超市连锁店经营策略新探——市场篮子分析，本文主要内容关键词为：经营策略论文,篮子论文,连锁店论文,超市论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场篮子是一种形象的说法，是指连锁店或超级市场内供顾客购物用的手推小车，因小车上备有装商品的篮子而得名。市场篮子分析就是通过每只市场篮子的销售所显示的信息来了解顾客的购买行为，并据此划分市场篮子的类型，计算每类市场篮子的利润，最后以此为根据制定经营决策。
传统的经营策略针对经营的商品进行分类，通过比较每类商品的销售额和利润，来决定促销的重点，并按照商品种类安排商店的内部设置。这种经营方法最大的缺点就在于忽视了对顾客购买行为的分析，从而是一种产品导向型的经营方式。现在的零售企业必须转变观念，面向顾客，采取顾客导向型的经营方式，否则，就可能失去生存和发展的条件。
市场篮子分析不失为面向顾客的一种有效手段。通过市场篮子分析，将使零售商的注意力集中到顾客身上，获取大量的、具有深刻洞察力的顾客信息，并依据这些信息作出更切合实际、更富有远见的经营决策。比如，衡量企业促销成功的标准就不再是某类或某种商品的总利润是否上升，而是每一个市场篮子的利润是否上升。
市场篮子分析并不难实施。所需资料来源不过是顾客每次购物结帐时的（POS）收据，上面已经清楚地载明了顾客所购买商品的品种、 价格、数量等，对市场篮子分析来说这就足够了。实际上，它远比了解顾客的姓名、地址、家庭情况要容易得多。市场篮子分析的运作，具体可从以下四个方面来进行。
一、划分购买行为，区别购买轮廓
市场篮子分析的第一步是将市场篮子中的每件商品分别与它们的商品大类联系在一起，然后计算、分析市场篮子中每个商品大类所占的数量百分比。例如，在一个市场篮子内有10件商品（口红、粉底、眉笔和另外7件商品），口红、粉底、眉笔都属于化妆品， 那么这个篮子的30%代表化妆品类。我们根据大量的计算得出的结果规定：如果某商品大类占市场篮子中的商品数量比例超过25%，那么这个篮子就划到某组购买轮廓；如果有两个或更多个商品大类所占比例超过25%，那么这个篮子可属于多组购买轮廓；如果没有一个商品大类所占比例达到25%，则按价值量最大的商品大类划归某购买轮廓。如上面提到的例子，如果市场篮子中超过25%的商品由化妆品或美容保养品组成，这个篮子就属于“美容意识型”的；再如，一个市场篮子超过25%的商品与照相设备和配件有关，它属于“照相师型”的。每一个市场篮子都会找到相应的购买轮廓。实际上，购买轮廓基本上反映了顾客去商店购物的主导意识。
划分购买轮廓显然就不是根据商品类别，而是以顾客的购买行为来区分。市场篮子分析说明了顾客为了一个购买动机可能要购买属于不同商品大类，位于不同柜台的商品。例如，一个市场篮子内的口红、棉球、染发剂属于3个商品大类，位于3个柜台，但它们都能满足顾客美容的需要，是“美容意识型”购买轮廓的一部分。
要强调指出的是，市场篮子分析无需涉及顾客性别、心理等特点，只是从其购买的商品来客观地分析购买行为。另外，市场篮子分析也不是一次性的工作，顾客购买的商品不断变化，就同一位顾客而言，其市场篮子的类型也在变化，例如，本周的“照相师”在下周可能是“美容意识型”购买者，再下周可能是“儿童服装”的购买者。
二、分析市场篮子的盈利能力
这一步将基于购买轮廓的分类为决策者提供可操作的信息。就是根据购物收据上的市场篮子数据，计算某个购买轮廓内每个市场篮子的毛利，从而得出该购买轮廓的平均毛利。依此类推，一旦所有购买轮廓的获利能力都确定下来，零售企业就掌握了充足的事实资料，据此即可正确决定企业经营的关键领域。
比如某零售企业通过分析，划分了18个购买轮廓，它们是美容意识型、健康意识型、运动意识型、家庭舒适型、房间装饰型、新婚家庭型、电视／立体声爱好者、学习／办公用品、方便食品、吸烟者、偶而饮酒者、男性形象意识型、女性形象意识型、儿童娱乐型、儿童服装型、自己动手型、照相师、情感心理型。每个购买轮廓的获利能力相差很大，最高的是“儿童服装”，每一个市场篮子的平均利润是45元，最低的是“学习／办公用品型”，仅有3元的利润。 哪一个购买轮廓应该是连锁店广告促销的重点呢？显然应该是“儿童服装”。但是，连锁店在实施市场篮子分析以前，不能明确地得到答案，实际上，以一般连锁店对顾客的了解甚至不足以提出这个问题。
三、做出有效的促销决策
企业常常要作出关于广告、销售促进、人员推销等方面的促销决策，必然会遇到促销什么商品以及促销各种商品的力度如何这些问题。传统上，企业以单个商品（或商品大类）的销售额为依据，这种方法有一定的片面性，表现之一是该促销商品的销售量上升，但商店的销售总额可能下降，因为：
（1）如果大力宣传某种商品，吸引了顾客对该商品的注意力， 刺激了顾客的购买，这种商品的销售额会上升，但同时，顾客对其他未促销或宣传攻势不大的商品会注意得较少，减少了随机购买的可能性，那么，它们的销售额可能会下降。上升的销售额不足补偿下降的话，尽管促销商品的销售额上升了，但从整个商店而言，销售额却下降了。在促销的商品单位价值较小的时候，更可能出现这种情况。
（2）促销商品与另外一类或几类商品存在替代关系， 促销商品的购买增加了，那么替代产品的销售量会下降。超级市场出售的大部分是食品、日用百货，产品的替代性很强。例如，购买可口可乐有优惠，顾客会多买可口可乐而不愿买百事可乐。
（3）在超级市场内人们用手推小车购物，如果对商品A促销（A 的单位体积大），商品A的购买数量增加，所占空间大， 而小车容积有限，那么会限制顾客购买其他商品。
因此，零售商尤其要注意用市场篮子分析的方法做促销决策，以免因错误决策而得不偿失。
美国一家年销售额10亿美元的连锁店曾做过一个试验。一家大型啤酒公司为了促销A牌啤酒，给连锁店15000美元的促销折扣，另一家小型啤酒厂，为促销M牌啤酒给连锁店5000美元的促销折扣， 连锁店究竟要促销哪个品牌的啤酒呢？为此，在两个店铺同时进行为期一周的促销试验，一个促销A牌，一个促销M牌。促销A牌的店铺，比促销前多售54 箱啤酒，毛利增加了50.30美元，以此推测一个有100个店铺的连锁店，毛利增加了5030美元，加上15000美元的折扣，连锁店共增毛利20300美元。促销M牌的店铺，多销售14箱啤酒，毛利增加了22.77美元，则连锁店增加毛利2277美元，加上折扣5000美元，共增毛利7277美元。显然，A 牌的促销效果远大于M牌，应该促销A牌。但是，从市场篮子的角度分析，其结果可能是相反的。那些购买了A牌的顾客，与促销前相比， 每个市场篮子中商品A牌数量增加， 但每篮的毛利从5.11美元下降到3.92美元，损失1.19美元。可以说，对A进行促销， 其结果减少了其他商品的销售。促销A牌的店铺损失了41.93美元，连锁店共损失4193美元，即使加上15000美元的促销折扣，也只增加毛利10807美元。那些购买M牌的 顾客， 与促销前相比，虽然每个市场篮子中商品M的销售量增加幅度不如商品A，但是每篮毛利却比过去增加了1.2美元。结果， 促销M牌的店铺增加毛利199美元，扩大到100个店铺的连锁店就是19900美元，加上 5000 美元的折扣，共增毛利24900美元。可见，促销厂牌M比促销厂牌A带来了更多的市场篮子利润。这个实验生动地阐明了进行市场篮子分析可使连锁店制定更合理、更科学的促销决策。
四、确定商店布局与商品摆放
先计算每一个市场篮子的毛利，再进一步分析购买轮廓，计算每一个购买轮廓代表的利润占商店利润总额的百分比。这个信息有助于改进店面布局。例如， “儿童服装”的购买轮廓可能代表商店利润总额的3%，而“美容意识型”占0.3%， 但二者占用同等面积的空间用于陈列商品。这意味着店面分配存在着不平衡，需要通过分析商店的所有购买轮廓及其利润，来制定商店面积分配的最佳组合。
在摆放商品时运用市场篮子分析，可使顾客实现关系密切性购买。所谓关系密切性购买是指通过对市场篮子的分析来发现哪些商品经常出现在一个市场篮子里，由顾客一起购买。例如，我们通过调查发现在“美容意识型”的市场篮子里，25%的时候装有贺卡，16%的时候有季节性糖果。这些数据表明若把贺卡和季节性糖果放到美容保养品附近销售，它们的销售量将增加。这就使连锁店能够根据购买轮廓的组成部分而不是根据商品大类或商店的部门来设计商店，使商店从商品类别驱动型的经营转变为顾客驱动型的经营。这样，一方面使顾客感到商店处处在为自己购物提供方便，另一方面，也可刺激随机购买。
另外，为了满足顾客的特殊需求可以设立各种专柜。如在旅游旺季，设旅游用品专柜，将各种看起来风马牛不相及的商品摆放在一起，如帐篷、手电筒、感冒药、卫生纸等，以实现关系密切性购买。
由此可见，市场篮子分析不同于以往的销售分析，关键在于它分析了顾客的购买行为，使零售商通过购买轮廓了解到顾客在怎样购物。市场篮子分析是连锁经营成功的一个重要手段。
最后强调一下，市场篮子分析必须针对每个连锁分店而不是整个连锁集团。因为不同的商店由于地理位置、消费层次等因素的差异，其顾客的购买行为是不同的，每个商店购买轮廓的组成部分因而也不同，企图仅在连锁集团的层次上进行市场篮子分析将难以收到预期的效果。
*收稿日期 1996年2月2日