新时期女性期刊的办刊策略_女友论文

新时期女性期刊的办刊策略_女友论文

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[中图分类号]G237.5 [文献标识码]A [文章编号]1003-7489(2002)01-0157-04

我国的妇女期刊,崛起于十一届三中全会以后。当时,社会的宏观环境为妇女期刊的创办准备了充分的条件。各级妇联组织相继得到恢复和发展,广大妇女更为自觉地汇入时代洪流,广泛参与社会政治、经济和文化生活,妇女的地位得到了提高,女人的命运掌握在女人自己手里。由此产生了对信息交流和表达愿望的迫切需求,从而为妇女期刊的迅速发展提供了契机。从期刊社来说,为形成品牌期刊,从作者、编者、读者、社会多方面入手,全方位地将期刊推向社会。

期刊营造品牌的手段之一——稳定、精干的作者群体,务实、创新的编辑队伍

凝聚一支相对稳定、精干的作者队伍,是期刊营造品牌的重要一环。编辑们广交朋友,让作者了解自己,了解和熟悉期刊的风格、特色;编辑在了解作者的写作风格、兴趣爱好的基础上,建立科学的作者信息数据库,处理好名家与新秀的关系,有重点地与新老作者交流信息、沟通感情,经常举行讨论会、笔会启发思路,为他们的成长创造条件。“为了使刊物办出档次和特色,《家庭》地跨新闻、文学、学术三界,团结了一大批作家、专家和学者,这在当时的期刊界是很罕见的。早在1987年,《家庭》就提出了一个文学新概念:‘家庭文学’!……全国许多著名作家都为《家庭》寄来佳作,王蒙、丛维熙、秦牧、碧野、徐迟、张贤亮、柯岩、韶华、李国文、俞天白、陈国凯、王安忆、张抗抗、王小鹰等一百多位!……通俗刊物最难的是似俗而不俗,这些年来,《家庭》邀请许多著名学者、甚至大学者像费孝通、雷洁琼等,为《家庭》撰写将学术概念阐述成自然语言的文章。苦死了学人,但甜了读者。能得到学术化了的通俗性,这就使刊物达到‘似俗而不俗、似有还无’的境地。《家庭》的档次和特色在这里得到了体现,《家庭》的品牌也创出来了。”[1]

面向社会的征文活动是期刊赢得优秀作者的主要途径之一。如《家庭》1999年的“50年家庭故事”征文,2000年的“常回家看看”和“气质与品位”征文等,使《家庭》在更大范围内赢得了作者。另外,惊人的稿酬也为大刊赢得了颇具实力的作者群体,《家庭》“从1997年下半年 开始,紧紧抓住‘三贴近’这个目标,从政治性、真实性、可读性、新闻性上下手,以万元稿酬征好稿的气魄,推出了头条征文大赛,狠抓‘高山响鼓’式的重头文章,使刊物质量又胜一筹。”[2]《知音》也在“本刊举办第二届‘知音新闻纪实作品大奖赛’公告”中,以惊人的稿酬向社会征稿。“此次大赛每期设立提名奖1~3名,凡获得提名奖的作品,除每千字按1000元标准付给稿酬外,另发给奖金10000元;年底在全年24期获得提名奖的作品中产生一、二、三等奖。设立一等奖一名,奖金30000元;……最高奖金可达40000元。”[3]

期刊业内的竞争是一种全方位的竞争,包括人才、资金、设备、技术手段等,但归根结底是人才之间的竞争。世界期刊界流行一句名言:“杂志是编辑身影的延伸”,是指一本杂志的风格乃至整体质量,取决于编辑特别是主编的综合素质。[4]新闻出版署期刊管理司司长蔡健光在 《期刊质量:关键在编辑人才质量》一文中指出:“期刊质量的制约因素很多,最重要的是经济条件和期刊人员的素质。在一定条件下,取决于办刊人员的政治素质和业务素质。”[5]编辑素质中重要的一点是 要善于接受新鲜事物,敢于转变编辑思想、更新采编手法,改进办刊方式,应经常开展编辑业务活动,进行专题讨论,研究“编法”问题,这就是成功期刊的经验。

《女友》创刊之初,总编辑就向主管部门要到用人权利,面向社会广招贤才,对编辑、记者采用招聘制。他们从400余名年龄在25~40岁之间、大多具有大专以上文化的人员中,选择出8名编辑人员,签定了聘用合同。[6]《知音》期刊面向全国高薪招聘有志之才,在1998年第8期上刊登招聘编辑、记者。“具有大学本科以上学历,在新闻报刊界有三年以上的工作经历的编辑、记者,或至少有10万字作品发表在国内知名报刊上的其他人士。知识面宽,有一定政策水平,具有很强的独立采访、编辑能力和文字写作功底,有很强的吃苦耐劳精神、奉献精神以及适应激烈竞争的心理承受能力,对现代期刊制作流程、期刊语言特色、期刊文字编辑技术有初步的了解。”从中可以看出《知音》对编辑素质的要求。

期刊营造品牌的手段之二——追求期刊特色,设计精品栏目

鲜明的个性特色和作为精品的深厚的思想艺术功底,是刊物发展的活力。纵观妇女期刊中的几个品牌期刊,无不具有十分鲜明的期刊特色。《中国妇女》以“弘扬主旋律,坚持高格调,展开大视窗,荟萃真善美”为期刊特色;《女友》则文风清新,办刊思路活泼多变,编读互动性强;《家庭》贴近时代,贴近生活,情理交融,畅达温馨;《知音》深入生活,深入家庭,深入心灵,善于发现人物思想的真、善、美,突出“人情美、人性美”的特色;……《家庭》注意突出“贴近时代、贴近生活、情理相融、潇洒温馨”这一特点,用真实感人的故事来感染吸引读者。在“雅”与“俗”的问题上,追求温馨实用、雅俗共赏的特色。由于注重刊物思想内容的厚实,注重强调刊物的文化品位,在真实的生活里找到“雅”与“俗”的结合点,使刊物真正做到雅俗共赏,思想性与可读性、新闻性与文学性、科学性与趣味性、学术性与通俗性融为一体。

期刊特色的主要表现形式之一是特色栏目。栏目是期刊版面语言的重要组成部分,精致的栏目名称本身就是期刊版面的艺术符号,其言语意蕴指涉期刊的文化主题,揭示作者的投稿范围,但更重要的是吸引读者、唤起读者的探究反射、阅读认同,刺激读者的购买欲。一定的栏目只能依附于一定的期刊,特定的栏目规定了其中的题材与主题。[7]

期刊营造品牌的关键在于策划出自己的精品栏目。若把期刊主体比作人体的话,期刊栏目就宛如人体的各个组成器官,而精品栏目则好比人体的眼睛、大脑和心脏。期刊精品栏目的个数不宜过多,应以栏目总数的20%~30%为宜。精品栏目为期刊的发展提供明亮的双眸、强健的大脑和搏动有力的心脏。精品栏目的主要功能有:对期刊管理者而言,具有导控作用;对期刊编辑者而言,具有导编作用;对读者而言

,具有导读和导向作用;对作者而言,具有导投和凝聚作用。如《知音》的“爱心行动”、“蓝盾新闻”栏目;《家庭》的“名人谈家”、“命运悲欢”、“瞧这一家子”、“警世档案”栏目;《女友》的“特别企划”、“格调女友”、“青春不败”栏目。

期刊营造品牌的手段之三——调动读者的参与意识

期刊调动读者参与意识的方法是多种多样的,包括有奖订阅、面向社会的征文活动、读者调查与评刊、期刊售后服务等。“期刊是连续出版物,这就要求期刊编办者坚持真诚为读者服务的长期性,多层次全方位地摸索期刊售后服务。对刊社来说,虚心征求读者的意见,圆满地处理好读者投诉,热情回答读者咨询,满足读者的真正要求,订正期刊在编、校、印、发中的差错,并对读者进行补偿,是期刊经常性的售后服务。每期杂志的售后服务都为读者购买下期杂志提供了经验,这种经验必然会影响到他对下期杂志的认购热。”[7]

读者调查是期刊最容易做的工作之一。读者调查是对读者阶层、读者数量及其阅读的目的、倾向、习惯、期望、实际需要等一系列问题展开的全面、科学的调查研究。其中心目的就是摸清读者情况,精确读者定位,进而调整报刊运作方式,做到有的放矢,增强报刊的可读性,提高报刊质量。在编辑的整个过程中,编辑与读者之间始终存在着一个交互式的信息反馈系统,在读者调查的反馈信息中,读者是以被动的方式将信息反馈给编辑的。强调编辑的读者反馈意识,不仅是指读者调查式的信息反馈意识,也包括随时随地地采集读者自发式反馈信息的意识,而着眼点则是放在处理和利用这两类反馈信息方面。对采集到的读者反馈信息,编辑将在分析、比较和归纳、整理的基础上,从中发现规律性的东西,找到编辑过程中的偏差,以修正具体的编辑或出版方案,力求达到编辑系统运作的最优化。

《家庭》特别注意读者调查和市场调查,经常召开专家评刊会和读者座谈会,或在读者中进行抽样调查。《家庭》还建立了一个读者调查网络,经常进行读者阅读心理调查。此外,还在读者中聘请了一批评刊员,及时把评刊表填好寄给《家庭》编辑部,以便弄清读者的所思所想和他们最关心的问题。比如《家庭》编辑部了解到读者喜欢看一些短小精悍、生动活泼的文章,便微调原来的路子,及时推出“月月观点”、“家庭百喻经”等栏目,通过轻松幽默的杂文随笔来表现带有新思想、新视角的理论问题,受到读者欢迎。《知音》自1997年开始,每期都有“请您当‘主编’”的读者调查表。

期刊营造品牌的手段之四——红红火火的社会公益活动

这些年来,妇女期刊的社会公益活动也开展得红红火火,在社会上产生了广泛的积极的影响。妇女期刊不仅酿造了健康、精美的精神食粮,同时尽其所能关注社会,关爱百姓,积极举办一些社会公益活动,力求与读者休戚相关,息息相通,这既是使命与职责使然,亦是为国为民分忧,对于提高刊物的知名度,信誉度,增强对读者的感召力和吸引力大有裨益。

比如,《家庭》“先后举办过‘全国美好家庭’、‘全国优秀教育世家’、‘全国体育明星优秀家长’等一系列具有重大影响的评选活动,还资助出版了一批有价值的学术著作,资助优秀贫困女大学生。为了使社会公益活动持之以恒、卓有成效,《家庭》拿出30万元设立救助苦难家庭基金,及时向陷入困境的家庭伸出援助之手。”1999年以来,“先后前往粤北韶关、英德两市向100户下岗特困家庭和女工捐助10万元和一些生活用品,又向遭受洪灾地区捐赠25万元课本款,以解学生的燃眉之急。最近,又与全国妇联、中国妇女发展基金会和广东省妇联联合举办‘举千万《家庭》读者之力,建大地之爱母亲水窖’活动,为贯彻西部大开发战略,帮助西部干旱地区贫困母亲解决饮水难的问题尽一份我们的爱心。”[1]《家庭》的一系列义举和爱心行动倡导和弘扬了“一方有难,八方支援”的良好社会风尚,呼唤了社会的爱心,也进一步树立了刊社良好的社会形象。《知音》曾举办过“湖北省十大女杰”、“平凡岗位上的100名优秀女性”等活动。《知音》还积极为开发大西北做公益广告,造舆论声势。“杂志社与中国青少年发展基金会、中国期刊协会、全国保护母亲河行动小组办公室联合全国期刊共同推出‘开发大西北,保护母亲河,共建读者林’的大型公益活动,号召广大读者关心西部生态环境的改善,为建设一个美好的西部家园启动募捐义款的绿色希望工程,为国家号召开发大西北的战略决策创造良好的思想政治舆论氛围。”[8]

值得一提的是,妇女期刊都把救助失学儿童当作己任,责无旁贷地举办或倡导了一系列活动,除《家庭》之外,《恋爱·婚姻·家庭》连年举办的“心连心、手拉手”活动,《现代妇女》连年举办的“爱心'EMS'爱心助学特快专递”,尤其是《女性天地》的“爱心护春蕾”活动,直接将救助对象指向失学女童,更是体现了全国妇联的“春蕾行动”计划。这些活动,一方面促进了社会公益事业的进一步发展,为失学儿童等社会上需要救助的弱者解决了实际困难;另一方面,期刊在社会上的声誉也进一步攀升。

期刊营造品牌的手段之五——建立良好的口碑传播网络

影响读者对期刊认同的因素有许多,其中,利用各种传媒进行宣传就是一个重要的因素。为此,不少期刊往往比较重视利用大众传播媒介即通过在报纸、杂志上刊登广告、目录、征订启事等向读者传递信息、扩大影响、树立期刊(社)的形象,以达到促进读者对该期刊认同的目的。殊不知,除上述传媒之外,还有一种不用花钱而又相当有效的传播媒介——口碑。口碑是比喻众人口头上的赞颂,它是一种民间舆论。一种期刊如果口碑载道,则表明该期刊获得了读者的广泛认同。

口碑无形,然而却掷地有声,其特点是可信赖度高;它是自发的,不受控于任何人;传播具有辐射性。口碑能够形成或者改变消费者的态度和意见,对他们的购买行为产生积极影响。从几家发行量较大的妇女期刊来看,没有一家不重视期刊口碑的传播作用。除了举办社会公益活动可以得到较好的口碑外,向典型读者大量赠阅期刊也是其方法之一。据《IMI消费行为与生活形态年鉴》[9-11]调查结果,“经常阅读的期刊的主要来源”一项表明:妇女期刊在各大城市的赠阅比例相当高,比如《女友》1997年在重庆的赠阅比例为17.9%,1998年为5.9%,1999年为3.4%。赠阅是期刊扩大发行量的最佳途径之一,它们利用典型读者的口碑作用,增强期刊在社会上的影响力。

(本文在撰写过程中,得到了宋应离教授的悉心指导,谨致谢忱)

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