信任匮乏是B2C电子商务的症结所在，本文主要内容关键词为：症结论文,匮乏论文,电子商务论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从全球电子商务发展势头来看，网络用户数量在持续增加，网上购物也正在逐渐被公众所接受。在我国，虽然电子商务的发展与发达国家相比有些滞后，但它也必将在未来几年内得到持续发展。所有这一切都为企业提供了广阔的电子商务机遇。但是，传统的营销理论并不能很好地解释消费者的网上购物行为。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。但网上零售也有其劣势：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。而这种劣势极易导致顾客对网上购物持不信任的态度。如同直销模式一样，信任成为决定网上交易成功与否的关键因素，因而如何取得并维持顾客的信任是电子商务成败的关键所在。特别是中国文化传统更偏重关系与面对面交易，因而信任问题的重要性就显得更为突出。实际上，信任问题是阻碍电子商务在我国发展的主要障碍之一。
一、信任的定义
对信任（Trust）概念的定义有几种。一种定义将信任看作是“一种信念，认为在一个交易过程中一方的承诺是可靠的，而且它会按照承诺履行自己的义务”[1]。另一种则将其定义为“交易的一方对另一方可靠性与诚实性的相信”[2]。也有学者则将信任看作是“对自己的交易伙伴具有信心并愿意认为它是可靠的”[3]。总之，我们可以将信任概括为：经济交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。
信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任，交易才能顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步发展的催化剂[4][5]。
有研究指出，有三个可以提高顾客信任度的因素：诚实性、承诺的忠实履行、投机行为（Opportunistic Behavior）的放弃。诚实性是一个印象问题，是一方对另一方诚实程度的判断。它受以往交易经验及对方履行承诺情况的影响。通常，诚实性取决于该方在以往交易中所表现出来的可靠性。另外，一方对另一方的信任程度还取决于其对后者在交易过程中发生投机行为概率的判断[6]。一方投机行为的放弃，另一方也会对其更加信任。但这些因素都是基于以往交易经验的。
交易双方的关系随着时间的推移而发展，它们之间的信任与相互依赖关系也随之发展。交易双方的信任与交易关系的发展可分四个阶段（图一）[7]：（1）满意交易经历的累积以及对未来交易的期待。前者是信任产生的基础，后者则是维持双方信任的动力，因为如果交易只是一次性的，而无未来交易的可能，则双方只需保证本次交易顺利进行即可，而不需要考虑本次交易的结果（信任的建立）对未来交易所产生的影响。（2）在前阶段重复交易中建立起初步信任的基础上，双方相互公开信息，并积极继续参与交易过程。信息的相互公开是双方建立初步信任的标志。（3）随着交易的持续进行，双重（个人关系与经济利益）亲合力产生。双重亲合力是此阶段的标志，它意味着双方不但在经济交易关系上相互信任，而且对对方在除交易之外的其它方面的行为标准也表示信任与认可。（4）随着双方在（包括交易在内）所有方面行为标准的进一步了解与认识，对交易关系心理忠诚度也随之建立起来。这是信任的最高形式，因为对未来交易的选择以及在未来交易中双方的诚信行为都是“条件反射”式地作出的。同样，这四个阶段也是在以往成功交易经历的基础之上而在对方心中而产生的信任印象。
二、信任与电子商务
本文的讨论将局限于B2C电子商务。在这一模式中，交易的一方为个人消费者，另一方为商家。由于在此种交易模式中个人消费者处于弱势地位，信任问题就显得更为突出。
在电子商务交易过程中，信任问题所涉及的范围更为广泛。首先，它不仅仅局限于顾客对网上商家（交易一方对另一方）的信任与否，他们还对互联网上个人信息传输与存储的安全性存有顾虑。另外，由于电子商务是一种新生事物、网上交易是在“超视距”的情形下进行的，如何在没有以往交易经历以及面对面沟通的基础之上建立信任，也成为电子商务所要克服的一个难题。
图一 经济交易中信任发展的四个阶段
许多人都将网络安全看作是电子商务所面临的最主要问题。消费者对自己在网上购物时所必须提供的敏感性个人信息的安全性担心。他们担心，象个人姓名、地址、信用卡号码等个人隐私可能会落到黑客手中。再者，他们还对商品质量、能否退货、信用卡冒用、配送等问题也困扰着打算网上购物的消费者。
全球主要电脑制造商之一的美国德尔公司曾对IT专业人士进行过问卷调查。结果表明，个人隐私与安全是电子商务所面临的主要障碍之一[8]。另外，中国互联网信息中心的网上调查结果显示，国内网络用户将对网上商家信誉、对网上交易安全性的顾虑看作是电子商务所面临的两大难题[9]。不难看出，在电子商务交易中，信任所涵盖的范围更为广泛：它不仅涉及到消费者（一方）对网上商家（另一方）是否信任，而且还包括他们对交易媒体（网络）安全性的顾虑。
那些能够处理好信任问题、消除顾客顾虑的网上商家将能够取得领先于对手的竞争优势、保证自己的网上业务稳步发展。要赢得顾客对自己的信任，网上商家所能做到的主要是消除顾客对自己能否忠实履行交易承诺与义务的顾虑；而顾客对交易媒体安全性顾虑的消除则主要取决于公众对网络技术性能的进一步认识，以及网络信息安全性的提高，在此方面单个商家是很难有所作为的。
网上商家必须寻找能够获得顾客信任并进而与其发展交易关系的途径。正如前面所言，信任被普遍看作是基于以往交易经历而建立起来的。换言之，一个顾客必须首先与卖方（商家）发生交易关系，然后再据此确定其是否可信。但这种观念并不一定适应网上营销，因为网上商家通常是与顾客相隔万里、不能进行面对面交易，所以如果网上商家是单纯的网络公司而无传统的网下零售网络的话，则以前在网上商家与顾客之间不可能在网下发生过任何交易行为。
那么，这是否意味着，网上商家在以往没有与顾客发生交易关系的前提下，就无法取得顾客的信任、进而无法吸引顾客到自己的网站上购物了呢？应该说，与传统零售店相比，网上商家赢得顾客信任的难度更大。这是因为，在传统的零售业务中，交易是面对面进行的；即使没有过往交易经历，双方仍可在面对面的前提下，对对方的可信度作出比较可靠的判断、对整个交易过程也能实施有效的监督。因而在传统零售模式中，商家说服顾客进行初次交易的难度不大。而在电子商务模式中，交易是在双方相距千里的“超视距”条件下进行的，顾客无法直观地对商家的可信度作出判断、对整个交易过程也不能进行有效的监督。所以在电子商务模式中，诱导顾客进行初次交易的难度更大。
从国外电子商务的发展经验看，在这种情形下，网上商家仍然可以在一定程度上取得顾客的信任。这些在没有任何以往交易经验的情况下能够显示商家可信程度的因素被称为“提示性（Cue-Based）因素”[10]。所以，决定信任度的因素有两类：提示性因素与经验性因素。经验性因素是基于以往交易经验基础之上的。根据自己对以往交易的感受，顾客对商家的可信程度作出判断。这是一种学习性行为。前面所讨论的研究成果支持这种经验性信任因素的作用。提示性因素包括那些在没有以往交易经历的情况下，能够提示商家可信程度的各种外在特征。网上商家所面临的难题是，面对顾客对网上购物的种种疑虑，它们必须找出那些能够有效地向顾客“暗示”商家可信度、进而诱发初次交易的提示性因素。初次交易一旦发生，网上商家必须保证交易在高度诚实与信任的环境下顺利完成。所以，信任的发展过程应分为五个阶段（图二），即第一步应是：在提示性信任因素的诱导下，顾客对网上商家建立起初步信任，并进一步完成初次交易。
图二 在经济交易中信任发展的五阶段模型
在网上营销活动中，网站是商家与顾客及潜在顾客之间沟通的主要工具。通过网站，网上商家将自己产品种类、服务、企业简况等信息直接向公众发布，并且必须同时通过提示性信任因素的显示，在公众心目中建立起一种值得信赖的初步印象，进而诱导顾客与自己进行首次网上交易。这些能够通过网站显示出来的提示性因素包括：退货政策、商家知名度、专业化的网站外观、隐私与安全政策、在网站上提供商家的物理地址与电话号码等。下面将对提示性因素逐个作出讨论。
一、宽松的退货政策。在网站的显著位置上公布期限较长的退货期及保修期是一个赢得顾客信任的提示性因素，而实行“不接受退货”政策则会降低顾客的信任度。如果商家不为其出卖的商品提供退货及保修服务，那么顾客就会对商品的质量及商家的信誉产生疑问，进而对是否购买持犹豫态度。在这种情况下，网上购物的顾客将会担当风险。如果网上商家能够通过提供宽松的退货政策来降低顾客所承担的风险，那么顾客就会认为此商家具有较高的可信度。例如，亚马逊公司在其网站的显著位置上公布宽松的退货政策，以提高顾客的安全感[11]。
二、商家在顾客群体中的知名度。这也是一个重要的提示性信任因素。一个在公众中具有一定知名度的商家会在顾客的心目中产生较高的安全感及信任感。由于此原因，许多网上商家都在像报纸、杂志之类的传统媒体上做广告，以提高自己在消费者群体中的知名度。这种做法可以在包括非网络用户在内的消费群体中提高自己的知名度与认同感。
三、专业化的网站形象。那些具有专业化外观形象的网站意味着商家的可信度较高。网站的专业外观包括：正确的语法、恰当的措辞、齐全的商品门类、图像的合理使用等。另外，商家在搜索引擎上注册时，应选择恰当的关键词，以便顾客在搜索时，能够产生其所期望的结果。
四、消除顾客对个人信息安全性的顾虑。正如前面所讨论的那样，安全是许多网络用户不敢涉足网上购物的主要原因之一。安全问题可以通过提供一个安全服务器，所有敏感的顾客个人信息都在加密后，在此服务器上进行存储与传输，以保证顾客个人信息的安全。另外，网上商家还必须在网站上公布自己的隐私政策，向顾客解释为什么要求顾客提供个人资料、这些资料将如何被储存与使用、谁能够接触到这些资料等。顾客特别关心的是，自己所提供的个人信息是否会被出卖给第三方。详细而完整、并在网站的显著位置上公布的个人隐私政策可以很好地消除顾客的顾虑。
五、物理地址与电话、传真号码。网上商家还必须在网站上提供自己的物理地址与电话、传真号码等，以便为那些不愿意通过网络下订单的顾客提供下订单的其它渠道。有些顾客更愿意通过电话与销售人员直接对话，或是通过信函，或是到传统的零售店面去下订单。因面网上商家必须向顾客提供其它下订单的渠道，以向顾客表明自己是一个拥有真实地址、真实雇员的真实公司。
三、信任匮乏——提示性信任因素在中国B2C电子商务不起作用
从事电子商务的公司有两类。一类是纯网络公司，即它们属于新成立的、百分之百在互联网上进行销售，如亚马逊等；另一类则是传统公司在互联网上开设网站，开展电子商务，如德尔、海尔等。这种模式又被称为“鼠标+水泥（Clicks- and-Mortar）模式”，因为它是电子商务与传统经营模式相结合的混合经营模式。在取得顾客信任并诱导他们与自己完成初次网上交易方面，纯网络公司只能从信任发展五阶段模型（图二）中的第一阶段做起，即单纯依靠提示性信任因素来在潜在顾客的心目中建立起初步的信任。从亚马逊、eBay等西方电子商务公司的成功案例中可以看出，这种方式是可行的。
但在中国，单纯的提示性信任信号，像知名度、隐私与安全政策、专业正规的网站外观等，恐怕很难说服网络用户进行网上购物。这是由于与西方人相比，中国人更偏好面对面沟通与交易，而这种偏好确实与中国文化传统中重视人际关系密切相关。但是，这并非问题的全部。它还与消费者与传统零售商家的交易经历密切相关。因为目前社会公信力普遍缺乏，各经济主体之间相互不信任。在与传统商家的过往交易中，许多消费者都有过因商家不诚实行为而导致自身权益受到不同程度侵害的经历。换言之，即使是在传统的交易模式中，我国的消费者对商家的信任度也是较低的。所以中国的消费者一般不会在没有任何成功交易经验的基础上，而纯粹根据一些提示性信任信号就轻易信任某个商家。近几年来许多纯网络公司纷纷倒闭便是很好的佐证。当然随着时间的推移、电子商务的逐渐发展，这一局面可能会有所改观。但从目前我国的国情看，这恐怕会是一个漫长的过程。
从另一方面讲，“鼠标+水泥”可能是目前中国B2C电子商务走向成功、走向盈利的最佳模式。因为在这种模式中。顾客与该商家在传统交易业务中建立起了信任感（当然这种信任感的高低取决于顾客在与其进行的传统交易经历中所得到满意程度之高低），那些通过消费者无数次成功交易经历证明了具有高质量、及时送货、周全售后服务的商家，会得到消费者的信任与青睐。而这种信任感可以“移植”到网上业务中，因而诱导顾客与网上商家进行初次网上交易就显得较为容易。实际上，国内第一家成功的B2C电子商务网站8848就是以这种“鼠标+水泥”的模式起家的。8848网站于1999年3月以连邦软件销售连锁公司的一个下属部门（电子商务部）而开始其网上零售业务的。而连邦公司则是一个加盟连锁店遍布全国、在软件零售领域知名度很高的企业。当顾客从8848网站订购软件后，顾客所在地的当地连邦连锁店就会将软件送到顾客手中。而且由于连邦在软件零售业较高的知名度，顾客对在8848网站购买软件也就比较信任[12]。另外，海尔的电子商务也是一个很好的例子。通过其电子商务网站海尔为顾客提供了一个新的海尔家电购买渠道。另外，在海尔网站上还可以定制家电，即顾客根据自己的嗜好选择不同的部件组合，海尔则会为顾客定制出高度个性化的家电。而顾客网上定购的海尔产品也将通过其遍布全国的销售并送货上门。所以无论是网上定购、还是网下购买，从配送及售后服务上看，其可信度都是一样的。
结论
中国B2C电子商务发展缓慢可以从多个角度加以解释，包括中国网络用户数量少、购买力有限等。但网络用户对电子商务的不信任才是阻碍B2C电子商务在中国发展的最主要障碍。鉴于我国的国情，那种西方国家纯粹依靠提示性信任信号来取得顾客信任的做法，在我国的B2C电子商务中恐怕难以奏效。而海尔与8848的成功经验表明，依托传统销售渠道的“鼠标+水泥”电子商务模式最适合我国的国情。因而网上商家必须适应中国网上顾客的这种对经验性信任的嗜好。它们必须有一个遍布全国的配送网络（或是第三方物流公司），以保证及时送货及周全的售后服务。