2004年中国平板电视问世第一年_平板电视论文

2004年中国平板电视问世第一年_平板电视论文

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2004年开启了中国平板电视元年,新的蛋糕出现在彩电厂商面前。

一台高端液晶电视的零售价格,相当于几十台21寸CRT彩电,而利润额相当于近百台。这是一个巨大的商机,技术进步让彩电厂商们欣喜,新的利润增长点已经产生。

趋势是什么?谁能抢得先机?需要付出怎样的代价?做好怎样的准备?

依靠“价格战”取得胜利已经成为历史,彩电厂商们正摩拳擦掌,一阵巨大的冲击波正涤荡着有准备的人们。

TCL、海信,中国彩电厂商中的两位佼佼者,做客《证券市场周刊》,纵论平板电视短长。

彩电厂商:我为平板电视“狂”

史万文(TCL集团多媒体电子事业本部总裁)精明过人,往往,你的话还没完,他已明白你要说什么。TCL总裁李东生深为喜爱这员猛将。在史万文主政TCL彩电事业期间,TCL彩电赢利和销售都是同行第一。史另一大特点是谦逊,尽管在公司位高权重,但他见谁都笑呵呵的。王士磊(海信电器股份有限公司总经理)现年37岁,工学博士出身,锋芒显现始于其出任海信空调总经理期间。2000年2月,海信“工薪变频”空调一炮而红,当年实现空调销量400%的业绩。这份功劳由此开启了王在海信集团的仕途。今年1月,王士磊出任海信电器总经理,管理海信集团最重要的彩电业务。

平板电视主流趋势已经形成

众多国内彩电精心培育2年市场后,2004年已经被业界喻为“平板电视元年”。平板电视尽管已经销量翻番,但基数依然太小。在 TCL和海信看来,平板电视能否演绎“摩尔定律”、爆发性增长,真的成为未来主流产品?

王士磊:2004年不仅是中国液晶电视的启动年,更是中国平板电视的启动年。根据著名ISuppli/斯坦福资源公司的统计调查,2003年,CRT(显像管)电视在全球呈明显下降趋势,估计未来其增长率也不会超过2%,2007年后将逐步萎缩。与此相反,平板电视的年复合增长率将超过70%,其中,30寸以上大屏幕增长幅度超过100%。

就中国而言,平板电视从2002年才真正开始起步,到2003年,整个平板电视市场销量在10万台左右。今年中国平板电视的销量将超过40万台,预计明年会突破100万台。

在平板电视领域,技术飞快的成熟带来了价格的迅速下跌:4年前的中国市场上,一台最原始的42寸PDP终端零售价达到6万多元,2年前达到4万多元,一年前3万多元,今天已跌破2万元。

从平板电视未来几年的发展趋势来看,其遵循的正是这样一个以几何级数的倍数在高速增长,这如同前几年IT业成长期经历的“摩尔定律”。

“摩尔定律”是英特尔公司创始人戈登·摩尔在37年前提出来的。它形象的诠释了IT业非常规发展的规律:CPU的功能和复杂性每年增加1倍,其后期减慢为每18个月增加1倍,而成本则成反比例递减。摩尔定律的实质是速度至上。

平板电视市场的飞速变化显然是以成本的快速降低为前提,也就是说是遵循“摩尔定律”所描述的发展速度。以日本市场为例,目前平板电视同一规格的价格是显像管电视的4倍多,当年彩色电视机的普及就是在与黑白电视机价格差达到2.5比1时全面爆发的。以此为参照,平板电视的普及时代已经为期不远。

我认为,明年中国大多数发达地区将快速掀起平板电视的普及风暴。

史万文:目前,全球电视市场正处于产品分化期:一方面数字电视蓬勃发展,纯粹的模拟电视将逐步淡出市场;另一方面平板电视发展迅速。

而平板电视的两类主流产品是等离子电视和液晶电视,我们看到,液晶电视的成长速度远远高于预期。

液晶电视之所以发展迅速,和产品本身的优势密不可分。液晶电视具有图像表现力强,清晰度、对比度、亮度三项指标表现都很好的优势,另外,产品外观时尚,节能,环保,寿命长,这些都是相当具有竞争力的,因此,未来发展不可限量。从全球市场来看,液晶电视是成长速度最快的电视产品。中国作为世界市场的一部分,保持了和全球同步的成长速度,甚至更快。

液晶电视市场的急速成长和上游产业发展很快也有很大的关系,一般来说,液晶面板的发展是影响液晶电视发展的关键因素。目前,全球液晶面板的供应能力提升很快,第五代生产线已经成长为主力生产线,明后两年,第六代、第七代生产线将陆续投入生产,面板供应能力会进一步提高。这对液晶电视整机的发展将起到巨大推动作用。

目前,阻碍液晶电视发展的一个相当重要因素是价格门槛比较高,基于这个判断,TCL于今年5月18日启动了大屏幕液晶电视普及风暴,把23、27英寸等主流规格的液晶电视价格降下来很多,大屏幕液晶已经跌破1万元大关,有力地推动了中国液晶电视产业的发展。此前,中国液晶电视基本上是“小屏幕称霸”,此后则全面进入“大屏幕主导”时代。这一转变与全球液晶电视发展趋势相吻合。

“摩尔定律”原来是IT产业的第一定律,如今它被表述为一个用不断的奔跑赢得短暂市场机遇的定律,它使领先的厂商赢取合理的领先收益,并使整个市场以普及的势头向消费者倾斜,它不断地开拓巨大的市场需求,而不是靠垄断和霸权来剥削消费者。因此,可以说它是推动产业进步的动力。从这一意义上说,液晶电视时代的到来说明了彩电产业对摩尔定律合理性的遵循。

技术准备是如此地重要

平板电视集结了各种高新技术的应用,那么TCL与海信在平板电视上都做了哪些技术准备?遇到的技术障碍又是什么?

王士磊:海信是一家高度重视技术创新的企业,以技术为驱动力、致力于3C融合、追求百年寿命,海信的目标是到2010年年销售收入超过千亿,跻身世界主流电子终端供应商的行列。

我认为,任何一次技术进步,都是行业发生变局的重大契机。

海信从70年代做电视,已经经历了两次产业升级的转折。一是行业从黑白电视到彩电的变革,另一次是行业从技术简单的小屏幕到大屏幕变革,它促成了中国彩电企业大规模的优胜劣汰,带来了中国彩电业格局的大规模洗牌。如今,平板电视的巨大机遇就在眼前,海信需要抓住机遇。

虽然要做大平板电视产业面临着显示屏器件及其核心技术的制约,但在平板电视整机系统设计、软件系统设计、热设计、EMC(电磁电容)设计、安全性设计等方面海信已进行了多年的研究,并拥有了几十项专利,已经走在行业前列,我们有信心,成为全球平板电视的主流供应商,成为中国市场平板电视最大销售额的企业。

史万文:TCL不仅拥有一支能打硬仗的营销队伍,同时也非常重视技术开发队伍的建设,我们认为,这才是实现产品创新的保证。目前,在等离子领域,TCL拥有一支30多人的专业研发队伍,开展等离子体显示研究已经达3年之久,在驱动与控制电路技术方面获得重大突破,是国内少数在等离子领域兼具生产与研发能力的企业。

在液晶领域,TCL同样具备了比较好的积累,和汤姆逊彩电业务合并之后,TCL的技术水平已经上升至世界级水平,市场也由国内市场变成全球市场,产品供应链由国内供应链变成了全球供应链。TCL已经初步架构出全球液晶生产体系,除了惠州、无锡生产基地之外,墨西哥、泰国、波兰工厂也具有很强的液晶电视生产能力。因此,TCL对3年之内跻身全球液晶三强之列是相当有信心的。

目前,在发展平板电视方面,中国企业的最大问题是没有面板自供能力,几乎全部依赖进口,这个问题需要解决,但是,短期内很难解决。

联合研发可行吗?

20年来,国内彩电企业更多的是相互竞争,但是,平板电视技术研发投入巨大,单独承担成本巨大。这一次,彩电厂商们能坐到一起吗?还是希望由政府牵头进行核心技术的攻关?

王士磊:我们认为平板电视给予中国彩电企业的机遇要比以前CRT电视给予的要多,理由是平板电视的核心技术掌握单位要比CRT电视分散,不仅仅是日本企业掌握了,而且韩国、美国等国家和地区的公司也掌握了相应的技术。国内企业完全可以通过市场操作手法,获取相应的技术,海信就通过技术合作的方式,积淀足够的平板电视生产技术,已经掌握了LCD(液晶)、PDP(等离子)和LCOS(反射式液晶)电视生产的关键技术。

为了在平板电视上占据先机,海信率先成立独立运营的平板事业部,首先是整合研发机构,将PDP研究和LCD研究从电视研究所独立出来,与原来的电视研究机构平行,并将主要的研究力量转移到平板电视研究上;其次将生产手段重组,扩大海信平板电视的生产规模,整合SMT贴片技术,要将海信的生产规模扩大1倍以上,从而降低单位生产成本,因为上规模就可以拿到最优惠的原材料价格;第三与国内外的前端技术单位合作,通过与想进入中国电视市场的国际IT企业合作,以及与国内前端技术研发的科研院所的合作,争取在2年时间内解决前端的问题。

史万文:缺乏核心技术是中国彩电企业普遍存在的短板,从这个角度说,中国彩电企业还不能说已经做强。

如何解决这个问题,长期以来并没有很好的办法。在这方面,国内企业也进行了这样那样的探索。目前,大家基本上还是实行自行开发的方式,联合开发或由政府牵头开发的情况还不多,我们倒希望对一些重要技术、关键技术由政府带头,成立专门研究机构攻关,然后大家分享技术成果。在这方面,日本企业做得比较好,我们应当借鉴。

价格战火何时烧到平板电视上?

每个彩电厂商都没在平板电视上落后,已有迹象表明价格战火蔓延至此。除了价格,企业怎么才能保持市场领先?撇除正常的技术进步带来价格下降外,平板电视价格战会在何时上演?

王士磊:彩电业的战略重心向平板转移已经成为不争的事实,由于平板电视的技术含量非常高,又是数字电视时代最佳的显示方式,因此在平板领域企业才真正能够做到差异化,才能摆脱低层次的价格竞争。

海信远离价格战的诀窍是,以成熟的产业体系为前提,努力在数字图像处理技术、电源电路、结构设计等核心技术上有所突破,紧跟国际先进技术,成为世界上技术吸收能力最强、技术跟踪速度最快、推陈出新最及时的企业。

史万文:目前,大多数彩电企业都已经把产业重心向数字电视、平板电视方向倾斜,这是因为大家都看到了这个巨大的产业机会。从市场成长性来看,高端电视的确具有广阔的市场空间。

但是,如果说高端电视时代已经到来则为时过早。因为,价格门槛还很高,需要降下来,但是,这需要时间。因此,高端电视降价不能认为是价格战,应该被看成市场走向普及的手段。价格战的最大特征是造成企业利润大量流失,并为企业经营埋下隐患。

就大屏幕液晶电视而言,必须经过不断的降价才能走向普及时代。另外,国际市场的开发对中国彩电企业带来了积极影响。中国彩电企业绝大多数局限在国内的小圈子里争来斗去,竞争非常激烈,价格战在所难免。现在随着市场层面和观念层面变革的深入,企业一方面有了国际化的概念,纷纷走向国际市场;另一方面,意识到仅有销量是不够的,开始逐步重视在销售和利润之间寻求平衡。这是一个很大的变化,也是企业走向成熟的表现。

眼下的市场在哪里?

尽管国内彩电商正致力于降低平板电视的零售价格,但限于技术进步的速度,在很长时间内,平板电视的价格依然高企。你们认为,目前国内平板电视的主攻市场是国内还是国外?

王士磊:确实,国外市场平板电视的发展进程要快于国内,欧、美、日平板电视已经开始成为市场主流。CRT电视在美国遭遇反倾销,这从侧面说明美国逐步淘汰CRT电视的决心。

从一份权威统计报告看到,全世界的电视发展也正在从普通的家庭电视向平板电视过渡。2002年,日本市场平板电视的销售额已经超过了显像管电视,在2003年平板电视销售金额已经达到了全部彩电销售额的64%,按这种速度发展下去,预计在2008年平板电视将占市场总体销售额的84%。

预计在2005年,美国、欧洲市场的主流彩电将是平板电视。预计到2006年,平板的供应增加可能多达2100万台。

为了避开反倾销,海信从去年下半年就开始调整产品结构,靠平板电视打开了欧美市场,今年上半年海信平板电视出口稳居国产品牌的第一位,也正是平板电视带动了海信出口势头的迅猛增长。

史万文:TCL在国内市场实行的是一石二鸟之道:一面通过变高端为中端(如HiD、音响电视、游戏电视、如画电视),提升本土产品竞争力;一面通过最高端等离子电视挑战洋品牌在这一领域“吃独食”的优势。正如上面所说,TCL要使等离子、液晶等平板电视这些“旧时王谢堂前燕”,真正地“飞入寻常百姓家”。

当然,总的来看,平板显示电视将成为未来彩电的发展方向,但这并不意味着显像管电视很快就会退出市场。事实上,未来几年之内显像管电视仍然担当彩电之大任,平板显示电视要想真正成为国内市场的主导产品还需时间。所以TCL必须同时坚持走国际化道路,继续强化规模优势,不仅选择国际化制造路线,而且力争品牌国际化。

海关的出口数据表明,目前TCL液晶电视月平均出口量达到8000台,超过国内其他企业出口总和,呈现一枝独秀局面。来自海关的统计数字佐证了这一事实。目前,德国市场上销售的液晶电视有1/5是TCL制造的。5月份的“普及风暴”则撕开了国内市场的口子,连月来,TCL液晶销量翻番增长。今年TCL液晶的目标是20%的市场占有率,大屏幕占有率要突破50%。TCL实行国内、海外两个市场并举,使这一目标有望实现。

彩电巨头与IT巨头的较量

家电产品与IT产品融合之势越来越清晰,摆在家电厂商面前的平板之争,除了传统家电品牌,更加入了DELL、摩托罗拉、惠普等巨头的角逐。如何面对竞争?国内家电企业有哪些优势和劣势?

王士磊:中国平板电视市场的快速启动,引起了国外IT、通讯领域巨头的“眼热”,他们把数字电视作为未来10年最具发展潜力的行业,并直接从高端的平板电视开始切入。戴尔、惠普、摩托罗拉和Gateway公司等国际巨头们“跨行”加入平板行列,日本松下、索尼、夏普和日立等家电大厂不断推出新产品,并加大平板电视的产能。韩国和中国台湾地区的电器厂家作为后起之秀,也奋起直追,加大投资,扩大液晶电视和等离子电视的生产规模,未来平板市场之争也会异常激烈。

海信是以电视机起家的企业,在电视机整机技术方面拥有很强的综合优势。通过近几年的技术积累,海信已经在乎板电视的整机系统设计、软件系统设计、热设计、EMC设计、安全性设计等方面处于国内绝对领先的水平。或许,在未来的几个月内,海信在高清晰、高画质数字视频显示集成电路的设计上会有重大的突破。

因此,有国外平板领域专家认为,海信和世界大企业在整机产品上的技术没有根本的差别。在关键的机芯设计上,美国海信设计中心和海信国内的研究所,采用最先进的芯片IC,能够做到与国际大公司同样起点的进行平板机芯的设计,在一些质量、性能指标上,海信的平板电视还具有一定优势。

史万文:目前国内彩电市场是群雄纷争,诸侯割据,谁都不敢轻视中国市场。几乎所有能够见到的外资彩电巨头,都已经在中国布局高端彩电生产线,等离子、液晶、LCOS背投、正投,正在以前所未有的攻势登陆中国市场。

松下在年初对彩电进行大幅度降价之后,最近又与本土同步向中国投放最新开发产品;三洋近期突然发力,将产品重点锁定等离子、正投等高端领域,其目标是2005年高端彩电销售250-300万台;索尼将最新开发的高清晰显像管彩电搬来上海展示,并表示逐步向中国转移产业链,建设更多生产基地;夏普最近将其液晶电视价格普降30%,期待用这一优势产品在高端竞争时代为自己争取足够的发言权,它甚至决定将部分高端产品生产线搬到南京;LG在北京建设了它的全球技术开发中心,扎根中国的意图相当明显。

外资家电企业对中国市场战略的中长期规划已经浮出水面,跨国家电巨头已经完成中国市场整合,考验中国家电企业的时候就要到来。而DELL、摩托罗拉、惠普等IT巨头的进入,更加剧了竞争态势。外资企业越来越强调本土化,开始由高端向中低端渗透,国内企业原有的一些制造优势,它们将同样享有。中国家电传统的规模化竞争优势将大大被削弱。

在面临选择新的竞争策略的迫切形势下,以TCL为首的国内家电企业正从容应对:一是走国际化道路,继续强化规模优势,不仅选择国际化制造路线,而且力争品牌国际化。比如:TCL已使其品牌在越南、新加坡、印度等亚洲国家迅速崛起,新近又成功收购欧洲名牌家电企业施耐德,为进军欧洲打开了一个令人瞩目的豁口。二是走标准和技术道路。以技术优势取代了传统的规模优势,努力加强技术研发能力,在高端产品上拥有自己核心的自主知识产权,进而改变为以技术优势降低成本,然后拉动价格和规模优势。尤其在后一个策略上,国内企业将投入更高的运作成本,因为要想高端取胜,首先要技术取胜;要想技术取胜,首先得人才取胜。通过各种方式网罗尽可能多的人才,才是企业走向国际化的必由之路。

最近,TCL聘任6位等离子电视技术与产业研究权威人士为战略性高级技术顾问,这些专家将对TCL等离子电视实行研究成果优先转让、定期不定期对TCL发展提供战略咨询等服务。TCL希望通过这种方式建构其产业和技术的领先优势。同时将通过与外资合资、合作等方式,实现显示屏联合开发生产。

此外,与外资企业相比,我国家电企业的优势主要还在于对中国市场比外资企业更熟悉,更了解消费者的心理,可以有的放矢地采取市场措施。另外,中国企业在市场推广和市场反应方面表现出的灵活性,也是外国企业无法相比的。我们希望通过这些优势保持在中国市场的领导地位。

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