企业竞争的主攻目标——质量策划，本文主要内容关键词为：目标论文,竞争论文,质量论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今市场，产品竞争非常激烈，许多产品处于饱和状态或疲软状态，除了价格是消费者考虑的因素之外，用户更多考虑的是产品的质量、可靠性、安全性。因此，质量是企业的生命，价格已不是企业竞争的唯一因素，更高的目标是追求产品质量的优越——产品的适用性和满足用户的期望。质量出自于生产过程，出自于管理，更出自于策划。质量策划已被众多的企业视为竞争的主攻目标之一。
质量策划就是对构成产品质量的所有特性及影响产品质量的因素进行系统的谋划，使之能充分满足用户的要求，在用户心目中树立起高质量的产品形象，进而提高产品的知名度，提高产品在市场上的竞争能力。
从现代营销学的角度来看，顾客购买某种商品是为了满足某种需要，为了满足需要，一则要求该商品有质地优良的产品实体，二则要求有维修、安装、保证产品声誉等多方面的服务。所以产品的整体概念应由两部分组成：
产品＝实体+服务
根据产品的整体概念，质量策划应包括两大范畴，即实体质量策划和服务质量策划。实体质量策划是指对产品的品质、款式、特色、包装和品牌等的质量策划。服务质量策划也称无形产品质量策划，是指对产品的安装、保证、送货、维修等的质量策划。企业质量策划人员应从这两方面入手。
一、品质是实体质量策划的核心；外在质量是质量策划的重要内容。
用户购买商品首先看重的是产品的使用价值，如果产品的品质不能满足用户的需要，用户绝不会选购这种产品。我国许多产品在市场竞争中败下阵来，品质起到了决定性的作用。产品品质的确定，最好的方法莫过于让用户自己来确定。也就是说，品质确定时，要充分了解和满足用户的真正需要，这样确定的产品品质就如同用户自己确定的，满足用户的真正需求这一点很重要，否则会遇到不少麻烦，美国一家通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但用户对此反映冷淡。管理人员通过征求用户意见发现，用户的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程。了解并满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。任何一位资深的企业家，都会深谙品质的重要性，都会把品质作为质量策划的核心。
一提到质量策划，许多人认为主要是针对产品品质而言的。其实这是一种误解，现代营销学已将产品的外延扩大到产品的款式、特色、包装和品牌等，因此，这些因素应是质量策划的重要内容。例如，美国的克莱斯特汽车公司为了出奇制胜，1982年突然恢复生产旧式敞篷车款式，这种“重温旧梦”，当即引起了市场轰动，当年销售这种车23000辆。又如，人们购买某种商品作为礼品时，对商品的精美包装特别看重。品牌在质量策划中更加重要。许多成功的企业都证明了拥有一个强有力的知名品牌是最有效的竞争武器。在这个有着太多的信息，竞争异常激烈的非常时期，一个强有力的知名品牌可以象灯塔一样为不知所措的消费者在由无尽的技术、产品、促销活动、媒介等所构成的信息海洋中指明通向安全避风港的方向。消费者也都坚信：一个强有力的知名品牌能够减少买到令人失望或有缺陷的产品的风险。消费者信赖名牌，因为名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量。
二、优质服务可在产品无形层上提高产品的附加质量，它是质量策划的关键内容。
服务是产品的附加利益，是产品的无形层。随着科学技术的发展与进步，产品日趋复杂，用户在选购及使用中经常会遇到这样那样的问题，需要企业提供优质的服务。另外，随着消费者素质的提高，对产品无形层的要求也与日俱增，顾客在选购商品时不仅仅重视产品的实体质量，而且也注重企业所提供的服务质量。例如，对进口商品，许多人认为：质量比较可靠，但售后服务恐怕没有保证，进口商品的维修可能要比国产产品的维修困难。许多人为此放弃了选购进口产品。进入90年代，优质的服务已成为企业行销的一大趋势。服务质量策划已被企业视为提高竞争能力的重要举措，服务质量策划应从售前开始，对全过程进行系统的谋划，为用户提供一套完整的、独具特色的服务体系。例如，长虹电子集团，在售前承诺：凡进口同类产品具备的功能，我们具备！凡进口同类产品拥有的技术，我们拥有！凡进口同类产品达到的质量，我们达到！同等质量、技术、功能，价格性能比优于进口产品！在整个使用过程中，随时为您提供周到服务！在目前，消费者愿意购买国产品牌彩电，但又担心其功能、技术、质量不如进口彩电的情况下，长虹的承诺自然会引起广大消费者的关注。又如，美国克莱斯特汽车公司，汽车售前宣称：购买我们的汽车可试用30天，无论什么原因，30天内退货，货款照退！在销售当中，根据顾客的要求，在车内安装所需的收录机等，还可以为顾客喷制不同色彩的汽车。汽车出售后，建立顾客档案，定期拜访，并且将汽车的保修期定为五年，行程五万英里，这种长期免费售后服务，是其它公司所没有的。这一系列具体的服务举措，在无形产品上大大提高了产品的附加质量。
三、有关质量管理和质量保证的国内、国际标准，是不同国家、地区、企业之间在技术合作、经济交流和贸易往来中共同的
质量语言，共同遵守的质量规范，质量策划应以这些标准作为行动指南。
随着国内外经济交流的蓬勃发展，贸易交往的日益增多，产品流动日趋国际化。这样，要求保证产品质量和产品责任问题便成为人们日益关注的问题。也就是说，在激烈的国际、国内贸易竞争，国际技术合作、国内集团化大潮中，为解决产品质量争端和产品质量责任，为有效地开展国际、国内贸易，使不同国家、地区、企业之间在技术经济合作和贸易往来中有共同的质量语言，共同遵守的质量规范。这样，国际国内为评定供方质量体系以确认获得生产合格的产品质量，各种对供方质量保证能力的评价模型应运而生。1987年，国际标准化组织颁布了适用于对生产企业产品质量和质量体系进行评审认证的质量管理和质量保证的国际标准ISO9000系列标准。该标准得到了世界各国的重视，并且已成为产品进入世界市场的通行证。例如，若想打入欧洲共同体市场，没有ISO9000系列标准评审合格证是行不通的。该合格证已被众多的企业公认为是产品的世界知名标志。想使自己的产品获得世界知名标志，以提高企业和产品的信誉，最佳的办法莫过于获得ISO9000系列标准评审认可合格证。我国从1988年起就把ISO9000系列标准等效地转为GB/T10300系列国家标准，1992年又进一步改为等同采用ISO9000的GB/T1900国家系列标准，1994年又修改了该标准。贯彻实施这些标准，为企业在国内外经济交往和贸易往来中，取得国内外客户的信任，促进签约成功创造了有利条件，在市场竞争中占有明显的优势。签于这些标准在经济生活中的重要地位与广泛的影响，因此，质量策划应以这些标准为依据。
四、特色质量是企业产品在竞争中区别于竞争对手的根本特征，是企业出奇制胜的重要砝码，质量策划应力求突出特色。
企业产品质量必须能突出特色。无论是有形的品质特色，还是无形的服务特色，它们都是企业在市场竞争中区别于竞争对手的根本特征。特色品质和特色服务是质量策划追求的目标。1979年，日本精工手表厂策划了一次利用飞机从高空中撒手表，数万名观众目睹了此次行动，从此精工手表以防震这一突出特色而出名。正是如此，日本手表才打入国际市场，成为世界手表王国瑞士的主要竞争对手。我国长城计算机集团，最近推出的金长城5100MV多媒体电脑，用遥控器代替键盘、鼠标器，操作起来非常方便，非常适合家庭使用。目前，国内外没有一家计算机推出这种产品，因此构成了它的特色。长城集团首次在它的100多个专卖店推出这种产品1000台，两天就被抢购一空。
总之，质量是企业的生命，是市场竞争的有力武器，但提高质量不是一句空话，不是一件简单的事情，需要企业进行认真的策划，并且要将每项确保质量的策划落实到企业的生产经营管理的具体过程之中。