网络营销，重在策略，本文主要内容关键词为：网络营销论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自90年代中期Internet进入商用化大发展以来，网上购物、网上营销、网上娱乐等现代生活、工作方式扑面而来，冲击着一切传统的方式，甚至人们的思想观念。至今，尽管网上购物、网上娱乐在我国还不普及，但网络营销已渐成时尚。所谓网络营销，通常可定义为借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它的突出优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效益，因而已成为现代企业竞争优势的重要新要素。近年来，我国的许多企业蜂拥上网，据中国互联网络信息中心统计，截至1998年7月底，我国WWW站点数为3700个，com 域名注册数为6559个；而至同年年底，前者上升至5300个，增长近43%，后者已上升至13913个，增长114%[1]， 可见中国企业网上冲浪的势头方兴未艾。的确，国际互联网络是至今唯一的开放性、全球性媒体，无限的网络蕴含无穷的商机。尤其对中小企业而言，网络营销是它们面向世界、走向世界的有效手段，网络为这些企业提供了一个可以与大型企业平起平坐、公平竞争的商务环境。然而，互联网就象无边无际的大海，海里虽拥有丰富的鱼类资源，但是，海上钓鱼的人也越来越多，竞争日趋激烈。如果抱着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的态度，必然收获甚微。网络营销道理相同，而更严重的是，网络营销不仅仅是一种新的营销方式或技术手段，更是一场商业革命，运用得当，将极大地增强企业的竞争能力，否则可能面临生存危机。因此，网络营销的策略至关重要，笔者结合传统市场营销的基本原理与网络空间市场的特殊性质，以及一些国内外成功企业的网上营销经验，提出以下一些基本的策略步骤。
一、认清进入网络营销的动机
在网络进入营销领域后，有不少书籍和文章大肆宣传网络的神奇功能，似乎企业都应该争先恐后地开展网络营销，因为这样必然能够带来竞争优势。如果以这样一种单纯的想法进入网络营销领域，结果多半会是巨大的失望。许多企业的经验证明，信息网络技术的应用仅仅是获得竞争优势的重要因素之一罢了，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及成本管理上的缺陷。网络营销必定为企业带来竞争优势的简单观点还会导致悖论：如果只要开展网络营销就可以获得竞争优势的话，那么假如所有的企业都进入网络营销，（这已是显然的趋势），竞争优势又从何而来呢？因此，这一动机显然过于简单与乐观了。但是，又有人走到了相反的另一面，认为，既然所有的企业都能够购买并运用网络技术，那么进行网络营销的意义充其量在于与竞争对手保持在同一水准，而不至于在竞争中落后，因此，网络及其他信息技术的应用仅仅是竞争所带来的不可避免的成本，而并非竞争优势的来源。
尽管以上两种观点都存在问题，但都指出了网络技术的重要性。在此基础上，企业主管应该意识到，虽然网络技术的应用并不能轻易获得竞争优势，却提供了获得它的手段和途径。过去的经验表明，创造竞争优势的并不是技术本身，而是运用技术的策略和管理过程。一针见效的解决方案并不存在，执行过程也必然耗资费时，而且会遇到技术、组织和决策上的各种风险。然而，只有完成别人无法达到的，才可能获得竞争优势。这正是企业在决定是否进入网络营销时应有的正确心态。
二、把握进入网络营销的时机和节奏
信息网络技术日新月异的发展态势，及其对商业领域强劲的渗透力证明网络营销已是不可逆转的趋势，最终会在各行业得到普遍应用。但目前，对于我国大多数企业而言，网络的应用尚处于探索阶段，因而面临进入网络营销的时机和节奏的抉择。
网络营销是一种新兴的、各方面还不成熟、远未最终定型的营销方式，那些率先进入的企业无疑是想藉此获得先机。为此，他们可能要冒众多风险：如市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险，此外还有政府制度风险等等。跟随者可以从领先的经验中学习，因此尽管上述风险不可能完全规避，但相比之下，所冒风险的程度要比领先者小得多，却要另冒落后的危险。究竟是采取领先政策还是跟随政策，即进入网络营销准确时机，并无标准答案，但企业可以重点综合考虑以下几方面因素：
（1）行业竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否还存在其他值得企业集中精力的主要竞争手段，如新产品开发等；
（2 ）网络技术应用效果的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高本企业的某些核心竞争能力；
（3）本企业在信息技术应用方面的能力：本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件；
（4）本企业的产品性质和客户对象：本企业的产品的服务对网络营销的适宜性，客户与网络的接近程度等；
（5）政府对网络营销的政策、法规的明朗程度等。
在选择了进入网络营销的时机之后，还必须把握进入的节奏，也即选择企业进入网络营销的层次。和时机的选择一样，也无放之四海而皆准的样板。但一般来说，依上述时机因素的成熟程度而定：当时机尚不太成熟时，企业可进入网上宣传层次，即上网做广告，这是网络营销最基本的应用方式，也是目前我国大多数企业进入的层次；随着企业内外条件的改善和经验的积累，再逐步向网上市场调研、顾客服务、分销联系及至网上整合营销等高层次发展。
三、企业网站，勿辱使命
在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络空间，企业的网站即代表企业自身的形象。网站质量的好坏直接关系到网络营销的效果，为企业在网上竞争肩负着重大使命。因此，企业要想成功地开展网络营销，那么，对网站的建设和管理就必须深谋远虑。总的来说，应着重关注以下几点：
（一）抢占优良网址并加强网址宣传。在网络空间上，网址或称域名是企业最重要的标志。随着全球上网企业数量的飞速增长，网址已成为一种不可再生资源，而优良的网址更趋稀缺。由于目前网址注册的规定还不完善，注册的时间是最主要的标准，因而网址注册带有十分浓厚的“抢占地盘”的风气。一旦本应属于自己的域名被某些别有用心的人抢注，则会对本企业带来不必要的损失，如麦当劳就不得不以800 万美元的代价买回网络上自己的名字。因此，欲实施网络营销的企业应尽快注册网址，且使网址简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或企业名称代号。
网址宣传的渠道可分为网络渠道和传统渠道两大类：在网络上，网址宣传的目标是设法使本企业的网址信息或其他信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接连接到企业网站的路径。具体包括以下主要方式：
（1）网站登录，企业建立网站后， 应立即到为用户提供网址搜索服务的网站如Yahoo、Infoseek等站点上办理登录；
（2）热门网站首页链接。Yahoo、Infoseek等不仅仅为用户提供搜索服务，其本身还是热门网站。与登录不同的是，你可以把本企业的标志或广告直接登在这些网站的主页上，用户无须搜索就可以直接看到，之后便可通过“热点链接”到企业网站；
（3）互惠式连接，即在本企业的主页上放上其他企业的图标， 对方的主页上放上本企业的图标，并互相提供“热点链接”；
在传统渠道方面，企业应充分利用现有的各类印刷广告、电视广告、户外广告牌等形式以醒目的方式刊载企业的网址。如美国有些企业的广告上只有企业的名称和网址，别无其它内容。
（二）精心策划网站结构：网站结构设计应做到结构简单、层次清晰，使用户可以从主页的索引中一目了然地得知自己应查询的方向，并有便捷的路径指引。网站的规模主要取决于企业上网的信息量，通常与企业本身的规模相匹配。结构模式可以是金字塔或扁平型，但应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息；此外，为便于掌握网民对网站的反馈信息，设置一页“留言簿”或“网上调查表”这类的网页是明智之举。
（三）精心设计网页的版面布局和内容：主页是企业网站的门面,它将给用户留下重要的第一印象。主页设计应遵循KISS（Keep It Simple and Stupid）原则，即尽量使用规则简单化， 以至于任何人都能驾驭它。通常主页上除放置页面索引外，还可加上企业最想对外宣传的新闻、新产品介绍或专用商标、图像、颜色等创意设计；其它网页的布局和内容设计应围绕主题，信息丰富、语言精炼，必要时采用多媒体技术，加入一些生动形象的图片、声音、色彩等，使内容更生动丰富。当然，网页设计还必须考虑到网络技术的特性，如网络传输速度、服务器性能以及浏览器的搜索特性等，切不可因为一味追求页面的奢华而加大网络传输负载。避免使用表格或映射位图，纯文本文件更容易被搜索引擎接受。
（四）加强网站管理：企业网站的建设是一项长期而艰苦的工作，它不仅包括网站的开通，更包括网站的全面管理。管理对象包括网络链路的畅通、服务器的正常运行等硬设备，和网站创意、内容更新、网民咨询服务等软因素，其中软因素的管理最能表现网络营销的独特优点。如网上可随时更新产品目录、价格等时效性较强的信息，以便更好地把握市场行情；而且更改方便、快捷，不留痕迹，不费成本，这是传统的印刷资料无可比拟的。软因素的管理也能集中反映企业营销个性和策略，最终都表现为为顾客提供更满意的服务。
四、提供满意的顾客服务
互联网与其它媒体截然不同之处在于网络的“互动性”或称“交互式”特点。最能发挥这种特性的是网上顾客服务，而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题简答等。
电子邮件方便、快捷、经济且无时空限制，企业可用它来密切与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求。为此，企业必须加强电子邮件的管理：首先必须确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理；其次必须尊重顾客来信；最后必须快速回应。电子论坛的目的是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的有效工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论，积极引导顾客特别对企业的核心业务发表意见和建议。由于参加论坛的人们都不必透露真实身份，因而往往能畅所欲言，这比传统方式下，企业精心设计成固定格式的调查表效果强得多。顾客的真实意见和建议对企业提高服务水平、获取客户需求信息和捕捉商机都大有裨益。常见问题解答（Frequently Asked Questions,FAQs）是一举两得的服务方式，一方面，顾客遇到这类问题时，无需费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业更是受益匪浅，能够大大节省人力财力。FAQ页面设计时要选择合理的格式， 解答要简明扼要，既满足顾客的信息需求，又要控制信息暴露度。
网络交互式营销让顾客化被动为主动，能够随时随地对产品、服务提出自己独特的品位要求，使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。这样顾客享受到了“贴心”的服务，企业也取得显著的经济效益。美国Dell计算机公司在这方面树立了典范。早在1996年7月，Dell 的客户就能够通过Dell的站点直接配置和订购计算机。顾客在网上定购时，可详细提出自己的要求，CPU型号、主机板型号及生产厂家、 预装的系统软件和应用软件等等，一周或更短的时间内，一台完全满足顾客个性化需求的整机就会送上门来。1997年第一季度，Dell的在线日均销售额为100万美元，至第四季度，日均销售额上升至400万美元，一年内翻了三翻。Dell通过互联网为顾客提供服务和技术支持，每年不仅可以节省几百万美元，而且周技术支持量也在同一年内翻了三番[2]。因此， 近年来Dell公司取得了举世瞩目的非凡业绩。
五、与传统营销方式相配合
网络营销虽然有其独到的优越性，但亦有其先天的局限性。例如，网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由于互动性所带来的被动性。除了有目的搜索外，顾客并不会主动去上网观看企业精心设计的网上广告，许多广告因而沉没于浩如烟海的网上信息之中。因此，如上文所述，企业必须借助传统媒体加强网址宣传。又如，网络作为销售渠道还存在诸多问题，如网上信息安全问题、顾客消费观念问题、网络普及性问题、商家信誉问题、法规税收问题等，因而至今网上交易额仍是较小的数额。据Forrester Research估计，1997年全球网上交易额为78亿美元，而预测到2002年，可增长到3264亿美元[3]；另据IDC估计，1998年全球网上交易额约为340亿美元，1999年可能翻一番，达到680亿美元[4]。可见，相对于全球数以万亿美元计的交易总额， 网上交易的比例是极小的。再如，网络个性化营销受到行业性质和规模经济的制约。因此，从网络的特点和目前在营销中的发展状况看，网络营销一时难以完全取代传统营销方式。网络营销的优势和劣势都是相对于传统营销方式而言的，前者的优势所在即是后者的劣势所在，反之亦然。企业的营销策略在于实现二者之间的优势互补，既充分利用网络技术所带来的营销观念与功能的变革，又借助传统方式来克服其局限性，形成网络营销方式与传统营销方式之间的默契配合，从而达到增强企业竞争力的最终目标。