与“亚马逊”共舞——中国网络书店及出版物发行业的应对之策，本文主要内容关键词为：亚马逊论文,出版物论文,中国论文,共舞论文,之策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年8月，总部设在美国的全球最大的网络书店亚马逊，以7500万美元收购了中国的卓越网，至此，外国的网络书店将在中国大陆与中国的网络书店“同场竞技”。中国的网络书店还处在发展的初级阶段，西方的“狼”就已经来了，如何应对？本文以为，要做到有效应对，一是应当了解亚马逊在北美、欧洲特别是亚洲的发展历程；二是应当借鉴亚马逊的成功经验，在学习中竞争，加快发展，壮大自身。
一
亚马逊书店从1994年诞生以来，就把全球发展作为根本目标。由于政体、国体以及文化的相似性，亚马逊在加拿大、法国、英国、意大利等国扩张比较顺利。
2000年前后，亚马逊登陆亚洲的韩国和日本。在韩国，它在与本土网络书店较量之后，悄然退出；在日本，尽管“落地”之初饱受挫折，但在“服水土”之后发展稳健，利用畅销书在“买断制”上做文章，扶持中小书店，趁混乱之机掌握主动权，在日本的出版物流通领域渐成气候。
亚马逊登陆日本和韩国，首先是看到了因特网在这两个国家的普及程度，其次是看到了两国读者对网络书店这种形式具备的适应能力和承受能力。1995年，丸善书店建立网络书店，这是日本诞生的第一家网络书店。之后，网络书店犹如雨后春笋般遍地开花，不仅书店开办网络书店，而且图书交易公司、出版社、印刷公司也开办网络书店；不仅出版行业开办网络书店，而且其他行业比如邮电、铁路、钢铁、电力、运输、机械制造、商业零售、通讯和电气器材生产部门也开办了网络书店。截至2002年底，日本网络书店的数量占到了整个日本书店数量（近20000家）的1.5％。尽管网络书店的此消彼长让读者尝到了酸甜苦辣，但网络书店的快捷还是给日本读者带来了方便。韩国也是在亚马逊到来之前有了自己的网络书店。1997年前后，受亚洲金融风暴的影响，韩国也发生了经济危机，当时政府和民众达成的共识是，要摆脱危机非“寻找新的经济增长点”不可。而网络书店正是在这种“寻找”中加速发展起来的。截至2000年，韩国已有网络书店150多家。网络书店的打折书让“囊中羞涩”的韩国读者喜出望外，读者的追捧又使韩国的网络书店在出版物流通领域如入无人之境。
亚马逊书店在亚洲的扩张目标，主要是韩国、日本和中国大陆。韩语、日语、汉语在亚洲人看来是不同的语种，在亚马逊看来却是同属泛中华语圈的。亚马逊先期进入韩国和日本，主要还是“试水”，为最终登陆中国大陆作准备。本文以为，对中国的网络书店及出版物发行业来说，最应当关注的是亚马逊进入日本的表现。
亚马逊是在2000年11月登陆日本列岛的，日本方面的合作伙伴是在图书交易公司中排位第三的大阪屋。大阪屋在日本千叶市市川地区有能够存放200万册图书的5000坪（1坪等于36平方尺）仓库，这是以大量库存为后盾开展直销业务的亚马逊首先感兴趣的地方。
正如前面已经提到的一样，在亚马逊进入以前，日本的网络书店可以用“多如牛毛”来形容，比韩国还有过之而无不及。但是，与韩国不同的是，日本网络书店的销售额并不大。2000年日本出版行业的销售总额为2.3万亿日元，而网络书店的销售总额在其中只有区区70亿日元。从亚马逊的自我感觉来说，进入日本可以开拓的市场空间很大。日语版的亚马逊网络平台从开设的第一天起，就打起了打折（减价）销售的大旗，然而，出版行业群起口诛笔伐，日本公平交易委员会出面“叫停”。众所周知，日本法律规定：图书、期刊、报纸、唱盘、音乐磁带、音乐CD六个出版物品种为再销售商品。所谓“再销售商品”，就是定价商品，更准确地说就是固定价格商品。按照这一法律，由出版社指定出版物的价格，出版物通过图书交易公司批发给书店销售，书店不得加价或减价，只能按照指定的价格销售。亚马逊打折销售，等于触犯了法律！
直销的优势主要是打折销售，打折销售一时行不通，亚马逊就在出版物运（配）送费上动脑筋，即无论上什么书店，运送费一律降价100日元。如果哪家书店进货多或退货少，运送费不仅可以减而且还可以免。这样，日本的书店特别是中小书店慢慢都愿意从亚马逊进货。
前面说过日本的网络书店多如牛毛，市场的蛋糕却没有做大，除了再销售制度（出版社指定价格，书店有退货自由）的束缚以外，重要原因就是没有与“上游”的出版社、“下游”的书店（直销除外）建立起牢固的顺畅的关系，既不能在第一时间买进图书，又不能在第一时间卖出图书。亚马逊看到了这一点，就从建立关系入手。具体做法是以畅销书为龙头，取信于出版社，取信于书店，聚集自身在日本出版行业的“人气”。比如，通过亚马逊进入日本市场的原版外文书，最多可以打折30％，这对中小书店无疑具有诱惑力。再如，从英国引进的翻译书《哈利·波特》在日本行情火爆，2002年，《哈利·波特》系列的第4卷《哈利·波特与火焰杯（上、下册）》（定价3800日元）在日本出版，亚马逊以买断方式向出版社购进26700套（高于日本任何书店和网络书店购进的册数），又以免收运送费、买断方式批发给中小书店，出版社尝到了甜头（回款快，没有退货），书店得到了实惠（折扣优惠，赚头较多），有许多中小书店在《哈利·波特与火焰杯》一种图书上的销售额，居然相当于这些书店平常一个月的销售额。日本出版行业的销售额连续7年减少，其中6年的减少比率在0.7％～4.9％之间，只有2002年减少比率最低，为0.3％。《哈利·波特》对日本读者的吸引自不待言，亚马逊在其中的成功操作也是功不可没。现在，越来越多的中小出版社愿意把自家的出版物通过亚马逊批发给书店。从亚马逊进入日本以来，日本网络书店的销售总额逐年增加——2000年70亿日元，2001年140亿日元，2002年240亿日元，2003年330亿日元，2004年超过500亿日元。
日本许多网络书店销售不畅，其中一个原因就是没有解决好与读者结算的问题。网络书店销售图书，一般要求读者用信用卡付款，而读者担心自己信用卡的卡号被暴露，没有安全感，就不愿意这样付款。亚马逊找到了适合日本读者的付款方式，那就是在读者住家附近的小书店（街头书店），读者一手取书，一手付款（或付现金或刷信用卡）。从20世纪90年代以来，日本每年有近1000家中小书店倒闭，10年之中有近10000家中小书店倒闭，造成数不清的读者“买书难”，造成越来越多的读者远离书本。而亚马逊做的是，凡是有居民住的地方，就尽量把销售的触角伸过去，这样，倒闭的书店复活了，没有的书店建立了，无数中小书店成为亚马逊的销售终端和结算终端。不仅如此，更重要的是亚马逊在广大日本读者（最终消费者）的心目中取得了诚信。从20世纪80年代以来，日本出版行业的销售额一直是“杂志高图书低”，即杂志的销售额高于图书的销售额。特别在连续7年的下滑中，图书对杂志更是“望尘莫及”。然而，进入2004年以来，持续20多年的“杂志高图书低”破天荒地变成“图书高杂志低”。1月～6月，日本出版行业的销售额破天荒地由负增长变成增长，增长1％！以亚马逊为领头羊的网络书店（在日本，网络书店一般不销售杂志）在其中推波助澜是显而易见的。2004年9月1日《哈利·波特》系列书的第5卷《哈利·波特与不死鸟的骑士团（上、下册）》在日本全国发行销售，作为出版商的静山社第一次就印刷了290万套，这无疑打破了日本出版史上任何图书第一次印刷的印数纪录。长期被“崩溃”、“不景气”、“夕阳西下”阴霾笼罩的日本出版界，突然看见“1％”的曙光，顿时来了精气神，大家齐心协力，摩拳擦掌，准备以《哈利·波特与不死鸟的骑士团》等一批畅销书为龙头，在2004年的最后4个月里守住1％，甚至超出1％，从而扭转日本出版业的颓势。在《哈利·波特与不死鸟的骑士团》发行销售之前，静山社率先与在《哈利·波特与火焰杯》上做得很出色的亚马逊签订了销售合同。
日本有关专家指出，只要“再销售制度”废除，谁“主”日本出版物流通市场之“沉浮”，真的是很难说了。
二
在了解了亚马逊书店在北美、欧洲特别是在亚洲的韩国、日本的发展历程以后，不难看出，亚马逊是“经济全球化”的产物，中国的网络书店及出版物发行业与之正面交锋已不可避免。按照邓小平同志所讲的，发展是硬道理，关键在于壮大自身，我们应取的姿态是：向亚马逊学习，在学习中发展；与亚马逊竞争，在竞争中壮大。
第一，在学习中竞争，扩大市场占有率，把自身做强做大。应当承认，自改革开放以来，中国出版物发行业也经历了一轮又一轮的改革，从“三权下放”到“一主三多一少”，从组建发行集团到推行连锁经营，从开办传统书店到开办现代（网络）书店。无论是国有的还是私营的，无论是集体的还是个人的，都存在一个共同的问题，那就是说强不强、说大不大。例如，亚马逊的财务报告显示，其2003年度的销售收入为60亿美元。而国内最大的网络书店当当网，加上卓越网，再加上德国那个最多相当于“牧羊犬”的贝塔斯曼读者俱乐部网络书店，其2003年度的销售总额仅在3亿元人民币左右。就经营规模来看，亚马逊是这3家网络书店的160多倍。
从理论上讲，中国土地面积近千万平方公里，人口十几亿，国民经济持续增长，人民群众的文化需求日益增长，网络书店的规模虽然还不大，但发展前景是值得乐观的。不妨学习亚马逊，借鉴“绕着矛盾走”、“哪壶能开提哪壶”的经验。目前，国内的网络书店不大不强，是因为其在发展过程中碰到了和传统书店一样的诸多难题。但是，在从传统出版发行体制向现代出版发行体制转型的时期，不断出现“缝隙”，这也给网络书店的发展提供了机遇。比如跨地区经营，没有地域界限、不受贸易壁垒影响的网络书店有得天独厚的条件。如果哪家网络书店在全国三十几个省会城市建立销售平台，不要说再通过这些销售平台向地市县辐射，这家网络书店就占有了主要的市场份额。再如收购兼并，没有上级主管部门的网络书店更是拥有天时、地利、人和。据中央电视台报道，国内已有网站80万个，其中有销售书、报、刊、音像、电子出版物业务的网站（网络书店）近千个。有实力、有眼光、属于领头羊的网络书店对那些做得比较像样的进行收购兼并，这样可以加快布下“天罗地网”的速度。
第二，在学习中竞争，与“上游”的出版社、“下游”的书店建立良好的关系。网络书店往往兼有批发和零售的功能，所以既要同出版社来往，又要和传统书店打交道。目前中国的现状是，出版社与书店的关系依然还是以“没有爱，不敢恨”为主：书店从出版社进货，宁愿少进勤添，也不肯有一本书压在手里，把库存全部转嫁给出版社；而出版社向书店发货，左右为难，发少了怕市场脱销，发多了又怕变成退货再返回来。全国570多家出版社，其中有相当多的出版社被大量不合理的库存压得喘不过气来，几乎到了资不抵债、名存实亡的地步。网络书店与出版社打交道，除了具备可供查阅的数据库和物流配送能力以外，最重要的就是要有强大的仓储能力。亚马逊不管是在哪个国家落地，首先寻找的就是仓库。从理论上讲，按省份、按区域修建大型仓库是比较理想的，但从节约人力、物力、财力的实际出发，也有捷径可走。现在许多省（市区）成立了发行集团，每个集团都有自己的仓储、物流、配送中心，由于各种原因，这些资源在很多时候得不到有效利用。强势在于直销的网络书店可以和这些发行集团搞联合，把自身变成强大的中盘，一则把对单个出版社来说是不合理的库存变成对整个出版物销售市场来说是合理的库存；二则适应书店特别是中小书店不敢积压、少进勤添的特点。
第三，在学习中竞争，提供优质服务，不断培养读者（最终消费者）。赢得读者的法宝主要有两个，一是书价优惠，二是服务优质。凭借这两大法宝，亚马逊在短短的10年里从美洲发展到欧洲，又从欧洲发展到亚洲，在赚取几十亿美元销售额的同时，为自身培养了几千万不同肤色、不同国籍的“铁杆儿”读者。在中国，虽然每年出书十几万种，发行七八十亿册，但“买书难”的问题依然没有得到很好解决。在大中城市，难在“想读的书买不到”；在小城镇、边远地区和广大农村，难在“想读书买不到”。加上书本的价格一涨再涨，即使书店有了书，许多读者还是“想读书买不起”。网络书店在解决“买书难”的问题上大有可为。可供查阅的数据库可以为读者在买书之前找书；24小时不关门，物流配送灵活，读者买书可以为读者送货上门；从出版社大批进货，折扣优惠，对读者买书有打折降价的空间。如果以前可以对读者说“你爱买不买，我还不想卖呢”，那么，现在对读者只能说“你不爱买，我也要求你买”。这是因为，从现在到未来，中国的网络书店乃至整个出版物发行业与以亚马逊为代表的国外出版物发行业竞争的焦点，就是如何争取读者。谁拥有读者，谁就能生存发展；谁失去读者，谁就是自取灭亡。
按照我国加入世界贸易组织的承诺，在出版物分销领域，零售在2004年11月全部放开，批发在2006年11月全部放开。这就是说，像亚马逊这样集批发、零售于一身的“大佬”，还不是谁想进中国大陆就进得来的。在接下来不到两年的时间里，中国的网络书店及出版物发行业应当勇于接受中文版的亚马逊的挑战，加快发展并壮大自身的步伐，以立于不败之地。
与其群羊与独狼共舞，不如把群羊也变成狼，群狼共舞。
相关链接
外资正式进入新华书店系统
2005年4月新华出版物流通有限公司宣告成立，包括国资、民资、外资共11家股东，公司注册资金达3亿元人民币，其中新华书店总店以40％的股份为第一大股东。
其他股东还有英国派可多投资有限公司、北京博恒、紫禁城两家民营投资公司，以及包括中国地图出版社、接力出版社、人民出版社、人民文学出版社、中国大百科出版社、生活·读书·新知三联书店在内的7家国有出版社。其中，北京博恒投资有限公司以30.67％的股份成为第二大股东，英国派可多投资有限公司的股份占27％。新华出版物流通有限公司董事长刘国辉介绍，公司将建立全国连锁经营业务，并还计划与亚马逊网上书店商谈，利用中盘优势开展网上销售业务。