议程设置观照下的新闻策划，本文主要内容关键词为：议程论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在信息海量、媒介多元的今天，新闻传媒如何更积极有效地引导舆论，为建设和谐社会创造良好的传播环境，是时下必须面对和解决的问题。如果我们逆传统而思，不是从引导舆论的单向思维去倒推传媒应该怎么做，而是从西方的议程设置理论得到启发，通过议程设置这座水利枢纽，上溯新闻策划，下达影响舆论，用这一理论观照新闻操作和传播效果两个流段，就能做好每次报道的新闻策划工作，在策划中让传媒“正心修身”，形成自我安身立命的特色，产生理想的传播效果。
设置议程与影响舆论
议程设置理论认为，大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程、引导舆论的功能。如果说舆论指的是人们“怎么想”，那么议程设置就是媒介通过有选择地报道新闻，告诉人们“想什么”，对人们的“思考对象”进行影响，把社会注意力和关注点引导到特定问题上，使某一时期公众有影响的意见与新闻报道的内容和分量密切相关。该理论从三种机制上考察媒介议程设置与受众议程认知之间的相关性：（一）知觉模式，即传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。（二）显著性模式，即传媒对少数议题的突出强调或赋予的意义，会影响公众对这些议题重要性的认识。（三）优先顺序模式，即传媒所安排议题的顺序会影响公众考虑这个问题的顺序。①在通常情况下，传媒的这三种议程设置机制，从“感知”到“重视”再到一系列议题按其重要性程度排出“优先顺序”，是一个影响和效果积累的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。
舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，其中混杂着理智和非理智的成分。②舆论主体是公众，客体是现实社会以及各种社会现象、问题，在社会上发生的事件和人们关注的话题之间插入了一个巨大的中介因素——大众传播媒介。传媒通过有选择、有侧重、有次序地传播信息，在公众中形成热门议题，吸引公众的注意力，影响和引导公众的舆论议程；
大众媒介的议程设置和影响舆论的关系，可用投入水中的石子和激起的波纹来比拟：议程设置就是传媒往水中掷进的石子，即通过版面和时段的具体内容编排，把设置模式传达给受众，激起一层一层的舆论波（公众的共鸣和争论），并依据不同波幅和频率向四周扩散，其间，议程设置的模式决定了舆论波的波形和振荡时长。传媒影响舆论的作用，是由传媒的职业特征和事件的新闻价值所决定的，也受一定的政治、经济意图所影响和指导。
当然，传媒的议程设置构建的是“媒介现实”，并不完全等同于“社会现实”。当“媒介现实”和“社会现实”偏离较大时，传媒议程设置可能误导公众，也可能丧失影响舆论的能力，结果导致公众舆论的“水面”要么波平如静，要么紊乱动荡。因此，议程设置作为一种传媒功能是客观的，只有遵循一定的条件，才能使媒介的议程转变为公众的议程，成为社会舆论的一部分。要解决这些问题，就得探讨在新闻策划中如何进行议程设置。
新闻策划与议程设置
议程设置的作用客体是受众的注意力。要想通过有吸引力的、有足够强度的、持续一定时间的议题获取受众“芳心”，就需要议程设置的行为主体——新闻传媒在媒介定位、议题选择、传播方式、发布时机、报道形式等方面讲求技巧、策略，更好地聚合目标受众，并通过对目标受众的影响，做到理性传播、有效传播。议程设置要产生有效影响舆论的理想效果，就得对信息的采集、过滤、加工、发布进行选择和把关，形成某一报道的具体议程模块过程。新闻策划是这一过程中至关重要的环节。
“策划”就是做事情要有计划、有打算，运用谋略，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。③新闻策划作为策划的一种，侧重新闻传播过程的策划，确切地说应叫新闻传播策划，指的是新闻传播的主体遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的主题或目标，在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织与管理工作。其目的是要通过新闻资源配置利用的最优化，以产生最佳的传播效果。④
如果说议程设置是投入或平静或原本振荡的水面的一颗石子，那么如何选择石子、怎样投、何时投、投的轻重缓急等，都对舆论波的振荡力度、扩散面至关重要。新闻策划就是探索特定的投石子方式。
新闻策划和舆论引导是议程设置的上下游，借助于新闻报道的策划，形成不间断的报道议程设置，来实现传媒的影响力，形成舆论、扩大舆论、矫正舆论。大众媒介从新闻策划开始，经过议程设置，达到引导舆论的传播效果，完成一次媒介影响周期。传媒通过一波又一波周期性运作，不断凝聚注意力资源，生产影响力产品，叠加积淀传播效果，在媒介市场获得不可替代性，实现社会效益和经济效益的统一，使自身影响力获得螺旋式提升。
新闻报道的议程策划
新闻策划包括三个层面，即宏观层面的对电子媒介的频道／频率或纸质媒介的中长期定位策划，中观层面的传媒栏目／版面的品牌策划，微观层面的采访报道策划。宏观、中观策划给微观策划提供运作环境，规定微观策划的方向和总体目标；微观策划则是中观、宏观策划的延伸和具体体现。报道策划的起点与归宿是选题策划，就是议程设置；而报道策划又是整个新闻策划过程最基础、最经常发生的内容，是媒介引导社会舆论、参与社会生活、塑造媒介形象的有效途径。⑤因此可以说，报道议程设置是新闻策划的落脚点和目标所在。新闻报道的议程策划是多方面的，如果从内容和舆论影响力的角度着手，下列三类议程的策划是最常见也是最需要注意的。
1.突发事件的议程策划。
对重大突发事件报道的策划是传媒的基本职能和传媒实力显示。面对突发事件，新闻传媒必须以信息公开为基本立足点，在保障民众的知情权和舆论的社会理性结合点上，争抢第一时间，争取第一现场，进行连续、全面报道。
突发事件报道的议程设置要注意：一是要及时、准确、客观地提供全面、完整的信息，防止新闻传媒的缺席或乱语。二是要有大局意识和社会责任意识，把政府与社会的决策反映和行为反映实时地报道出来，同时要实事求是地揭露问题，开展建设性的社会监督，这是危机和突发事件报道议程策划的重点。三是充分运用背景资料，从多方位深入地透视事件的背景，突出对人的关怀和社会理性，决不能视阈狭小、就事论事或过度炒作。四是报道社会参与和群众的理性反映，与社会形成及时有效的舆论互动，构筑良好的社会舆论环境。5月12日汶川发生地震后，新华社、中央电视台等媒体迅速策划，及时发布消息，合并版面和时段推出抗震救灾特别节目，通过集中的议程设置，使人们对震区情况有了整体认识，形成全社会齐心协力支援灾区的舆论氛围和实际行动。
2.重大报道题材的议程策划。
当前，我国新闻传媒的重大报道题材，往往涉及到党和政府的重要活动，各项工作和社会活动中需要弘扬的时代精神、信仰追求等。相对于突发性事件，这些题材的报道对象多为预发性事件和非事件性新闻。在选题策划中要尽量精选角度，挖掘深度，增加信息量，强化信息的弹性和活性，尤其在对群众的亲近性和社会的认同度上下工夫。
党代会人代会等重大会议报道的策划。要在遵循规范的基础上力求创新。首先在报道的思想观点上策划出新意，提炼重要思想，解释重大举措，把抽象的面上情况转化成具体可感的代表、委员个性化的语言，同时注重会议议题与普通受众的互动，力求严肃的会议报道具有亲和力和新鲜感。
成就报道的策划。成就是客观存在的，又是相对而言的，策划要体现出纵向和横向的比较性。策划功夫不够的成就报道往往与大众疏离，平淡、空泛。所以在成就报道的策划中要注重在同一议题的对照之中见立意之高，平实中显出与众不同，既有声势又有分寸感，找到大局的整体成就与公众切身利益相关的话题的结合点。
特定日报道的策划。特定的节日、假日及其他一些特殊日期的报道不是应景之作，而要专题策划，以特殊日期为契机，从历史的深度、现实的亮度来表现主题，击中社会绷得最紧的那根弦。报道设计中要有高潮、波澜，时段安排上应连续、集中。
3.日常生活题材的议程策划。
社会生活中并非每时每刻都有重大事件发生，同时社会中的重大问题和重要现象又渗透在日常的生活之中。新闻传媒的职业功能之一就是守望社会，因此，报道议程设置更常态的工作是选取人们日常生活中所关心、所急需、所感兴趣的题材，以受众实际需要为主，挖掘平凡社会中的闪光点，借助新颖别致的报道，揭示看似司空见惯的小事所蕴含的普适价值，为人们提供有力的信息支持。
首先，要传达生活的价值理性和现实意义。近年风行的公共新闻理念，就是通过对与公众切身利益密切相关又有望解决的议题的设置策划，吸引受众广泛参与，建言献策，形成关于某个事件的舆论合力，以舆论的力量推动问题的解决，乃至观念的转变。策划者需敏锐发现新闻线索，规划话题流程，引导和鼓励公众交流，尽可能满足公众知情权。
传媒所具有的仿真功能，能对流行时尚的生成、普及、衰退产生着不可忽视的影响和作用。当下广播、电视、报纸、网络都办有时尚类栏目，推出服饰美容、新潮家居、情感倾诉等议题；杂志更是得风气之先，逐渐走向专志，专注于某类议题的打造。负责任的传媒应把握住流行时尚的主流议程，通过报道为某类流行议程提供理性判断的标准，致力于某一方面潮流的精品打造，引领社会良性运行，倡导有质量的生活。
其次，是直面社会中的热点难点问题。社会转型期人们面临许多新情况、新问题，又有许多本应引起重视却被忽略的冷点情况，都需要传媒这种专业议程设置机构，根据社会发展和政府中心工作的需要，通过收集创造议题、设置议题先后主次，反映热点、分析难点、关注冷点，完成公共舆论机构的社会使命。
对热点的议程策划应该注意下面几个问题：一是要冷静地思考，理性地审视，把握议程的主动权。二是把热点问题置于社会的系统常态之中，找到问题的关节点和现实的切入点，而不是无限度地放大。三是找到适宜的热点、难点问题的释放性渠道，通过流程性和渐进性的议程作业，在连续性的报道中推进问题的解决和社会情绪的释放。四是重视和强化受众的互动和参与，让议题设置与社会舆论互通，构建新闻舆论与社会舆论的最佳契合点。当前，农民工返乡、大学生就业成为人们关注和媒体报道的热点议题，媒体应把这些情况放在金融危机和社会转型等大背景下解读，引导人们理性打工、知性就业。
冷点题材报道是目前还不为受众特别关注的新闻事实和现象，是潜在的报道热点，冷点题材的议题取向是社会危机预警。传媒应对涉及社会危机预警的各方面议题予以关注，不同时期有不同的侧重序列，通过自身的信息触角，发现并适时向公众介绍“未然态”的各种危机因素，并了解关于某类危机的社会舆情，向公众传播政府有关机构授权发布的预警信息，以此增强人们的心理承受能力和“免疫力”，引导社会的理性舆论。
注释：
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月版。
②陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年7月版。
③吴灿：《策划学》，中国人民大学出版社，2004年1月版。
④罗以澄：《新闻采访学新论》，武汉大学出版社，2000年版。
⑤蔡雯：《新闻传播和策划与组织》，新华出版社，2001年5月版。