“太太”的常青机密，本文主要内容关键词为：机密论文,太太论文,常青论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国保健品市场被称为各领风骚三两年，太阳神、三株、延生护宝……多少耳熟能详的名字都先后归于平淡。而“太太”似乎已成为中国保健品市场上的一棵常青树，在险情迭出的保健品市场中奇迹般地存活下来。不仅如此，在10年的发展中，太太从单一的产品太太口服液，扩展到静心口服液、意可贴、正源丹、鹰牌、丽珠，使太太药业从以保健品为主的企业成为一个覆盖健康食品、OTC（柜台药）药品及处方药的综合性制药企业。2003年5月27日，在深圳银湖召开的2002年度股东大会上，太太药业正式更名为健康药业集团。太太在先后成功参股丽珠、收购健康药业之后，品牌实力越做越强。“太太”在打造健康“航母”的同时，要做国内药企老大的野心呼之欲出。作为企业生命线的营销，是如何在这项打造“航母”的工程中起到关键作用的呢？
专注：成就今天
“太太”所在的保健品行业被视为中国市场不成熟行业的典型代表。涉足保健品的企业往往带着投机心理，依靠一两个产品完成原始积累之后，就另谋出路，即使坚持下来，也存活不了多长时间。这被视为保健品行业的宿命。“太太”能打破这个怪圈，因为它一开始就没有走进这个“怪圈”，而是真正的专注做好自己的拳头产品，塑造“太太”的金字招牌。如果说多元化使“太阳神”陨落，那么专注则成就了“太太”的今天。
20世纪90年代初，一种自由、坚定、浪漫的新女性精神，开始从中国当时大量的精英职业妇女中萌芽，并由此逐步蔓延到整个主流的社会阶层，太太口服液抓住这一良机登场亮相，把自己的潜在顾客群定位在了25至35岁的女性人群，恰到好处地满足了一些女性的内心需求。1993年3月8日，国内第一种女性内服美容保健品——太太口服液正式推向市场。从此，“太太”就一直专注于健康产品尤其是女性保健品的开发和市场推广。“太太口服液”品牌的迅速走红和畅销，使公司于1995年6月正式更名为深圳太太药业有限公司。“太太口服液”自诞生至今，陪伴中国女性健康10年、美丽10年，连续保持10年畅销，市场占有率第一，成为国内女性保健品公认的第一品牌。
随着太太口服液的稳健发展，公司开始加快了新产品的开发和评估，这是为了应对产品单一的局面，化解上世纪90年代中期中国保健品市场普遍存在的信任危机。公司自1998年开始推出针对40岁以上、进入更年期妇女的静心口服液。“静心”上市三年来，销售一直保持快速增长态势，在2001年度销售收入升达2.5亿元，静心口服液成为继太太口服液之后又一拳头产品。直到现在，“太太”近10亿元的年销售额中还有70％来自保健品。
定位：寻找空缺
“太太”敏锐地发现：长期以来，市场上还没有任何一个治疗女性更年期症状的知名保健品。“太太”抓住这一具有很大发展潜力的市场，果断推出针对40岁以上的进入更年期妇女的保健品。经过大量调查和分析之后，深入了解经历过那个特殊的年代的女性心理，选用了在银幕上因成功塑造中年妇女形象而广为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人。一句简单明了的广告语“女人更年要静心——静心口服液”给观众留下了深刻的印象，成功推动了产品的上市。
2000年3月，“太太”的另一个产品意可贴上市，宣告了“太太”正式进军医药OTC市场。它虽然是个小品种，却有惊人的表现：仅9个月就实现销售回款3000万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。它的成功依然得益于“太太”一贯的准确的产品市场定位及优秀的广告创意。“一贴OK，意可贴！”的广告词虽然简单，却非常形象地体现了产品的独特之处。
2001年PPA事件，老康泰克退出，感冒药市场留下10个亿的空缺，“太太”不失时机地把正源丹推向市场。正源丹的配方是人参败毒散，这是一个有着悠久历史的传统配方，并且被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效，但“体虚”的概念消费者不容易理解。后来经过对感冒患者的调查了解发现：老人和有怕冷感觉的妇女其体质跟体虚有关。市场上正好没有针对这个群体的感冒药，所以正源丹刚好面对这一独特的市场。于是就找到了产品的定位：对老人、有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。也就是说40岁以上的感冒患者，服用正源丹比较合适。所以，正源丹就成为对老年人安全、有效的感冒药。
品牌：张扬时尚
上世纪90年代后期，口服液市场形成了一个竞争格局相对稳定、几大品牌各据一方的态势。真正能和“太太”对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的最大的挑战者就是其品牌自身，如何让品牌长盛不衰，不断适应中国女性消费需求的变化，对“太太”而言是生死攸关的大事。为此“太太”在明确自己的目标市场之后，深入挖掘女性爱美的心理，以重现女性光彩为诉求主题，紧紧抓住新女性精神大做理念文章。从最初的治疗黄褐斑，到调解内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，展现新女性的自信与魅力，实际上经历了一个从产品理性诉求阶段、传统的品牌形象塑造阶段起步，最终到达了真正品牌塑造的境界。产品功效已经没有什么变化了，但品牌却与时尚共舞，恰到好处地迎合了当时女性的内心渴望。从“滋润女人，让美丽飞扬”到“做女人真好！”，再从“十足女人味！”到“还是太太好哦”！紧随女性美给他人、美给丈夫、美给自己和自信才是最美的新女性精神而动。品牌塑造紧贴女性消费者爱美的欲望，追随时尚潮流，不断丰富品牌内涵，夯实了“太太”作为女性保健品第一品牌的大厦基石。
“太太”在牢固占领25至35岁已婚女性保健品市场的前提下，为抓住未婚成年女性消费者，2002年开始重塑“太太”品牌形象，将品牌定位引向年轻化。启用了《流星花园》女主角之一藤堂静的扮演者——台湾当红影视明星钱韦杉以及香港著名广告模特蒋悒担任形象代言人，给品牌注入了年轻、时尚、活力的因素，打出了“让女人更出色”的广告主题。“太太”通过电视、平面媒体、赞助活动等多媒体、多渠道、多方式地与消费者沟通，重建“太太”品牌形象，以吸引年轻消费者关注。
2002年太太药业又举行了“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，全面引进CRM（客户关系管理），组建“太太出色女人俱乐部”。通过定期、不定期邮寄产品宣传册、小礼品，开展会员活动等形式，与消费者深度沟通，培养品牌情感，建立品牌忠诚度。“太太”还通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视快乐大本营合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让全国更多的女性来了解“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌宣传主题。
整合：打造“健康”
保健品市场虽然利润诱人，但谁也无法保证使之一如既往地成为公司利润的主要增长点。而且，以太太药业目前的规模，即使在保健品市场上也还不够举足轻重。另一个关键问题是，太太药业现有的产品结构过于单一，旗下的药品一直作为不大。而要对股东有满意的收益交代，靠太太药业自身的发展肯定行不通。因此，收购、控股其他企业就成了必然之选。
太太参股丽珠是太太药业施行其“中药、西药、保健品三位一体”发展战略的重要一步。丽珠集团有近20年的历史，拥有较高的知名度，是国内第一家在A、B股同时上市的医药企业，融资能力看好，丽珠在医药行业的优势是显而易见的。目前，丽珠正逐步形成化学制剂、中药、生化制药、生物制药以及半合抗原料药这五个板块，其拳头产品“丽珠得乐”系列产品2001年上半年销售收入即超过9000万元，占国内同类产品市场份额的40％。除此之外，丽珠多年在医药行业的专业经营使得其拥有了极为广泛的新药储备及良好的研发能力。再加上丽珠集团的市场渠道和零售渠道也同样能使太太药业的OTC渠道得以进一步完善，将会与太太药业现有的销售渠道形成完善的互补。
2002年4月3日太太药业股份有限公司收购了健康药业（中国）有限公司100％股权，以及购买鹰牌商标物注册商标所有权。这是太太药业上市后的首次收购行动，也是资本在太太药业身上的首次说话。太太药业方面称：“太太”收购之后，将通过现有营销网络和提升产品形象，做大做强礼品市场。对于“鹰牌”商标，人们并不陌生。鹰牌花旗参、鹿精等补品曾畅销大江南北。作为近30年的老牌商标，以其命名的产品（主要是滋补品、药品）基本覆盖整个东南亚地区。“鹰牌”曾于2000年被评为中国滋补品十大品牌，并被香港中华厂商协会评为香港十大名牌之一。经亚太集团会计师事务所有限公司评估，“鹰牌”商标评估值为人民币6590万元。借助“鹰牌”在亚洲，尤其是东南亚的品牌声誉来铺设“太太”的“亚洲之行”，并为未来的“世界之行”建立“前哨站”，由此可见太太药业在国际化方面的良苦用心。
太太通过收购健康药业，可以利用健康药业的现有厂房、设备、人员从规模上壮大自己，从产品结构上完善自己；而借用鹰牌商标可以就此铺就一条通向其他高利润滋补品——如花旗参系列产品的捷径，从而在品牌上充实自己；而参股丽珠，对于正意欲在医药领域大展拳脚的太太药业来讲则是非常合适的。太太药业通过一系列大手笔的资本运作和整合，在多品牌的架构中积极打造未来的“健康”航母。
舍弃：铸就未来
这个花了10年时间打造的“太太”品牌，仅广告投入就近10个亿，而且品牌的无形资产评估价值18.3亿元，更名为“健康”着实有些可惜。而太太品牌进入成熟期以及太太口服液与太太静心口服液的市场的确难以再有大的增长已成事实。“太太”几乎成了女性保健品的代名词，是太太药业的代名词。虽然这种清晰的定位令太太药业取得了今天的成绩，但同时也影响了太太药业其他产品的营销，束缚了企业进入更广阔的市场空间，难以容纳更多的产品和实体。在公司未来发展的战略中，这个名字的局限性已经日渐凸现出来。
“太太”已经不再是一家单纯的保健品生产企业，药品的生产和销售已经占了很大的比例。实际上，太太口服液的销售额只占到公司总体销售额的12％，已经不是主导产品，因此“太太”并不能体现一家综合性制药企业的全部内涵。像鹰牌花旗参、汉林清脂、意可贴、正源丹这些定位于男性的保健品和适应综合人群的药品，则无法从“太太”这个品牌借力。“太太”应该向公众传达一个信息，就是他们关注的是每一个人的健康，而不仅仅是太太们。“太太”已经完成了原始积累，应该向更大的目标迈进，而健康恰恰代表了未来太太药业的发展。正如太太药业的董事长朱保国所说：“作为企业老板，该舍弃就得舍弃，改为健康药业符合公司未来的发展策略。”因此，“太太”的更名实在是用短期的阵痛来换取公司更大的发展。
虽然也有市场分析人士认为，其新标识的推广以及母品牌和子品牌的整合仍需要一段时间，让消费者认识新品牌也会存在一定的风险。但是，任何一个企业要想谋求长足发展，必然会在一个清晰的发展战略指引下承担一定的风险。若是畏首畏尾就会被这个竞争激烈的市场所淘汰，不思变化和不求进取同样可怕。由于制药与保健品一脉相承，这种高度相关的多元化甚至算不上是多元化。“太太”借助介入制药行业来加快保健品的新品开发和提高保健品质量，对“太太”保健品来说受益匪浅。“太太”药业在企业面临转型和发展的关键时机，积极应对新环境、新机遇，应该来说是经过深思熟虑之后的明智之举。