构建现代企业营销场研究，本文主要内容关键词为：现代企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从世界的物质观分析，场是物质世界中存在的一个客观事实，而并非一个虚拟的构想。现代自然科学的发展已经充分证明，自然界中存在着引力场、电场、磁场等大量的“场”现象。目前，这些关于“场”的理论研究都比较完善，它们都认为“场”反映的是物质（物理）变量在空间的分布状况。在企业经营的发展过程中，营销变量作为企业经营的重要组成部分，同样存在着空间的分布问题。营销变量的不同分布状况，将决定着企业营销发展处于不同的水平。笔者将借鉴物理学中“场”、“势”、“力”等概念，对现代企业营销场的构建进行初步研究，以期从一个新的角度诠释现代企业的营销管理与发展。
一、现代企业营销场构建的基础分析
营销场的分析与市场营销的含义有着非常紧密的联系。菲利普·科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。博耶特（Joseph H.Boyett,Jimmie T.Boyett）认为，市场营销是关于通过与顾客建立有效全面的沟通，通过与顾客及其他能凭借有效的企业内部沟通对机构绩效产生影响的其他群体（投资人、分析师、员工、压力集团等等）建立关系而创造令人满意的交换[2]。其实，任何一个市场营销的定义中都包含了顾客、沟通、关系、交换等几个重要的概念。笔者的分析将以这几个概念为基础，构造现代企业营销场。
（一）营销场的定义
1.营销场的一般含义
物理学把一个物理变量在空间的分布称为该物理量的场。结合物理学中“场”的概念，把现代企业营销场定义为企业营销变量的空间分布。为了研究的方便，笔者把企业营销场定义为一个数量场。即，如果对于营销场空间区域V内的每一点M，都有数量u的一个确定值与之对应，那么在V上就确定了一个数量函数u＝u（M）。一般认为，企业营销变量不但和空间位置有关，而且依赖于时间。因此，企业营销场就可用一个关于点M和时间T的函数来表示，u＝u（M，T）[3]。
2.基于市场的营销场
在企业实际的市场营销活动中，与企业营销有关的空间是由企业经营的市场范围所决定的。因此，在这一前提条件下，营销场就是一个一般的市场概念。显然，这时的营销变量分布与企业的市场半径、企业产品的销售区域以及其他的地理位置变量等有着密切的关系。在这一假设条件下，企业的营销变量u 的分布首先可以用二维坐标来表示，用数学公式表示为：
u＝u（x，y）
其中，X和Y表示的是企业市场与企业所在地o的距离变量，X和Y 两根坐标轴的方向既可以依据一般的地理空间进行定义，也可以根据企业的需要进行确认。如果考虑时间因素（t），则企业营销变量u的分布变为：
u＝u（x，y，t）
上述现代企业营销场直观形式如图1所示。这样定义的现代企业营销场， 其反映的是企业营销变量在企业的经营时间和地理空间的变化状况，这对于分析企业的营销状况在经营时间和地理空间的变化具有非常重要的意义。建立这样的企业营销场，只要有大量的实时数据支持，就能够对企业的营销变量的变化状况进行详细的分析。
图1 企业营销场平面示意图
3.营销场构建的理论基础说明
在影响企业营销发展的诸多因素中，企业的市场半径、企业产品的销售区域以及其他的地理位置变量等仅仅是其中的一个因素，而企业可以控制的营销变量对企业营销的发展将起着更加重要的作用。根据麦卡锡的经典营销组合理论，企业可以控制的营销变量主要包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）等四个方面，它们成为现代营销理论发展的支柱。 社会生产力的进一步发展，对现代营销理论的发展、演化起到了积极的促进作用。因此，许多理论和实践工作者在总结相关学科的研究成果和成功企业实践经验的基础上，提出了一系列的营销理论。纵观这些理论，它们仍然没有摆脱麦卡锡式① 的思维方式，只不过是剔除了麦卡锡时代的局限，而换上了信息时代所具有的知识经济外衣。因此，笔者不以企业实际的地理空间为基础来构建营销场，而是把这些地理位置等企业不能够控制的环境因素作为进行研究时假定不变的外生变量，以麦卡锡的经典营销理论为基础，从影响企业营销发展的众多可以控制的因素出发，构建一个虚拟的营销空间② 对现代企业营销场进行系统分析。
（二）营销空间的维度分析
在许多企业经营管理问题的讨论中，我们往往围绕产品价格进行。从经典的营销组合理论分析，价格是一个重要的可控因素。企业经营者在进行产品定价时，经常是以成本为基础的，而这些成本主要包括产品的生产成本和营销成本。其中，产品的生产成本与产品本身有着非常紧密的联系，产品的营销成本则主要取决于营销渠道和促销等因素。因此，在构建现代企业营销场时，把与企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等四个方面整合为产品、渠道和促销等三个影响企业营销发展的基础变量，以构造企业的虚拟营销空间。把与产品（价格）相关的变量维度定义为营销场的物质维，与渠道（价格）相关的变量维度定义为营销场的能量维，与促销（价格）相关的变量维度定义为营销场的信息维。
1.物质维
物质是现实世界存在的基础，也是现实世界发展的基本保证。现代企业营销的发展同样离不开现实的物质世界。笔者在营销场中把影响现代企业营销发展的基础因素定义为物质维。众所周知，在现代企业营销发展过程中，产品（服务）是最基本的物质要素，一个企业没有过硬的产品（服务），即使其他条件非常优秀，企业的发展也是非常危险的。这样的现实例子举不胜举。前几年，我国几代“标王”相继没落，其原因就是由于它们的生产技术不过硬、产品质量存在较多的问题而造成的。这些物质因素一般包括产品的质量、产品的品牌、产品的包装、产品线等几个方面。因此，笔者把营销场的物质维度所涵盖的内容定义为产品的质量、品牌、包装、产品线等。
2.能量维
能量是现实物质世界发展的动力，一个没有能量的世界是一个不可想象的世界，一个缺乏能量的世界将是一个“悲惨”的世界。事实上，现代企业营销的发展同样离不开能量的支持。一个企业只有积聚了充分的能量，才能够依靠这些能量来推动企业营销的发展。结合现代企业营销实践的发展，顾客是推动企业营销发展的根本因素，而顾客要有效地搜集产品信息、便利地获取企业的产品等又与企业的营销渠道有着密切的关系。因此，现代企业营销中的渠道因素对于推动现代企业营销的快速发展有着重要的作用，进而把渠道因素定义为企业营销场的能量维度，其具体内容包括批发商、零售商、直销等几个方面。
3.信息维
人类社会经历了农业社会、工业社会以及后工业社会的发展之后，进入了知识经济时代。在知识社会中，知识是组织及其成员生存的基础。从知识的本质分析，知识是信息的一种表现形式。对于企业营销的发展来说，如何把产品（服务）的信息以最快的速度告诉顾客，已经成为现代企业决胜于市场的重要组成因素，而这些信息的传递主要依靠现代企业的营业推广、人员推销以及现代的广告活动等。因此，笔者把与促销有关的因素定义为营销场信息维度，具体包括营业推广、人员推销以及现代的广告活动等因素。
二、现代企业营销场形成机理分析
在企业实际经营过程中，其营销发展状况取决于企业的营销变量，具体则表现为企业的经营利润、企业的市场占有率以及企业在行业市场中的竞争地位等多个方面。笔者所研究的企业营销场反映的是企业营销变量在虚拟营销空间的分布状况，而这些营销变量的分布到底是由什么因素决定，营销变量产生变化的深层次原因是什么？要解决这些问题，就有必要对现代企业营销场的场源进行分析。
（一）企业素质、企业能力与营销管理之间的关系
企业是商品经济发展、生产社会化的产物，是以赢利为目的，把各种生产资源组织起来，经过转换，为消费者或其他企业提供产品或劳务的经济实体[4]。 在企业成长的过程中，机会、人才、技术和产品是四种相互作用的重要牵引力，机会牵引人才，人才牵引技术，技术牵引产品，产品牵引更多更大的机会[5]。 而这四个因素以哪种发生表现出来，其相互作用的效果如何，又取决于企业的素质。企业素质是指决定企业活动能量大小的各种生产因素的综合，它既是企业各种构成要素（合理结构）的统一，又是各种专业要素的综合和统一。企业素质作为各种要素的集合体，它的作用是各种要素作用有机结合的综合反映。一个企业素质的优劣，反映出这个企业生命力的强弱。企业素质好，生命力就强，企业的各种能力就强。因此，企业素质问题关系着企业的生存和发展。企业素质的优劣，综合地反映在它的各种活动能力上[6]。在企业实际的运营过程中， 企业素质的好坏又决定着企业管理系统的完善程度。
企业管理系统一般包括决策系统和执行系统。其中，决策系统是从实现企业的经营目标出发，站在战略的高度对企业的发展方向、发展思路和发展途径等各个方面进行全方位的筹划；执行系统则是把决策系统产生的方向、思路和途径进行贯彻和执行。企业管理的主要活动则包括研发管理、生产管理以及营销管理等三个方面。企业管理系统和活动之间的关系如图2[7] 所示。
图2 企业管理主要活动系统图
综合上述分析，不难发现，企业的素质决定企业管理系统完善与否，而营销管理又是管理系统的重要组成部分。因此，一个企业营销管理水平的高低与企业的素质有着非常紧密的联系，企业能力对企业营销的发展起着相当重要的作用。
（二）现代企业营销场形成机理
既然企业能力对企业营销的发展起着相当重要的作用，那么，从其本质分析，企业营销发展是企业能力发展变化的结果，企业能力就成为企业营销发展变化背后的黑箱。据此，把企业能力视为企业营销场的场源。事实上，企业能力并不是对企业营销的发展产生直接的作用和影响，而是通过其他的一些媒介和手段来进行的。众多的企业管理实践表明，企业能力越强，企业的经营管理水平就越高，反之则反是；企业管理水平的高低影响着企业营销管理状况的好坏，这又进一步影响着企业营销变量；而这些营销变量的发展状况最终决定着其在虚拟营销空间的分布状况，由此便形成了企业的营销场。
综合上述分析，得出现代企业营销场的形成机理如下：隐藏在现实企业形体之后的企业能力决定着企业的管理水平，企业管理水平影响企业营销管理的发展，营销管理状况又决定着营销变量在虚拟营销空间的变化，从而形成现代企业营销场。需要说明的是，在营销场形成的每一个作用环节，存在相应的反作用。具体的形成机理如图3所示。
图3 企业营销场形成机理
三、现代企业营销场模型的构建分析
（一）企业营销场概念模型
以上述讨论为基础，可以在虚拟的营销空间中建立如图4所示的、包括物质、信息和能量等三个维度的现代企业营销场概念模型[3]。
图4 营销场概念模型示意图
图4中的点O′（X，Y，Z）表示的是企业在物质、能量和信息等三个方面的大小。企业的物质、能量和信息越大，由点O与O′所决定的OO′的长度就越大。事实上，影响一个企业营销发展的因素（物质、能量和信息）决定于企业的能力，而这些营销发展因素在实际的企业经营过程中则表现为企业的营销努力。因此，用点O′与营销场的坐标原点O的距离来表示企业营销努力的大小。这样，不同的O′点代表了企业不同的营销发展状况，O′点变化就表示了企业营销变量在虚拟营销空间的分布状况。
在营销场概念模型中，笔者刻画的是企业营销努力在所建立的虚拟营销空间中的变化状况，它反映的是企业营销努力如何随着企业营销过程中的物质、能量和信息的变化而变化。因此，企业营销场概念模型的建立，对于分析企业的营销努力与企业营销过程中的物质、能量和信息之间的关系，建立了一个思考与研究的平台。
（二）企业营销场数量模型
尽管营销场概念模型给出了企业营销场的分析框架，但要对企业营销场进行更进一步的分析，还需要建立能够刻画企业营销场的数量关系，即建立营销场数量模型。
1.营销场模型
根据营销场概念模型的分析，oo′的长度表示的是企业的营销努力。在笛卡儿坐标系中，oo′的长度用公式表示为：
oo′＝（x[2]＋y[2]＋z[2]）[1/2]
因此，笔者所建立的的营销场数量模型为：
u＝u（x，y，z）＝（x[2]＋y[2]＋z[2]）[1/2]
其中，x，y，z的含义等同于营销场概念模型中的含义。
2.营销场模型的进一步说明
企业营销场模型表明，营销场u＝u（x，y，z）刻画的是企业的营销努力。即，任何一个企业的营销发展现状都能够用营销场中的一个点来表示。但是，一个企业在笛卡儿坐标系中的位置除了是由其与原点的距离决定之外，还一个重要的因素就是射线oo′的方向。oo′的方向决定于oo′与三个坐标轴的夹角，即决定于向量oo′的方向余弦。显然，方向余弦的大小则是由物质、能量和信息对营销努力的贡献程度来决定的。在企业的实际经营过程中，不难发现：企业的物质、能量和信息等维度对企业营销努力的贡献程度又与企业的营销目标有着非常紧密的联系。因此，把oo′的方向定义为企业营销发展的目标方向。
3.营销场的分析工具及营销学含义[8][9]
在建立了企业营销场数量模型之后，为了对企业营销场进行详细分析，就需要一些分析工具的帮助。借鉴物理学中的数量场分析工具，提出营销努力等值面、营销努力发展的方向导数和营销努力梯度等三个分析工具。
（1）营销努力等值面
在营销场中，为了直观地研究营销努力在营销场中的分布状况，笔者把营销场中具有相同的营销努力的点所组成的曲面称之为营销场的等值面。即，使满足方程u＝u（x，y，z）＝C的点，其中C为常数。营销努力等值面上的点表示的是某个企业或一个企业的某一时刻在物质、能量和信息等方面投入所带来的营销努力所产生的对企业营销发展的影响和作用是一致的。
（2）营销努力发展的方向导数
设M[,0]为营销场中的一点，从点M[,0]出发引一条射线L，在L上点M[,0]的邻近取一点M，记M[,0]M＝ρ（见图5），当M→M[,0]时，比式：
的极限存在（记为A），则称它为函数u＝u（M）在点M[,0]处沿L方向的方向导数。
图5 营销努力方向导数结构关系
企业营销努力的方向导数的计算公式为：
其中，cosα，cosβ，cosγ为L方向的方向余弦；
为函数u ＝u（x，y，z）在点M的偏导数。
营销努力方向导数的数值大小表示的是营销努力在一个点沿某一方向对距离的变化比率。当极限值A≥0时，函数u（营销努力）沿着L方向是增加的；当极限值A≤0时，函数（营销努力）沿着L方向是减少的。因此，根据营销场方向导数的大小，可以判断企业现在的营销发展目标对于企业营销努力的作用。当企业沿着某一方向的方向导数A≥0时，则该方向表示的企业营销发展目标对于增强企业的营销努力有积极的促进作用，企业的营销发展目标可以维持；当企业沿着某一方向的方向导数A≤0，则该方向表示的企业营销发展目标对于增强企业的营销努力有消极的阻碍作用，企业现有的营销发展目标需要调整。
（3）营销努力的梯度
对于营销数量场u＝u（M）中的任一点M处，存在非零矢量G，其方向为函数u＝u（M）在M点处变化率最大的方向，即方向导数最大的方向， 其模型也正好是这个最大的方向导数值，笔者把矢量G称为营销场u＝u（M）在M点处的梯度。其实， 营销场中任意一点的梯度垂直于经过该点的等值面，并指向u＝u（M）增加的一方，因此，营销场的梯度平行于等值面的法线方向。营销场梯度用公式表示为：
从已定义的营销场梯度来分析，营销场梯度表示的方向是企业营销状况处于该点位置时营销努力增加最快的方向，即该方向就是企业营销发展的最优方向。在所定义的营销场为：u＝u（x，y，z）＝（x[2]＋y[2]＋z[2]）[1/2]的前提条件下，企业在某一点的营销努力发展最快的方向其实就是从坐标原点出发并经过该点的射线所表示的方向。其营销学含义是：当企业的营销目标所决定的营销努力偏离该方向时，将会产生一个对企业营销努力不起作用的目标分量，具体见图6所示。
图6 企业营销目标向量的分解
将图中的向量OP（企业现在的发展方向）沿OX（企业理想的发展方向）产生的分解量为OQ，沿着OY产生的分解量为OR。显然，OR对于实现企业营销发展目标的作用等于0，且OQ≤OP。
四、现代企业营销场的传播分析
前面分析表明，企业能力是现代企业营销场的场源，对企业营销的发展起着非常重要的作用。在企业实际的营销发展过程中，营销场是怎样影响企业营销的发展，这就需要解决现代企业营销场的传播问题。
（一）现代企业营销势
营销场模型表明，现代企业营销努力在虚拟营销空间的变化形成了现代企业营销场，而企业能力作为营销场的场源，对企业的营销努力具有重要的决定作为。图2所示的企业管理系统表明，营销管理属于企业管理的执行系统，企业目标则属于企业管理的决策系统，这两者之间有着非常紧密的联系。管理原理也告诉我们，目标是组织发展演化的重要基础，组织的发展演化又是其组织能力外部显性化的结果。因此，企业能力与企业目标对企业的发展起着相当重要的作用。显然，企业能力、企业目标与现代企业营销的发展也有着非常密切的联系。为了分析的方便，笔者引入企业营销势的概念。
所谓企业的营销势，是指从实现企业目标出发，保证企业充分发挥其资源优势的、促使企业营销由一种状态向另一种状态进行转化或传递的一种能力，它是衡量企业营销努力的一个重要指标[10]。笔者定义坐标原点的营销势等于0， 则处于营销场中的每一点都存在营销势。根据营销势的定义，现代企业营销势的产生显然与营销场有着非常紧密的联系，营销场中的每一点都具有一定的营销势，具体的计算方法见文献[10]。需要说明的是，笔者在此引入营销势这一概念，其目的是为了分析营销场的最终表现形式。
（二）现代企业营销力
在实际的企业营销发展过程中，企业营销要由一种状况发展到另一种新状况，也就意味着企业的营销努力要发生新的变化③。不失一般性，假设企业初始的营销状况在所建立的虚拟营销空间中用点A表示，企业的营销发展方向状况用点B表示（见图7）。显然，点A和点B所在的位置分别决定了企业要维持该营销发展状况所需要的营销努力。企业要从点A向点B方向发展，就必须要有外部作用力的推动。由于点A和点B在虚拟企业营销空间所处的位置表示的企业营销势是不同的，企业要由营销势较小的点A向营销势较大的点B发展，就必须要增加企业的营销努力。于是，企业就产生了对外部力量的需求。正是企业营销势发展变化的要求，导致了企业营销力的产生。力一般有三大要素：方向、作用点和大小。因此，笔者所定义的营销力也存在三大要素——营销力的作用点、营销力的方向和营销力的大小。
图7 营销力示意图
1.企业营销力方向
根据前面的假设，笔者研究的是企业由点A所表示的营销状态向点B所表示的营销状态方向发展，而且我们假设企业的营销力只与企业本身相关。因此，我们定义企业营销力的方向是由点A指向点B，具体见图7的f[,AB]。现代企业营销场与营销势的定义表明，营销势是营销场的具体表现，企业营销势发展变化的要求，催生了现代企业的营销力。因此，企业营销力、营销场以及营销势这三者之间有着非常紧密的联系。从构成企业营销场的物质、能量和信息等三个维度分析，经由企业营销势发展而形成的营销力也应该与企业物质、能量和信息有着非常紧密的联系，应该是企业物质、能量和信息共同作用的结果。
为了详细地分析企业营销力的发展变化，把企业营销力沿着企业营销场分析的三个维度进行分解，即将企业营销力沿着X维度（物质）、Y维度（能量）以及Z 维度（信息）进行分解，得到三个分力，它们分别是与企业的物质因素、能量因素和信息因素有关。结合前面对营销场维度的分析，把沿着X 维度（物质）的营销分力定义为营销支撑力，把沿着Y维度（能量）的营销分力定义为营销推动力，沿着Z维度（信息）的营销分力定义为营销扩张力。在图7所表示的企业营销力示意图中，将营销力f[,AB]沿着营销场坐标系的坐标轴进行分解，便得出促进企业营销发展的这三大作用力：一是沿着X维度（物质）的营销发展支撑力f[,x]；二是沿着Y 维度（能量）的营销发展推动力f[,y]；三是沿着Z维度（信息）的营销发展扩张力f[,z]。
2.企业营销力作用点
由于建立的是企业虚拟的营销空间，它没有非常形象的具体形态。因此，就难于像分析现实世界中其他的物理力一样，有非常具体形象的作用点。然而，企业虚拟营销空间产生于现实的企业，企业虚拟空间的构建也以现实企业的相关因素为基础。因此，笔者认为，可以把企业营销力的作用点笼统地称之为现代企业。
根据前面的分析，企业营销力沿着物质、能量和信息三个维度分别分解为企业营销支撑力、营销推动力和营销扩张力。这三个营销分力的作用点以及作用的过程显然与企业的物质、能量和信息等因素有着非常紧密的联系。
沿着营销场中物质维分解所形成的营销支撑力，其发生作用的基础是企业的产品。然而，在实际的企业经营过程中，一个企业的产品之所以成为企业物质维度的构成因素，其原因就在于产品能够给消费者带来相应的效用，满足顾客的某些需求。因此，企业营销支撑力发生作用的基础虽然是企业的产品，但最终却表现为产品能够给消费者带来消费效用、满足消费者的有关需求，并在顾客消费产品的过程中能够给顾客带来一定的满意程度。显然，这一切形成了以顾客及其满意为作用点的企业营销支撑力。
沿着营销场中能量维分解所形成的营销推动力，其发生作用的基础是企业的营销渠道。从营销渠道对企业营销发展的作用分析，营销渠道作用并不在于渠道本身，而在于营销渠道对影响企业营销发展有关的利益各方所产生的实际影响作用。企业营销理论和实践的发展已经表明，营销渠道建设的最终作用与目的是渠道给顾客所带来的便利，推动企业营销管理不断地向前发展。因此，企业营销推动力的产生与营销渠道及其所形成的顾客便利有着非常密切的联系，其作用点为企业营销渠道及其所形成的顾客便利。
沿着营销场中信息维分解所形成的营销扩张力，其发生作用的基础是企业的促销因素。促销在企业营销发展中发生作用的本质是通过促销在顾客与企业之间架起信息沟通的桥梁，把企业与顾客两者之间的关系由原来的买卖割裂转变为买和卖的统一，最终为企业建立良好的顾客关系，促使企业的营销发展步入良性发展的扩张轨道。因此，企业营销扩张力产生的本质是企业与顾客之间所形成的顾客关系，而顾客关系也成为营销扩张力的作用点。
3.营销力大小
假设A点和B点的营销势分别为u（A），u（B），借鉴物理学中的电场力④ 的概念，定义企业营销由点A向点B发展所需要的营销力f[,AB] 的大小是由企业在点A的营销势u（A）、在点B的营销势u（B）以及点A和点B所处的位置共同决定的。
假设u（A）的值为一常数C[,1]，u（B）的值为常数C[,2]，则在给定的企业营销场中，点A与点B两种企业营销发展状态分别存在着相应的营销努力等值面u（A）＝C[,1]以及u（B）＝C[,2]。沿着点A（企业营销发展的初始点）的营销努力梯度方向，营销努力等值面u（A）＝C[,1]以及u（B）＝C[,2]两者之间的距离为R，则企业营销力f[,AB]的大小用公式表示为：
f[,AB]＝f［μ（A），μ（B），R］
笔者之所以做出这样假设的理由是：第一，关于营销力公式的假设理由。物理学研究表明，电场中的电势（电位）是由电子本身决定的。在营销场中定义的营销势也是由企业本身来决定的，它与电势在性质上是相似的。因此，采用电场中力的计算公式来计算企业的营销力。第二，关于R假设的理由。根据前面的分析，处于营销等势面上的点所代表的企业营销努力是相同的。它们分布在营销等势面上的不同位置的原因是该点所代表的企业在物质、能量和信息等方面具体的数值不等，但综合作用的效果相同。因此，用两个等势面在营销努力梯度方向上之间的距离来代替电场中的两个电荷之间的距离也是合理的。而且，当计算处于同一营销等势面上不同两点与某点之间的营销力时，求出来的营销力是唯一的。在假设的企业营销场的表达式为u＝u（x，y，z）＝（x[2]＋y[2]＋z[2]）[1/2]时，R 其实就是两个等值球面之间的距离。
（三）现代企业营销场传播机理
现代企业营销场、营销势以及营销力之间的关系表明，营销场的最终表现形式是经由营销势而形成的企业营销力，即场变的结果就是形成企业的营销力。由于在企业营销场中的不同点所表示的企业营销势是不同的，这些表示企业营销势不同的点之间具有一定的内含关系。由其中的一点向另外一点发展、变化，必须要受到外部因素的影响。这些促进企业营销由一种状态向另一种状态变化的外部影响因素将对现代企业的营销力产生重要的影响，成为决定企业营销力大小的关键因素。用图8表示现代企业营销场的传播机理。
图8 企业营销场传播机理图
五、结束语
在变化的企业能力和目标作用下，对营销努力的管理工作是现代企业营销发展的基础。为了使得分析直观起见，在现代企业营销场的讨论中，暂时不考虑企业的环境因素，把传统的营销组合整合为三个变量，并以此为基础构建现代企业的虚拟营销空间，定义了现代企业营销场的概念，提出了企业营销场的概念模型、数量模型和企业营销势的概念，并以企业营销势为传递的工具，给出了现代企业营销力的三种具体作用形式——营销支撑力、推动力以及扩张力。笔者从现代企业营销场、营销势以及营销力这三者之间关系的角度，探讨了现代企业营销场的传播机理。
如果对环境因素进行讨论，就必须增加新的营销变量，这就使得所讨论的营销变量远远不止三个。这时，现代企业营销变量的分布就难于在通常已经习惯的三维空间来进行分析。在建立的营销场中，要增加对更多的环境变量进行分析，就必须运用泛函分析工具，在希尔伯特空间中进行研究。此外，尽管在虚拟的营销空间中提出了营销场的数量模型，但对于企业虚拟营销空间的物质、能量和信息等三个维度的量化也有一定的不足，有待以后进一步研究。
基金项目：江西社科规划资助课题：“江西农产品市场竞争力研究”前期研究成果。
注释：
① 麦卡锡式思维方式是指以4P’S为分析和思考的基础。
② 虚拟营销空间指的是有别于现实的营销地理空间，它的建立是为了后面更好地分析企业营销变量的变动状况。
③ 为了清楚地分析企业营销势与营销力的关系，笔者在讨论过程中的企业指的是同一个企业。即笔者讨论的是企业处于具有一定营销势的点在向另外一个具有不同营销势的点发展变化的过程中，企业营销力是如何形成的。
④ 电场力
。其中，u[,1]u[,2]分别表示两个点电荷所带的电势；k表示电场引力系数；r表示两个点电荷之间的距离。
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