企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,内涵论文,实力论文,作用论文,过程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
软实力(Soft Power)思想由美国学者约瑟夫·奈(Joseph.Nye)于1990年首次提出，后经他不断地发表文章和著作而得以继续运用、补充、扩展和完善。软实力作为一种理论逐渐为人们所认可，受到越来越多国家的重视，在外交以及国家竞争战略等关乎国家发展的诸多领域中，软实力理论的应用越来越广泛[1，2]。近年来，软实力理论内涵进一步丰富，其应用范围也从宏观领域延伸到微观领域，企业软实力逐渐成为一个为理论界普遍接受的概念。
1 企业软实力研究现状
国外学者对软实力的研究多限于以国家为研究对象，对企业软实力的研究尚不多见。国内学者在引进软实力概念时，则以更宽广的视野来看待它，部分学者尝试从不同的方面研究企业的软实力，并取得了一定的成果。
邵奇(2004)将企业软实力定义为一个企业经长期的提倡、宣传、教育所积累的一种适时地、健康的、向上的、存在于每个员工脑海中潜意识的行为准则与价值认同，是一个企业诚信、品牌、形象、服务、文化、价值观、团队、亲和力、向心力的总和[3]。黄牧怡(2004)认为企业软实力由策划力、创新力和影响力三个要素构成[4]。曾德国(2005)将soft power译成软权力，并将软权力定义为企业领导者通过吸引下属而不是通过威胁和收买达到领导者所期望的目的的能力，并提出企业软权利的9个来源[5]。王志乐(2005)将soft power译成软竞争力，通过对跨国公司企业责任的研究，提出从强化公司责任的途径来提升先进的公司责任理念和高尚的公司道德水准，以提升公司软实力[6]。刘彧彧(2006)对企业软实力概念中的一条分支，即企业形象力进行了较为深入的研究[7]。高昆(2006)把企业软实力定义为一种制度化的能力，是企业在长期经营过程中逐步建立起来的制度体系和行为规范的总称，并把企业软实力的基础制度分解为四个相互连接、相互影响的层次：规则、流程、团队、常规[8]。
上述研究分别从不同角度触及到企业软实力内涵的不同部分，并试图用软实力理论指导管理实践，但仍存在以下不足：
(1)大多数研究对企业软实力内涵没能准确把握。对“企业软实力究竟是什么”的问题未能准确回答。部分学者把企业软实力等同于企业文化、社会责任、企业形象等，出现了概念上的模糊与混乱。对企业软实力与企业能力、企业核心能力、企业竞争力等概念之间关系未能做出明确说明和澄清，或干脆回避对这类问题的界定。
(2)对“企业软实力形成过程和作用机理”问题的分析偏离了约瑟夫·奈的软实力思想。现有企业软实力研究没有进一步拓展约瑟夫·奈的“资源-潜在软实力-现实软实力”作用机理，反而对其进行了简化，忽视了潜在实力与现实实力的差别以及约瑟夫·奈提出的“实力转化”在其中的作用。
总体上看，现有企业软实力的研究捕捉到了企业运行和竞争中实力“软”的一面，促进了软实力理论在企业管理领域中的应用，并取得了一定的进展。但就整体而言，企业软实力的研究目前还处于“前范式阶段”，对企业软实力的研究还有待进一步深入。
2 企业软实力内涵分析
2.1 企业软实力基本内涵分析
2.2.1 软实力既是一种思维范式，又是一种客观的客体存在或者客体实在。
软实力作为一种思维范式，是辩证思维在企业实力方面的运用和体现。以软实力思维来看，企业软实力、软实力竞争无处不在。在存在竞争，涉及到不同利益方、不同主体交往的情景下，都有软硬实力的区分，都有软实力思维的用武之地。作为一种思维范式，对软实力的进一步研究要从管理哲学、认识论等角度展开研究。另一方面，企业软实力是现实客观存在的一种特有能力，是一种由不同要素共同构建，并由不同的外在表现共同表征的一种存在。从客体实在角度看，软实力表现在各个方面，应该分析其构成、结构及各个要素之间的关系、作用机理等，以打开黑箱方法研究。
鉴于软实力思维与存在的双重性质，对企业软实力应有广义与狭义之分。广义的企业软实力既包含思维层面的软实力思维，也包括客体实在层面的软实力。而狭义软实力主要认为企业软实力是一种客观的能力。本文主要采用狭义的观点，即认为企业软实力是企业客观存在的一种能力。
2.2.2 软实力竞争是适应后现代社会价值认同要求、以吸引的方式发挥作用的新型竞争方式。
软实力发端于国家间的竞争，作为国家软实力的延伸，在经济与管理领域应用的重要表现是基于企业软实力的竞争。现代性(工业化时代)解决的是普遍社会价值，外在表现为大规模生产、消费主义等，其价值认同特征是“自我认同于社会，小我认同于大我”。而后现代性(信息化时代)的价值认同规律是在工业化大规模生产相一致的社会化价值满足基础上，更细致、全面地响应个别价值，使人们能从自身个别化的利益中，获得对共同体的认同。其价值认同特征是“社会兼容于自我，大我还原于小我”[9]。企业软实力竞争正是响应后现代社会的价值认同要求，以人为本，尊重差异化的价值标准，从而增强服务对象及利益相关者的认同，进而以吸引的方式发挥作用，达到企业预期目的。Joseph.Nye本人特别强调软实力是通过吸引他人相信或同意某些行为准则、价值观念和政治制度发挥作用，认为他人对软实力的承认是其使用的前提之一[1]，实际上这就是一种价值认同。
企业软实力所依赖的价值认同内容是相对性与绝对性统一、情景依赖与情景独立的统一。不同时代，不同区域主流的核心价值观既有相对性、动态性的一面，又有绝对性、稳定性的一面。因而通过价值认同发挥作用的企业软实力就必然是绝对性与相对性统一。比如企业对环境保护的重视、对社会伦理的遵循，几乎是不以区域和时代为转移的，这就体现出企业软实力价值认同中绝对性的一面。而不同时代，不同区域所强调、所尊重的价值会有所不同，如一些国家或地区会强调集体利益，而另一些国家或地区则注重个人利益，因而企业软实力所依赖的价值认同具有相对性的特征。同样道理，在不同情景下企业软实力的内涵不同，如不同的利益相关者与企业主体的交易性质不同，对企业主体的价值期待也就不同。
2.2.3 对特定资源占有与利用是企业软实力得以发挥作用的基础。
以资源观视角来看，企业具有实力，必须具备一定的载体和前提。对特定资源的占有和运用是企业软实力得以发挥作用的基础。正如产品可以分为硬件和软件，企业的资源也可以分为硬资源和软资源(李海舰，2005；徐佩华，2006)[10,11]。硬资源是看得见和摸得着的、有形的，表现为物质资源；软资源是看不见、无形的，表现为企业文化、企业员工的精神风貌、社会资本存量、伦理品质、社会关系、人员的工作投入程度、产品的文化含量等各种“无形资产”。软资源虽然看不见但却可以感受和体验得到；硬资源在形成机制、作用机理、价值评判等各个方面与软资源迥然不同，但二者紧密关联。硬资源是软资源的基础与保障，软资源则可以引导硬资源的使用；软资源是企业软实力发挥作用的直接来源，而硬资源是企业软实力发挥作用的基础和保障。企业为了发挥整体实力，二者均应得到重视，不可偏废。
2.2 企业软实力定义
综合前人的研究成果，依据企业软实力内涵，本文认为企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。
该定义相对于已有的研究，具有如下优点：
(1)本文定义是基于资源观与行为观的双视角的结合。
对实力的界定，理论界有两种观点。一种是行为观视角，它强调动态结果，实力就是迫使对方做出自己不愿意做的行为的能力(David Baldwin，1979)[12]。这种能力最终需要体现为迫使行为产生的结果。行为观强调结果的特征使得这种定义难于进行概念延伸和推广，因为对实力的评判建立在其他对象的行为基础上，而其他主体的行为偏好和结果难以观测和度量。另一种是强调静态能力的资源观视角：实力就是对特定资源的占有情况(Klaus Knorr，1975；Ray S.Cline，1977)[13,14]。资源观这种定义摆脱了行为观不利于实力观测和度量的尴尬，但其忽视了企业与相关主体的互动作用。本文把行为观和资源观二者结合起来，认为对特定资源的占有还只是潜在的实力，只有将资源恰当地使用并发挥出好的功效才构成实力，即要把资源带来的潜在实力通过行为转化为现实的实力。
(2)本文定义内涵更清晰、完整。
现有文献中企业软实力的定义往往是只重视部分，忽视整体。本文企业软实力的定义突出了企业主体与利益相关者的互动，是基于系统思维，从整体的角度来界定的。企业软实力是一种能力，是通过和企业利益相关者互动，得到价值认同，产生预期行为的能力。因而已有的企业软实力定义在一定程度上可以涵盖于本文所给出的定义之下。比如：诚信、品牌、形象、服务、文化、价值观等均是企业软实力的构成要素或者外部表现。
2.3 企业软实力与企业竞争力关系分析
在能源、资源、环境已经成为全球最为严峻挑战的时代，居民的环境意识、可持续发展的理念不仅表现在对产品的选择、货币选票的投向，而且反映在对厂商的褒贬和扬弃的现实背景下。随着人们对企业合法性、企业性质等企业根本性问题反思的深入，企业软实力、软实力竞争越来越受到认可、重视和推崇。特别在“企业社会责任运动”风靡全球、社会要求企业承担更多公共责任的呼声日益增大以及中国建设和谐社会的时代背景下，企业软实力的作用更显得尤为重要。根据Amit和Schoemaker(1993)战略资产理论，企业所拥有的战略资产随环境变化而改变[15]。作为企业实力一部分的企业软实力，逐渐成为企业重要的战略资产，影响并决定着企业的竞争力。
下面进一步从横向对比、管理史角度分析企业软实力与企业竞争力的关系。
从企业竞争力的结构层次来看，企业竞争力的“资源-竞争优势-竞争力”的框架与企业软实力的“资源-潜在软实力-现实软实力”的思想表现出高度的相似性。根据约瑟夫·奈对软实力的诠释和本文对企业软实力的定义，企业软实力表现为两个层面，一个是潜在软实力，另一个是现实软实力。企业通过对特定资源占有、应用与转化，并经过传播与沟通是企业潜在软实力变成现实软实力的关键。企业软实力的这种从资源到现实软实力的架构与企业竞争力从资源到竞争力的架构非常类似。
从管理史角度来看，企业从资源到企业竞争力的逻辑过程中企业软实力所起的作用在不断增强，如图1所示。
图1 企业竞争力结构层次
随着社会发展从前现代到现代再到后现代，企业的资源体系不断被重构，商标、知识、文化等“软”资源被不断地充实进企业资源类别，并日益成为决定竞争成败的战略性资源。与此同时，企业在资源获取和开发方面的能力也得到不断的更新。从强调土地、原料、资金等有形资源抢夺的能力逐步向知识、文化等无形资源塑造的能力转变。同样，追寻企业竞争优势发展的轨迹，很容易发现企业在经历了质量竞争、价格竞争、功能竞争、服务竞争阶段后，逐步进入了品牌、声誉竞争阶段，企业所依赖的优势越来越无形、越来越“软”。可见，随着时代变迁、企业环境的变化，企业软实力逐步成为企业的战略性资产，影响企业竞争优势，并决定着企业的竞争力。
在管理领域的前现代和现代时期，企业的竞争优势通常建立在原材料、规模、资金等有形资源之上，企业关心的是获取、开发、配置有形资源的能力。企业所关注的生产能力、技术能力、营销能力等都是以竞争为导向的，企图在有限的产业空间内打击对手，争夺市场份额。这些能力更倾向于同硬实力联系在一起。相应地，企业的竞争优势往往建立在规模、成本、专利之上，企业采用的是自我导向的单边主义，企业竞争力更多地表现出硬的特性。
在管理领域的后现代时期，有形资源很容易被竞争对手复制，原有的竞争壁垒变得越来越脆弱，这就使得企业对竞争力的关注点逐渐向塑造无形资源转移。企业的潜在软实力强调的是一种吸引的能力，该能力的作用对象是包括宗旨、文化、价值观等意识形态甚至潜意识形态的企业资源。与硬实力资源不同的是，软实力资源往往并不是稀缺的，表现在两个方面：一是并不因企业的正常使用而消耗殆尽，可以重复使用；二是上述资源是追求共享的，它希望被更广泛的人分享。这种新的战略性资源具备新的特性(VISAN)，即有价值的(Valuable)、难以复制的(Inimitable)、共享的(Sharable)、有吸引力的(Attractive)、难以替代的(Nonsubstitutable)。面对社会认同方式和内容的转变，企业的现有能力不足以应对当前出现的问题。随着企业战略思维逐渐从传统的胜负观向多赢观的转变，企业越来越需要以同化、感化等新的元素来丰富自己的能力体系，企业将更加追求行为的适度社会化。企业家能力和能力维度中的创新力、感召力、凝聚力将越来越被重视。在信息化时代，社会和个人的影响力越来越大，Rindova和Fombrun认为社会的认知因素日益影响到企业的竞争优势[16]，如果处理不当，企业的硬实力很可能得不到社会大众的认可，甚至遭到抵制。而企业软实力通过对新的战略性无形资源的开发，并强调企业行为方式的软化，能够帮助企业获得利益相关者的认同，建立起品牌、声誉等新的竞争壁垒，使企业的竞争优势逐渐从有形向无形转变。
总之，随着时代变迁和环境变化，企业软实力理念逐步改变了作为竞争力根源的企业能力体系，引起企业资源体系和竞争优势的相应变化，使企业竞争力结构走向“硬软兼施”，增强企业软实力成为企业提高竞争力的必然组成部分。
3 企业软实力形成过程与形成机理分析
3.1 企业软实力形成过程
企业通过获得和占有特定的硬资源和软资源，获得了潜在的企业软实力。通过对软硬资源的利用与转化，企业可以获得Joseph.Nye和Noya所说的吸引力[12，17]，即企业软硬资源经过载体转化和传播之后所体现出来的感召力、创新力和凝聚力。创新力传达了“先进、超越”的含义，凝聚力表示它代表社会最广泛的利益诉求，感召力意味着企业高尚的人格特征。这三个要素构建了企业相对于利益相关者的吸引力。当然，软实力的实现最终必须通过客体行为的改变来检验，即企业感召力、创新力和凝聚力的高低必须依据企业利益相关者的认同程度来检验。如果利益相关者的认同度高，表示企业潜在软实力发挥了作用，则有利于企业在内部形成良好的人力资本和组织资本，在外部形成良好的社会资本和声誉资本。如果利益相关者的认同度低，则表示或者是企业潜在软实力的塑造有问题，或者是企业在实力转化过程中扭曲了所应传递的信号。企业把潜在软实力转换为现实软实力的转换过程就是通过获得价值认同，达到预期行为的过程：即通过互动与传播，企业各种行为及行为背后的理念得到利益相关者认同，并转化为企业预期行为的过程(如图2所示)。
由图2可以看出，企业有两种增强企业软实力的途径：一种是获取与利用特定资源，从企业内部入手，增加企业潜在软实力；另外一种是从外部入手，加强互动与传播，扩大利益相关者的认知范围，增加其认识的深度和广度，从而增强企业软实力。
图2 企业软实力形成过程模型
3.2 企业软实力作用机理
3.2.1 企业潜在软实力经过转换才表现为现实的软实力。
企业理念、价值观等企业主体自我定义的观念形态、软资源，虽然是形成企业软实力的来源，但如果不经过传播，没有得到客体认知和认同，就只是企业潜在的软实力。企业软实力作用发挥，必须把潜在软实力转换为现实软实力。潜在软实力向现实软实力转换，一方面要增强对企业潜在软实力的认知和把握，另一方面，要在与利益相关者互动过程中，主动传播企业理念、价值观等观念形态和软资源，分享企业主体软实力资源，从而引致不同客体的认同，达到企业预期行为，实现企业潜在软实力向现实软实力转换。
3.2.2 企业软实力补充、增强硬实力，并通过硬实力的提升来增强企业软实力。
企业软实力作用的发挥，离不开企业硬实力，但企业软实力具有明显补充、增强硬实力的作用。严格意义上讲，纯粹的企业软实力不存在，企业软实力发挥作用需要一定的载体，这种依赖性决定了企业软实力离不开企业硬实力，必须以企业硬实力为依托。但企业软实力作用超越硬实力效果范围，具有硬实力所不具有的功效，可以补充并增强企业硬实力，同时企业可以通过硬实力巩固并强化企业软实力效果。在企业软实力与硬实力协同下，企业的总体实力水平将显著增强。
3.2.3 作用于企业利益相关者心理层面，通过影响认知、响应甚至改变其价值观而起作用。
从上述软实力形成过程可以看出，企业软实力发挥的作用一个重要环节是得到企业利益相关者的价值认同。而价值认同的前提是利益相关者对企业主体价值观的认知，同时价值观问题说到底是心理层面的东西，因而企业软实力作用的发挥必然要作用于企业利益相关者的心理层面，通过呼应、迎合甚至改变其价值观，得到价值认同而起作用。当然影响方式上，可以是有形的或是无形的，通过长期积累，潜移默化而起作用。比如借助于企业的沟通、传播，作用于不同的客体，吸引并得到目标客体的认同。
3.2.4 企业主体的系统传播与企业利益相关者的互动，是企业软实力有效发挥作用的重要环节和途径。
企业是企业软实力的主体，信息传播的发起者如何使企业处于良好的生态环境，使企业的利益相关者对企业产生正向评价，产生企业预期的行为，从而促进企业健康与持续的发展，取决于企业主体依据客体对各种信息的认知处理规律进行传播与互动。
企业主体通过系统规划与塑造，传播信息给企业客体公众(利益相关者)的过程，也是意念的传达过程、有目的的施加过程、意义建构过程。在利益相关者认知、了解的基础上，形成对企业的价值认同，并在条件成熟的时候作出有利于企业的行为。因而，企业传播能促成并强化企业软实力。
3.2.5 利益相关者群体对企业的价值认同是企业软实力得以发挥作用的重要前提。
没有利益相关者对企业经营行为的认同，企业的软实力就无从体现。从认同的视角来看，企业软实力从某种程度上说就是获取利益相关者的价值认同，并引致利益相关者采取企业预期行为的能力。企业软实力发生的过程就是企业和利益相关者之间在互动中不断对各自的价值观念重新定位和调整，进而达到对某一或某类价值的认可和共享。在这一过程中，企业往往需要采取主动，既要不断地对自身进行价值观念定位和定向，还要影响和引导利益相关者的自我认同，获得利益相关者对企业的价值认同，从而引致利益相关者采取企业所预期的行为。
4 结语和展望
4.1 企业软实力研究意义
4.1.1 企业软实力对传统企业能力理论的丰富与完善。
传统企业能力理论强调企业能力的形成和发挥作用中企业内部因素的作用，而企业软实力更关注企业利益相关者对企业能力形成和作用效果的影响，认为企业某些能力并不是在企业内部形成，而是在与利益相关者的互动过程中形成并发挥作用的，而且这种能力的效用取决于利益相关者的认知，而不是企业自身的评价。企业软实力理论从某种程度上将对企业能力研究的视角由企业内部转移到了外部。企业软实力概念及相关理论的提出，丰富了人们对企业能力作用机理的理解，为进一步深入研究企业能力理论拓宽了思路。
4.1.2 企业软实力理论对企业战略思维、企业资源观的贡献。
一直以来，西方战略理论强调实力，忽视运用。中国战略管理则强调运用、重视谋略，强调“杠杆效应”，试图“四两拨千斤”，而忽视能力建设和资源的占有。软实力理论以及权力观有望成为连结东西方战略思想的桥梁，调和两种战略范式的对立和冲突。
企业软实力强调组织智商，强调有目的的互动，强调社会责任与道德伦理，并突出软资源，强调企业声誉的建立与培育、社会资本的积累等。这大大丰富了企业资源的类型。企业软实力理论强调潜在的软实力向现实的软实力转化，也在一定程度上从动态角度弥补了资源观的不足。
4.2 研究方向
进一步研究主要包含两个方面：一个方面是企业软实力基础理论方面的研究，另外一个方面是企业软实力提升与应用问题研究。