企业品牌二维评价模型及实证研究，本文主要内容关键词为：模型论文,评价论文,实证研究论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F293.3 [文献标识码]A
品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和竞争壁垒构建能力，能够使企业扩展自身潜力，持续获取赢利，是企业核心竞争力的外在表现。当前，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争[1]；通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。品牌是消费者选择商品的重要依据。
全球性的强势品牌，无一不注重品牌经营行为短期效果和长期效果的平衡，力争每一个品牌经营行为都成为长期品牌经营的建设性力量[2]。在当今企业生态环境中，加强品牌经营的战略意识和战略管理是中国企业品牌经营的当务之急，只有通过对组织内外部环境的分析，制定出切实可行的战略，并针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理，才能充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。
1 企业品牌二维评价模型的建立
企业品牌价值由2个重要因素构成：(1)企业品牌应对其他品牌挑战的适应能力；(2)企业品牌应对环境变化的适应能力。前者表征着品牌对于其他企业的适应进化而表现出来的协同改变能力；后者表征着企业品牌对环境改变的适应能力以及受众对于该品牌的偏好程度和容纳能力[3]。
1.1 构建评价模型
图1 品牌竞争力评价模型
在企业品牌评价模型建立过程中，我们坚持的主要原则包括：(1)客观性原则，从企业品牌发展的现实状况出发，客观分析所选指标的经济含义，依据其经济含义作出取舍。(2)可行性原则，尽可能采用有数据支撑的指标，而对数据不可得的指标则作舍弃处理。(3)相对性原则，所采用的指标都应是相对指标，指标体系设置应能进行横向、纵向比较，具有区域可比性和时间可比性。(4)科学性原则，指标的设置应当能够有效地反映企业品牌的基本特征。(5)综合性原则，指标体系必须能够比较全面地反映评价对象的基本状态，指标的确定不仅要考虑到企业内部因素的影响，还要考虑到企业外部因素的影响。(6)动态性原则，评价指标应当能够体现静态与动态的统一，具有时间和空间变化的敏感性。(7)简明原则，指标的设置应当避免相同或含义相近或相关性较强的变量重复出现，尽量选择具有代表性的综合指标。
图2 品牌适应力评价模型
基于以上指标设置原则，本文从品牌竞争力和品牌适应度二维考虑构建企业品牌评价模型。企业品牌评价模型包括6个一级指标和20个二级指标，这些评价指标分别反映了企业品牌的不同方面。利用AHP法可以将企业品牌评价模型的递阶层次结构分为两个层次：第一层次为6大评价要素，即6个一级评价指标，设定其变量为：
企业品牌竞争力和品牌适应度二维评价模型如图1和图2所示。
1.2 计算评价指标权重
采用层次分析法来确定品牌竞争力和品牌适应度各项具体指标的权重。层次分析法(Analytic Hierarchy process，简称AHP)是美国运筹学家T.L satty于20世纪70年代中期提出的一种决策方法。其基本过程为：将问题分解为各个组成因素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性。
1.2.1 构造两两比较判断矩阵
利用建立的递阶层次指标体系，从最高层到最低层，在每一层次上通过对其指标间的两两比较，构造判断矩阵，确定其相对重要性的标度值。用矩阵来表示同一层次各指标之间相对重要性的判断值。
1.2.2 计算相对权重并进行一致性检验
在建立比较判断矩阵的基础上，通过求解判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量，计算出指标体系中各层指标相对于上一层中某指标的相对重要性权重值。设比较判断矩阵A的最大特征根为
，其响应的特征向量为W，解判断矩阵A的特征根：AW=W
所得W经归一化后，即为各单项指标相对重要性的权重向量。由于客观事物的复杂性以及人们对事物认识的模糊性和多样性，所给出的判断矩阵不可能保持完全一致，有必要进行一致性检验，计算一致性指标CI：
其中，n为判断矩阵阶数。若随机一致性比率CR=
，则判断矩阵具有满意的一致性，否则需要调整判断矩阵的元素取值。随机一致性指标RI取值见表2。
1.3 构建单因素评价矩阵
指标体系及权重确立之后，我们应用模糊数学中的模糊综合评价法来评价企业品牌的竞争力与适应度。设评语集
若使品牌对该指标的实现程度(亦即实际达到的水平)视为其中某个区间上的普通集合，则会造成落在两区间边缘附近的点，其数值相差不大而评语相差一个级别的不合理现象。这里引入模糊概念，具体做法是：
设落在某区间中间点的隶属度为1，而落在该区间两个相邻区间中点的隶属度为0，连接1和0，则得到某指标对该区间(或该区间所对应的评语
)的隶属度函数，
的取值视不同行业指标而定，如图3所示。根据指标的特性，拟定其隶属度函数为线性函数，且满足：
图3 隶属度函数图
1.5 企业品牌二维评价
1.5.1 企业品牌二维评价图
在确定两个综合指标之后，我们对这两个指标进行综合分析。按照指标值的高、中、低，我们将品牌适应度二维平面划分为9个区域。高、中、低分位点的选取依据不同行业品牌的特征有所不同。对品牌进行评估时，不同品牌根据品牌竞争力和环境适应力的得分值，会落实到二维度图的不同区域之中。企业品牌适应度评价的二维分布如图4所示。由图中可知，企业品牌适应度评价可以分为9种类型：
图4 企业品牌二维评价图
企业主导品牌拥有较高的环境适应度和较强的品牌竞争力。这种企业品牌已经具有规模经济与成本优势，产品研发实力深厚，品牌差异化程度相对较高，品牌自身具有发展的潜力。主导品牌企业应该具有战略眼光，不断开拓创新，发挥品牌的带动作用。政府应该加强对主导品牌企业经营的支持力度，在宏观上创造公平的竞争环境。
企业提升品牌的环境适应度也很强，但是品牌竞争力有待加强。这种企业品牌的可提升空间较大，政府可以在政策上给予一定的优惠措施，以不断提高品牌竞争力，促使其向主导品牌发展。提升品牌应该是政府重点培育的对象。
企业潜力品牌的环境适应度相对较高，但品牌竞争力很小，这种企业品牌更多的表现在新兴行业中。潜力品牌的培育对于一个地区的经济发展具有较强的拉动作用，政府应该从政策上予以大力扶持。潜力品牌也是政府重点加以扶持的对象。
企业拓展品牌竞争力很强，环境适应度有待加强。这种企业品牌多处于品牌生命周期的成熟期，是利润创造的时期，对地区利税贡献较大。对于这种品牌政府可以适当加以引导，使其进一步拓展环境适应度。
企业进攻品牌竞争力和环境适应度都处于中游水平，这种品牌处于进攻状态，发展空间广阔，对区域经济发展贡献较大；政府应该对其进行支持和引导，不断提高品牌竞争力和环境适应度，促使其向主导品牌发展。
企业风险品牌竞争力很弱，具有一定的环境适应度，这种情况需要综合分析其风险性大小和风险产生的原因，从而采取正确的措施，使其找到效率更高的发展路线向主导品牌发展。企业拓展品牌竞争力很强，但环境适应度很低。政府可以加以扶持和引导，使其不断拓展环境适应度，挖掘品牌发展潜力。
企业转移品牌环境适应度很弱，但品牌还具有一定的竞争力。此时需要在适当的时机转移经营方式和经营产品等，防止由于较低的环境适应度使品牌竞争力进一步变弱。
企业弃守品牌是指那些品牌竞争力很弱，同时环境适应度又很低的品牌，应该及时使其终止。品牌弃守不代表政府完全放手不管，弃守品牌可以与其他的品牌相合并，整合品牌资源。
1.5.2 企业品牌转化的过程与机理
在企业品牌二维评价图中的九类品牌中，最具有竞争力的是主导品牌；因为它具有较强的品牌竞争力和较高的环境适应度，拥有广阔的发展前景和较强的实力，是品牌发展的最终目标。品牌评估是一个时点的评估，不同时期的品牌可以相互转化，所以应该客观分析品牌自身的特点，找出品牌的发展潜力，不断提高品牌竞争力，使品牌不断向主导品牌产品转变[5]。品牌竞争力是企业的一个可控因素，而环境适应度是品牌的外部环境，是企业没有办法加以控制的，政府应该给予引导和支持，帮助企业拓展环境适应度，企业品牌类型转化过程如图5所示。
图5 企业品牌类型转化过程图
2 企业品牌二维评价的实证研究
当前电线电缆行业产品的同质化程度较高，使得“价格与价值相等”的传统消费观念受到现实挑战。客户除了对线缆产品品质和价值上认同外，品牌正日益影响着他们的选择。品牌与客户内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，力量显得非常强大。因为它是除了服务以外所赋予的产品附加值。产品是品牌的载体，品牌是品质与文化的结合体[6]。国内比较成功的几家线缆企业都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划以及产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。远东、亨通和宝胜等作为国内电线电缆行业领军企业，从公司标志、广告投放以及渠道均做出长远规划，使品牌形象得到长期统一宣传。品牌是市场竞争的强有力手段，创建品牌就是将文化精致而充分的展示过程；在品牌塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵则是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
目前，我国许多电线电缆企业品牌意识淡薄，将“低利润产品占据市场”作为获得市场的最根本手段。相当一部分线缆企业建厂多年至今也没有自己的品牌，一直靠贴牌生产过日子，没有从战略高度打造自主品牌，谋求长远品牌发展；而是过于急功近利，仅仅关心线缆的产量和销量以及微薄的利润，最终导致品牌价值低，企业抗风险能力弱。为了更深入研究企业品牌竞争力和适应度，我们选取了电线电缆行业重点自主品牌——远东控股集团有限公司作为实证对象。
2.1 计算指标体系权重
由层次分析法原理，并应用AHP软件可以计算得到企业品牌竞争力评价指标权重(表3)和企业品牌适应度评价指标权重(表4)。
2.2 根据调研结果构建单因素评价矩阵，可以得到“远东”品牌竞争力单因素评价矩阵和“远东”品牌适应度单因素评价矩阵，如表5和表6所示。
2.3 计算模糊综合评价值
“远东”品牌竞争力综合评价结果为：
因此，在品牌适应性二维度平面上“远东”品牌的坐标为(0.816，0.711)。
2.4 根据二维度坐标画图
根据“远东”品牌二维度坐标的计算方法，可以计算出其他电线电缆企业品牌二维坐标，形成电线电缆企业品牌二维分析表和分析图，如表7和图5所示。通过对电线电缆企业品牌11个样本研究认为，在二维平面上主导品牌有2个，提升品牌1个，拓展品牌3个，进攻品牌5个。由计算结果可知，限于资源的稀缺，政府应该将“远东”和“万达”这两个主导品牌作为未来第一层次的培养对象，同时提升“宝胜”、“亨通光电”等具备较强竞争力的品牌。二维分析的结论与目前中国电线电缆名牌产品的认定结论基本符合。利用企业品牌二维评价模型可以迅速区分市场上同类品牌的适应能力，从而为政府和企业制定品牌培育策略提供依据。
图5 电线电缆企业品牌二维分析图
3 研究结论
品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和竞争壁垒构建能力，能够使企业扩展自身潜力，持续获取赢利，是企业核心竞争力的外在表现。本文通过建立企业品牌二维评价模型，提出企业品牌价值由企业应对其他品牌挑战的竞争力和应对环境变化的适应度两个因素构成。研究认为，在已有九类品牌中最具有竞争力的是主导品牌，主导品牌具有较强的品牌竞争力和较高的环境适应度，是品牌发展的最终目标。品牌评价是时点评估，不同时期的品牌可以相互转化；企业应该客观分析品牌自身特点，找出品牌的发展潜力，不断提高品牌竞争力，使品牌不断向主导品牌产品转变。品牌竞争力是企业的可控因素，而品牌适应度是企业的外在因素。品牌生态管理目的不是向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统，以便能够通过良好的合作与沟通，产生生态协同效应，创造出高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力；品牌生态管理的实质是与利益相关者群体建立一种和谐共生关系，塑造名牌，不断提高组织运作和资源利用效率以改善品牌“生态空间”。