虚拟社区消费信息内容特性对信息分享行为的影响研究，本文主要内容关键词为：信息内容论文,虚拟社区论文,特性论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 C31 文献标识码 A 文章编号 1002－1965(2014)01－0201－07
DOI 10.3969/j.issn.1002-1965.2014.01.037
1 问题的提出
分享就是互联网的主题。消费者通过网络与好友分享文档、图片、音乐、视频等。其中，消费信息是其在线分享的重要内容，从分享有关产品或服务的愉悦体验到关于产品或服务失败经历。消费者通过分享消费信息既可以赢得他人赞誉或认同，以提升自己在他人心目中的地位，还可以向友人传递信息，寻求他人支持。虚拟社区通过互联网这个媒体将拥有共同兴趣或目标的人们集合到一起，人们在这个虚拟空间里可以自由地交流、交谈、共享信息。我国使用论坛/BBS等虚拟社区的网民数达到1.559亿，在网民中的渗透率达到29.0％[1]。虚拟社区已经成为休闲娱乐、获取资讯、分享消费信息的重要场所和渠道。
根据刺激—反应模型[2]，虚拟社区消费信息作为外在刺激会导致消费者的态度转变、情感变化、分享意愿的形成等。已有文献中，就虚拟社区中一般信息内容特性对消费者传播行为进行了扎实的研究[3]。但随着虚拟社区商务化趋势越来越明显，研究虚拟社区消费信息内容特性对信息分享行为的影响，成为实业界和学术界关注的重要议题。那么，关于虚拟社区中一般信息内容特性对消费者传播行为的影响的研究结论对消费信息是否适用呢？虚拟社区中消费信息内容特性对信息分享行为产生影响的机制是怎样的呢？
学术界在关注信息特性对信息分享行为产生影响的同时，也对消费者特征的影响作用进行了关注。消费者出于不同的分享动机选择对信息内容的关注焦点不同[4]，自我提升动机强的消费者注重信息分享给自我形象带来积极影响，以强化积极的自我概念；自我提升动机弱的消费者会忽视这些，注重信息分享为他人带来益处、维持和谐的友谊关系等。具体的，虚拟社区消费信息内容特性对信息分享意愿的影响是否依分享者自我提升动机水平高低而不同呢？
本研究结合虚拟社区一般信息特性和消费信息特性的内容，分析出虚拟社区消费信息的具体特性，以刺激一反应模型为理论基础，构建虚拟社区消费信息内容特性对信息分享行为的影响模型，并加入消费者的自我提升动机为调节变量，采用问卷调查法，对假设进行检验，为促进消费者实施虚拟社区消费信息分享活动提供理论支持。
2 文献回顾及研究假设
2.1 虚拟社区消费信息分享行为 本研究采用Hangel和Armstrong对虚拟社区的定义，即虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行信息交流的地方，通过网络以在线方式来创造社区和商业价值[5]。
随着互联网的快速发展，消费信息借助网络平台，实现了传播渠道从线下向线上的转移。虚拟社区消费信息，即消费者通过虚拟社区这一沟通平台所交流的关于产品或服务的有关需求、结构和水平及其变动趋势的信息。
Sun等人指出，网络消费信息的分享行为包括了在线的产品信息转寄或转载行为，以及与信息发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为[6]。本研究将虚拟社区消费信息分享行为定义为，每一个网络消费信息的接受者从发送者处获得信息，再通过自己的感知适当修改信息，或者直接转寄/转贴给其他关系群体的虚拟社区的信息分享行为。
Angelis等按照传播阶段将口碑分享行为划分为口碑生成行为和口碑扩散行为。口碑生成阶段，消费者分享发生在自己身上的产品和服务的体验的相关信息；口碑扩散阶段，消费者传播发生在他人身上的产品和服务的体验的信息[4]。在口碑扩散阶段，消费者的分享行为分为两类：一是将口碑传播给身边的亲人或朋友，属于人际传播行为；二是将口碑转载到其他社区论坛中，属于群体传播行为。本研究聚焦消费者的口碑扩散阶段的群体传播行为。
2.2 消费信息内容特性、信息分享意愿和信息分享行为 从已有对虚拟社区信息分享行为的研究来看，不同的学者从不同的角度将虚拟社区信息的内容特性划分为相关性、客观性、准确性、完整性、情境性、易理解性等，DeLone和McLean指出电子商务研究中信息质量的特性包括精确性、行惯性、可理解性、完整性、流通性、动态性、个性化和多样性[7]。McKinney等在构建网页满意度模型时，将可理解性、可靠性和信息的实用性作为信息质量的三个关键维度[8]。Negash等根据可信性、客观性、时效性、可理解性和充足性来定义信息质量[9]。Lee等根据相关性、可靠性、可理解性和充足性来评价在线消费者评论内容的质量[10]。但这些维度都是针对虚拟社区中一般信息提出的，虚拟社区消费信息有其独特性。
本研究关注口碑扩散阶段的群体传播行为，结合传播学中群体传播理论、信息质量内容及专家、消费者访谈等材料提出消费信息内容特性。依据如下，库尔特·卢因提出“把关人”理论，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人的价值标准的信息内容才能进入传播的渠道[11]。在此基础上，美国学者盖尔顿和鲁治对信息的选择标准进行了详细研究，他们认为信息客观性、信息时间跨度和文化接近性对信息的选择和加工发生重要影响。信息时间跨度即信息时效性。文化接近性是指信息接近受众的文化或受众兴趣，即信息趣味性。国内学者张国良对信息价值特性进行了补充，认为信息价值特性还包括接近性即信息相关性，反映地理因素与心理因素的接近，与人们相关的信息、时间，才能引起人们的关注[12]。关于信息质量的文献，学者将信息可靠性作为衡量信息质量的重要特性专门提出[13]。虽然信息客观性与信息可靠性可以作为信息可信性的两个重要方面，但他们对信息传播的影响作用是不同的，所以本文将他们分开提出，以检验他们对信息分享行为的影响效果。因此，研究将消费信息划分为五个维度，分别是信息的相关性、信息可靠性、信息的客观性、信息的时效性和信息趣味性。
网络信息的相关性是信息的主题与信息接受者的产品使用和服务体验经历相关。在线评论质量的一个重要内容是信息的相关性，信息相关性程度越高，信息接受者的兴趣度越高，关注度也越高。虚拟社区中，社区成员基于共同的兴趣爱好聚集在一起，他们分享的信息内容的主题有高度的一致性。对于他们不愿意关注的信息，他们提不起兴趣，认为有商业广告之嫌，甚至产生厌恶感，进一步会降低信息分享意愿。多数信息接受者关注自身需要的信息，Nah和Davis认为，信息接受者都想以低成本最快的获取想要的信息，所以呈现给接受者最相关的信息非常重要[14]。信息越相关，成员感知内容的论据的质量也越高，成员采用信息的可能性也越大，继而分享意愿也更强。因此，提出如下假设：
假设H1：信息的相关性正向影响消费者消费信息的分享意愿。
网络信息的可靠性是指在传播过程中信息内容的信任度的主观评价，不应被视为是传播者本身的固有特征，内容可依赖性不同于信息源的可依赖性，而是受众心目中对传播者及其传递的信息内容的观念和看法。大量的研究证实了信息可靠性对接受者的分享意愿有着直接且重要的影响[15]。人们更愿意主动地搜寻可信的信息、作为决策的参考，一有机会也更容易传播他们获取的真实、准确的产品信息[16]。因此，提出如下假设：
假设H2：信息的可靠性正向影响消费者消费信息的分享意愿。
网络信息客观性是指接受者对传播者不带有主观偏向的评价与感知。在新闻传播学中尊重客观事实并按照事物的本来面目进行报道和评论。这样，信息接受者才能感受到传播者的诚意，明确其并非在做商业导向的宣传，可以增强受众对传播内容的正面态度。Ghose的研究表明，客户评论即主观／客观性会对消费者的产品和服务认知以及产品的销售产生影响[17]。因此，提出如下假设：
假设H3：信息的客观性正向影响消费者消费信息分享意愿。
网络信息的时效性是指信息从发出、接收到使用的时间间隔及频率，其是评价信息质量的关键因素。目前的不少研究指出，及时更新的信息会增加信息的可信度。消费信息随着市场会不断变化，因此，消费信息的时效性显得更为重要。也就是说，消费信息的时效性会影响信息的搜索和传播。Madu和Madu认为，当信息没有得到及时更新，信息载体就不能及时传递期望绩效，不能向分享者传达附加价值，降低了分享者信息分享的意愿[18]。因此，提出如下假设：
假设H4：信息的时效性正向影响消费者消费信息分享意愿。
网络信息的趣味性是指内容能够满足受众消遣、审美、娱乐、享受和情感释放的需要，被以图片、动画等形式展现给接受者[9]。现有的研究普遍认为网络提供的内容具有很强的趣味性，能够改变互联网信息浏览者的态度和行为[19]。信息内容的趣味性能够增强受众对信息的接受、产品的认知和记忆、并且进一步触发购买和信息传播行为。因此，提出如下假设：
假设：H5：信息的趣味性正向影响消费者消费信息分享意愿。
Ajzen和Driver认为意愿是行为表现的必须过程，是行为出现前的决定[20]。Harrison等将行为意愿定义为“实施某特定行为的自发性计划的强度”，在没有其他特定环境因素影响个人的行为计划时，个人实施该特定行为的意愿越强，则越可能去实施该行为[21]。Fishbein和Ajzen提出的行为意愿模式中，认为行为意愿是“个人想实施某特定行为的主观可能性”。虚拟社区消费信息分享意愿特指，在接受消费信息之后，将其转载／转贴到其他论坛或者关系群体社区中的可能性大小。因此，提出如下假设：
假设H6：信息分享意愿正向影响信息分享行为。
2.3 信息分享者的自我提升动机的调节作用 传播动机对信息分享意愿有正向影响。赵越岷等指出在虚拟社区中消费者的内部动机与外部动机是影响信息分享行为的重要因素[22]。Dichter通过对大量消费者的调查，发现了四类口碑交流的动机：与产品相关的动机(对于产品、服务的质量的感知)；与信息相关的动机(获取信息的需要)；与自我相关的动机(为了满足自我肯定的需要)；与他人相关的动机(帮助他人为目的)[23]。这四类口碑传播动机中，后两类提及消费者自身的特征。除了一般的信念，即人们出于利他主义的原因分享产品观点，更多的以自我为中心的目标驱动信息源。最近的研究显示自我提升动机，期望去推动或提升自身的自我概念和社会身份，是一个口碑扩散的核心驱动[24]。因此，本研究主要考察消费者特征变量自我提升动机对于消费者的分享什么类型的信息的增强或减弱作用。
刘肖岑在心理学的研究中提出自我提升是个体寻求和保持积极的自我意象的动机[25]。Sundaratn等发现，自我提升即消费者希望通过口碑来提升自己在其他人面前的形象或者在某个虚拟社区当中的地位、声誉等。自我提升的人为了提高自己在其他人心目中的地位而去传播[26]。消费者把虚拟社区当做是自我表达和实现心理需求的重要途径之一。自我提升是人类的一项基本需求，主要包含对自身感觉良好，提升自我概念，获得积极自我形象，和维持自尊[4]。自我提升的人管理自身在虚拟社区交互的积极自我形象，获取正向的他人认知。高自我提升在一定程度上会损害个体的人际适应。Lonnqvist的研究发现，自我提升与群体适应存在负向关系。为了使对方感受到支持和肯定，维护良好的友谊关系，个体就不能在特质方面有过高的自我提升，以免造成与他人的疏离感[27]。
假设H7：信息分享者的自我提升动机对消费信息内容特性与信息分享意愿的关系起调节作用。
相较于高自我提升动机的人而言，低自我提升动机的人获取积极自我形象和维持自尊的欲望不是那么强烈[28]，他们更多会从他人利益出发将相关信息分享给他人，信息相关性对分享意愿的正向影响显著。
假设H7a：信息分享者的自我提升动机对消费信息相关性与信息分享意愿的关系起负向调节作用。
虚拟社区中，高自我提升动机的人获取良好自我形象的方式主要体现在其对信息的判断力和专业能力上，能确定信息内容的可信性一定程度上代表了其判断力强，从而激发了其信息分享意愿。
假设H7b：信息分享者的自我提升动机对消费信息可靠性与信息分享意愿的关系起正向调节作用。
从解释水平理论看，信息的时效性越强，信息的具体指代性也越强，接受者关注度就越高；信息的时效性较差，给人带来的抽象感较强。较高自我提升的人，低自我提升的人通过接受新近信息获取信息价值，接受意愿更强；高自我提升的人通过解释抽象信息获得满足感[29]。因此，提出如下假设：
假设H7c：信息分享者的自我提升动机对消费信息时效性与信息分享意愿的关系起负向调节作用。
2.4 研究模型 根据上述分析，本研究基于信息分享者的感知角度，探讨虚拟社区消费信息内容特性通过对信息分享意愿，进而对信息分享行为产生的影响。研究构建了以消费信息内容的相关性、可靠性、客观性、时效性和趣味性为自变量，信息分享意愿为中介变量，自我提升动机和传播技巧为调节变量，信息分享行为为因变量的关系模型(见图1)。
3 研究设计
3.1 量表设计 自变量的量表主要借鉴现有的成熟量表，并结合专家访谈的结论修改完成。对相关性测量，研究借鉴Cheung等的信息相关性的量表[30]，具体的测量题项包括信息相关、恰如其分的表达和评论是适用的。对可靠性的测量，研究借鉴Dutta的量表[30]，具体的测量题项包括诚实、正直、可靠。对客观性的测量，研究借鉴了Haubl开发的量表[32]，具体测量题项包括信息开放性、公正性、不带有主观偏向和无偏性评价。对时效性的测量，研究借鉴Wixom和Todd开发的量表，具体测量题项包括目前焦点、目前讨论的和目前比较热的信息[33]。对趣味性的测量，研究借鉴了Torkzadeh和Negash的量表[34,9]，具体题项包括满足受众消遣、审美、娱乐和情感释放需要。
调节变量的测量，对自我提升动机的测量，研究借鉴了Wasko的量表[35]，具体题项包括扩大影响力、提升自己在浏览者心中的形象和地位。对信息分享意愿的测量主要在借鉴Bartlett的量表[36]的基础上，结合本研究的具体情况进行了修正，具体测项包括转帖到其他社区的可能性、从其他社区转帖到本社区的可能性和把现有的贴发布到网上关系社区的可能性。信息分享行为的测量主要借鉴Davis的量表[37]，测量题项包括常转帖到其他社区和经常从其他社区转帖到本社区。上述量表均为5点量表，范围从完全不同意到完全同意。
图1 假设模型图
3.2 调查方法及样本构成 本研究调查对象为虚拟社区的使用人群，采用随机抽样的方法进行调查，调查形式为网上问卷调查。以E－mail形式发放的问卷数100份，回收68份，通过问卷星平台获取问卷208份，共获取问卷276份。所获问卷中扣除无效问卷13份，有效问卷为263份。调研时间为2012年8月－2012年10月。调查对象中，学生及事业单位工作人员分别占到了30.4％和22.4％，这两类人可谓是我国网络使用群体中的主力军，样本具有较大的代表性，样本构成见表1。
4 研究结果
4.1 问卷的信度、效度检验 本研究采用Cronbach's α来衡量各指标的信度。Cronbach's α系数是介于0到1之间的，系数越大越好。内容特性中，相关性的系数值为0.778，可靠性的系数值为0.856，客观性的系数值为0.875，时效性的系数值为0.811，趣味性的系数值为0.824；分享意愿的系数值为0.822；自我提升动机的系数值为0.868；分享行为的系数值为0.799。本研究中各个指标的α值均在0.750以上，因此具有较高的信度。
效度检验方面，本研究问卷是在参考前人研究量表的基础上，并结合专家访谈的结论设计而成的，因此具有相当程度的内容效度。从因子分析的结果看，信息内容特性、信息分享意愿、自我提升动机、传播技巧和信息分享行为的观察变量的共同度均在0.501以上，据此判断各量表具有很好的建构效度。
4.2 因子分析 由于消费信息内容特性的测量量表主要借鉴网络口碑和信息内容量表，根据消费信息的特性进行修改，并自行拟定了时效性维度，因此需要对消费信息内容特性进行探索性因子分析。研究选用SPSS 17.0分析软件提供的因子分析法分别对其析取主成分。结果显示，初始变量的KMO值为0.885，Bartlett球形检验的显著性概率为0.000；见表2，所有的因子负载都在0.673以上，因子累积贡献率达到70.998％。变量较好的被5个因子解释，与研究预期一致。
4.3 模型结果
4.3.1 主效应检验 研究采用结构方程模型分析方法，通过Amos 17.0软件对研究假设进行检验。模型的拟合参数中，
/df值为2.335，CFI值为0.930，GFI值为0.904，NFI值为0.892，IFI值为0.931，
RMSEA值为0.072，可以看出模型总体拟合较佳。Amos软件处理的模型结果如图2所示。
图2 消费信息内容特性、信息分享意愿与信息分享行为关系模型
注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001
假设检验的结果显示，消费信息的客观性、时效性和趣味性对信息分享意愿有正向影响，假设3、4、5得到验证。消费信息的相关性和可靠性对信息分享意愿的影响不显著，假设1和2不成立。信息分享意愿对信息分享行为有正向影响，假设6得到验证。消费信息客观性对信息分享行为的总效应为0.288(0.465*0.620)，消费信息时效性对信息分享行为的总效应为0.221(0.356*0.620)，消费信息趣味性对信息分享行为的总效应为0.215(0.347*0.620)。
4.3.2 调节效应检验 研究采用层级线性回归的方法，检验自我提升动机对消费信息内容特性与信息分享意愿关系的调节作用，检验结果见表3、表4和表5。表3显示，自我提升动机对消费信息相关性与分享意愿(β=-0.135，p＜0.010)之间关系的调节作用显著。结果见图3，在低自我提升动机组中，消费信息的相关性对分享意愿的影响作用更显著。假设7a得到验证。
表4显示，自我提升动机对消费信息可靠性与分享意愿(β=0.140，p＜0.010)之间关系的调节作用显著。结果见图4，在高自我提升动机组中，消费信息的可靠性对分享意愿的影响作用更显著。假设7b得到验证。
图3 自我提升对相关性与分享意愿关系的调节作用
图4 自我提升对可靠性与分享意愿关系的调节作用
表5显示，自我提升动机对消费信息时效性与分享意愿(β=-0.154，p＜0.010)之间关系的调节作用显著。结果见图5，在低自我提升动机组中，消费信息的时效性对分享意愿的影响作用更显著。假设7c得到验证。
图5 自我提升对时效性与分享意愿关系的调节作用
5 结论与讨论
a.消费信息的客观性通过信息分享意愿正向影响信息分享行为，是对信息分享意愿影响最大的消费信息内容特性(β=0.465，p＜0.001)。消费信息承载的主体是企业、产品和服务，如果信息评价带有明显的主观色彩，信息分享者会怀疑是否竞争对手在操作，或者从归因的视角出发，认为是消费者自身因素造成。
b.消费信息的时效性通过信息分享意愿正向影响信息分享行为，是仅次于客观性对信息分享意愿产生影响的第二大消费信息内容特性(β=0.356，p＜0.001)。随着企业产品创新的步伐加快，产品更新换代较快，消费者消费体验层次和水平也在不断提高，最新的消费信息才足以引起消费者充分的兴趣。如果消费信息不具有时效性，从时间距离上看，离消费者心理感知水平较远，具体的产品信息无法被消费者感知，也无法激发其信息分享意愿。
c.消费信息的趣味性通过信息分享意愿正向影响信息分享行为，对信息分享意愿的影响水平(β=0.347，p＜0.001)与消费信息的时效性接近。内容有趣味性、形式有生动性，吸引信息分享者的关注，关注导致学习和记忆的过程，从而内化为消费者分享的意愿。信息传播过程中，搭配图文并茂的效果是消费者都追寻的。
d.消费信息的相关性和可靠性对分享意愿没有显著影响。格莱斯准则指出对话中最简练的准则是“相关性”准则。Leech定义对话的相关性为语言信息能被解释，且能达到说者与听者的对话目标的特性[38]。相关性成为消费者信息分享必要条件，不构成充分条件。如果信息的相关性不强，信息得不到消费者的第一关注。关注经济学提出，如果第一关注的条件没有达到，接下来一系列的行为将不会被引导发生，所以消费者的信息分享行为没有发生相应的改变。
e.可靠性一般作为信息源是否可信的重要判断标准，通过信息评论者的级别可以做出判断。但是从内容上判断信息内容可靠性需要信息分享者倾注一些心血，通过自身的专业知识对内容做出判断。而就一般信息分享者而言，他们传播的动机主要是娱乐或者从众，不需要对信息内容做出仔细甄别，从而也不需要对信息的可靠性做出判断。
f.进一步分析的结果显示，低自我提升动机的人考虑利他和人际和谐的因素会将相关性强的消费信息分享给他人，对高自我提升动机的人而言消费信息的相关性与分享意愿的关系显著性不强。高自我提升动机的人出于从专业判断力的角度展现自身的积极自我形象，对信息的可靠性做出明确区分，提高其信息分享意愿的水平。
g.信息分享意愿对信息分享行为产生正向影响(β=0.620，p＜0.001)。无论是理性行为理论还是计划行为理论，都将行为意愿作为预测行为的最直接的前因，且多数研究表明，行为意愿能较高水平的解释行为。本研究的结果更加证实了这一结论，也为后续信息分享相关研究提供实证依据。
综合以上结论，企业在营销实践过程中应注意，重视消费者信息分享行为，引导用户创作内容的方向，把握消费信息的客观性、时效性和趣味性，同时需要区隔不同信息分享群体，提供有利于增强信息分享者传播能力的资源和环境，营造良好、和谐、有序的虚拟社区信息分享氛围。
收稿日期：2013－05－24 修回日期：2013－11－12
标签：时效性论文; 客观性论文; 相关性分析论文; 动机理论论文; 质量特性论文; 群体行为论文; 口碑传播论文; 相关性检验论文; 网络行为论文;