零售商业市场定位与地理定位，本文主要内容关键词为：市场定位论文,地理论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放的20年来，我国国民经济发生了前所未有的巨大变化，零售商业也发生着多层面的立体变化，规模不断扩大，投资主体不断增加，市场形象也不断翻新。由于国家对零售商业的开放较之其他工业晚了10年左右，在政策的保护伞及改革初期的高额利润诱惑下，原有的零售商业企业较工业企业改革步伐滞后，新的零售企业有相当一部分不重视市场调查和地域分析，盲目投资上马，致使经营陷入困境。1996年出现了建国以来第一次大商场关门的情况，共有4家，1997年增至6家，且有许多零售企业在亏损经营。这其中固然有国民经济大环境的一些影响，但根本原因还在于，对市场经济条件下零售商业运行的规律不甚了解，产生了市场定位趋同、网点布局不合理等现象。因此，探讨零售商业的市场定位和地理定位，具有理论和实际双重意义。
1 零售商业的市场定位
当今的零售业较之传统意义上的零售业有极大不同，已不再是简单地将生产企业的大批货物拆散出售，也不仅仅是将多种商品集合在一起供消费者选购。在现代市场中，它面对最终消费者，要提供高质的商品和满意的服务；作为消费和生产领域的桥梁，要起到沟通两者联系的纽带作用。通过努力，使商品和服务的质量不断提高，达到促进生产，改善人民生活的目的。
伴随社会的发展，人口到剧增和需求的多样化、复杂化，一家零售企业已不可能满足区域内所有消费者的需要。面对众多的消费者，成功的零售商不是全线出击，而是选择有效的突破方向，即选择一部分具有相似特点的消费者，作为目标市场，即市场定位。
市场定位不仅是零售商在市场中确定自己的位置，也是其发展战略的核心。围绕这一核心方能进行其它要素的规划和设计，包括地理定位、商品组织筹划、价格策略、服务方针以及技术保障等。
1.1 市场细分
对零售商来说，市场营销对象是一群具有购买力、有购买需求并愿意购买的人。随着生活水平的提高，消费需求的差异性日益明显。按不同标准将一整体消费市场分割为若干细分市场，而每一细分市场具有基本相同的消费特点，这便是市场细分。如单纯按收入等级划分有：高收入、中高收入、中等收入、中低收入、低收入；按受教育程度分有：研究生以上、大学、大专、高中和中专、初中、小学及以下；按消费方式划分，以美国VALS[,TM]2体系为例有：现实型、满足型、信仰型、成就型、经验型、动手型、奋斗型、节俭型等八类，并已成为美国零售商选择目标市场的流行尺码。
按消费方式划分市场，是在大量的市场调查基础上进行的。调查问卷综合了消费心理、收入水平、职业、学历、生活习惯等方面的信息，比较准确反映了市场中消费者类别差异。我国目前没有权威的市场细分原则和具体的分类，有些大型零售企业在局部区域进行了针对自己的市场调查，如将区域内消费者按消费方式划分为：追求时尚型、追求购物乐趣型、传统实际型、现代理智型、追求低价型等五类。由于我国地区间差异较大，对于不同的地理区域和不同的区域面积，会有不同的市场细分结果。全面、科学的市场细分有待主管部门、科研机构和企业的共同努力。
1.2 市场定位
零售商业的市场定位是选定目标市场并确定主要经营策略的过程，应首先从寻找市场机会开始。变化多端的市场，存在瞬间即逝的机会，要抓住机遇，需不断分析环境和市场竞争态势，以寻找未被满足的目标顾客。零售企业的市场机会与生产企业不太相同，它一般不创造新的产品，而是按目标市场认同和接受的价格，提供其它零售商没有提供的新的商品组合和服务。一旦发现某一市场空缺，也就是现有零售企业所提供的与消费者的愿望存在不符之处，可认为存在新的市场机会。
零售企业通过进行自我能力的分析，决定自身能力是否与市场提供的机会基本相符，如果相符，进而做开拓市场的准备。选择零售业态是零售企业进入市场前的重要一步，也是市场定位的主要内容。在市场经济较成熟的国家（美国、西欧、日本等），零售业态的分类是以法律形式规定的。在美国，经营综合类商品的商店，基本的业态形式有：百货店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储超市、超级购物中心等，此外，还有专门经营食品的零售业态以及无店铺销售、厂家直销等多种零售业态。
我国零售商业在改革开放中，已尝试业态的多元化经营。以北京为例，目前除传统百货店、专业店、付食（粮）店等业态外，还有各种各样的超市、专卖店、购物中心（广场）等。行业主管部门已认识到规范零售业态分类的重要性，国内贸易局于1998年上半年发布了《零售业态分类规范意见（试行）》，其中规定了百货店、超级市场、大型综合超市、便利店（方便店）、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等零售业态的基本分类原则，对于规范零售业市场具有积极作用。
为适应某地区市场特点，零售业态可在基本形式上有所变化，甚至创新。但一般来说，零售商都善经营自己熟悉的业态，特别是当这一业态处于生命周期的上升阶段，并取得了一定的成功时。对于积极扩大规模，寻求连锁经营的零售企业，业态的选择尤为重要，它与零售商业的地理定位一样，均能形成压倒竞争对手的长久竞争优势。
2 零售商业的地理定位
市场经济中，不同业态、不同组织结构的商店，从小型单体夫妻方便店到大型连锁综合超市，其选择商店位置或称地理定位的首要原则几乎一致：最大限度地满足目标顾客的需要。在商店选址时，考虑的主要因素应是：①对自己的目标顾客是否为最方便；②购物时，是否有利于与周围商店比较和选择；③区域内是否有足够的购买需求和购买力；④交通运输条件的优劣等。
在我国计划经济年代，零售商业的地理定位是由主管部门代表投资主体的国家来安排决定的，不是企业经过市场调研、地理定位分析产生的。现在，零售的地理定位对目标顾客和企业本身都同等重要。因为它涉及企业的大量资金投入，一旦错误地选择了店址，短期内几乎无法更正。而其它方面的缺陷，如商品定价、商品种类、服务策略、营销行为等都能较容易弥补和变更。可以说，地理定位是零售商业企业发展战略中一个重要环节，是能给企业带来长久竞争优势的一个关键性步骤。正确的地理定位是从较大区域的地理与环境分析到小范围的商圈地理分析，综合自然地理特别是人文地理的各方面因素，以确定最终的定位点。
2.1 区域地理与环境分析
对于跨地区实施连锁经营的大型零售商业企业，或准备进行零售商业投资的企业，对预投资区域进行地理与环境的深入了解和分析，是地理定位必不可少的第一步。
2.1.1 人口统计分析
侧重对区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析，有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向，为市场细分提供有用的第一手信息。
2.1.2 宏观经济条件分析
零售商业是经济活动中不可缺少的重要环节，它必然受宏观经济的影响。主要宏观经济指标有：区域内GDP值、当前利率水平、就业率、一般经济状况等。零售商业属劳动密集型行业，就业率能影响售货员的质量和数量，进一步影响顾客的购买倾向；而一个国家或地区GDP的增长，一般会反映到零售总额和储蓄额的增长；利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本，当利率上升时，零售企业维持正常库存的贷款成本增加，同时，消费者购买商品的费用增加等等。
我国作为一个发展中国家，近年来宏观经济一直保持较高的增长，1991-1997年GDP平均增长速度达11.2%，同期社会消费品零售总额的年增长率达10.8%，而商品零售价格指数为9.0%，维持在较低的水平，加上中国的劳动力资源充沛等条件，都极有利于零售业的发展。因此，当零售商业部分对外开放时，外国投资者和零售商就会纷至沓来。
2.1.3 购买力和需求分析
对商品和服务的需求程度直接影响商店的选址。但消费者不仅要有主观购买需求，还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。
需求是人口和购买力的函数，比较不同区域的购买力指数，可以发现潜在的消费市场提供依据：
购买力指数＝A·50%+B·30%+C·20%
其中：A是区域内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等），B是区域内零售总额，C是具有购买力的人口数量。
2.1.4 文化背景分析
区域内居民的价值观念、语言、历史、民俗和宗教等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统，而有些地区的文化背景较复杂，如多民族聚集区。对文化背景的分析使零售商在进入市场前，能明确如何适应，进一步考虑如何实施文化渗透，特别是对青少年和儿童消费者。
2.1.5 竞争态势分析
不同地理区域，市场竞争的激烈程度不同。一般说来，工业化水平高的地区，市场竞争亦剧烈。
影响企业成败的环境因素之一，是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势，就不可能在该地区站住脚。因此，有必要深入分析区域内竞争态势，对直接和间接的竞争者了如指掌，如他们为消费者提供商品和服务的种类，其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区，再参与竞争会更困难，而到第三产业相对薄弱的地区，特别在有政策扶持的情况下，进入市场要相对容易。
2.1.6 基础设施状况分析
区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。此外，这与区域内软性基础设施有关，包括相关法律、法规、执法情况的完善等，都需要认真地分析。
区域地理分析可以借助地理信息系统，将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据集中，并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据，使零售商很直观地对区域内各方面条件做出分析和判断，并对不同区域的情况进行比较，对零售商的投资与开发产生积极的作用。全球最大的零售商——美国沃尔玛就是地理信息系统的最大受益者。
2.2 商圈地理分析
确定了有潜力的零售区域，且在明确的市场定位前提下，就要选取具体的商店地址。范围包括：城镇的商业中心、居民住宅区、交通要道旁等。商圈即是指某商店（或集聚的商店群）在地理上的吸引范围，该商店（或商店群）对周围地区生活或工作的消费者起主导作用，并对较远处消费者也有吸引力。商圈范围的确定可采用经验法和模型法。经验法主要通过消费者市场调查以及各种辅助的顾客来源信息如银行帐户分布、报刊订阅户分布、电话通讯网点等进行；模型法可采用赖利(W.J.Reilly)、康弗斯(P.D.Converse)提出的分界点公式进行。对于零售商不存在完美的店址，只要从众多影响因素中选取对自己最重要的加以考虑，经过商圈地理分析，可定出较优店址。
2.2.1 商圈地理分析要素
2.2.1.1 销售潜力。与区域地理分析相似，在更加缩小的商圈范围内，综合考虑人口、经济、竞争程度等，并以市场定位为企业发展战略的核心。在此基础上，评估预选店址的销售情况和增长潜力。
2.2.1.2 交通客流量。考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力，公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小以及步行入店是否方便，道路的规划改造等。此外，从自然地理上考察，是否有影响通行的山脉及河流等。
2.2.1.3 与邻店的关系。如果商店在市场定位上互相补充，多家商店聚集，会更加吸引顾客。但市场定位相似，业态相同，则会引起激烈竞争。竞争本是好事，它带来商品的丰富与服务质量的提高，并使消费者减少支出。但在有限区域内，过多和过于激烈的竞争却会使零售商付出极大的代价。
2.2.1.4 物业成本。商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业的面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。
2.2.2 地理定位的定量确定
对不同的零售商业企业，由于市场定位不同，商圈地理分析中各要素具有不同的重要性。如零售商瞄准拥有汽车的消费者，就会更加看重道路的通达性和停车场的面积；零售商着意招揽旅游观光客，就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近等。因为店址的选择不止一个两个，确定最终的地点需要各种因素的综合分析。
将影响商店地理定位的因素称为属性，见表1第一列所示，实际中可根据具体情况增删。表1第二列是零售商根据自己的市场定位，对不同属性赋予的权重，即每个属性在确定一个理想店址中的重要程度，可给1-7分。表1第三、四、五列是三个预选商店得分，根据其符合每个属性的程度确定分值，也可定1-7分。最右边的三列为权重与预选店址得分之积，即考虑了市场定位之后，预选店址的实际得分。某店址所有实际得分之和为其最终得分。通过比较，可评出较优店址。
零售商在做商圈地理分析时，除了依据有关书面资料和数据外，要进行必要的市场调查。对预选地居民做问卷调查或其它形式的调查，以掌握该地区居民的消费心理和习惯，使市场定位与地理定位更加吻合。
3 市场定位与地理定位的关系
3.1 市场定位与地理定位相互作用，市场定位最终决定商店位置
投资零售商业或要实现连锁经营，必须面对在何处开店，开什么样的商店等问题。这一问题的解决首先依赖地理定位中的区域地理分析。通过特定区域内人口状况、宏观经济发展、竞争态势等要素的分析，判断其市场潜力，即是否存在市场机遇。有市场机遇才值得进一步的市场定位调研。选定目标市场是市场定位的关键，而零售业态的选择一方面由目标市场决定，另一方面要考虑自身能力和市场竞争优势的建立。
区域地理分析中的人口统计分析，是利用现有的人口普查和人口研究资料，以较单纯的指标如年龄、收入、学历、职业等，对区域内消费者进行结构分析；而市场定位中的市场调查则一般在此基础上，侧重对消费者进行消费心理的调查和分析，研究不同年龄、收入、学历、职业的消费者在消费心理上的倾向，确定有潜力的目标顾客。
从区域地理分析，经过市场定位，过渡到商圈地理分析。在商圈地理分析阶段，根据市场定位，确定商店选址中各因素的重要性，定性与定量相结合，评价某预选店址的优劣。因此，市场定位与地理定位相互作用，同时存在。市场定位最终决定商圈中商店的选址，即市场定位是核心，因为零售商要以最大限度满足目标顾客为宗旨。
3.2 零售业态的地理定位原则
不同的零售业态在地理定位上呈现不同的特点。某一类零售业态，如工艺品、礼品专业店，适于集中布店。因为购买此类商品的消费者都希望有广泛的挑选余地，又由于商品的独特性，专业店本身不可能经营齐全，如北京琉璃厂街的古玩店、书画店等。互为补充的几种零售业态也可以在共同的商业区内布店，如百货店及其周围聚集的服装专业店、饰品专业店、鞋帽专业店、快餐店等，它们提供了互相补充的、更加全面的商品种类，能共同吸引客流，这在国内大城市的传统中心商业街中比比皆是。
还有一类零售业态，不需要也不希望集中布店，如大型综合超市和仓储超市等。这类商店经营商品种类齐全，价格低，消费者愿意单独前往购物。因顾客以“一次购足”为主要消费心理，一般购买量较大，需要较多的停车位以满足开车购物。这类业态多数独立选址，分布在城乡结合部的交通方便地点，如北京燕莎望京购物中心、万客隆会员仓储超市等。方便店也基本上是独立布店的一类零售业态，一般设在居民小区内的路旁，其定位的消费者就是小区居民，商店所处地点是目标顾客经常经过之地。
因此，零售商店不同业态在地理定位上呈现不同特点。零售商在开发新的店址时，既要考虑这些特点，又要根据当地的实际情况，在市场定位和地理定位分析基础上，进行业态和店址的调整，使整体战略适应市场的变化和发展，以取得经营成功。
4 结语
本文以研究零售商业企业的市场定位和地理定位为契机，希望为国内大型零售企业在规模扩张、发展自我的愿望下，提供可能的探索思路。同时，也希望对管理部门规划商业网点建设有所帮助。
零售商业市场定位与地理定位涉及的因素较多，特别在社会主义市场经济初期，还有相当一部分因素来自市场之外，如地区保护主义、行业间壁垒、法律法规的不完善等，以及为有效、科学地进行定位所需要的相关统计数据的积累，都不是简单的、在短时期能完成的任务。但只要政府、企业、研究单位多方共同努力，明确改革方向，一步一个脚印地前进，就会建立起适合中国特色的、现代化的零售商业体系。
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