论零售商场的营销创新之路，本文主要内容关键词为：之路论文,商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5文献标识码：A
大型零售商场多年来一直是商品销售的“主力军”，对改变我国流通滞后局面，繁荣城乡市场，改善购物环境，满足人民生活需要起了重要的作用。但我们也要清醒地看到，大型商场因缺乏规划、盲目发展、经营雷同而出现经济效益下降，亏损面增大，有的甚至被迫关门停业，正面临着前所未有的困难和挑战。据国家权威部门对全国151 家大型百货商场1997年经营情况的统计，45.7%的商场销售收入比上年同期下降，58.9%的商场利润下降，其中14.6%的商场亏损。
大型零售商场要摆脱困境，走出低谷，发挥优势，重振雄风，必须在市场营销创新上寻找出路。创新才是企业市场营销的生命之源，不创新，就灭亡，这已被当今许许多多的中外企业营销活动所证明。面对市场竞争的加剧，消费者购买行为的变化，新技术革命的发展等，每一个企业都拥有着全新的机会，同时传统的营销观念和营销技术遇到了挑战，市场营销的创新成为这个时代令人瞩目的焦点。对大型零售商场来说，创新应结合自己的特点来进行。从目前我国的现实情况来看，零售商场市场营销的创新主要围绕零售业态的创新、营销方式的创新、营销组织结构的创新、营销品牌的创新等方面来进行。
一、营销业态创新
我国大型零售商场，大多数没有进行市场细分，目标市场不明确，不知道如何定位。因此，零售业态界限模糊，经营范围雷同，使各种业态的优势难以发挥，严重影响零售业态的健康发展和营销效率。要使零售业态发展符合市场经济规律的要求，适应城市建设发展阶段的需要，很有必要重新规范各种零售业态的经营界限，强调不同业态的优势互补，开展有序竞争，避免无效和浪费。运用零售业态生命周期理论来分析我国的零售商场可知，目前，我国大型百货商场与西方国家一样，处于成熟期，并已显示出衰退迹象。而超级市场、连锁店、专卖店、货仓商店、折扣商店、无商店零售商已处于创新期。特别是进入90年代以后，我国城市大型零售商场已处在过剩状态，它必将被许多新的零售业态所取代。“九五”至2010年期间，我国零售业态的发展方向主要有：
1.百货商店。指经营范围广泛，商品齐全，能提供多种服务的零售商店。顾客量大，购买气氛热烈，资金雄厚，管理能力强，重视商誉，有优良的购物环境，讲究内部店堂设计与商品陈列。
2.超级市场。指规模大、品种多、成本低、周转快、规模经营的商场。即开架式的自选销售，实行自助服务，一次性结算。超级市场的形式大致有两种。一种是以连锁式经营的超市，其分店大多分布在居民区，经营品种主要是日用生活品，一般单体规模较小；另一种则属于大型超市，这些大型超市大多建在繁华的闹市区，店堂豪华气派，商品丰富多彩。
3.连锁商店。指在商品经营活动中若干个同行业的店铺，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来，共享规模效益和群体优势的现代化零售业态。主要形式有正规连锁、自由连锁和特许连锁三种，其实质是通过连锁形式把分散的商品网点组织起来，具有低成本、低费用、高效益的特点。
4.专卖店。它的根本特性在于一个“专”字，在“专”字上作文章。具体而言：品种齐全，商品绝对符合顾客的需要；经营商品不仅品种齐，花色新，而且质量好；经营富有个性；售货员具有丰富的专业商品知识，对顾客能起参谋或顾问的作用。
5.货仓商店。它是一种类似仓库的零售店。这类商店一般设在城乡结合部，装修陈设简单，设备也简陋。商品按货位式陈列，营业面积较大，多在1—2万平方米，并设有大型停车场，其价格一般低于其他商店10%左右。
6.折扣商店，也叫廉价商店。它的特点是：品种齐全，主要限于家庭日常生活用品，所有商品标有折扣价，其价格大大低于一般商店，店址一般选择在物业租金较低的地方，但又为交通方便之处。
7.非商店零售商。它是通过邮寄商品目录给消费者，从而获得异地商品的一种营销方式。另外，还有电话营销、电视营销，电子销售、商品直销、自动售货机等方式。
上述零售业态适应了现代社会发展的需要，给消费者带来了实惠和方便，因此，在未来几年内，我们要大力发展，实现国有大型商场的重组，形成多业态并举、优势互补的流通格局。
二、营销方式创新
从目前大型零售商场所处的困境中可以看出，随着压力和挑战的日益严峻，营销方式的创新是大型零售企业的必然趋势，尤其多角化经营战略的实施是大型零售企业对原有的营销行为的自我调整，这样可以达到分散营销风险，提高盈利水平，资源综合利用的目的。更重要的是，零售企业还可以向多个领域多个市场渗透，优化企业营销结构和资本分布结构，实现经济效益最大化。多角化营销战略包括地域多角化，产业多角化和产品层次多角化。
地域多角化。大型零售企业今后开拓市场的重点在农村。我国农村面积占国土面积的80%以上，农村人口占全国总人口的75%。1986年，在我国社会商品零售总额中，农村的比重占52.9%，超过了城市消费的总量，而到1996年，这一比例下降到43.8%，说明十年来对农村市场重视不够。随着经济体制的改革，农民收入的增加，农村的市场潜力和容量必将有一个大的飞跃或增长，因此，对大型零售企业来说，农村市场大有作为。大型零售企业要从商品经营领域转向其他领域，如搞产品的初加工和精加工，农产品的种植和养殖，使农工商一体化，更好地满足消费者的需要。有条件的大型零售企业可大胆涉足期货、物资、证券、广告、建筑、房地产、旅游、信息等其他行业，到市场中开辟一片新的生存空间。产品层次多角化，即企业将市场定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费群体的需要。多角化营销战略是一个不断创新的过程，这一创新过程要求企业领导人要拓宽思路，增加超前意识，敏锐洞察经济发展趋势，及时了解商品发展的动向，随时掌握本企业的营销状况，根据企业自身的特点，进行可行性分析，分阶段实施多角化营销的项目和目标。决策时，既要大胆，又要细心，分清主次、切忌喧宾夺主。
三、营销组织结构创新
众所周知，在激烈的市场竞争中，规模经营出效率，规模经营出竞争力。当今世界企业发展的方向就是形成大的企业集团，走规模经营之路。只有那些实力雄厚的企业，才能在国内外市场中立于不败之地。从某种意义上看实力雄厚的大企业和企业集团是一个国家经济技术实力的象征。例如，世界最大的零售企业美国的沃尔玛公司，年销售额达1000亿美元，年利润60多亿美元；我国最大的零售企业上海第一百货商店，年销售额25亿人民币，年利润1亿人民币。 相比之下我国零售企业规模过小。虽然，近10年来，不少城市一味追求建大型豪华商场，改扩建原有商场，但国有零售企业都是市场经济的“单干户”，形成不了群体优势。实践证明，国有大型零售企业过去那种组织分散，各自为战，规模弱小，集中度低的“大系统，小企业”格局已经严重制约了国有零售企业的发展，影响了效益的提高。所以，国有大型零售企业要立足于营销组织结构的创新，实施好规模经营战略。
企业营销组织结构的创新，就是要按照江泽民总书记在十五大报告中指出的，要着眼于搞好整个国民经济，抓好大的，放活小的，对国有企业实施战略性改组。以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。组建企业集团是企业间实现专业化协作的重要形式，是调整和优化企业组织结构的有效途径。同时，企业集团具有规模大、实力强、组织化程度高，辐射能力和抗御风险能力强等特点，是发挥国有零售企业主渠道作用的一条重要途径。组建企业集团的方式有多种。首先，要把现有规模大、效益好的大型零售企业培育成有实力的经济实体，通过实力扩张和结构调整，发展成企业集团。如乌鲁木齐的友好市场（上市公司）和天山百货大楼两大企业，在新疆零售企业中排名第一和第二，年销售额均超过了5 亿元人民币，1997年实行了强强联合，企业的资金更为雄厚，知名度更高，管理手段更为先进。其次，通过实力强，效益好，有发展前途的企业租赁、兼并、合并一批劣势企业，形成企业集团，以利于盘活国有资产存量，实现经济要素的最佳组合，推动国有资产的合理流动和有效运营，提高整体效益。如乌鲁木齐红山商场，在新疆是知名度高、效益好的大型零售企业，1997年它兼并了亏损多年的五交化总公司。兼并以后，实现了资源的优化配置，优势互补，批零结合，综合经营，盘活了资产，发挥了整体功能，取得了较好的经济效益。再次，大型零售企业还可以在自愿的基础上，以资产为纽带，与大厂、其他经济成分的零售企业实行联合、加盟、参股、组建企业集团。
四、品牌战略创新
进入90年代以后，品牌发展战略被提到企业重要的议事日程。但我们所讲的品牌发展战略基本上是指生产者品牌发展战略，很少提及中间商品牌发展战略。正当我国国有零售企业面临着许多磨难和挑战时，企业的营销者越来越关注品牌战略的创新。品牌战略的创新就是大中型零售企业采用自有品牌，即向制造商大批购进产品，然后用自己的品牌上市。自有品牌在国外已有几十年的历史，标有自有品牌的商品在发达国家很流行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。自有品牌商品多集中于服装、日用品和食品上。如美国的西尔斯公司销售的商品有90%以上是使用自己的品牌；英国的马狮百货集团所销售的商品统一采用自己设计的品牌“圣米高”等。作为大型零售企业采用品牌战略首先可以使企业的营销行为从被动变为主动。因为，品牌本身对消费者购买行为具有强烈的导向作用，所以企业必须着力塑造品牌形象和企业形象，培育品牌忠诚。其次，能加强零售企业责任约束。零售商的营销业绩取决于自身的形象，如果一旦商品发生品牌危机，会波及所有的商品，于是增加了企业营销的风险。第三，能与生产与需求衔接起来。由于零售企业直接面向消费者，能够快捷便当地了解消费者的最早需求信息，提供消费者急需的产品，使得生产更具针对性。
尽管这几年零售企业实施品牌战略问题没有引起社会的广泛重视，但也有少数零售企业高举创新的旗帜，大胆尝试，并已取得喜人的硕果。实际上随着改革开放的深入，我国大型零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，我们应不失时机地进行品牌战略的创新。大中型零售企业采用自有品牌的途径主要有：1.委托生产商制造。即零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。2.自设生产加工基地。即零售企业自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。
收稿日期：1998—12—03