报网互动：数字化视野下的一种解读——美加报业经营对中国报业数字化的启迪，本文主要内容关键词为：报业论文,互动论文,启迪论文,中国论文,美加论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G21 文献标识码：A
文章编号：1004—3926（2006）12—0188—03
国内报纸2005年进入低谷以来，关于报纸未来发展前景的探讨始终没有停息，总体上认为报纸应开展数字化建设。顺应这一趋势，2006年8月， 新闻出版总署正式启动我国的“数字报业实验室计划”，此举标志着国内报纸全面开始进行数字化建设。不过，对于报纸的未来，学者和业界人士的具体看法莫衷一是，有人认为以手机媒体为代表的移动媒体，将是真正的未来媒体；也有人提出，电子纸可能在未来代替目前的报纸，但它依然是报纸。电子纸有可能与互联网一起，成为未来新型的主流媒体。[1]
其实，欧美国家报业也遭遇过类似的难题，这些国家、尤其是美国和加拿大的报业在报业数字化建设方面采取了许多有效举措，他们的经验对我们可以起到很大的借鉴作用：与“手机报”、“电子报纸”等形式相比，报纸借助于自身的内容优势，将报纸与网络紧密结合，形成更完善的“载体加内容”联合体，在当前完全可以发挥更大效力。
报网互动，一个观念的颠覆
2005年以来，国内报纸发展速度严重受挫，部分报纸广告收入出现了“零增长”、甚至负增长的局面，我国报界、尤其是都市报行业开始把报纸发行市场低迷和广告经营困境，主要归因于网络媒体的高速增长。在这一背景下，我国报业先后发出“捍卫知识产权，提高网络转载门槛”的呼吁，2005年10月28日至11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，会议发表的《南京宣言》呼吁全国报业同行：“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”2006年元旦前后，解放日报报业集团向全国其他38家报业集团发出“共同发起全国报业内容联盟”的倡议，2006年1月12日，全国39 家报业集团的负责人借广州日报报业集团庆祝成立十周年之际，聚集广州，就建立“内容联盟”的宗旨、组织架构、行动纲领等操作性问题达成共识，《发起全国报业内容联盟的倡议书》指出：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。”
实际上，报纸排斥网络的观点是颇为偏激的，在信息业发达的美国和加拿大，报界人士普遍认为，互联网的出现并不是坏事，它让报纸不断地改变、调整自己，以适应电脑时代读者的需求。虽然网络将在今后很长一段时间里影响报纸的生意，但报纸与网络在发展实践中却能够相得益彰，可以双赢。
按照通常的手法，报纸和网络两种不同介质的媒体之间存在着几个相同的市场：受众市场、信息市场和广告市场。在竞争的观点下，报业总认为网络媒体的兴起对于自身的三个市场都构成了巨大冲击，对方的发展必然导致自己的没落，在“零和博弈”的观念中，报纸与网络自然是对立的，双方在共同的市场上争夺份额，无法实现利益的融合。
但是，如果用“正和博弈”的思路看待报纸与网络之间的关系，其结果将大不一样：互联网是一个真正的集大成者，它有广播的速度与方便，它有电视的图像与声音，它有报纸的详尽、深入与可保存的优势。有人评价说，互联网的灵魂就是更快、更新与更深广，打开电脑，所有的信息迎面而来，既快捷又详尽，让我们及时了解世界的同时，也真切地感受到了它的威力。相反，报纸在当今时代也并非一无是处，传统报纸在过去的几十年乃至几百年中建立起来的公信力是其可利用的一笔无形资产，而其大量的采编人员、一手的信息来源，更是一般网络公司所不能企及的。美国的一项统计表明，在众多媒体中，报纸仍是原创性最强的媒体。在此基础上，传统媒体的内容优势与新技术的高度融合，是未来的发展方向，新型媒体最根本的优势是其先进的技术，传统媒体对新技术的出现不能够抵抗，而只能去应用——融合理念下的报网互动，关键在于报纸对于网络先进技术的充分利用。
报纸“撒网”：来自美加的成功范例
应该说，国内报纸也广泛开展了多种形式的报网互动实践，但这仅仅是产品形式上的变革，在操作理念上，网络始终只被当成辅助性技术，新闻纸本身才是核心环节，先做报纸、后做网络的操作手法，使网络技术很难真正发挥其应有的功能，为报纸的发展和升级提供强有力的支持。
相反，国外报业、特别是美国报业从2002年开始，就逐渐转变了报网互动的思路，他们的做法是先做网络，后做报纸——先做一个信息资讯的收集、整理、加工、发布的网络平台，然后在这个平台上部署各种形式的产品，报纸是其中之一，网上内容也是其一，把报纸网站办成一个综合信息服务平台，并在此基础上不断开发出新的商业模式和盈利模式。[2]
在这一全新理念指引下，报纸的目标不再是过去单纯的新闻纸，而是一个拥有良好公信力、拥有卓越品牌的综合信息服务平台，正如《纽约时报》公司董事长亚瑟·舒尔兹伯格所说：作为世界上最有影响的报纸之一，《纽约时报》将会发生系列重大变化，但我们对读者的承诺始终如一：尽可能为读者提供最好的消息。在网络时代，提起《纽约时报》，人们想到的不是新闻纸，而是新闻。《纽约时报》网络版创办于1996年6月19日，《纽约时报》网络版上的“即时新闻”栏目每10 分钟就刷新一次，还配以彩色照片、图片，给人良好的视觉效果。更进一步的是，《纽约时报》在1999年5月成立了一个专门的电子媒体公司，公司下属50个网站， 其内容以《纽约时报》的报纸内容为主，但又增加了其他的信息，真正实现了综合信息服务，因此深受网民欢迎。
加拿大《多伦多星报》在报网互动方面的运作模式与《纽约时报》颇为相似，创建于1996年4月的《多伦多星报》网络版，除了母报的内容外， 加设了“最新消息”栏目，其内容又细分为最新加拿大消息、最新国际消息、最新商业消息与最新体育消息等，弥补了报纸内容的不足。此外，《多伦多星报》在互联网上开设了独立经营的Tostar.com网站，如今已成为加拿大点击率最高的网站，从1998年开始，该网站先后增设了汽车销售、聊天室、网上游戏、美食、视听、当家理财、科技信息与卡通画等栏目与信息服务。以后，《多伦多星报》又与一些信息商联手，创办Toronto.com网站，这一网站吸收了25万个商家和企业及2000个提供各类信息的网站加入，做起了整个大多伦多地区的网上生意，收益颇丰。
在美国和加拿大的报业实践中，报纸始终处于主导地位，网络在这里是服务于报业发展的强大技术支持。
报网互动的精髓：报纸嫁接网络优势
美国和加拿大报纸与网络的互动，是在自身绝对主导的地位上展开的，网络的先进技术在互动中得到了充分利用和发挥，但互动却是在报纸导引下进行的。因此，美国和加拿大报纸的报网互动实践，在更高层面上体现了报纸自我经营的意识，网络技术是当今最高效、最便捷的信息传播渠道，报纸应当充分利用这一便利条件，使之为自己的发展服务。
最初的报网互动，网络在很大程度上就是发挥了自身信息渠道的独特价值，借助于报纸的信息内容实现了超常规发展，迅速崛起，成为与其他大众传媒并列的重要传媒——当时，报纸、电视和广播等媒体或在时效方面存在不足，或在互动性方面有明显缺陷，网络则利用自身的技术优势，通过传播方式的变革整合信息内容，实现了信息传播的革命。随着信息传播格局的进一步变革，当今时代人们对于传播渠道的依赖逐步削弱，人们既不会缺乏信息资源，也不会缺乏传播媒介，因此“渠道”或“内容”都很难说可以彻底压倒对方。在这个背景下，报纸的价值将从另一个侧面得到充分体现，因为“内容为王”终究是信息业的核心，报纸在信息传播方面的原创性和公信力使之得以在新时期的传播竞争与合作中居于主导地位，它可以对海量的信息进行筛选、加工，从传输资讯进展到传输观点，从而使信息价值得以最大限度的凸显——建立在高度公信力基础上的信息判断和引导能力，在当前堪称稀缺资源，也正是由于这一优势，报纸可以主导报网互动，使互动在恰当的范畴内发展。
美加报纸争相同互联网互动，其实质就是对网络先进技术的嫁接和利用，而这种合作又基于两个主要目的：一是靠网上广告增加收入，二是以此扩大自身的辐射范围和影响力。前一个目的目前显然已经取得很大进展，2005年，美国报纸网站广告第一次超过2亿美元，比2004年增加31％，而截至2005年第一季度， 《华尔街日报》的在线订户达73.1万，网络业务收入为1.172亿美元，超过了该报印刷版的发行收入。加拿大《多伦多星报》独立经营的Tostar.com 网站也将传统报纸的分类广告与整版广告业务拉过来不少，《多伦多星报》董事长加罗威对该报报网联动取得的成果颇为满意：如果说网上报纸的诞生是报纸为自身生存不得已而为之的对策，那么网上分类广告的崛起则令报纸的决策者大受鼓舞。
对于后一个目标，一些统计数据也给予了证明——2006年五六月间，加拿大一家电台对其听众进行了一次抽样调查，结果发现：加拿大人获得新闻和娱乐的三大方式的比例分别是：互联网31％，电视28％，报纸17％。2005年一年内，美国报纸网站的访问者增加21％，越来越多的人正在把他们对平面媒体的阅读兴趣转移到网络上。[3]
在这种情形下，报纸必须考虑借助互联网的辐射面，扩大报纸在受众中的影响力，报纸的“网络出版”除了强化新闻纸上的信息内容，还可以增强报纸信息的时效性，并增加了音频视频，使报纸在与其他大众传媒的新闻竞争中免于落后。
总之，美国和加拿大的报纸在报网互动中留下了多个层面的经验，值得我国报纸在数字化建设过程中借鉴：
第一，利用“网络出版”稳定了报纸的读者群。根据美国《主编与出版人》杂志的一项调查显示，大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去兴趣，其中购买报纸的人下降了18％，这个群体主要是热衷于上网的年轻人。而美国《报业时代》杂志2004年5月号发表文章， 披露了美国西北大学读者研究所进行的一项全国读者行为调查，其结论突出了一点：“报纸正在以越来越快的速度失去年轻读者。”由于互联网改变了年轻读者的阅读习惯，因此18—34岁的读者很难再恢复阅读报纸的兴趣，这将是报纸面临的巨大难题。报纸的“网络出版”则有望彻底改变这一被动局面，网络版为报纸吸引了大批年轻读者。
第二，以合作取代对抗，报纸变革了市场竞争的思路。互联网对传统报纸的挑战是客观存在的，关键是报纸如何对待这一挑战，回避是不现实的，一味示弱也并非可取的态度，唯一正确的举措是通过报纸与网络的优势互补，通过开发新的媒介功能，应用新的传播技术来武装自己，使得媒体朝综合信息产业集团的方向发展。
第三，也是最为关键的，在报网互动中，报纸始终处于主动，是互动中的主导力量。在美国和加拿大，如今多数网上报纸，其内容已远远超过其纸质母报的容量，而且报纸开办的网站也增加了许多超越传统报纸功能的信息和服务项目，但这些项目始终是由报纸主导的，都是报纸信息传输功能的扩展，使报纸实现其朝综合信息产业集团方向发展的目标。
结论：我国报纸数字化的可行之路
我国报纸在数字化建设进程中，曾发展过“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式，其中《解放日报》在2006年4月14日凌晨5时首次实验推出电子报纸，这是全球第一张电子报纸；13小时以后，《比利时时报》也推出了自己的电子报。
不过，与这些数字网络出版形式相比，当前已经发展成熟的报网互动模式具有明显的优势。施拉姆曾提出过“媒介选择的或然率公式”：选择的概率＝报偿的保证／费力的程度。这个公式表明，媒介被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。根据这个“或然率公式”，当前费用偏高的“手机报”、处于实验阶段的“电子报纸”都很难与传统的网络阅读竞争，原因不言之明。因此，我国报纸在探索“手机报”、“电子报纸”等数字网络出版形式的同时，应坚定不移地强化报网互动。
从根本上说，传媒产业讲究“内容为王”，而非“技术至上”，综合信息服务产业的发展大方向，决定了大众传媒始终应该把重点放在信息内容的建设和完善上，并在此基础上开发廉价、便捷的信息传播渠道，当前日益成熟的网络阅读技术，完全可以为我国报纸的数字化建设提供可取的传输途径，关键是报纸要用自身的信息内容优势去驾驭它，而不能被技术牵着自己的鼻子走，使内容反而成了技术的“附庸”。
传播技术的发展历史已经证明，并将继续证明：新旧媒体只是部分替代关系，新媒体是在旧媒体的基础上增加新的功能，却很难完全替代旧媒体。根据这个理论，我国报纸的数字化建设应该坚持“内容为王”的原则，让新技术、尤其是网络等新媒体技术成为自身信息内容的全新载体，为自身的信息传播服务，而不能偏离这个方向，把技术的变革当成了根本，最终反倒失去了自己的立身之本，一旦失去了信息内容原创性和公信力的固有优势，报纸在技术的道路上与新媒体比拼，其结果是本末倒置、“扬短避长”，其数字化建设也将走入死胡同。
收稿日期：2006—09—30