新卖群 新卖场 新卖点——四川新良大厦导入CS（顾客满意）经营策划札记，本文主要内容关键词为：札记论文,卖场论文,卖点论文,顾客满意论文,大厦论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
搜索目标顾客，将市场靶心瞄准“卖群”
1998年底，成都新建起的新良28层大厦面临开业后如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛问题。
我接手做导入CS经营战略策划后，首先从搜索目标顾客入手。运用了CSI（顾客满意指数）测评方法以大厦2公里为半径进行商圈调查。CS调查的第一阶段：进行市场探势工作。探势即为大厦强力度展开行销而选取最佳时势所做的试探性工作，其目的是探明情况，摸清底细，找准“目标顾客”，界定营业市场的切入点。我采用了小量试营业和小范围探测两种方法进行，重心在求得“点”的突破，以“点”带“面拓展市场”
首先对经营区域进行“重回归法”商圈调查：以大厦为中心，调查半径为2公里区域内有多少单位和商楼？其要点是商务公司的比例数、公司背景、知识结构、饮食习惯、收入状况；再进一步对该区域内有多少家酒店、宾馆、旅行社？进餐率、入住率、光顾率、接待率如何？更细化地调研分析，以调查结果为依据来估算预测出“新良大厦”开业后可望达到的销售额，及时修正预定的计划，以及增加或改进的服务设施，使心中有数。
其次向潜在竞争对手展开5W法（五个做什么）调查：这一区域内的旅业正在做什么？为什么那样做？没有做的是什么？做得不好的是什么？然后设立“市场进攻”程序：拟出彼此双方优劣对比表；提出进攻策略；解出对手“没有做”的原因；提出针对对手“没有做的”、“做得好的”、“做得不好的”制定相对应的营销策略：1.向对手“正在做的”进行针锋相对的攻击（你有我也有）；2.风吹草动对手“做得好的”进行创新超越式攻击（你有我更优）；3.向对手“做得不好的”进行扬长避短式攻击（你弱我更强）；4.向对手“没有做的”进行乘虚而入式攻击（你无我有）；5.向对手“将要做的”进行闪电突袭式攻击（你欲我抢先）。
为什么要采用这种方法？这是因为以往的营销模式是市场导向经营法，即调查市场上什么东西卖得最好，就“一窝蜂”上哪些的热门生意。但这种经营法，已远远不能满足客户的需求了。
而CS经营则是一种全新的顾客导向经营法，它强调要能先知道自己的顾客是谁？他们需要什么？然后开发出能满足这些顾客需要的实用功能，它能创造顾客想要购买的商品，并能提供让客户感受到价超所值的商品及服务，让客户印象深刻。一旦找到了这类“卖群”，实际上也就抓住了市场商机。通过CS市场测评，我发现大厦周边已密集了50多家同类旅业，将意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入竞争白热化，经营步履艰难的境地。但CS测评调查结果又发现了一个新的市场空白点，众多旅业大多采取“来的都是客”的无特色经营，而忽视了越来越多前来大西南的中心——成都的商务顾客显现出了强烈的专业服务需求。
真是一个幸运大搜索！找到这些商务顾客新卖群，就如同手对准靶心，靶心虽小，但它最有价值。只有这些“卖群”，才是最有可能购买你产品的潜在顾客；一旦你发现了这些最有效的购买对象，他们就会一次次和你做生意。聪明的企业懂得如何挑选顾客，并想方设法地“锁定”住他们。即用80%的精力找到20%属于自己的顾客，再以80%的服务满足这20%“卖群”，他们就会带来80%的利润，“二八定理”如是说。这也是出于在当前买方市场“供大于求”特定的经营环境考虑。
据国外最近的一项调查显示，在买方市场条件下企业间的业务拜访，年平均费用以11%的速率增加。而此前三年中，这些公司的商品价格才上涨了3%。从中可看出销售成本持续上扬，严重地腐蚀了营业利润。调查还发现，大部分交易花上7次业务拜访才能完成，平均成本是329美元。这就意味着为了开发一个新客户你要投入相当多的行销成本才行，但还不知道能否成交？为避免这种重复无效的行销资源浪费，从你做市场一开始，就要争取发现“对的”客户，而不是在不断地“试错”中花笨力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务？怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳的经营焦点？如何将注意力集中在具有较高度潜力的、而非一般的可能购买顾客身上；把重点放在加大顾客占有率而非市场占有率上。
按商群需求，量身订制投合人意的“卖场”
由此，我提出了以商务人员为“用户群”和以“商务大厦”为市场定位的行销概念，并围绕着商务人员的衣食住行来搭建“卖场”，推出了“商务一体化”、“量体裁衣”、“各配所需”的配套服务方案，立即受到大厦领导的赞同并追加投资全面实施。
我认为，选择“商务顾客”为市场定位的行销概念，并切和“为商务人士服务”作为大厦的旅业发展方向，可以创造一个广阔的全新市场。
因为按照西方管理学家的看法：未来企业间的争夺，着眼点不是如何在现有行业结构中为企业确定有利的地位，而是在于企业如何创立新的产业。这一过程分为三个不同但又互相重叠阶段。第一阶段是在行业发展预见和领先智力方面展开竞争，目的是对那些可能改变行业分界并创造新行业的技术人口统计、规章制度等发展趋势求得更深理解；第二阶段的竞争是积累必要的核心能力，克服技术障碍，吸引合作伙伴，建立必要的产品、服务项目、供货基础设施，并围绕各项标准的制定达成一致；第三阶段是竞争市场地位和顾客的份额，率先进入全球市场的企业将取得越来越大的优势，而更快进入全球市场的捷径是“探险式营销”和建立一种高效率的产品重复生产系统。这个过程中，获得并发展核心能力是关键。
80年代中期，一位叫米勒的人在美国佛罗里达海滨经营着一家生意兴隆的餐馆。有一天，他找到外汇自动兑换机的发明人罗恩·哈里伯顿，请他出出主意，6周之后，哈里伯顿用一个电子玩具汽车的外壳造出了一个小装置，把它插在电源上就能发类似自动车遥控器的低频无线电信号。这个寻呼机上装有防油的大按钮，当菜肴备好后，厨师按一下钮，它就发出无线电信号，挂在服务员腰间的寻呼机收到信号就开始震动，他因此可以将其余的时间用来照顾就餐客人。于是，米勒餐馆的生意马上变得更加红火起来。随后，筹资50万美元专门成立了一个便携式电子寻呼器(Jtech)公司，专业化生产这种寻呼器，并参加了在芝加哥举行的全国餐馆业主会议，一下销售了7万美元产品。1993年销售额已达到800万美元1994年达到1500万美元，在全美出售的此类产品达到35000多套。公司初创时，工厂面积只有1100平方英尺，现已迁入一间面积达4万平方英尺的新工厂。Jtech产品的吸引力在于它用了廉价耐用的技术：一家有60个座位的餐馆所用的寻呼系统只需要投资750美元，因它具有简单方便的特点，而供不应求。结果，米勒由一位餐馆老板成了这个行业的“老大”，进而创造了一个全新的“餐厅寻呼系统”产业。
同样，对“商务旅业”这一刚刚显露的产业萌芽，谁抓得早、抢得快，谁就会先产生领先影响，赢得丰厚利润。所以，我在策划案中提出：本大厦应趁全市旅业尚未动手前，早着先鞭，抢占先机，率先推出“商务大厦”的品牌。
既然是商务大厦，首先就要在为商务人士营造一个实用而舒适的住宿空间，并围绕着“卖群”的吃穿住行，打破宾馆业千篇一律“标间”行规，首创了让商务人士住宿与活动“两便”的商务厅卧厅式住房设计来便利商务顾客，使他们既能很自然地接待商业活动，又不影响自身睡卧休息。因此，让他们感受到“新良大厦”是真正的“商务人员之家”的体验。因而会一而再，再而三地愿意回到这个便利的“卖场”，并以此为自己首选的住宿好去处。同时，又新增了“会议型”的场所设计，这时商务顾客来说十分重要。因为他们的许多商务活动，大多是以洽谈会、订货会、展销会等形式展开的。谁也不愿意在一个地方住宿，再赶去另一个地方开会。有“会议型”场所的宾馆：往往会借“会”而招来大量的入往客源。据对附近的一家省金属公司的宾馆调查，他们目前60%的客源都是以开会形式入住的。所以“新良大厦”宾馆在大楼结构设计上要增设大、中、小不同面积、档次的会议场所，以利商务顾客。为了让商务顾客满意，还专门提供“增值服务”：其一、专门开辟“四川或成都土特产厅”，以方便他们无暇上街购物，而在大厦内就能买到川送友、酬客的特色化商品。其二、提供免费早餐和晚餐服务，使商务顾客早上匆忙中有饱腹之食，晚上有休闲浅杯之娱。其三、专设“接送商务顾客专车队”一般来说，商务顾客“放心、安心、舒心”的好口碑效应。
其次，对高层写字间推行？“量体裁衣行式”服务。据调查，当今的商务创业者与以往最大的不同是，有备而来。他们对租用写字间的房子，大都有着“我想要个家，一个不需要多大的地方”的心愿。高雅脱俗，交通便利、环境怡人，特别是写字间的综合配套服务有否十分看重。因此，为他们考虑，要从“节省”的角度提供服务：一是提供智能化“网络、终端、因特尔”的完备设施，并把专线架到到每一个房间，使他们能足不出户就可以轻轻松松做股票、期货大户；并将预留的CCTV网络布线一步到位，让他们随时随地都可以通过最快捷的“信息高速公路”，进行网上交易及通讯，获取信息。二是实行“量体裁衣”式写字间设计，例如办公层均采用最适合中小型的小单元，大小仅为40平方米，并帮助其事先分割出一小间总经理室，一大间开放大员工办公室，还可以根据业主需求，隔断灵活、轻易连通、可大可小。让他们充分体验到全新“商务”概念的办公环境。三是营建“集中商配”服务中心，它可将写字楼各公司的商用通讯，办公设备全部在统一在服务中心，向他们提供综合性，配套式服务，使创业者省下对这些固定资产的投入。四是推出“公用秘书”概念，各公司只需求交纳一定的费用，便可享用“新良大厦的”的秘书小姐，以其公司秘书身份提供的代接转电话，代收发邮件信函，代收接传真等商务活动服务。五是实行“新良商务会员制”服务管理，对凡是入住或租住本大厦达到一定时限的客人，发放“会员优惠卡”，按其租、住的时间积分，达到一定量时给予打折或免费待遇，使其成为本为大厦忠诚顾客。
这种CS顾客导向策略，要求把顾客的意见带进企业内部，再根据其需要制定策略和设计产品，它要求各级人员提高质量意识，提供优势服务。在这一过程中，顾客被带进公司的每个部门，随时可以听取顾客的意见，随时可按顾客的意见办事。这一办法的长期成效是永远留住了顾客。其竞争优势在：将你的公司与竞争者相区别，以服务周到、产品使用方便和实现承诺取胜；以优质的服务和留住顾客来扩大顾客占有率；让你的公司成为传奇的话题，形成口碑。
构筑服务平台，不断升华能让顾客满意“卖点”
当找准了“卖群”筑好了“卖场”后，还要不断地强化能让顾客满意的“卖点”。在具体实施之中我提醒要注重两点：
最重要的是“顾客满意第一”。没有什么比顾客不满意对企业造成的伤害更大，加拿大一家杂志社曾调查出争取1个新顾客的成本，高出维系旧有顾客的六倍。当你发现有一个顾客在抱怨，势必有26个其他同样的顾客在抱怨，结果会有18个顾客将拒绝再次购买您的商品和服务。因此，没有比投资在客户满意这项工作上，让企业能获得更大的收获。故要把每一个顾客的问题当做最重要的事处理，迅速地处理任何顾客的抱怨及提供能满足顾客的服务及商品，是让顾客满意的必要条件。
再就是“由品质满意转变到客户感动”。目前的绝大多数产品都处在买市场成熟期，市场上充斥着不同品牌的类似产品，品质已不是问题，因为品质不良本无法在市场上立足；品牌、功能特性在顾客心中的差别化也逐渐减轻。现在客户追求的是迅速可得、多种选择、好用、好感觉、好舒适及使用后的满足与喜悦令客户感动的美好感受。
为此，我又提出几项构筑服务管理平台的主张：首先要建立“新良商务顾客入住档案化”电脑管理，对首次入住或租住本大厦的客人，一开始就将其个人消费习惯、特殊要求和需要解决的问题登记入册，并保证客人下次入住时给予他贵宾式的服务优待。还要定期、定量的开展CSM（服务满意级度）、CSI（顾客满意指数）调查，以了解每位客人入住后对本大厦的服务品质评价如何？每月检查一次服务人员的专业水平怎样？每半年举办一次由顾客参与的“满意度测评活动”；每年召开一次“新态度节”、奖惩服务优劣员工，并使这成为经济性的活动。此外要推行“新良荣誉员工嘉奖制”，凡是对本大厦在推荐客人入住或介绍租住者，都要及时以荣誉员工称号，给予奖金或免费入住的优待，以刺激其积极性。
结果，2000年10月国庆节大厦一开张，就迎来了190多个商务旅游团队订房盈门的热销……