重塑企业价值的核心维度_商业价值论文

重塑企业价值的核心维度_商业价值论文

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      回顾商品流通发展史,有四次重大变革。第一次是货币的发明,实现了买与卖的分离,便利了交换,扩大了流通。第二次是专业商人的出现,拓宽了流通地域,衍生出批发交易、期货交易、代理交易等不同的商业模式。第三次是以计算机和通讯技术为基础的信用卡和互联网的出现,信用卡的广泛使用正在逐步替代传统意义上的"纸币",互联网则代替传统意义上"商人"所承担的商流的功能,物流则由"自提制"转变为"送货制"。第四次是移动终端的普及改变着购物方式,并为商家精准分析消费者行为提供了技术条件。2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台,同比增长60.3%,互联网使用设备70%为手机,移动购物用户数已达7800万户。由于互联网、移动网、社交网三网合一,消费者活动可以被量化,由此生产的信息一旦被深度挖掘利用,将实现商业的精准营销。

      从商品流通的四次变革可见,商业价值主要体现在三个方面:

      一是流通效率。货币交换取代物物交换极大地提高了流通效率,信用卡支付替代现金支付更是交易效率的提升,而互联网如果没有支付宝等第三方支付工具,就绝对不可能发展到当今的规模。所以,无论从历史还是当下来看,效率永远是商业价值的最根本的体现。缺乏效率的商业组织或商业活动,在有序竞争的环境下,最终必然会被淘汰。但中国的市场情况比较复杂,低效率的组织与活动,常常被允许长期存在,因而市场规则被扭曲,流通效率长期难以有根本性的提升。如对国有企业的补贴制度,不仅养了一大批"懒汉"企业,而且也直接损害着纳税人的利益,与其公开"三公消费",还不如公开"补贴清单",这些补贴直接源于公民的纳税,应该由人大决定,任何单位与领导,都无权随意使用公民的纳税。这是一个十分严重的问题,改变得越早,中国会发展得越好。

      二是用户满意度。从商业终端市场如零售业来看,每一次重大变革,都在改善用户与商家的关系,提升用户的满意度。如百货公司实施明码标价彻底改变了传统小商人讨价还价的恶习,使商业活动变得更透明,交易过程更便捷,消费者更放心。但如今,传统的"小百货"虽然已经被富丽堂皇的购物中心所取代,但讨价还价的传统恶习仍然沿袭至今。这怎么能体现商业的价值呢?!所以,最根本的并不是有没有网络冲击的问题,而是自身的态度问题!超市等零售业态的出现满足了消费者对生鲜食品的需求,但如今的超市还做不过传统的菜市场,这也就难怪如上海市政府那样要大力推广"标准化菜场"此类的传统商业模式。但政府官员似乎也没有多考虑长远的发展,如果有一天没有人愿意摆摊卖菜了,上海的吃饭问题由谁来解决?但这恰恰是一个在不远的将来必将会发生的事实。所以,我们不主张上海大力发展标准化菜场,而应该推广生鲜超市或网络直供。便利店满足的是消费者对即食商品的快捷需求,所以,这种业态即使在网购快速发展的今天也越来越有生命力,甚至发展成为网络购物的一个服务站,于是,便利店转型为便利站。网购不仅便捷与便宜,更让消费者寻到了一条报复传统零售的捷径,所以,尽管网店也存在不少瑕疵,但与实体店的不良行为相比,很多消费者更愿意接受网购方式。

      三是公益效应。除效率与满意度以外,商业价值还体现在"公益效应"上。这是一个具有广泛内涵的议题。如便利店遍布城市各个角落,24小时全天候营业,实际上也是社会安全的一种保障。有些公司预言未来有一半实体零售店会倒闭,我觉得如果真的如此,那将是整个社会的悲哀!商店倒闭以后这些铺面干什么?城市的夜景还会那么辉煌?!批发造就城市,零售服务城市,这就是商业的公益效应。从更深层面来探索,商业尤其是批发业(大型连锁企业其实是批零一体化商业组织),对促进第二产业与第一产业的规模化、标准化、品牌化生产,具有很强的引导作用,如农产品批发市场可以引导农民实施规模化生产,并发挥控制食品安全的功能。近年来,政府有关部门把商业尤其是零售业看作完全竞争的行业,一方面采取国有商业方式试图把握对市场的控制权,另一方面又对市场监管缺乏应对之道与实施之术,领导不重视,基层不得力,公益性市场问题频发,消费者"谈食变色"!所以,重提商业的"社会效应"很有必要,这是一项很基础的民生工程。

      从商家视角来分析,重塑商业价值,要围绕顾客解决三个核心问题,即敬畏顾客、了解顾客、顾客参与。

      《中国商界》四月份"编者的话"是"敬畏生命"。其实,商业的生命源于顾客,所以,要敬畏顾客!这一条比任何时候都显得重要。如富基融通颜艳春在《第三次零售革命》一书中所说--消费者就像一座发射台!他们随时随地都可以发射自己开心的或不开心的感受,买还是不买?他们一念之间的选择,最终决定着众多商家的命运。一次又一次虽然卑微却是实实在在的链接、评价与转发,从源头的涓涓细流,最终汇集成清澈的汪洋大海,促使供需双方的信息更加透明与对称,使商家"蒙人的机会"越来越少,使顾客"选择的机会"越来越多。如果说传统商业正在被颠覆,那这便是最关键的颠覆元素。

      顾客是什么?怎么去透析顾客?从前说顾客是上帝!这是一句压根儿就错误的话,上帝看不见、摸不到,即使用大数据也分析不到上帝!所以,我们不能把顾客当上帝!那顾客到底是什么?顾客首先是人,把人当作人,把顾客当作人!这是了解与透析顾客的基础。为此需要潜心挖掘,小心触摸,用心感受,尽心满足顾客的需求,这是一项伟大的工程。以往零售业经营分析以POS数据(即店铺每日生成的交易明细)为基础,核心是"单品、单店"数据分析。零售商可以凭借这两个数据向供应商收取高额的"信息费"。当然,某些业态或公司的数据分析做得比较深入,能结合时间、活动、商圈、气候等多种变量,进行综合分析。但这种分析是基于内部的、已经发生的数据,往往与消费者的真实需求存在较大差距。如今,消费者实现了"信息化",零售商也有条件去跟踪消费者正在发生的行踪,也不像过去那样仅仅是通过抽样调查,用因果分析、归纳推理等方法得出结论,而是以全部数据作为"样本"来进行分析,由此得出的结论,往往是连顾客也没有感受到的潜在需求。如2013年阿里平台上农产品卖家数量多达39.4万个,淘宝网(含天猫)农产品网上交易同比增加112%,1688平台的批发平台,农产品网络批发同比增长300%。几乎任何农产品在网上都有售,但数据分析以后发现:坚果类在淘宝上占比最大约为35%,其次是茶饮和营养品;从农产品单品的淘宝销售量来看,枣子的销量最大,超过13亿元,其次为乌龙茶、普洱茶等,而销售增幅最大的是莲藕,其次为龙眼、橙子、李子等水果。红枣为什么单品排名第一?这是一个包装、运输都十分简单,无需温控的单品,所以,物流成本很低。更重要的是在所有农产品中几乎找不到像红枣那样男女老少、东南西北、春夏秋冬都可以食用的农产品。这就是红枣为什么在网上农产品销售中单品排名第一的原因。通过对顾客购买行为蛛丝马迹的综合分析,还可以发现顾客更为隐秘的事实。如美国塔吉特超市通过顾客数据分析部建立的"怀孕预测指数"模型,能够在孕妇第2个妊娠期就把她们确认出来。这个事例如今已经成为大数据应用的经典例子。

      传统商业模式强调选址,选址,还是选址,现代商业模式则强调参与,参与,还是参与。为什么顾客参与如此重要?那是因为:以移动互联网为特征的第四次流通变革,实际上是一场"民主运动",没有参与就没有民主,移动互联网的实质就是人人参与,从众包到众筹,从团购到众购,充分展示着这个发展趋势。消费者"敢怒而无处言"的时代已经一去不复返了,他们借助自媒体不仅从敢怒到敢言,而且他们的想法会越来越多地渗透到产品的设计、开发、制造、定价、销售等各个环节,最终实现"大规模定制"。

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