运用中国文化元素进行产品层面的水平营销，本文主要内容关键词为：中国文化论文,层面论文,元素论文,水平论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
科技的进步使企业的研发实力不断增强，这使得产品的同质化现象日益严重。为应对这种情况，企业通常的做法是，不断进行市场细分和市场定位，试图以此提高自身的竞争力。但是这种方法的普遍运用使许多企业的市场细分、市场定位趋向一致，企业间的竞争反而变得更加激烈，解决产品同质化问题的效果并不明显。在这样的环境下，有效的营销创新对企业的发展显得更加重要。诸如设计、包装等源自特定市场内部的创新虽然能给企业带来短期的竞争优势，但是从长远来看，由于市场竞争者的不断跟进模仿甚至反超，这种短期竞争优势有可能丧失。科特勒指出，在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。源自市场外部的创新——水平营销，能做到这一点。
一、传统营销方式与水平营销
传统的营销方式通过使用STP战略进行市场细分、选择目标市场和市场定位为企业指明方向、确立目标，同时结合4P组合策略将产品或服务推向选定的目标市场，以不断创造、引导和满足消费者的差异需求。多数企业都采用这套成熟的市场营销理论，因为它能产生竞争优势并转化为商业机遇和新产品。但是这种营销原理的普遍使用使得许多企业的市场细分、市场定位趋向一致，从而导致产品或服务愈加同质(product homogeneity)和超竞争(hyper-competition)。另外为了寻找差异化经营，企业不断地进行市场细分，结果导致市场极度细分，最终将可能形成“一对一”营销，目标市场小得无利可图。
传统营销创新是基于对产品或服务的改进，这是最为普通的创新方式，虽然它不改变最初产品，能扩大市场规模，能促进潜在顾客或场合转化为现实，但是这类创新并没有创造出新产品或新市场，因而这使得企业间的竞争过于集中在某个原有的目标市场。另一方面由于企业不断进行市场细分和市场定位，这使得原有的目标市场变得饱和和过度零碎化。与传统的营销创新相比，水平营销创新更具优势：利用横向思维，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发创造出能带来利润增长点的，能涵盖目前未涵盖的需求、用途和情境的新产品类别或新市场。这使得企业跳出来原有的目标市场，实现了差异化经营。开展水平营销有三个步骤：
(1)在市场营销过程中选择一个焦点。选择焦点可从三个层面切入：市场层面、产品层面和其余营销组合层面。
(2)用横向置换中断逻辑思维制造营销空白以产生刺激。操作方法有六种：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
(3)建立联接。联接的过程，实质上是对上一步骤产生的刺激进行分析，以提取其中有价值的信息。进行价值评估的技巧有三种，即跟踪消费者的购买程序并记录有价值的信息、提取有用和积极的事物替代不合理的刺激、寻找可能的使用情境来使刺激产生意义。
二、中国文化元素及其作用
从符号学的角度看，文化是一个符号系统，每一种文化都有一些基本特征或元素，这些基本特征就是文化元素。文化元素是文化系统最基础的层次，也是最明显最直观的文化成分，因而容易为人所感知，它们通常以概念、事物、动作、图像、文字等形式存在。如故宫、国画、中国书法、太极等。文化元素属视觉语言，根据瑞士语言学家索绪尔的理论，文化元素有能指和所指两个方面，能指是指元素的外表即形式方面，所指是元素的内容即意义方面。索绪尔认为，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。文化元素约定俗成的属性能唤起人们内心的认同感，因为这类文化元素所指所包含的意义符合人们的价值观和世界观。
消费者购买产品的目的并不单纯在于商品的功能与价值，他们还重视商品的附加心理价值。在物质生活水平不断提高的今天，那些能给消费者带来更多心理价值的产品往往更受欢迎。产品同质化使不同品牌的产品的功能和价值趋向一致，企业要想提高产品的附加心理价值，在产品融入适当的文化元素并使其拥有特定的文化内涵是较为理想的方法。这种方法能把文化元素能指与所指唤起人们内心的认同感转移至产品上，以文化元素的力量来影响消费者的消费行为和引导消费者的生活方式，同时中国文化元素的植入能帮助企业塑造鲜明的品牌特征。
三、运用中国文化元素进行产品层面的水平营销
（一）两个案例
1.李宁“囧”鞋囧得火爆
从2008年开始，“囧”字因其楷书外观酷似失意的表情迅速成为一种网络流行符号。“囧”字能表示“尴尬”、“无奈”、“郁闷”等意思，有一定的娱乐性，更重要的是它代表了一种豁达乐观的生活态度，这使得“囧”元素在互联网上大受欢迎。部分商家嗅到个中商机，成功开发不少的“囧”产品，如“囧”奶茶店、“囧”书等。2008年7月初李宁公司顺势推出“囧”鞋。“囧”鞋是以各种栩栩如生的“囧”脸为主要设计图案的休闲鞋。融入了“囧”文化元素的鞋子在运动产品里独树一帜，推出市场后，消费者表现出很强的购买欲望，以致出现卖断货现象。
2.“梅花”利剑助才子突围
2005年才子品牌的服装销量约500万件，面对同行的激烈竞争这一销量并没有优势。2006年年初的研讨会里有设计师大胆提议将女装惯用的绣花手法注入男装里，建议把“才子”博学、从容、勤劳、智慧的精神面貌和象征着坚韧不拔、自强不息的“梅花”融为一体，在服装里融入“梅花”文化元素，以突显才子品牌特征。方案实施后第一批服装就在市场上获得了不错的反响。同年3月底才子举行了以“锦绣时尚”为主题的秋冬男装发布会，引起了轰动。随后才子又在服装中融入汉字、印章等其他中国文化元素，并推出了“国粹演义”等多个系列的产品。此举使才子的服装销量由2005年的500多万件增加到1500多万件，并为才子打造“中国原创服饰第一品牌”的战略奠定了坚实的基础。
这两种产品的成功开发得益于中国文化元素的成功运用，更准确地说是运用中国文化元素进行产品层面的水平营销开发了新的产品类别。运用水平营销进行产品创新后，这两种产品并没有发生质的变化，但是这种创新赋予了产品新的使用情境、更多的产品心理价值，从而带来了新的市场需求。
源自特定市场内部的创新，不外乎是规格、包装、设计、配料等创新，这些创新有短期优势，但由于市场竞争者的不断跟进模仿甚至反超，这种短期竞争优势有可能丧失。相反，水平营销的创新则形成了较难被颠覆的竞争优势，这是因为它创造了新的产品类别，并使原有品牌成为新类别中的市场领导者。虽然市场追随者可以跟进，甚至在价格、服务方面实现优于领导者，但是，定位大师里斯和特劳特认为建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，每个最先进入人们头脑的产品都会被消费者认为是真东西，人们的想法一旦成型就几乎无法改变。所以产品新类别的市场领导者只要采取恰当的措施强化产品在消费者中的最初印象一般能成功拦截追随者的进攻。
（二）运用中国文化元素进行产品层面的水平营销的本质
运用中国文化元素进行产品层面的水平营销本质是把原来的产品演变为文化产品，这归根于中国文化元素的植入。这种创新之所以能为企业带来更多的效益，是因为文化产品能带来更多的使用价值。相对于一般的产品，文化产品的使用价值能在消费过程中增值。这是因为文化产品在满足人们文化需求的消费过程中，文化的消费效用具有自我扩张的能力，它能不断地自我扩散，自我强化，自我增值。文化产品使用价值的增值特点使得消费者对产品的需求远远超越了单纯的物质需求，这正是这种创新的魅力所在。
（三）如何运用中国文化元素进行产品层面的水平营销
1.中国文化元素适合在品牌特征产品层面上开展水平营销
科特勒认为产品是规定的方式把独立的元素组织在一起的结果。一种把产品的元素或部分有趣地组织在一起的方式是通过利用有形的产品或服务、包装、品牌特征和使用或购买这四个产品层面实现的。由于文化元素的特殊性，文化元素并不适合在这四种产品层面上全部应用。主要原因是其在个别产品层面上应用后不会创造新类别或新市场。例如，在有形产品或服务的产品层面上，文化元素的植入并不会过多地带给这些有形产品或服务新的使用功能。又例如，在包装这个产品层面上植入文化元素，改变的仅仅是产品包装外观。
笔者认为中国文化元素较适合在品牌特征这个产品层面上应用，因为中国文化元素能塑造对品牌价值最有影响的品牌特征。品牌特征是品牌定位和品牌个性结合后的特殊产物，它的品牌名称、标识和图案组成等元素，在与消费者交流的过程中，能使产品或服务的表现更形象化。文化元素的能指和所指能塑造强有力的品牌特征，这体现在对品牌定位和品牌个性的塑造上：第一，美化作用。形式多样的中国文化元素经过延伸、延展成新的形态后变得美观大方，形象生动，这能提升品牌的形象，同时能塑造比品牌形象更深一层次的品牌个性。鲜明的品牌个性可以使一个品牌更具吸引力。第二，强化作用。消费者之所认同中国文化元素，除美观大方的文化元素视觉形象产生的吸引作用外，更主要的是因为消费者对深刻的文化元素所指所体现的中国式的智慧、意境和精神的认同。一旦目标消费者对植入品牌特征的中国文化元素产生兴趣和认同，目标消费者就有可能对由文化元素所指形成的品牌利益点产生需求，这时目标消费者首先会想到品牌的定位。文化元素形成的品牌利益点能将品牌的功能与目标消费者的需求连接起来，并将品牌定位信息准确传达给目标消费者。
中国文化元素塑造的鲜明品牌个性和准确的品牌定位，能使品牌在产品同质化现象严重的竞争中提高品牌区分度，同时也能使品牌在新品牌的层出不穷环境中获得更多目标消费者对品牌的信任。
2.运用中国文化元素进行产品层面的水平营销的置换手段：替代和组合
虽然水平营销的置换手段有六种，即替代、反转、组合、夸张、去除、换序，但文化元素是以植入的方式在品牌特征上运用的，即增加新的品牌特征或替代、部分替代原有的品牌特征，基于此原因，能有效运用文化元素的置换手段是替代和组合。
选取与原有产品不相关的品牌特征进行置换是一个较为关键的准备工作。水平营销本质上是一种基于直觉的创造，要想通过原创性理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点，这要求我们须跨越原有的产品和市场，选取与原有产品不相关的品牌特征进行置换，否则我们可能就只是在运用纵向营销过程的定位策略强化或优化产品或服务原有的品牌特征。
(1)替代
替代是一门技术，它在产品创新领域有重要的应用。替代物和被替代物具有相同的基本功能，同时存在差异。替代有强烈的动因，并呈现出层次性特点，替代物和被替代物虽然功能相同，但在性能特点和整体优势方面上存在差异，不同的替代差别在层次上有所区分。原有品牌特征与进行替代置换后的品牌特征具有相同的基本功能，这是因为二者都是为提高品牌价值服务的。在同质化现象严重的竞争中原有品牌特征区分度不足削减产品或服务的竞争力是进行品牌特征替代的动因。运用中国文化元素进行品牌特征的替代属于高层次的替代，这是因为有效的新品牌特征带来的区分度一般高于原有品牌特征。
进行品牌特征替代置换的步骤如下：首先，选准需要被替代原有品牌特征。这需要做好两方面工作：其一，分析某些品牌特征的诉求与品牌定位的差距。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，那些不能优化品牌形象或塑造的品牌形象与同类品牌形象相似的品牌特征应是替代的首选对象；其二，比较品牌特征和品牌个性。品牌个性创造了品牌的形象识别，它能使品牌人格化、生动化。如果原有品牌特征体现的品牌个性不鲜明，我们要考虑原有的品牌特征是否应进行置换。其次，确定用何种新品牌特征进行替代置换。新的品牌特征选取时需要考虑新品牌特征是否会与企业的品牌战略产生冲突。品牌识别界定是品牌战略的重心，它界定确立了企业希望消费者认同的品牌形象，新的品牌特征应能优于原有品牌特征所塑造的品牌形象。最后，选取具有新品牌特征的中国文化元素作为载体替代原有品牌特征。该过程要注意所选取的中国文化元素所指的多元性问题。例如，梅花象征着坚韧不拔、自强不息，同时又是传春报喜的吉祥象征。要解决此类问题，企业可以在品牌推广宣传中强化所选取的文化元素的某个或多个所指。另外，我们应避免那些所指十分丰富的文化元素，以利于目标消费者识别新品牌特征。
水平营销的第三个步骤是建立连接，也就是对替代后的品牌特征进行价值评估。由于在旧品牌特征替代的过程中我们已考虑过新品牌特征的价值，所以在此不再赘述，下同。
(2)组合
组合是一种重要的产品创新方法，它是按一定的方法原理把两个或两个以上的独立元素结合起来，并能构成相互关联的整体，形成特定的整体功能，产生新的功能因素。组合虽没有发明创造出新的产品，但它有效益最佳性的特点，因为合理的组合创新产生的整体效益往往大于单个创新带来的效益。通过把从中国文化元素所指提炼出的品牌特征组合到原有品牌特征中，新品牌特征发展了原有的品牌特征，这使其产生了较大整体效益。有效的新品牌特征有可能产生新的产品类别或新市场。
进行品牌特征组合，首先我们要评估品牌现状，这包括对竞争品牌的品牌特征进行分析，对现有品牌的优缺点进行分析，发现现有品牌特征与竞争品牌特征的差距。其次，分析那些正在改变消费者对品牌看法的环境因素，这些因素包括经济状况、销售渠道、广告等，归纳出那些能增强品牌特征的因素为选择新品牌特征做准备。另一方面，由于营销者对现有品牌特征看法往往与潜在消费者的看法不一致，这要求营销者抓住这些差异，并确立需要改进或干脆放弃的品牌特征。再次，重新定位品牌特征。通过有效的定量定性研究手段了解那些驱动消费者购买的情感，并在前两步的基础上发掘那些注重消费者看法的、竞争品牌难以对付的新品牌特征。需要注意的是，如前文所述，新品牌特征应与原有品牌特征不相关。最后，把具有新品牌特征的中国文化元素组合到原有的品牌特征中。该操作方法的表现形式一般是将文化元素运用到产品设计环节中，或者是在品牌的标识和图案中植入文化元素。
四、运用中国文化元素进行产品层面的水平营销应注意的两个问题
(1)注意中国潮流文化元素的选取问题。由于潮流文化元素是新近形成，对比传统文化元素约定俗成的所指，潮流文化元素的所指有可能随着人们的价值观的改变而改变，因而其稳定性相对较差。若将这种不稳定的潮流文化元素植入到品牌特征中，则可能影响其塑造的品牌特征的稳定性。另外，接受潮流文化元素一般是年轻的消费者，所以受众的范围较窄。若目标消费者的分散性较大，则不适宜将潮流文化元素植入到品牌特征中。对潮流文化元素的选取，我们一方面要持严谨的态度，取其精华，弃其糟粕，另一方面要把握目标消费者与潮流文化元素的匹配度。
(2)加强新品牌特征的管理。合适的中国文化元素一般能唤起消费者共同的情感体验并被消费者接受，但是植入中国文化元素后的品牌特征要能被消费者接受并非一朝一夕的事情。这要求企业关注各种影响消费者对品牌特征看法的环境因素，并在今后的工作中加强宣传力度并应长期坚持这种品牌特征，不要随便更改或弱化。
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