“上帝”总是正确的吗？——论媒介对受众的引导，本文主要内容关键词为：受众论文,媒介论文,上帝论文,正确论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人类的认识活动有时像个钟摆，当它朝一边摆到极点时就朝相反的另一边摆。对受众（传播过程中信息的接受者）的认识就是如此。在传播研究历程中，受众曾被喻为射击场里的靶子，只要传播者的“枪口”瞄准“靶子”，“靶子”就会应声而倒。这种“靶子论”认为，受众是消极、被动、毫无反抗力的，他们总是按媒介的指引作出反应，受强大的传播媒介的力量摆布和控制，除了唯命是从、任由宰割之外别无选择。当认识的钟摆朝“传者第一”、“媒介万能”的方向摆到极点时，就有人向它发起挑战。继拉扎斯菲尔德等人证明媒介的社会影响远非“威力无比”和“不可抗拒”之后，〔1〕阐释学和接受学相继推波助澜，认识的钟摆又摇向“受众第一”、“受众主控”的极点。于是，受众在传播活动中不仅不再是消极被动的接受者，而且被尊为“上帝”，奉若神明，而媒介则成了“上帝”的奴才，对受众有求必应，受众需要什么，媒介就得提供什么。否则，“上帝”生气，媒介遭殃。
笔者认为，“靶子论”、“上帝论”各执一端，都有失偏颇。对于大众传媒与受众的关系应作实事求是的分析，以探寻出一个合理的正确的科学的认识。
1 受众作为接受信息的人们，既包括大众传播中的读者、听众、观众，也包括人际传播中的参与者和对话者。“受众”作为一个中性词，包括上至政府官员、社会名流，下至平民百姓、三教九流。在如此复杂而庞大的受众队伍中，格调高尚、追求健康内容者有之，格调低下，追求庸俗信息者亦有之。这些具有七情六欲的普遍的个体在观察事物时必然会有所偏差，处理问题时也难免会出现这样或那样的不足之外。因此，他们有赖于媒介给予正确的引导，并不是如“上帝”那么神圣不可侵犯。
霍夫兰和德弗勒的“个人差异论”和“社会分类论”〔2〕认为，由于受众年龄、性别、职业不同，所处的地位与背景不同，其自身的心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等也会不同，受众接受信息的动机和需要自然也会各色各样，不可能处在同一层次上，因而他们对信息的选择、取舍也必然会表现出许多差异。此外，每一类型的人们也面临着一系列与大范围社会有所不同的特别问题。德弗勒甚至断言，在大众传播中，几乎每个“受众都具有自己独特的技能、信念、忧虑、需求和价值观”，试图抹杀受众的差异是荒唐的。
一般来说，受众接触大众传媒是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要，而媒介又总是千方百计了解受众在特定条件下的特定需要，以便在传播活动中设计或传播符合其需要的新闻信息，从而达到良好的传播效果。毫无疑问，各种新闻媒介都需要贴近受众，重视并满足读者、听众、观众的要求，使报刊、广播、电视为受众所喜闻乐见。然而，满足受众的需要并不等于“需要至上”，让抽象的“受众”来操纵媒介。受众既然是由许多普普通通的人所组成，他们的需要必然是形形色色、良莠不齐的。例如退休老人喜欢听戏剧，青年学生都喜欢欣赏流行歌曲；年轻母亲爱看充满生活气息的电视剧，女儿则爱看富有童趣的少儿节目；农村老大娘希望获取发家致富的信息，城市小姑娘则希望了解具有魅力的秘诀。由于受众的思想有先进与后进之别，其需要有正当的与不正当的，合理的与不合理的，健康的与不健康的，积极向上的与消极落后的。所以，新闻媒介对于受众的需要决不能不加区分地一概迎合。对于受众正当、合理、健康的需要，媒介应适应立场和尽可能地满足；对部分受众不正当、不健康的需要则应进行控制、批评、鞭挞并加以引导。特别是在某些不正当、不健康的需要一旦得到满足就会产生不良后果时，媒介一定要拒绝提供或禁止传播这类信息。大众媒介不能为了一时的赢利，把暴力、犯罪、色情，等作为趣味性的要素来吸引受众，盲目迎合少数受众低级庸俗的需求。受众犹如精神餐厅里的食客，媒介提供的林林总总的信息就好比餐厅里提供的各式各样的饭菜，每一食客可以根据各自的口味及食欲任意挑选和食用。但是，媒介作为精神餐厅，不能为了赚钱而烹制或出售有害食客健康的饭菜，也不能为了讨好食客而一味听从食客，不管是否有毒，想吃什么就给他做什么。媒介作为“社会公器”，有责任提醒食客哪些食品可以放心、大口地吃，哪些食品食用时要注意禁忌，哪些食物需经过特别加工后才能吃，哪些食物根本就不能吃，还可以向食客推荐几道美味可口的菜肴。
传播者作为餐厅老板应当认识到，某一位或一部分食客的口味并不一定适合所有食客，他们的需求并不一定是全体食客的需求。部分要求提供特殊服务的受众不能代表受众整体。要防止那些不负责任的传播媒介从功利主义出发，为了获取暴利而打着崇拜“上帝”，听从“上帝”，为“上帝”服务的幌子，向受众兜售暴力、色情、抢劫犯罪等对社会有害的信息，又将由此对社会造成精神污染的责任推给受众。玩弄这一伎俩的媒介，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，不仅不会有好的经济效益，还将受到社会舆论的谴责，失去广大受众。
2 在现代社会，大众传播媒介不仅与人的关系极为密切，而且几乎成了家庭中的“一员”。保罗·法斯形容大众媒介中的王子—电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴。它是一种习惯，一剂镇静药，当它让我们熟悉社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员”。“如果你要问美国在干什么？回答是：我们看电视！”在家庭“成员”中，电视的地位在上升，许多儿童声称：“宁可不要爸爸，也不能不看电视。”据调查资料表明，人们除了睡眠、工作时间以外，大约有一半以上的时间花在同报刊、广播、电视等媒介的接触上。媒介在社会的政治、经济、文化等众多领域都有着不可忽视的作用，对受众的思维方式、价值观、审美观、兴趣等方面产生很大的影响。在这种情况下，大众媒介决不应成为某些人的赚钱工具，更不应成为某个人发泄私愤的私人武器。因为，它是社会的公共财产，人类的公益事业，负有不可推卸的社会责任，因此要特别注意社会效益，强调对社会作贡献，而不能对社会造成危害。对部分受众不合理的需求，媒介不能一味迎合，而应加以正确的引导。
西方一些国家，媒介不惜采用“煽情主义”的报道手法，常常绘声绘色地报道一些名人丑闻或渲染一些色情奇闻，或者详细描述犯罪细节以刺激受众感官，迎合大众口味。在他们看来，不管什么内容，只要能吸引受众并赚取巨额广告收入，就可以传播。以美国为例，凶杀、暴力、色情等充斥电视节目中，对青少年身心的损害十分严重。因而市民多次发生集体罢看运动，观众向电视台提出法律控诉的事也时有发生。迈阿密的一对夫妇要求三大电视台赔偿损失2500万元，因为他们15岁的孩子先后看过5000次宣扬谋杀的电视节目，诱发他最终犯谋杀罪入狱。难怪玛丽亚·温将电视斥之为“电插头毒品”，也难怪美国的森维尔市居民要举行将电视机埋葬的葬礼。人们下决心要在哀乐声中埋葬“电视”这个使父母失去儿女，儿童失去童年的“魔鬼”。〔4〕可见，在资本主义国家，受众在较高层次上的审美要求已很难得到满足，强烈的感官刺激带给受众的不再是“平衡”、“舒畅”的心境，而是一场灾难。
我国现有几千家报纸、上万家刊物，几百座电台、电视台，覆盖面广、影响力大，每天同广大观念见面，随时随地地影响着人们。我们的报刊、广播、电视等在价值导向上的主流是好的，特别是党中央召开全国宣传思想工作会议以后，新闻媒介对社会主义精神文明的宣传力度明显增强。但是，错误的价值导向在一些传媒中仍时有所见。近来，不少地区出现了名目繁多的街头小报，这类报刊迎合了少数读者的心理，以“金色的诱惑”、“黄色的刺激”、“黑色的压抑”、“红色的秘密”（即金钱、色情、凶杀、“秘闻”）等内容招徕受众，并以比一般报刊贵得多的价格出售。这类思想低下，格调不高的报刊出版后将会引诱受众趋于堕落，对受众产生潜移默化的消极影响，腐蚀、败坏人的思想、灵魂，从而污染、毒化社会风气，造成社会灾难。
新闻传播有一基本原则。即不应造成对社会的伤害。编辑、记者与医生对社会、病人所负的责任是相同的。医生对病人负责，做手术时就不能听从病人的指使从这儿开刀或是那儿开刀，否则，病人的生命将难以保障。新闻传播也需要有对社会负责、遵纪守法的“医生”，如果片面追求经济效益而盲目迎合部分粗俗低级观众的不健康需求，那么对整个社会所造成的伤害将是难以想象的。
随着我国改革的深化，新闻传播事业的改革也卓有成效。报刊、广播、电视越来越重视受众，注意研究受众的思想、感情、愿望、需求，增强了德性、可看性、知识性和趣味性，并对受众的需求加以合理引导，促进了社会主义精神文明建设。江泽民总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“五个有利于”，即有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会主义社会的生产力；有利于加强社会主义精神文明建设和社会主义民主法制建设；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业，开拓创新；有利于人们分清是非，坚持真善美，抵制假恶丑；有利于国家统一、民族团结，实现政治稳定、经济稳定和社会稳定的良好舆论环境。媒介通过合理引导受众需求，培养受众的现代观念，现代意识，提高他们的素质和修养，培养其高尚的情趣和精神境界，促进精神文明建设，为物质文明建设提供精神动力和智力支持，以推动社会主义现代化的早日实现。
3 传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。“受众是上帝”反映的是一种崇拜、恩赐与依附、顺从的关系和利益关系，缺乏平等交流的内容和人情味，这一关系的核心是“钱”，是反映西方资产阶级价值观的时髦口号。姑且不论它在所有的传播者意识中占据多大位置，在实际的传播运作中也是难以实施的。因为，报刊，广播、电视传播的信息，除少数对纯自然现象（如慧星同木星相撞）和科学技术的报道外，不管有意识或无意识，直接或间接地，都在引导人们去追求这一种或那一种价值观。就连西方的传播学家也认为信息传播具有指导的功能。著名的传播学家施拉姆就说过：“传播还有很大一类用途，我们称之为指导”。〔5〕墨里尔也把指导与教育看作是美国新闻传播的通性，认为“没有观点的客观报道就象一个没有灵魂的稻草人”。〔6〕作为社会主义的大众传播媒介更应该理直气壮地强调其指导、教育的功能。建国以来，我们的新闻媒介大力宣扬了雷锋、焦裕禄、蒋筑英、孔繁森等一大批公而忘私的先进人物。这些典型人物成为各个时期人们学习的楷模，对广大受众的社会心理取向和价值取向有着重大影响。
对于部分受众不正当、不健康的需求，媒介应如何加以引导呢？
首先，充分重视媒介的正确引导。我们社会主义国家的报刊、广播、电视是无产阶级及其政党的喉舌，是人民大众的舆论工具，它们既是负载新闻的媒介，又是引导舆论的纽带和桥梁。随着科学技术的进步，受众生活条件的改善和文化水平的提高，阅读报刊、听广播、看电视已成为人们日常生活的重要组成部分，媒介的影响力是巨大的，对人们的思想行为具有迅速、广泛而深刻的导向作用。这种引导不是由上而下的灌输，它寓于思想性、趣味性、知识性之中，能给广大的读者、听众、观众提供真实反映客观世界新变化的正确认识，并产生趋利避害有益于人民的社会影响，新闻媒介应充分认识到自身的这一引导功能。
其次，充分发挥媒介的教育功能，提高受众的素质与修养。无知使人缺乏比较和鉴别的能力，美丑不辨，好坏不分，甚至颠倒黑白，混淆是非。充分发挥媒介的教育功能，可以帮助受众树立正确的世界观、价值观，培养受众高尚的情趣和精神境界，有助于“四有”新人的成长。在现代知识信息量不断扩充的条件下，受众的平均教育水准不断提高，其自身的素质和修养也相应有所提高，对美丑、善恶、真假的比较和鉴别能力也相应增强。
再次，注意疏导受众的庸俗需求，引避不良倾向。媒介对受众的低级庸俗需求要加以思想疏导，转移其兴奋点。“在传播过程中适当地揉捏、抓搓、敲打受众，使其筋骨强健、头脑清醒，以加强对不健康内容的抵卸力和免疫力”，〔7〕抵制资本主义“趣味至上”等腐朽、没落意识的侵蚀。
此外，媒介还应帮助受众正确掌握审美标准，不断提高审美品位。审美是一种高级的精神活动，它以丰富的知识为基础，受众的欣赏选择，是由其审美趣味决定的。高雅的审美趣味与雅美、正美对应，而粗俗的审美趣味则与俗美对应。具有高雅审美趣味的受众，常常选择典雅、高级而内蕴丰厚、深长、纯正之美来欣赏；而粗俗审美趣味者，往往追求粗俗、低级、浅陋之美，甚至专门猎奇猎艳追求感官刺激。因此，媒介应通过审美教育，帮助受众掌握正确的审美标准，培养观众健康、高雅的审美趣味，以高雅受众带动部分低级粗俗的受众，促进传播活动的健康开展。
综上所述，媒介的“上帝”—受众，并非总是正确的，媒介不应盲目地迎合他们，由他们牵着鼻子走，尤其是那部分低级庸俗的受众。唯有合理地对受众加以引导，才能使传播获得最佳的社会效益和经济效益。
注释：
〔1〕参见戴元光、邵培仁、龚炜：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社，1988年，第260—263页。〔2〕〔6〕邵培仁、叶亚东：《新闻传播学》，江苏人民出版社，1995年出版第260—261页，第4-2—43页。〔3〕〔4 〕邵掊仁、陈建洲：《传播社会学》，南京大学出版社，1994年出版，第293—294页。〔5〕[美] 施拉姆·波特：《传播学概论》，新华出版社，1984年，第36页。〔7 〕邵掊仁主编：《艺术传播学》，南京大学出版社，1992年出版，第273页。
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