区域营销规划和管理，本文主要内容关键词为：区域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销分支机构的区域规划必须有效解决两个问题：一是确认最基本的营销单元；二是营销分支机构管理区域的划分。
确认基本营销单元
最基本营销单元是营销的基础细胞。大多数企业以行政单位划分基本营销单元，如省级子公司、市级分公司、县级办事处、乡级推广站等。企业确立基本营销单元需要考虑以下因素：
第一，市场容量。某农药企业在广东郊区以乡镇为单元设立办事处（基本营销单元），在河南以县为单元设立办事处，在广西以省为单元设立办事处。该企业设立基本营销单元的基本思路是：当农药所针对的农作物种植面积达到10万亩时即设立一个办事处，10万亩是一个办事处能够有效运作与管理的基本市场。
第二，企业的基本营销策略。某食品企业原来主要依靠中心城市或传统货物集散地的批发辐射方式运作市场，后来转变营销策略，以局域市场的精耕细作运作市场，终端营销成为其主要营销方式，于是提出了“以地（市）为营销起点，营销分支机构设到县”的策略。
值得我们注意的是，当前有一种错误认识，以为基本营销单元越小越好，于是很多企业以县、乡镇为基本营销单元，这是认识上的误区。
在确立基本营销单元方面，当前有两种典型的趋势：
趋势一：基本营销单元越来越小，市场越来越细化。大多数大企业都在走这条路。这些大企业成长时期是营销极为粗放的时期，大多数采取以省为基本营销单元。随着市场细分化、竞争加剧以及终端营销、精耕细作、深度分销等概念的提出，这些企业的基本营销单元逐步细化。目前大多数采取以市为基本营销单元，部分以县为基本营销单元，极少数以乡镇为基本营销单元。
趋势二：基本营销单元越来越大。大多数靠做区域市场发展起来的中小企业在走这条路。中小企业初涉市场时，其市场运作能力只能有效开发县乡市场，于是采取重点突破的策略。当多个点突破后，热点市场必须联结起来形成热区市场。于是，基本营销单元逐步扩大，通常形成以市为基本营销单元的局面。
营销分支机构管理区域划分
营销分支机构区域划分，通常采取以下几种方法：
第一，以行政区划分。这是最常用，也是最有说服力的方法，也是被批评最多的方法。其实在大多数情况下，以行政区划分为标准是可行的。以行政区划分的主要原因：一是行政区是最简单、人们在心理上最容易接受的方法；二是中国的传媒等大多数是按行政区覆盖的；三是在中国仍有一些地区存在贸易壁垒的情况下，在同一行政区内商品的流动比跨区域流动容易；四是大多数行政区域内，消费者消费特点的趋同性较强。
第二，以商圈划分。这是较为科学的划分方法。尽管在大多数情况下商圈与行政区划重叠，但由于中国版图之大，人们总是能找到无数个商圈与行政区划不一致的区域。如信阳市虽从行政区划角度看属于河南，但信阳传统上属于武汉经济带，信阳的消费习惯更接近于湖北而不是河南，再加上武汉的经济辐射力超过郑州，信阳离武汉又较郑州近，信阳的经销商通常到武汉进货就不足为怪。因此，当以商圈为基准划分销售单元时，经常会打破行政区划的限制。
第三，以物流半径划分。现在的信息流和资金流可以跨越时空传递，惟有物流无法超越时空。物流成为营销中近乎惟一需要考虑空间跨度的要素。再加上“物流是最后的利润源”这一西方理念在中国的传播，以物流半径划分销售单元成为很多企业考虑的重点因素。
第四，以经销商的覆盖范围划分。有些经销商已经在市场上形成了自己特定的势力范围，除非取消其经销资格或大力度进行调整，通常情况下，我们不得不重视经销商势力范围这一基本事实。