接入定价、渠道竞争与规制失败，本文主要内容关键词为：规制论文,渠道论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
JEL Classification:D490,K290,L510
一、引言
政府规制既是政府提供的一种特殊的公共产品，也是政府的一种治理工具，一般被理解为以弥补市场缺陷、矫正市场失灵为目标。但是，通常认为，信息不对称的广泛性、规制过程被俘获的高风险性以及规制机构承诺能力的不完全性，会造成规制失败。规制失败意味着政府规制未能达到提高市场竞争活力和维护社会公平的预期目标，或造成了经济绩效和社会福利的净损失等负面效应。规制失败是一种公共政策失败，不仅在经济领域造成资源浪费、效率降低和社会福利损失，而且在政治上也会造成政府的公信力下降，甚至导致政府施政的合法性基础被腐蚀。
20世纪90年代以后，我国零售业迅猛发展，大规模的连锁店普遍兴起，零售商规模急剧膨胀，零售业市场集中度显著提高，成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，在国民经济中占据越来越重要的地位。2007年我国批发零售业实现的社会消费品零售额达到75040亿元，占国内生产总值的比重为30.43％。在工业化时代，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力(Monopoly Power)和谈判能力(Bargaining Power)，零售商仅仅作为生产商向消费者传递商品的中介物。如今，零售商通过连锁经营、并购扩张等策略使其垄断势力日趋明显，零售商与生产商在产业链纵向关系中的地位发生置换。具有市场势力的零售商开始反过来限制制造商，对供应商实施各种纵向约束(Vertical Restraints)行为，其集中表现则是，大多数零售商采用了要求生产商交纳“通道费”(Slotting Allowance)的盈利模式。工商矛盾激化引发社会的高度关注，也促使政府部门出台法规加以规制。经过长时间酝酿，2006年10月商务部等有关部门审议通过了《零售商供应商公平交易管理办法》(以下简称《办法》)，并于当年11月开始实施。然而，巫景飞、李骏阳(2008)对《办法》实施效果进行评估后发现，该政策基本失效。该项研究的调查时间跨度是从2006年6月至2007年12月，样本企业为40家供应商。调查结果显示，被调查者普遍认为《办法》对通道费收取问题的解决不会有实质性意义。
关于规制失败，Stigler(1971)、Peltzman(1976)、Becker(1983)、Baron and Myerson(1982)等，从各自角度研究了政府规制的社会资源配置效应，所探讨的规制失败是指政府规制的反效率特性。巫景飞、李骏阳(2008)则说明了“一个于社会福利有损的无效政策”出台的体制原因。本文从新的角度研究《办法》规制失败的案例：渠道竞争会迫使零售商收取的费用水平逼近拉姆齐最优定价，从而，《办法》是在最优价格已然形成时实施的过度规制；政府规制应该有清晰的规制目标，目标失准会导致规制过度。
“拉姆齐价格是受一个供给者或一群供给者总利润约束的帕累托最优价格。……能被证明是需要满足生产者和消费者剩余之后的最大的价格”(《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第4卷)。作为最优的(经济上有效)、满足企业利润非负的财务可行性要求的价格，拉姆齐价格不仅考虑了边际成本因素，而且考虑了不同需求间的互补与替代因素，能够把因成本回收而产生的经济扭曲降为最小。
由于拉姆齐价格考虑了不同服务之间的互补性或替代性，从而对于在双边市场视角下考察现代大型零售商的行为及其绩效具有特殊意义：第一，相对于单边市场框架下对现代大型零售商的研究，在双边市场框架下，福利分析是将现代大型零售商、供应商和消费者三个参与方纳入到一个统一的结构中进行考察，有利于从社会福利总水平的角度，对现代零售业的运行特征给出更具说服力、更贴近现实的解释。而现代大型零售商对所提供的服务进行定价的拉姆齐价格结构的特征是，既满足财务预算约束的目标，又达到零售商、供应商和消费者三方参与者的总福利最大化的目的。在这样的价格结构下，现代大型零售商和供应商的利润以及消费者的剩余都能够得到充分考虑。第二，现代大型零售商之间存在为争夺消费者和供应商而发生的渠道竞争(Channel Competition)。在现实经济中，现代大型零售商往往对消费者收取零价格(零会费)甚至是负价格(顾客管理费用等带来成本增加)，而对供应商收取各类管理费用，以达到“交叉补贴”的目的，要求满足预算平衡条件的拉姆齐价格结构能够满足现代大型零售商这一定价策略。
二、文献评述与网络型平台企业的竞争性接入定价
关于大型连锁零售商向制造商收取名目繁多的通道费(Slotting Allowances)的问题，有人认为，通道费是限制竞争的市场行为，政府应该对其进行规制；而另一部分人却认为通道费的产生与发展是对市场变化的自然反应，它的存在促进了竞争。美国早在20世纪30年代就曾出现过连锁业强迫供应商接受各种苛刻条件和附加费用的情况，引起了强烈的反连锁店情绪，后来在中小制造商联合起诉的压力下，美国出台了《罗宾逊-帕特曼反价格歧视法案》。到了20世纪80年代，通道费随着大型零售企业的兴起而成为发达国家商品分销市场上的普遍现象。据德勤咨询公司的测算(Deloitte & Touche，1990)，不含烟草业的美国日用品零售行业的通道费总计约为每年90亿美元，而另一项估计(Desiraju，2001)则是约160亿美元。通道费产生以来一直受到各国反垄断机构的关注，由于制造商并没有证据表明通道费降低了社会福利，因此通道费并未被法律文件所严格禁止，美国的《罗宾逊-帕特曼法案》从未发生判例。我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，由于缺乏相应的理论依据，如前所述，也并未达到对通道费进行规范化管理的预期效果。
有关通道费的研究文献也存在不同的观点。以Kelly(1991)、Chu(1992)、Lariviere and Padmanabhan(1997)、Sullivan(1997)为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而可以提高整个产业链的运作效率。
以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)、Marx and Shaffer(2004)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施其市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。然而，“市场势力理论”的假定和结论都存在问题：一方面，它假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定不仅使其论证失去了大部分的说服力，而且与人们对零售服务市场的经验判断也不一致。因为，与垄断的市场结构相比，零售服务市场似乎更接近于主导性厂商的市场结构。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有获得实证检验的支持，如Farris and Ailawadi(1992)通过对食品行业数据的分析发现，制造商的利润在20世纪80年代一直稳定增长，而同期的零售商利润却相当稳定，这些结果表明零售市场的集中并没有导致零售商相对于制造商的市场力量显著增大。Messinger and Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。
事实上，过于依赖用以分析同业市场结构的模型来研究纵向结构关系是不恰当的。我们认为，零售商对制造商的约束是零售商演化为交易平台的直接后果。(1)制造商对产品差异化战略的广泛运用是致使其在与零售商的博弈中处于劣势的根本原因。一直以来，零售商的职能被界定为“媒介商品交换”，这种界定概括了零售商承担的产品分销职能，反映了生产商主导零售商的事实。在产品差异度不高，通过零售商来显示产品差异的重要性不足够大时，现代意义的大型零售企业缺乏生长的条件。然而，随着制造商出于增强自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩消费者需求弹性，单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来，现代意义的大型零售企业应运而生：大型零售企业陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比照中展示产品差异，充分发挥提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，提高了商品分销和纵向结构的效率。这样，大型零售商演变为双边市场性质的交易平台，成为制造商展示商品的有效媒体，众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。从而，大型零售商的盈利模式也由通过销售商品盈利，转变成作为平台企业向两边用户——制造商和顾客提供服务而获取收益。(2)作为双边市场交易平台的零售商具有与传统单边市场不同的“交叉网络外部性”(cross-group network externalities)特征。传统单边市场的网络外部性来自于同一用户的需求方规模经济，而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一类型用户数量，是一种具有“交叉”性质的网络外部性(Roson，2005)。Rochet和Tirole(2004)进一步将这种网络外部性分为“成员外部性”和“交易外部性”，对应地，交易平台收取固定会员费和交易使用费。这意味着，制造商进驻零售卖场的需求主要取决于光顾零售卖场的消费者规模；同理，消费者对光顾零售商的需求主要取决于进驻零售商铺的制造商数量。(3)作为双边市场交易平台的大型零售商，向供货商收费而不向消费者收取额外费项。这是因为，供货商既相互竞争，其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为得到显示，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源；同时，大型零售商是零售服务市场上的主导性厂商，面对众多从属性中小零售商争夺消费者的竞争，从而对消费者采取不收取额外费项的方式，以吸引其参与平台并进行交易。这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低价甚至免费服务，相应地在供货商一方收费以弥补运营成本的盈利方式。也就是说，大型零售商如何把供货商需要的消费者吸引到交易平台上来成为其经营成败的主要影响因素(石奇、岳中刚，2008)。
进一步地，不同于传统的批发、零售企业，由于拥有发达的物流支持系统和周密的卖场布局，现代大型零售商在信息技术支持和现代管理理念引领的共同作用下，已经转化成网络型平台企业。供货商进场缴纳各种费用的费率，实际上是供货商接入零售商网络设施向消费者提供产品时的接入价格。关于接入定价问题，Cowan和Vickers(1994)、Armstrong(1998，2002)在网络瓶颈概念的基础上，对接入定价理论及规制政策进行了比较深入的研究，其最重要的贡献是提出了政府可以征收“产出税”以实现接入服务最优定价的思想。Laffont和Tirole(1994，2000)也对接入定价问题进行了深入研究，认为拉姆齐价格是接入定价所应遵循的基本原则。我们认为，现代大型零售商既是网络产业，也是具有双边市场特征的竞争性交易平台，其对供货商收取的接入价格的水平取决于竞争状况。下面我们将证明，零售商之间的竞争会迫使其收取的费用水平逼近拉姆齐最优定价。
三、渠道竞争形成最优供货商接入定价
本节致力于说明，竞争促使零售商收取供货商费用的费率水平向拉姆齐最优定价逼近。
(一)垄断零售商的价格结构
(3)式表明，垄断零售商对供应商和消费者制定的总价格减去边际成本得到的边际利润和总价格之间的比率，与供应商和消费者对垄断零售商的总需求弹性成反比，即满足逆弹性法则。在这种情况下，垄断零售商以高于社会最优价格的价格销售，当供应商和消费者面对零售商的价格提高而略微减少两者的总需求时，就能够造成较大的价格扭曲。
进一步，我们可以得到零售商平台收取的总价格在零售商平台两边分配的价格结构：
命题1：垄断零售商利润最大化情形下，零售商向两边制定的总价格p与供应商和消费者对零售商的总需求弹性η呈负相关。
(二)社会福利最大化情形下的拉姆齐价格结构
在上述分析中，零售商利润最大化情形下制定的价格结构满足逆弹性法则，即边际利润和价格的比率与需求弹性成反比。垄断零售商以高于社会最优的总价格来销售其产品，对于弹性大的供应商或消费者制定较低的价格，对于弹性小的供应商或消费者制定较高的价格，但由于垄断零售商制定利润最大化情形下的价格结构并没有考虑预算平衡，因此这种价格结构就有可能使得垄断零售商的成本无法得到弥补，从而会降低零售商事前投资的激励。为此需要考虑满足预算平衡条件下的社会福利最大化的价格结构，也就是拉姆齐定价。
消费者或者供应商从每次交易所获得的净剩余由下式给出：
从而有：
在这样的情况下，当两家零售商属于同一个品牌时：
四、对通道费自发调节机制的破坏导致规制失败
政府规制的目的是矫正市场失灵，其首要问题不在于怎样规制，而在于是否有必要规制。虽然“经济学家和决策者一般都有过高估计政府管制的优点的倾向”，但不幸的是“直接的政府管制未必带来比由市场和企业更好的解决问题的结果”(科斯，1994)。过度或不当地限制市场竞争，会造成资源配置偏离帕累托最优，形成规制失败。
伴随着连锁经营方式的兴起，大型零售商向上游制造商收取通道费也已成为一种约定俗成的商业规则。美国联邦贸易委员会对通道费的定义为：供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性付给零售商的费用。上海市《关于规范超市收费行为的意见》提出，超市收费是指超市在商品定价之外向供货商直接收取或从应付货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用。可见，通道费只是对供应商为进入超市卖场这些零售终端而支付的一系列费用的总称，包括一次性收取的进场费和按销售额一定比例收取的费用。如上所证明的，通道费价格的制定和协调是通过不同零售商之间的渠道竞争实现的，其水平高低与供应商的准需求弹性负相关。在存在零售商之间的平台竞争时，零售商相对于供应商的影响力越大，供应商的需求弹性就会越小，相应的零售商收取的通道费就会越高。对于同一个零售商，供应商产品的品牌越知名，品牌对零售通道的需求弹性就会越大，零售商收取的通道费也就相应地越小。通道费的背后，实际上是零售商和供应商之间的正常交易行为。市场经济“交易的公平利益原则”，体现在通道费用的收取上即零售商充分运用了自己的流通资源，为供应商产品创造了进入市场的规模化通道，而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应商产品销售包含正常的销售费用是必需的。部分供应商认为通道费会造成零售价格上升、产品质量下降、减少创新和消费者对产品的可选择性、对中小制造商的利益造成损害等问题。但是，上海联锁经营研究所提供的调查结果没有支持这些质疑，得出的结论是，没有证据表明竞争环境因为通道费的收取而受损。
《零售商供应商公平交易管理办法》的出台，反映了我国相关部门保证零供交易公平、促进零供关系和谐的一种良好意愿，但问题在于这样一种政府直接经济规制的方式是否合乎经济理性。零售商作为一种连接供应商和消费者双方的平台，能够对通道费价格进行自发的市场调节，不同的零售商之间的渠道竞争将会对通道费价格进一步协调，通道费价格的高低一方面反映了零售商的影响力和外部性，另一方面也反映了供应商品牌的影响力和外部性。我们认为，《办法》的规制失败的表现主要不是未能实现规制目标(因为规制目标本身的合理性和正当性并没有经过充分讨论从而明朗化)，而是在以下三个方面：(1)这样一种经济规制方式不合乎经济理性，规制本身是对通道费自发调节机制的破坏；(2)这样一种经济规制在很大程度上减弱了零售商的规模经济性，扰乱了零售业的市场秩序；(3)正如巫景飞、李骏阳(2008)所提出的，《办法》的实施过程还会遇到执行成本过高、监管难度过大等方方面面的困难。
大型零售商相对优势地位的形成，是市场经济从自由竞争走向垄断竞争的必然结果，是现代商品流通发展的规律使然。现代流通的最主要特征之一就是，一方面大型垄断生产企业通过控制中小商业者或设置自己的销售机构，确立自己的渠道主导权，从上游控制流通；另一方面，大型垄断零售企业通过培育自有品牌控制中小供应商，确立自己的渠道主导权，从下游控制流通。据商务部和中华全国商业信息中心会同各地商务主管部门及有关大型商业企业对全国市场供给状况的调查和市场供求关系的分析，目前与人民生活关系密切的600种主要商品中，100％已经处于供过于求或供求平衡状态，没有一种商品供不应求。供过于求的市场格局使大型零售商取得了优势地位，不断增加的新产品更增加了大型零售商运用这种优势的机会。商品争夺消费者的竞争背后是众多供应商争夺销售市场，直接表现为争夺大型零售商的竞争。大型零售商决定提供给哪些供应商销售货架以及提供多少、怎样提供。在这样的背景下，通道资源成为一种稀缺资源。就《办法》而言，这类经济性规制政策基本可以取消。我国零售产业市场集中度虽有提高，但相对仍然很低，实施反垄断的同时要在流通领域兼顾规模经济发展。也就是说，对于我国零售业的发展，应该首先以促进为主，鼓励零售企业做大做强，组建大型零售企业集团和区域零售龙头企业，实现规模经济和效率提升，而非实行过于严厉的反垄断政策。
五、结语
零售商作为连接供应商和消费者双方的交易平台，能根据市场竞争状况、网络外部性强度及商品特征对通道费进行自发的市场调节，以形成较低的零售价格和较高的市场销量，具有增加消费者福利的作用。限制收取通道费，是对市场自发调节机制的破坏，使市场机制变得迟滞。由于通道费问题具有双边市场特征，交叉网络外部性和用户需求的联合性限制了零售商滥用买方势力的能力。在双边市场中，任何想从单边需求方获取超额利润的策略都将是自我毁灭(Self-Defeating)的过程。零售商设置较高的通道费将会得不偿失，因为过高的通道费降低了供应商对零售渠道的需求，由于交叉网络外部性的存在，供应商数量的减少又将使光顾零售商的消费者数量减少，最终导致零售商的交易量大大降低。如国美与格力的进场费风波、苏宁与神舟的决裂事件迫使家电零售商加强与供应商的战略合作，以“零进场费”、“费用合理化”和“供应链管理”等方式降低通道费用。
事实上，英国竞争委员会(BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的研究报告表明，在此前的10年间零售商并没有因为收取通道费而获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，该报告认为食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989-1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4％，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。
本文在双边市场的分析框架下，通过考察消费者和供应商对零售商服务的需求价格弹性变化，以及消费者对零售商的偏好强度的变化，证明了零售平台收费的价格水平会伴随着竞争程度的加强而不断逼近社会福利最大化情形下的拉姆齐价格。有的地方为落实效果不彰的《零售商供应商公平交易管理办法》，先后出台了实施细则，这意味着新的规制失败将会出现。就《办法》而言，在规制失败的情况下，是否需要进一步投入资源、强化规制，或者说，有没有明确和正当的目标需要更多地投入资源来强化规制，本文给出了我们的解释。另外，本文的研究思路为解决双边市场的规制问题提供了有价值的线索，这将是我们后续研究的重要方向之一。
注释：
③试算过程略，若有需要可与作者联系。
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