中国出境旅游市场失效性分析及其对策，本文主要内容关键词为：中国论文,旅游市场论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，随着中国经济高速发展，出境旅游政策的日渐放宽，我国正式开展出境旅游的目的地已从新、马、泰三地扩展到菲律宾、澳大利亚、新西兰、韩国、柬埔寨、越南、缅甸、老挝、文莱、尼泊尔等15个国家和地区。与此同时，中国人生活水平的普遍提高，价值观念、消费观念、休闲方式的逐渐转变以及出国游五年因私护照政策的出台，吸引了越来越多的人加入到高消费的出境游队伍中，出国旅游已经成为一个新的消费领域和一种新的时尚。2000年，中国公民出境游总人数已达1047万人次，同比增长13%，其中因私出境总人数为563万人次，经旅行社组织的总人数为250万人次，分别增长了32%和58%。据世界旅游组织预测，至2020年，中国公民出境游总人数将突破1亿人次，成为世界第四、亚洲最大的客源国。
在我国出境旅游规模日益扩大的同时，出境旅游市场失效性的问题也逐渐显现出来。本文就出境旅游市场失效性问题及其解决对策作一探讨。
一、中国出境旅游市场失效性分析
我国旅游业发展遵循的是一种非常规的发展模式，即先发展入境旅游，再发展国内旅游，而出境旅游起步较晚。而且，为增加旅游外汇净流入，防止中国公民出境后“滞留不归”等问题，中国政府有关部门对出境旅游进行严格的管制，采取了“有组织、有计划、有控制”的发展方针。所以，尽管出境旅游市场至今已初具规模，但较之入境及国内旅游市场，其发育远未成熟。在出境游市场经营中，违规操作屡见不鲜，游客投诉率居高不下，经营者相互杀价，任意降低产品质量、删减游览项目等已成为出境游市场的通病。可以说，出境游正陷入一个秩序混乱的失效市场中。
1.出境游市场失效性表现
(1)供求矛盾突出
政府有关部门规定出境游目的地，根据入境接待人数来限制配额，对旅行社的经营权进行授权，在保护市场的同时却抑制了市场的需求，阻碍了市场的发育与完善，使出境游的市场化程度远滞后于现实的需求，于是出现出境游产品人为的供求不平衡，造成市场混乱。这一矛盾突出表现在日益庞大的出境旅游市场中，由旅行社组织的出境游仅占四分之一不到的份额。许多旅行社为了争取客源市场甚至以“公务考察”、“商务考察”为名变相经营非目的地国家出境游。
(2)产品高价垄断
在政府有关部门的控制下，少数拥有出境游特许权的旅行社处于行政性行业垄断地位。由于缺乏竞争者，出境游产品的价格一直缺乏市场机制的调节。旅行社利用信息的不对称，实行暗箱或灰箱操作，对于一些新兴目的地国家的线路报高价，欺骗游客和政府。从而，出境游被认为是“经营操作主动性强，不会造成拖欠款，利润较高”的业务，成为有特许权的旅行社最乐意经营的业务，而这却有违国家大力发展入境旅游，积极发展国内旅游的初衷。
(3)违规操作严重
出境游市场已脱离政府有关部门试图借助特许经营权来控制规范市场的轨道，许多经营者非法利用各种渠道绕过政府设定的进入壁垒，钻出境游市场准入政策的空子，“挂羊头卖狗肉”，变相违规经营出境游。没有经营权的旅行社非法经营出境旅游业务，有经营权的旅行社超范围越权经营非目的地国家出境游业务等现象屡见不鲜。
(4)市场竞争无序
为争取出境游中一些已走下坡路的老线路的客源，旅行社往往采取低层次的价格竞争策略。由价格战引发的“零团费”、“负团费”现象层出不穷，以低价甚至零价、负价吸引旅游者，而在到达目的地后胁迫旅游者购物，欺骗消费者购买高价劣质旅游商品，从而牟取暴利；甚至利用诱导性广告将旅游者引入有害身心健康的色情、赌博场所来获取利润。
(5)外汇结存较低
政府有关部门通过对出境游人数的配额管理来控制外汇的目的在实际操作中并未得以实现。国家虽然控制了人数，但对出境游游客的换汇额却放得较宽，使许多旅行社有可能通过向游客套汇来达到低报价高利润的目的。此外，许多旅行社对旅游收汇、结汇的管理十分松散，普遍存在用接待收汇冲抵组织出境游用汇的问题，导致结汇率呈逐年下降的趋势。
2.出境游市场失效根源分析
国家旅游局早在中国旅游发展的初期就提出了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的总方针。根据这一总方针，我国对出境旅游市场采取了较严格的政府管制，管制的内容包括：①出境旅游目的地的批准制度。②旅行社出境游经营权的审批制度。③出境人数的配额制度。
在出境游市场形成的初期，适度的政府管制尤为必要。但在我国出境旅游进入高速发展阶段，旅行社组织出境人数已达数百万人次的今天，政府部门的管制已不利于出境旅游的发展，使出境游市场陷入既受严格管制却又失效的矛盾中。
(1)出境游市场的供求不等，是旅行社违规操作的根源
日益扩大的出境游需求受到政府出境游配额和目的地开放国的限制，必然会使那些非法经营者有机可乘。从旅游者的角度看，他们最终目的是能以适当的价格购买到能满足自己需求的出境游产品，并在市场上寻找能提供此种产品的旅行社。他们并不关心销售方是否有权经营出境游产品以及想去的目的地国是否已成为中国同意开放的目的地国家，由此而构成了旅行社非法经营的市场基础。而政府有关部门对港澳游、边境游、出境游分别给予特许经营权，使很多旅行社打特许经营权的擦边球，即名义上经营边境游，实际操作上变成了出境游，为超范围经营提供了可能性。对于旅行社来讲，经营出境游有高利润可图，又不存在太大风险，他们自然不会放弃这块利润丰厚的市场。于是，大量的超范围经营就出现了。此外，政府有关部门对设立分社所需高额注册资本及保证金的规定，提高了有特许经营权旅行社开设分社的壁垒，许多旅行社为避免资金的占用或因资金短缺，违规变相委托给无经营权的旅行社代理出境游业务。
(2)出境游市场的行政垄断是出境游市场竞争无效性的根源
到目前为止，国家旅游局批准经营出境游业务的旅行社仅有67家，却承担着一年250多万人次的接待量，且此数字还在迅速上升。毋庸置疑，政府有关部门对有限的几十家旅行社出境游业务特许权的授权及为阻止其他旅行社进入此市场所设的壁垒，使少部分旅行社变成受保护的特权方，成为市场垄断者。在此情况下，旅行社便不以市场价格为产品定价，而以自身利益的最大化（即MC=MR，边际成本＝边际收益）为目标制定产品的价格，因此出境游产品利润率极高。
政府部门的管制使出境游市场的竞争者寥寥可数。中外合资旅行社无权经营出境游及港、澳、台等地区的旅游，外资社仅能从事旅游咨询、联络、宣传等非经营性活动；而仅有的几十家有出境游经营权的旅行社在瓜分出境游市场时，千方百计在价格上做文章，以低价吸引游客，促进购买，但最终利用种种隐蔽的手段把损失转嫁给了消费者。市场的优胜劣汰机制无法在出境游市场中发挥其应有的作用，也就无法激励旅行社去改善产品设计、提高产品的技术含量、服务质量，从而阻碍了出境游市场的发展。
(3)出境游市场特许经营权的存在是寻租行为滋生的根源
拥有出境游特许权的执行机构或人员为了集团或个人的利益而去“寻租”，以其认为适当的“租金”把特许权租卖出去。一方面，为了使租金最大化，管制方有可能对经营权的管制更加严格；另一方面，为了弥补所付出的高额“租金”，旅行社将会更加倾向于使用各种手段（很大程度上是不正当的）来弥补自身的损失，但最终还是把损失转嫁给消费者。
二、出境游市场失效性问题对策研究
“解铃还需系铃人”，政府部门的严格管制政策已不再适应发展一日千里的出境游市场，那么，政府部门转变职能、放松管制将是出境旅游步入正常发展的唯一出路。
1.政府部门：有所为有所不为
目前，出境旅游市场不是竞争过度，而是竞争不足。政府主管部门应当加强宏观调控，逐步减少在微观操作上干预旅行社的市场行为，把注意力从大企业转向全行业；同时，政府部门应致力于建立一个开放性的、公平竞争和优胜劣汰的市场机制，由市场的行政指挥者转变为市场体系的服务者。据此，当前政府应着重做好以下两方面的工作：
(1)转变政府职能
政府部门对旅行社出境游的管理应从以行政手段为主转向以经济和法律手段为主。在市场经济中，企业才是真正的市场主体。因此，政府部门应逐步减少对出境游市场的行政命令式管理，尽快放宽对出境人数及旅行社经营权的限制，产品的价格应由市场决定，政府部门不应通过设定出境游产品的最低价来控制市场价格。
政府部门在放松行政管理的同时加强立法和监督工作。旅游部门应根据出境游中出现的问题修订现行的法规，尽快建立一部全面完善的出境旅游法，明确经营者和消费者的权利与义务。对无证经营和越权经营可采取一次性取缔；对于游客的投诉，在深入调查的基础上公正地做出裁决并予以相应的经济、行政及法律的处罚，对于在国际上造成不良影响的更要予以重罚；对某些旅行社制定价格联盟等行业价格垄断行为要及时予以制止，避免旅游者的利益受损。
(2)提供完善的信息服务
在实现政府管理手段转变的过程中，消除出境游供求双方信息的不对称性至关重要。旅游者与旅游服务的提供者（旅行社）之间的购售实际上是一种博弈过程，而且双方在购售前所获得的信息是非对称的。旅游者无法全面了解所要选择的旅行社，对产品质量也只有在消费之后才能作出评价；相反，旅行社却更具有获取信息的优势，虽然不能准确掌握每个旅游者的需要，却清楚一般旅游者的普遍情况。这种信息的不对称性将导致旅游消费者不断将价格作为评价选择的标准（由于产品提供方经过国家认证，消费者通过广告认为产品质量是有保证的，所以认为完全可以购买到物美价廉的出境游产品），而旅行社却乐于提供劣质产品（为增强竞争力而降低报价，通过削减旅游项目或变相销售来保持利润）。政府部门应尽力矫正信息的不完全性，提高出境游市场信息的透明度，通过提供一个开放性的旅游者咨询与预订网络，客观地向旅游者提供出境旅游产品及其服务的信息，并通过INTERNET、报刊、杂志、广播电视等宣传媒体及时地进行传递，使旅行社和旅游者在公平条件下进行交易，以防止旅行社的欺诈行为。
2.旅行社：迎接质量制胜时代
政府部门管制的放松，旅行社垄断地位的丧失，将使旅行社的经营环境发生很大的变化。同时，网络市场的兴起，为出境游开辟了一个崭新的天地。旅游信息服务系统所具备的“简便、迅速、真实、准确、完备、详细、生动”等优势，通让出境游经营者能够立即、准确地获取相关信息，从而消除了经营者与游客之间的信息不对称。出境游市场上极高的价格透明度使旅游者选择产品时将不再以价格作为唯一的参考因素，而将注意力投向产品质量。质量是信誉的保证，物有所值仅能取得旅游者的承认，而物超所值才能使产品更具魅力。因此，质量是竞争的关键。一家旅行社要在逐步失去保护的出境旅游市场上求得一席之地，就必须把其提供的产品和服务的质量摆在首位，不断推出个性化旅游产品，建立宽泛迅捷的销售网络，不断完善宣传、咨询、售后信息反馈等服务项目，让游客买得放心，游得开心。