感知互动一定能产生顾客满意吗？——基于体验价值、消费者涉入度、任务类型作用机制的实证研究，本文主要内容关键词为：互动论文,一定能论文,顾客满意论文,机制论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
在强调顾客体验的现代服务竞争中，互动是服务最为基本的特征之一(Holbrook，1994；Kandampully，2000)，服务提供者与服务接受者在终端服务接触中的感知互动会直接影响顾客的满意度(Williams & Spiro，1985)。但是，感知互动是否必然带来顾客满意度的提升？
就理论研究而言，对于感知互动与顾客满意度关系的探讨较多存在于规范性的研究(韩经纶和韦福祥，2001；卫海英等，2010)，但鲜有实证研究对两者作用关系进行精确测量。值得一提的是，规范研究虽然能够很好地描述感知互动对顾客满意度影响的现象，但是，其却难以探究感知互动对顾客满意度影响的具体程度，也就难以为实践中迫切需要提升顾客满意的管理者提供更为精确、科学的指导。因此，有必要对感知互动与顾客满意度之间的作用关系进行实证研究，进而改善目前对两者关系“外围现象支持有余，而核心实证依据不足”的研究现状。
就我国企业营销实践而言，众多企业早已意识到借由客商互动实现顾客满意度提升的重要价值(李艳，2006；裴云和张治萍，2007；杨小伟，2010)。企业设计种类繁多的互动式服务项目，吸引顾客参与，致力于由交互式参与实现顾客满意度的提升。但是，实际情况却是厂商费尽心机设计的交互式服务往往会陷入内容精彩纷呈，但消费者却不买账的怪圈。其原因就在于：一是互动虽然是一个双向概念，但由于顾客和厂商双方视角不同，对互动过程的把握和理解存在一定偏驳。因此，对互动的研究需要基于消费者主体感知视角，探究“消费者感知互动”对顾客满意度的影响(Sheth，1976)；二是以往理论界和实务界虽然已经意识到互动对提高顾客满意度的重要作用，但是，对二者之间内在转化机制的认识还十分模糊，尤其是关于互动向满意度转化的过程中所经过的中间路径及其影响因素，现有研究尚未涉猎。由于感知互动与满意度转化机制研究的不完善，很多企业无法真正洞悉由感知互动到满意过程中的传导机制。特别是企业无法清晰区分由于消费者感知互动类型的不同所引致的满意度差异，忽视了由感知互动转向满意过程中的消费者主体价值体验。因此，有必要研究不同感知互动类型与顾客满意度之间发生作用时，其中间路径影响因素的内在作用机制，以真正提高实践中互动服务设计在改善顾客满意度方面的效率。鉴于此，本研究以中国消费者为样本，在明确区分感知互动类型的基础上，借助相关理论构建感知互动与顾客满意度之间内在作用机制的理论模型，并基于认识发生理论定量研究体验价值对两者关系的中介作用，以及深入分析消费者涉入度和任务类型对两者关系的调节作用，旨在拓展相关理论研究框架，以及为管理者优化互动服务设计进而改善顾客满意度提供参考依据。
二、主要变量的界定及假设推演
1、感知互动类型、体验价值及满意度含义的界定
(1)感知互动的含义及分类界定。Sheth(1976)最早提出互动的概念框架，对互动的含义及类型进行了界定。他强调，互动虽然是一个双向概念，但对互动过程的诠释应更多基于消费者主体视角，强调消费者对其与服务提供商互动方式的主观感知。他认为，感知互动是顾客对其与服务企业直接交互过程的感知。并且，其将感知互动类型定义为“顾客对卖方在互动过程中采用的模式、仪式和风格的主观认知”，可分为任务导向互动、交互导向互动、自我导向互动三种类型，这种划分得到学术界的认可。以此为基础，Blake & Mouton(1980)通过构建买卖双方关系网格，验证了Sheth对于感知互动类型划分的合理性；Spiro & Perreault(1979)通过对服务提供商影响策略的分析，进一步为Sheth的理论提供了实证支持。鉴于此，本研究借鉴Sheth(1976)对感知互动类型含义的界定和分类。
(2)体验价值的含义及维度划分。消费者体验价值产生于消费者与消费情境之间的关联过程(Holbrook，1994)，并且这种基于偏好的双向关系随着消费者和消费情境的变化而变化，因此，研究体验价值需联系一定的消费情境(张凤超、尤树洋，2009)。不同学者基于情境关联模式对体验价值的含义及分类进行了不同的界定，其中，比较有代表性的是Mathwick(2001)基于情境关联模式，对体验价值内涵的界定：在特定消费情境下，由互动所产生的对产品属性或服务表现的感知偏好和相对偏好，该偏好能够促进或阻碍顾客目标的实现。在体验价值的维度划分上，Holbrook(1994)构建了体验价值四维度模型，将体验价值按照顾客参与的主动性高低分为主动价值/被动价值、内在价值/外在价值四个象限。此后，Mathwick(2001)基于Holbrook(1994)的分类，根据不同的关联模式，对体验价值进行结构维度的界定和实证检验，最终将体验价值划分为美感、乐趣、回报率、服务优越性四个子维度，得到了学术界的广泛认可。鉴于此，本研究借鉴Mathwick(2001)提出的情境关联模式下的四维度模型对体验价值进行测量。
(3)顾客满意度的含义界定。顾客满意度的概念最初由Cardozo(1965)提出，意指顾客对其所购买的产品和接受的服务的满意程度，是顾客接受产品或服务后的实际感受与顾客期望值进行比较的结果(Bitner，1990)。这个顾客满意度的含义简单明了，并且符合本研究中对顾客满意度范畴的界定。于是，本研究借鉴Cardozo(1965)对顾客满意度含义的阐释。
2、研究假设的理论推演
(1)感知互动类型与满意度的关系。Brady & Cronin(2001)指出，服务提供者与顾客的互动属于顾客感知服务质量的一个重要维度，决定顾客满意程度的高低。顾客满意既是顾客对服务体验的一种认知评价，也是一种情感评价(Mano & Oliver，1993；Westbrook，1987)。以认知为基础的满意度评价主要基于对产品及服务属性和绩效的评价，而以情感为基础的满意度评价则主要基于消费带来的积极或消极的情感(Oliver，1980；Westbrook，1987)。当消费者感知到服务提供者重视消费者的需求及反馈，尝试与消费者建立友好的个人关系和互动氛围时，这种感知互动类型称为交互导向互动(Sheth，1979)。此时，重视消费者需求与反馈，并尝试与消费者建立友好关系的服务提供者将使消费者产生愉悦的心理感受，体验到舒适与满足，继而衍生出较高的满意度(Baker，2002)。可见，通过给消费者带来正面的情感评价，交互导向互动对满意度具有正向影响。据此，我们提出如下假设：
H1：交互导向互动正向影响消费者满意度。
任务导向互动是高目标驱动型互动，在这种互动模式驱动下，服务提供者在与消费者的接触中，借由设计和传递能够最小化消费者成本、精力和时间投入，最大化效率的任务方案来实现顾客价值最大化，任何偏离任务导向或缺乏效率的任务提案都会被排除在服务提供者考虑集之外(Sheth，1976)。此时，卓越的任务设计和完成能力使得消费者对服务提供者的服务绩效和承诺兑现产生认可(ChingJui Keng，2007)。由此可见，通过给消费者带来正面的认知评价，任务导向互动对满意度具有正向影响。据此，我们提出如下假设：
H2：任务导向互动正向影响消费者满意度。
在感知互动类型中，自我导向互动的作用明显不同于前两种。这种互动形式下，服务提供者在与消费者的服务接触中习惯以自我为中心，他(她)更关注自身福利，而忽视对方利益(Sheth，1976)。服务提供者习惯从自我利益角度出发看待双方互动的过程，秉持自我导向互动哲学的服务提供者更看重外在奖励，而不是内心对工作的满足感，他们强调自己的难处，重视自己的尊严和地位，这类服务提供者并非真正关注消费者的需求和反馈，相反，他们迫切希望通过说服顾客来完成销售任务，常给消费者造成心理上的紧张和压力感(Williams & Spiro，1985)。在这种感知互动类型下，消费者不会产生正面的认知评价和情感评价，反而会滋生失望、愤怒等负面情感。据此，我们提出如下假设：
H3：自我导向互动负向影响消费者满意度。
(2)体验价值对感知互动类型作用于满意度的中介作用。认识发生理论认为，认识是外界刺激与主体内部心理过程相互作用的结果，而并非完全由外部刺激直接作用产生(Francisco等，2001)。其基本含义是：一定的刺激被个体同化、顺应于其认知结构之中，个体才能对这种刺激作出反应(姚公安、覃正，2010)。对消费者而言，在服务接触中，与服务提供者的互动也是一种刺激。从认识发生论的角度来看，个体接收到这种刺激之后，内心会产生某种愉悦、乐趣、回报感或是与之相反的一系列心理感受，这种心理感受就是体验价值。随后，这种心理感受会经过主体同化和顺应，形成新的认知结构。在新的认知结构作用下，个体最终形成基本态度。按照认识发生理论的逻辑脉络，个体的体验价值能够在感知互动类型与满意度的作用中充当中介变量。目前，理论界的相关研究已经为这种逻辑提供了支持线索(贺和平等，2010)。Kao等(2007)通过调查发现，消费者在消费过程中与产品或服务提供者密切互动，或者高度介入消费活动时，高水平的情感体验会被唤起，这种高水平的情感体验会带来高水平的体验态度和体验满意度；Cedric等(2009)通过研究发现，消费者与服务人员的互动会正向影响体验价值，后者又对满意度产生正向影响。基于以上分析，我们认为，互动不仅能够直接影响顾客满意度，还可以通过影响消费者的体验价值继而作用于其满意程度。据此，我们提出如下假设：
H4：体验价值部分中介于感知互动类型对满意度的作用。
H4a：体验价值部分中介于交互导向互动对满意度的作用。
H4b：体验价值部分中介于任务导向互动对满意度的作用。
H4c：体验价值部分中介于自我导向互动对满意度的作用。
(3)消费者涉入度的调节作用。Zaichkowsky(1985)和Mittal(1995)指出，消费者涉入度由个体需求、兴趣和价值观所决定，是由个人对某一目标或活动的意向心境所表现出对某事物或活动的兴趣程度与投入水平。涉入度反映加工后的信息与消费者心理的吻合程度，影响消费者对某商品的兴趣、关心以及参与程度(董晓松、张继好，2009)；Petty & Cacioppo(1981)研究认为，在高涉入度情况下，消费者会更加积极主动地搜集相关信息，致力于通过建构评估标准和寻求可行方案，实现最大期望的满足。这种情况下，消费者较容易受到参照群体和外在环境的影响，倾向于通过搜集足够的外部信息和线索来识别品牌间的差异，从而作出审慎消费选择。而在服务提供者与消费者的接触互动中，服务提供者所发出的信息和线索作为外部信号的来源渠道之一，必然会影响消费者的决策判断(Kandampully，2000)。由此可以推知，在消费者高涉入度情况下，注重消费者需求和反馈的交互导向互动和任务导向互动，因能够提供定制化、专业化的完备信息，能够满足消费者信息搜寻的需要，有利于其作出准确的决策判断，进而能够提升消费者的满意度。而低涉入度消费者因信息搜集的动机和信息需求度较弱，由感知互动带来的满意度不够强。同理，在消费者涉入度较高的情况下，自我导向互动因服务提供者自我意识和立场的锚定，无法提供高涉入度消费者真正需要的完备信息，可能使其产生强烈的不满足感，从而可能更加降低高涉入度消费者的满意度。由此，我们提出如下假设：
H5：消费者涉入度越高，交互导向互动对满意度的正向影响越强；消费者涉入度越低，交互导向互动对满意度的正向影响越弱。
H6：消费者涉入度越高，任务导向互动对满意度的正向影响越强；消费者涉入度越低，任务导向互动对满意度的正向影响越弱。
H7：消费者涉入度越高，自我导向互动对满意度的负向影响越强；消费者涉入度越低，自我导向互动对满意度的负向影响越弱。
(4)任务类型的调节作用。消费者在消费过程中面临两种不同类型的任务：一种是直觉型任务，另一种是分析型任务(Mathwick，2001，2002)。直觉型任务的消费者虽具有购买目的，但尚没有确定明确的欲购买品项。这种类型的消费者倾向于将购物过程视为一种“体验”和“经历”。而分析型任务的消费者已经具有明确的购买品类，甚至已细化到特定的品牌，这种消费者在购物时是目标导向的，其购买过程简单、高效、直接(Cobb & Hoyer，1986)。相比于分析型任务的消费者而言，当消费者面临直觉型任务时，他(她)更注重外在环境所提供的信息和体验，看重购物过程所带来的情感和心理感受(Williams等，1990)。此时，交互导向互动因更加注重顾客的需求和反馈，即时化实现“随需应变”，并注重培养与顾客的友好关系，从而能够大大提升顾客的满意度。相反，当消费者面临分析型任务时，消费者已经确定了明确的购买目标，他(她)更注重功能效用的满足(Williams等，1990)。此时，任务导向互动因能提供具备功能效用、有针对性的任务提案，可最大效率地满足顾客需求，从而提高顾客的满意度。据此，我们提出如下假设：
H8：相对于分析型消费者而言，直觉型消费者感知的交互导向互动与满意度的正向关系更强。
H9：相对于直觉型消费者而言，分析型消费者感知的任务导向互动与满意度的正向关系更强。
综上所述，如图1所示，本研究主要考察感知互动类型各维度对满意度的影响机制，包括消费者涉入度和任务类型的调节效应，同时探讨体验价值对感知互动类型与满意度关系的中介作用。
图1 研究框架
三、研究设计
1、变量测量
本研究采用问卷调查的方式获得数据。对感知互动类型的测量，我们采用Williams & Spiro(1985)开发的量表；对体验价值的测量，采用Mathwick等(2001)开发的量表；对满意度的测量，采用Dellande(2004)开发的量表；对消费者涉入度的测量，采用Beatty(1988)开发的量表。对任务类型的划分，采用Mathwick(2002)的分类方法。所有量表均采用李克特五级量表进行测量，并使用SPSS18.0和LISREL8.5软件对数据进行统计分析。
2、预调研样本收集与探索性因子分析
为保证研究的严谨性和科学性，在正式调研之前，我们进行了预调研，并根据预调研结果进行探索性因子分析，以确定最终调查量表。在研究中，我们选择较为典型的情境关联体验型消费——高档百货商店购物经历作为研究场景(晏国祥，2009)，将北京当代商城作为抽样点，采用拦截式问卷访问的形式发放预调研问卷200份，历时三周，共回收167份问卷，剔除无效问卷，最终获得有效问卷150份。
利用SPSS18.0软件对感知互动类型、体验价值进行了探索性因子分析，统计结果显示，感知互动类型的KMO值为0.767，体验价值的KMO值为0.855，Bartlett's检验的统计量均在小于0.001%的水平上显著，说明适合做探索性因子分析。如表1、表2所示，感知互动类型、体验价值各维度的因子完全符合特征值大于1，符合碎石检验以及抽出的因子旋转前至少能解释3%变异等三个主要标准，并且各题项间不存在交叉负荷现象。此外，由表1的结果可知，感知互动类型各因子的内部一致性Cronbach α系数均在0.7以上，并且量表整体的内部一致性Cronbach α系数为0.736。由表2的结果可知，体验价值各因子的内部一致性Cronbach α系数均在0.7以上，并且量表整体的内部一致性Cronbachα系数为0.876。此外，满意度量表的Cronbach α系数为0.815，消费者涉入度量表的Cronbachα系数为0.814。一般而言，Cronbach α系数达到0.7就符合了基本要求(Hair等，1998)，由此可见，本研究所使用的量表具有较好的信度。
3、正式数据收集与验证性因子分析
我们利用探索性因子分析形成的问卷进行了更为广泛的数据收集，选取北京(燕莎、新光天地)、上海(久光百货、恒隆广场)、哈尔滨(麦凯乐、新世界百货)三个城市共6家高档百货商店作为抽样点，发放调查问卷600份，回收565份，有效问卷446份。样本结构为：男性消费者138人，占30.9%，女性消费者308人，占69.1%；年龄25岁以下29人，占6.5%，25～35岁389人，占87.2%，35岁以上28人，占6.3%；收入在2000元以下的占29.4%，2000～4000元的占37.4%，4000元以上的占33.1%。
利用软件LISREL8.5对样本进行验证性因子分析(结果如表3所示)，按照Hair等(1998)的建议，
/df介于1～3之间为拟合较好，并且是越小越好。RMSEA值应小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各个指标越大越好。从表3中可以看出，各个模型的拟合结果较好。此外，验证性因子分析结果显示(如图2、图3所示)，感知互动类型三因子载荷、体验价值各一阶因子载荷均大于0.5。满意度、消费者涉入度各题项的因子载荷也均高于0.5，说明各模型具有较好的收敛效度。除此之外，体验价值各维度对高阶因子的载荷均在0.5之上，匹配良好的模型拟合结果，说明体验价值二阶因子模型具有合理性。
图2 感知互动类型三因子结构模型
图3 体验价值二阶因子结构模型
此外，根据表4所示，由对角线上括号中计算的平均萃取变异量(AVE)平方根的数值可知，其值均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，符合Hair等(1998)的建议标准，说明各个变量间也具有良好的区分效度。
四、数据分析与结果
1、感知互动类型对满意度的影响
本研究将主要的人口统计学变量作为控制变量，如性别、年龄、收入等。为了验证感知互动类型对满意度的影响，我们利用逐步回归分别对各个假设模型进行实证检验。为了保证实证结果的科学性，在进行回归分析之前，我们对自变量进行了多重共线性和序列相关检验。结果显示，VIF值介于1.004～1.036之间，表明不存在多重共线性。此外，DW值为1.945，接近2，故本研究也不存在序列相关问题，比较适合进行回归分析。
模型5、模型6、模型7、模型8的回归结果(如表5所示)显示，在先后引入交互导向互动、任务导向互动和自我导向互动的过程中，各个变量对模型的解释力较模型5均有显著增强(Δ
=0.189，p＜0.001；Δ=0.221，p＜0.001；Δ=0.129，p＜0.001)。交互导向互动、任务导向互动对消费者满意度有显著正向影响(β=0.264，p＜0.001；β=0.295，p＜0.001)，假设H1和假设H2得到支持。自我导向互动对消费者满意度具有显著负向影响(β=-0.13，p＜0.001)，假设H3得到支持。
2、体验价值的中介效应检验
根据Baron & Kenny(1986)的研究结论，中介效应的检验需要满足四个条件：(1)自变量对结果变量影响显著，即主效应显著；(2)自变量对中介变量影响显著；(3)中介变量对结果变量影响显著；(4)当控制中介变量时，如果自变量对结果变量的影响消失(路径系数为0)，为完全中介；如果自变量对结果变量的影响显著变小，则为部分中介。根据上述检验程序进行回归分析，结果如表5、表6所示。模型6验证了交互导向互动对满意度的显著影响(β=0.264，p＜0.001)，即主效应显著，满足条件一。模型2验证了交互导向互动对体验价值的显著影响(β=0.265，p＜0.001)，满足条件二。模型9验证了体验价值对满意度的显著影响(β=0.557，p＜0.001)，满足条件三。通过比较模型6和模型10可以发现，在控制了体验价值的影响后，交互导向互动对满意度的影响显著变小(β值由0.264显著下降至0.126)，由此可见，体验价值部分中介于交互导向互动对满意度的作用，假设H4a得到验证。
同理，模型7验证了任务导向互动对满意度的显著影响(β=0.295，p＜0.001)，满足条件一。模型3验证了任务导向互动对体验价值的显著影响(β=0.202，p＜0.001)，满足条件二。模型9验证了体验价值对满意度的显著影响(β=0.557，p＜0.001)，满足条件三。通过比较模型7和模型11发现，在控制了体验价值的影响后，任务导向互动对满意度的影响显著变小(β值由0.295显著下降至0.191)，由此可见，体验价值部分中介于任务导向互动对满意度的作用，假设H4b得到验证。
模型8验证了自我导向互动对满意度的显著影响(β=-0.13，p＜0.001)，满足条件一。模型4验证了自我导向互动对体验价值的显著影响(β=-0.127，p＜0.01)，满足条件二。模型9验证了体验价值对满意度的显著影响(β=0.557，p＜0.001)，满足条件三。通过比较模型8和模型12发现，在控制了体验价值的影响后，自我导向互动对满意度的影响显著变小(|β |值由0.13显著下降至0.108)，由此可见，体验价值部分中介于自我导向互动对满意度的作用，假设H4c得到验证。
综上可知，体验价值部分中介于感知互动类型对满意度的作用，假设H4得到验证。
3、消费者涉入度的调节效应检验
为了有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题，在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化后再相乘得到交互项。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，因此，仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们借鉴Ahuja(2000)推荐的方法，将交互项逐个放入主效应模型，分别对调节效应进行检验。结果如表5所示，在主效应模型6基础上增加消费者涉入度形成模型13，模型解释力有所提高(Δ=0.002，p＜0.001)，在模型13的基础上增加交互导向互动与消费者涉入度交互项形成模型14，模型解释力有所提高(Δ=0.003，p＜0.001)，且消费者涉入度能够显著正向调节交互导向互动与满意度的关系(β=0.053，p＜0.05)，假设H5得到验证。模型15的结果表明，在主效应模型7基础上增加消费者涉入度，模型解释力有所提高(Δ=0.002，p＜0.05)，在模型15基础上增加任务导向互动与消费者涉入度的交互项形成模型16，虽然模型的解释力有所提高(Δ=0.003，p＜0.05)，但统计检验不显著(β=0.031，p＞0.05)，假设H6没有得到验证。模型17的结果表明，在主效应模型8的基础上增加消费者涉入度，模型解释力有所提高(Δ=0.005，p＜0.01)，在模型17基础上增加自我导向互动与消费者涉入度的交互项形成模型18，模型解释力显著提高(Δ=0.014，p＜0.001)，且消费者涉入度能够显著负向调节自我导向互动与满意度的关系(β=-0.091，p＜0.05)，假设H7得到验证。
4、任务类型的调节效应检验
当调节变量是类别变量时，调节效应可通过两种方法进行检验：分组回归分析和多元调节回归分析。由于分组回归分析对样本进行拆分而缩小了样本容量，容易降低统计功效。因此，检验类别型变量调节作用时，相对普遍采用的方法是多元调节回归分析(陈晓萍等，2008)。鉴于此，本文采用多元调节回归分析的方法，先对类别型调节变量进行虚拟转化，再进行逐步回归检验调节作用。统计结果如表7所示，在模型19基础上增加交互导向互动和任务类型形成模型20，模型解释力显著提高(Δ=0.189，p＜0.001)，在模型20的基础上增加交互导向互动与任务类型的交互项形成模型21，模型解释力显著提高(Δ=0.081，p＜0.001)，且任务类型能够显著负向调节交互导向互动与满意度的关系(β=-0.086，p＜0.05)，这说明，相对对于直觉型消费者而言，分析型消费者感知的交互导向互动与满意度的正向关系更弱。这个结果等价于，相对于分析型消费者而言，直觉型消费者感知的交互导向互动与满意度的正向关系更强，假设H8得到验证。此外，模型22表明，在模型19基础上增加任务导向互动和任务类型，模型解释力显著提高(Δ=0.129，p＜0.01)，在模型22基础上增加任务导向互动与任务类型的交互项形成模型23，模型解释力显著提高(Δ=0.036，p＜0.01)，且任务类型能够显著正向调节任务导向互动与满意度的关系(β=0.063，p＜0.001)，这说明，相对于直觉型消费者而言，分析型消费者感知的任务导向互动与满意度的正向关系更强，假设H9得到验证。
五、研究结论与展望
1、研究结论
在消费者主权日益膨胀的商业竞争时代，提供满足基本需求的产品和服务已经不足以提升消费者的满意度。企业逐渐认识到，只有借助与顾客之间的互动交往，才能建立稳定的顾客关系。本研究基于中国消费者的446个有效样本，对感知互动与顾客满意度之间内在作用机制及影响其发生作用的关键变量进行实证研究，主要得到如下结论：
(1)在消费终端的互动接触中，消费者感知互动类型的不同对其满意度具有差异化影响。消费者感知到的交互导向互动和任务导向互动对满意度具有显著正向影响，而感知到的自我导向互动对满意度具有显著负向影响，本研究结论为理论界大量规范性研究提供了实证支持。
(2)体验价值在感知互动类型向满意度转化的过程中发挥部分中介作用。本研究结果表明，感知互动类型通过作用于消费者体验价值，进而对消费者的满意度产生影响。这个结论揭示了消费者体验价值在互动向满意度转化中的重要作用，这不仅为研究者了解感知互动类型与满意度的深层作用机制提供了一种解释视角，而且也为后续研究寻求感知互动类型与满意度之间的其他中介变量提供了一定的启发。
(3)感知互动类型对满意度的影响会受到消费者涉入度和任务类型的调节作用。其中，消费者涉入度对交互导向互动与满意度的关系具有正向调节作用，而对自我导向互动与满意度的关系具有负向调节作用。然而，消费者涉入度对任务导向互动与满意度的调节作用没有得到验证，笔者认为其原因可能在于，在消费者涉入度较高的情况下，部分消费者已经形成了特定的产品和品牌偏好，这些消费者会抗拒那些和原来认知不同的信息(Beatty等，1988)，此时，服务提供者基于自我感知顾客效率最大化设计的产品或服务提案可能由于偏离了消费者的先验偏好，而无法满足消费者的决策需求，从而无法对消费者满意度产生显著影响。
此外，本研究还发现，当消费者面临的任务类型是直觉型时，感知交互导向互动对满意度的正向影响更强。而当消费者面临的任务类型是分析型时，感知任务导向互动对满意度的正向影响更强。这一结论阐释了不同消费任务类型对满意度的异质化影响，弥补了以往满意度理论研究中只重视过程因素和消费者个体心理特征及人口统计特征的异质性，而忽视消费任务类型异质性的研究不足，也为后续研究开辟了一个全新的视角。
2、研究贡献与管理启示
本研究的主要贡献在于：其一，以中国消费者样本为例，首次基于相关理论验证了感知互动与顾客满意的定量关系，在一定程度上弥补了两者关系实证研究的不足；其二，不仅区分了不同类型的感知互动加以实证研究，而且基于主体认识发生理论探明了体验价值对感知互动与顾客满意度之间关系的中介作用，对完善感知互动至顾客满意度内在路径研究的理论框架具有重要意义；其三，消费者涉入度、任务类型两个关键变量对感知互动与顾客满意度之间关系的调节作用得到验证，完善了感知互动对顾客满意度的深层作用机制，尤其是创造性的基于不同任务类型的消费者研究满意度的差异，是对传统研究仅简单利用消费者个体心理特征和人口统计特征作为消费者异质性区分标准的一个突破。
本研究对管理者的启示是：第一，不同感知互动类型对顾客满意度具有差异化影响。尽管管理者早已意识到借由互动提升顾客满意度的重要性，但是，大部分管理者对“互动”的认识只是一个模糊而抽象的概念，无法体会互动的深层内涵。本研究的实证结果提示管理者，要区分和重视不同感知互动类型对顾客满意度的差异化作用，具体而言，管理者应重视交互导向互动和任务导向互动的重要作用，在服务设计时应特别注重提供个性化、即时化和差异化的服务，企业要提高自身的反应速度和应对能力，在互动过程中能够快速响应顾客的差异化需求，这就要求企业后端提供信息支持平台和迅捷反应机制，前端则通过适度授权调动企业一般性营销资源，共同对顾客需求做出快速回应；第二，应重视体验价值在感知互动向满意度转化中的重要作用。本文的研究结论显示，互动经由消费者体验价值影响消费者满意度，消费者体验价值的重要中介作用恰是管理者以往较为容易忽视的。换言之，热闹纷繁的互动式服务，并不一定会对满意度提升产生影响，个体感知到的美感、乐趣、回报率和服务优越性等价值感受是决定满意度的重要因素。因此，企业在设计和开发互动式服务时，不仅要注重服务在形式上的趣味性、美感等一系列物理因素，还要注重服务质量以及服务是否向顾客提供了价值回报等核心刺激因素；第三，应重视增强消费者对产品或服务的涉入度，进而寻求更多提升顾客满意度的有效途径。本研究发现，在消费者涉入度较高的情况下，感知互动类型对满意度的影响更强。影响消费者涉入度的因素包括个人因素、产品因素和情境因素(Petty & Cacioppo，1981)。在消费者已经形成对某种特定商品的兴趣、态度、价值观念之后，企业可以借由情境因素的刺激提升消费者涉入度。这些情境因素包括店面设计、商品配置、商品陈列、环境气氛等，由情境因素产生的美感和乐趣，将激发消费者的兴趣、关心以及参与程度，增强信息和消费者心理的契合程度，从而提高消费者的涉入水平，进而有效提高顾客满意度；第四，应重视任务类型的异质性作用。本研究结论显示，消费者任务类型不同，感知互动类型对满意度的作用程度有所不同。以往管理者通常针对消费者心理特征和人口统计特征等静态因素对消费者进行划分，任务类型异质性的分析并没有得到应有重视。在不同的任务类型下，消费者的信息搜寻方式，行为倾向以及对互动过程的反应存在较大差异，任务类型的研究具有重要价值和普遍意义。在服务接触中，服务提供者应重视了解和把握消费者既定的任务类型，有针对性地设计服务组合，也可按照不同的任务类型对消费者市场进行细分，实现动态化管理，这未尝不是市场细分工作中一种全新而有效的尝试。
3、研究不足与展望
本研究以中国消费者为研究对象，样本选取局限在北京、上海和哈尔滨三个城市的高档百货商店，在样本数量和行业分布上具有一定的局限性。如果要把握中国消费者市场整体的情况，就应当对更广泛的城市和更广泛的行业进行调研，以掌握更多的样本和数据资料，而本研究限于时间和人力，很难完成更广范围的调研工作。因此，研究结论是否也适用于其他不同级别的城市或其他行业，仍有待作进一步的探索。本研究虽然基于相关理论探索出体验价值这个关键变量对感知互动类型与满意度关系的作用机制，但由于消费者行为内在决策模式的复杂性(Payne，1976)，互动过程中影响满意度的因素必然是非常庞杂的，后续研究需要寻求更多的中介变量和调节变量完善互动对满意度的作用机制。未来的研究可以从影响顾客感知互动的前置因素入手，探求顾客感知互动类型差异化的原因并对其作用结果进行比较。
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