知识营销：知识经济时代的营销革命，本文主要内容关键词为：知识经济时代论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪下半叶，知识经济作为一种全新的经济形态开始显示出勃勃生机，表现出巨大的发展潜力。如果说农业革命是第一次经济革命，工业革命是第二次经济革命的话，知识经济则可称作是第三次经济革命。知识经济的来临，将给人类社会带来全面而深刻的影响，从而引发企业市场营销的一场革命——知识营销。
一、知识营销是知识经济时代的客观要求
知识经济(Knowledge economy)是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上的经济。它是和农业经济、工业经济相对应的。传统的农业经济以广大的耕地和众多的劳动力为基础；工业经济以大量的自然资源和矿藏原料的冶炼、加工、制造为基础；而知识经济是一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态，它以不断创新的知识为主要基础，把知识作为资本来发展经济是其最重要的特征。在知识经济时代，真正的生产资料不再是以资金、设备和原材料为主，而是以人的知识为真正的资本和首要的财富。经济增长离不开知识的占有和使用。据资料显示，1997年美国国内生产总值增幅中的1/3以上是以网络化和数字化为主要特征的信息产业创造的。美国许多企业的无形资产比例已高达60%以上；美国500家软件公司对世界经济的贡献不亚于名列前茅的500家世界大公司。最具代表性的当属比尔·盖茨所领导的美国微软公司的软件知识产业的蓬勃兴起，它的成功来源于软件及软件产品中包含的知识。正是这些知识，打开了计算机应用的大门，也给比尔·盖茨带来了滚滚财富，目前微软公司的市场价值已超过美国三大汽车公司的总和。所有这些都表明，在现代社会生产中，知识已成为生产要素中的一个重要组成部分，知识是经济增长和企业发展的主要动力。
随着知识经济时代的来临，传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变，这将使企业发生以下重大变化。
第一，从生产方面来看，在生产要素的投入中，知识要素的地位和作用将越来越重要，资本、土地等的作用将逐渐减少。对知识的投入主要表现在人才培养、智能开发、激励创新等方面。在生产方式上，企业大量引进智能型工具，采用灵活多变、适应性强、个性化的柔性作业方式，生产知识含量高、多样化的产品，以满足多层次、多结构、多方向的特殊需要。在产品形式上，企业生产出来的不仅是知识主导型产品，而且更为重要的是无形产品呈现“轻型化”，附加值成倍提高，企业的信誉、品牌、技术等无形资产，将决定企业的前途和命运。
第二，从销售方面来看，为顾客提供满意的商品和服务，是企业的目标，也是其生存和发展的关键。企业在推销产品的同时，要向社会传播与产品有关的知识和技能，让公众不仅从直接的购物中获益，还能从企业那里得到文化、知识等的熏陶。
第三，从企业规模来看，由于信息技术的发展，特别是互联网络的应用，市场由有形转向无形，这为小企业的发展提供了新的机会，使技术取代规模成为最重要的竞争手段。而大企业则规模扩张受到挑战，需重新考虑组织结构的调整、管理模式的转换和生产经营的规模问题。
第四，从经营管理来看，为了适应市场的快速变化，及时组织和调节生产活动，千方百计地满足顾客需要，企业管理必须高度信息化和市场化。企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应这种变化，把企业建成善于学习和运用的学习型组织。
二、知识经济时代营销工作的特点
（一）用知识来推动营销，是知识营销的本质要求
知识营销是创造、使用、储存、提升并转化知识和智力的一种全新的营销理念，它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人的素质和智力资源的主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最好的经济效益。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。企业要满足目标市场的需要，关键是让顾客了解产品，喜欢和偏爱产品。其次，知识经济的发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂；另一方面人的知识增长速度特别对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。例如，微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、损赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正是体现了“先教电脑，再买电脑”的知识营销观念。
具体而言，知识营销至少应包括以下三方面内容：
1.挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观。知识经济时代，知识成为一种重要的消费资料，企业和个人都把学习知识作为一项必不可少的活动内容。在知识营销活动中应努力使消费者学到更多知识。同时，随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者在购买商品时已不仅仅是考虑其使用价值，而且关注它所带来的观念价值，即日益注重商品与服务背后的文化内涵，购买的是与之有共鸣的价值取向。如“李宁”服装倡导的是青春、健康、活泼的精神生活，这与许多青少年价值追求相吻合，因此倍受青年人青睐。
2.注重与消费者建立结构层次上的营销关系，使消费者成为自己产品忠实的顾客。营销关系一般可分为三个层次，一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这是最低层次的竞争手段，也是最易仿效的；二是社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这是目前较流行的一种方式，但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象；而最高层次是结构层次上的营销关系，即产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固的关系，从而使顾客成为企业产品的长期而忠实的顾客。随着产品技术含量的不断提高，建立这种结构关系更为重要。
3.加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。在知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解并懂得如何使用产品，以及使用后能带来的好处，才能激发顾客的购买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型的顾客进行特定设计，使产品或服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。而要做到这些，必须加强营销队伍建设，提高营销人员素质，这是我国企业面临的一项紧迫任务。
（二）将现代信息技术运用到营销中，是知识经济时代营销工作的又一特色
信息是市场的先导，是生产的前提。企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。随着知识经济的到来，信息产业飞速发展。目前全球国际计算机交互网络用户已有4000万户以上，并以每年100万户的速度递增，到2000年可望达1亿户。信息基础设施的快速发展，电子交易与支付手段的日益成熟，传统的市场营销，无论在观念、战略还是手段上都面临挑战，迫切需要革新。对于制造商和中间商来讲，利用交互网络可以以最少的资本投入将市场拓展到最大的空间，并以较低的成本提高获取信息和处理信息的能力；对于消费者来讲，利用电子交易和网上购物可以节约购买时间，降低购买成本，最大限度地满足消费需求。由此可见，由于现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式。
（三）创新是知识经济的灵魂，也是知识营销的最重要的特征之一
知识经济时代的创新主攻点在于基础性研究的突破，以形成新的支柱产业，实现产业结构升级。它不同于工业经济时代的把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上的技术创新。鉴于此，营销工作也必须创新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。我国从总体上来讲，已经成为买方市场，大多数产品出现了供过于求的现象，许多企业为此不知所措，只好在广告投入、降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新一代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场，在将已饱和的彩电市场中取得巨大成功。因此，创新是企业在知识经济时代下立于不败之地的根本途径。
三、知识经济时代的主要营销方式——网络营销
据测算，全球网络商业营销额到2001年将超过3000亿美元，商业往来将占到互联网网上活动的79%，网络营销将成为知识经济时代企业主要的营销方式。
1994年3月，我国获准加入Internet。目前国内有6个Internet国际出口，分别归属中国科学院、邮电部、教育部等部委，从而形成中国Internet市场的四大主流体系：一类是非盈利性的如“中关村网(NCFC)”和“中国教育科研计算机(CERNET)”；另一类是盈利性的，即以经营手段接纳Internet联网用户，其中有“中国公用计算机互联网(CHINANET)”和“电子部的金桥网(CHINABGBN)。”网络营销具有以下主要功能：
1.信息交换，这是Internet的最基本功能。企业从中可以获取大量信息，还可以发布信息。如苏州电瓷厂将产品和合作方式等信息，制成主要页在网上发布后，成功地与海外多家公司建立了合作伙伴关系，首次将产品打入科威特市场，年出口额超过100万美元。
2.网上购买。随着越来越多的企业在网上建店，一个巨大的“虚拟市场”正在网上形成。这个市场没有国界，全天24小时营业，各种商品应有尽有，使消费者有充分的选择，就如同一个世界性的超市。
3.网上出版。互联网特别是世界网为新闻出版业开辟了新的天地，众多报纸和杂志争先上网。
4.电子货币。随着电子商业的发展，安全可靠的线上货币支付方式变得十分重要。
5.顾客服务。网上信息具有量大、快捷、方便、准确、节约等特点，可以为顾客提供全面服务。
6.网上广告。Internet的迅速普及，为企业提供了新的广告传播媒体，网络广告正受到各国企业界和广告界的高度重视。
7.企业公关。企业形象的树立，不仅有赖于产品质量，而且有赖于企业自身的宣传。互联网就是一种良好的宣传工具，企业可以在自己的网站上宣传自己，树立企业形象和品牌信誉。
鉴于网络营销具有营销效率高、费用低、市场无限性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，它必将成为知识经济时代企业首选的热点营销方式。