媒介全球化与公众媒介素养结构的调整，本文主要内容关键词为：媒介论文,素养论文,化与论文,公众论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
我国在媒介教育领域起步较晚，公众媒介素养概念是近几年才有的。在我国国民教育体系中，长期以来素养教育主要落实在读写能力的培养上。近年来，我国教育界开始认识到培养学生对媒介负面价值的辨别能力的工作十分迫切，也有部分教育部门开始进行这一方面的尝试。关于媒介素养的内涵，有学者指出，公民的媒介素养应包括四方面内容：“第一，了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；第二，学习判断媒介信息的意义和价值；第三，学习创造和传播信息的知识和技巧；第四，了解如何使用大众传媒发展自己。”（注：陆小娅：《面对铺天盖地的媒介传播，你是做主人还是做奴隶——社科院新闻传播研究所副研究员卜卫谈青少年与大众传媒》，《中国青年报》，1997年6月20日。）“媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地利用媒介的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分。”（注：李琨：《媒介素质教育与中国》，《国际新闻界》，2003年第5期。）也有学者指出，“媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。”“信息时代的媒介素养不仅包括判断信息的能力，还包括有效地创造和传播信息的能力。”（注：张冠文、于健：《浅论媒介素养教育》，ET（education technology）人网站，http：//www.blogcn.com/user3/wanglong/main.asp？id=6670714.）然而，这些关于媒介素养内容的设定都是静态的、笼统的，并不能解决所有问题，特别是全球化背景下的新情况。从西方已有的情形来看，每一历史时期文化环境不同，总要求公众的素养做出相应的调整。
首先，中国社会虽然有20年改革开放的历史基础，但对于WTO这样制度化背景下的媒介文化进入，还是缺乏应有的思想准备。全球化给文化消费带来三个基本层面的变化：一是市场准入与管理规则的变化，二是技术标准与使用规则的变化，三是文化沟通规则的变化。这些都是现实的、不能回避的。而第三个层面涉及到意识形态、价值观念等问题。某种意义上讲，它带有强制性。因此，媒介素养的构成必须顺应时代要求而发生变化。
其次，媒介全球化首先表现为媒介技术的全球化，技术更新必然增加媒介素养新内涵。一方面，媒介技术的更新可以提高我们接受信息、处理信息的能力。新媒介影响越来越大，我们应当尽可能掌握相关的媒介技术；另一方面，技术理性主宰一切，将取代人类所有的价值，使人文关怀逐渐丧失。这一方面危险性远远大于前者。媒介技术进步所带来的社会问题迫使媒介素养的内涵大为丰富。媒介文化因为新媒体而衍生新的内容，也需要对其重新认识。
再次，全球化引起的跨文化传播同样需要媒介素养结构做相应的调整。过去我们只是强调自由主义观念带来的社会负面影响，强调公众应对媒介负面内容保持应有的警觉。在全球化背景下，跨文化交流的顺利与否直接关系到本国受众主体地位与民族文化生命力。沟通的行为准则和文化差异导致受众认识上的差异往往正是缺乏跨文化交流的基本知识造成的。
第四，全球媒介市场化与媒介内容的变迁需要公众保持清醒的头脑。恩格尔系数的下降直接带来了媒介信息接受的活跃，而随着信息接受活动被纳入消费活动序列，必然导致这种接受活动呈现出市场活动的特征。市场活动要求媒介传播活动按照供求关系来决定信息传播的内容和速度，导致媒介信息不得不以直观、简单、快捷的方式面市。图像化是直观而简单的媒介信息形态。媒介文化同质化必然造成个性风格的缺乏和个性化创作能力的丧失，信息消费也呈现出简单、快速、直接的特点。因此，必须促使公众养成市场化情形下的自我觉悟。
第五，媒介再现的浅化需要公众增强自身媒介素养。市场化所形成，并不断加强的竞争环境，迫使文化的深度模式让位给感性化的模式。随着生活节奏的加快，“读图时代”来临，人们独立思考的能力渐渐丧失，深度追问的哲思习惯也逐渐改变。媒介再现什么、不再现什么以及再现内容与真理的距离有多远，人们来不及也不可能有充分的时间去消化、去思考。感性化的媒介内容最终导致大脑记忆库的萎缩。价值观念、审美观念等等最终演变成一种浅薄的形态。
所有这些都对当下我国媒介受众素养储备提出了挑战。
美国学者克莱斯（G.Kress）认为素养包含三种意义：一是从一个符号系统译码至另一个符号系统；二是在特定符号系统中，其独特的精神、物质以及意义形式的呈现与记录系统；三是意义制造与再造的可能性，而这一可能性的产生是媒介特质与符码的效果。从克莱斯的定义可明显看出，他所强调的素养不仅限于一个符号系统，而是多个符号系统内的意义呈现，以及符号系统间的意义传输。也就是说在现代多元媒体系统的社会中，人的符号素养范畴已超越了以读写为主的素养结构。在众多学者的关于媒介素养的论述中，可以看出，其结构大体包含四大领域：语言学、心理学、哲学以及艺术研究。（注：Hortin，J.A.（1980）“Visual Literacy and Visual Thinking”，转引自吴翠珍：《媒体教育中的电视素养》，台湾《新闻学研究》，第53卷。）美国学者凯瑞·巴扎尔盖特指出，媒介素养的构成包含：（1）技术和应用层面，即能从事媒介部门的工作；（2）语言、语义、美学和价值观层面，对媒介内容的鉴赏与辨别能力；（3）结构层面，媒介部门的结构、经营管理等方面的知识。（注：Bazalgette，Cary，“An Agenda for Second Phase of Media Education”，Robe Kubet eds.，Media Literacy in the Information Age，New Brunswick，NJ：Transaction Publishers，1997.）全球化背景下，公众的素养构成已远不能用一般读写能力和一般媒介知识以及本土文化标准来作衡量。欧美等国的媒介文化生产，并没有考虑到全球化背景下的本土利益与本土文化习惯。随着媒介全球化进程的加快，其构成的复杂性将逐步彰显。我国在尚未落实媒介素养初级内容的情形下，很快就面临了新的复杂局面，在基本素养尚不具备的情况下，就必须进行更高层次的调整。因此，媒介教育的任务十分艰巨。
一、公众媒介知识结构与媒介功能观念的调整
长期以来，人们对媒介知识的了解，媒介素养的要求来自社会对媒介的本能反应。媒介文化的变迁，需要其接受者的素养结构作出相应的调整。媒介素养结构动态化调整是大势所趋。全球化促成了文化的整合，也促成了学科的整合，于是，那种建立在传统媒介文化与学科知识基础之上的媒介素养结构显然不能适应形势需要。社会现实需要公众的媒介素养有所响应。媒介素养结构调整的依据来自这样一种认识：媒介讯息包含了社会和政治的因果关系。其复杂性随着全球化进程的加快，政治、经济、文化融合的程度加深而越来越难以辨别，因而可能带来的社会问题也越来越突出。
过去人们关于媒介的知识多半是建立在对传统媒体的认识基础上的，全球化固然需要人们对传统媒体社会功能有进一步深入的了解，同时还需要对新媒体的性能、相关知识、社会影响作必要的了解和掌握。因为全球化常常是借助新技术得以推进的，数字技术、多媒体技术、光缆技术等已逐步缩小了真实与虚构的差距。着眼于吸引人们视听感觉器官的外来文化在塑造媒介真实方面着力颇多，哪些是真？哪些是假？需要我们对新媒介技术有充分的了解。
公众对媒介功能的认识往往局限于宏观社会效果领域，而不是批判性的。而从文化批判的角度来看，媒介功能更多、更直接地体现在对公众意识形态的改造上。根据西方学者已有的阐述，公众媒介素养建构首先要接受如下一些观念：
其一，媒介是建构的。我们在长期接触报纸的图片新闻、电视新闻、电视纪录片过程中建立起一种依赖关系，公众很少理性地对媒介所反映的事实表示怀疑。然而现实情形是，在虚拟现实和计算机模拟的时代，“眼见未必为实”（seeing is not believing），因为所有的媒介内容都是经过精心组合、设计、编排的，他们展示给我们的是经过筛选而且常常是不具有普遍性和代表性的观点。
其二，媒介再现建构现实。在媒介再现的世界与受众感知的世界之间存在着相互的联系。而由于人们缺少对媒介事件验证的时间和机会，所以，常常把媒介的内容当成真实情形。荧屏上犯罪的影响力要比现实中的10倍还要大。美国学者大卫·康西丁博士（Dr.David Considine）指出，美国人所感知的世界与媒体所描绘的一样充满暴力和恐怖。（注：参见David Considine，An Introduction to Media Literacy：The What，Why and How To.http：//www.ci.appstate.edu/programs/edme-dia/medialit/article.html.）人们根据各种媒介所提供的信息建构了关于这个世界的图像，我们对世界的观察与经验往往是以媒介为“媒介”，因此在某种意义上可以说，媒介塑造了我们对世界的态度与看法。媒介素养的养成就是试图解构这些隐藏在媒介信息背后的机制，让人们了解为何会呈现这样的媒介面貌，从而相对更加真实地了解世界的原貌。
其三，受众在接受过程中进行意义协调。受众并非是完全被动地接受信息，不同族群的人对信息的理解、取舍不尽相同，他们对意义的接受与理解，往往也不相同，他们或接受或拒绝，或回忆或理解，完全根据他们自己的经验范围、种族习惯来选择媒介和信息。
其四，媒介建构具有商业目的。任何对媒介内容的建构都不可能脱离经济背景，正是商业利润驱使着媒介工业的发展。当人们为媒介种种内容和形式而担心时，媒介工业正努力使一切正当化。媒介不断制造新的媒介文化产品，受众不断接受媒介提供的内容，渐渐形成一种依赖关系。
媒介对人类社会的进程有巨大的影响。媒介作为一种技术手段，对于人类感知方式有非常强烈的影响。媒介的技术特性决定了人类的感知方向和感知方式，决定了信息的形态、信息的性质。印刷术的发明和改进以及此后电在传播领域的应用，带来的不仅仅是社会结构层面的变化，而且是人类景观、世界格局的更为深刻的改变。伴随着电子技术的巨大发展和广泛应用，媒介正在构建人类公共领域的全新方式。它再一次引起了人类感知、生活结构、世界秩序的“内爆”。媒介全球化使得这种“内爆”比以前加剧了。
媒介信息有着强烈的意识形态及价值观。媒介本身是人类改造客观世界的产物，媒介是意识的载体，它代表着各个阶级、阶层和集团的利益。所有的媒介产物不可避免地都含有意识形态或透露某种价值观，比如宣扬某种生活方式或价值理念，并传递性别、种族、职业、年龄等各个层面的文化内涵。媒介在政治及社会层面上扮演着相当重要的角色，同时，媒介信息含有强烈的商业动机。如今在全球化经济大潮下，媒介发生质变是必然的，它们理所当然地成为商业利润的催化剂。这样，我们藉以了解社会形貌的信息必然地渗透进了许多政治与商业的力量。以电视为例，不论是新闻节目还是娱乐节目，都要看能吸引多少观众以及能否得到广告支持而定。谁主宰了媒体节目的菜单？谁在主导电视、广播或报纸上的意见？要了解这些问题，必须了解媒介信息本质上是重重人为包装、修饰以及裁剪过后的产品。媒介素养教育就是不仅要让公众知道节目时段、内容安排、收视率、广告对象、市场利益是如何运作的，还要让公众认识到媒介“意见领袖”在全球化时代的“傀儡”性。
全球化时代媒介素养教育还包含了对媒介所有权、媒介制度、媒介控制以及相关议题的探讨。因为只有在这一时期，媒介资本与媒介经营概念才显得特别重要。过去人们从来不把媒介活动与经营挂上钩，因为那一时代真正的媒介消费根本就不存在。公众对媒介市场化的实质的认识，是公众媒介素养在现代成熟的标志，同时它也有利于媒介体制的完善。媒介与受众媒介素养之间是一个相互依存、相互制约的关系。在外来媒介与外来文化参与的新媒介环境中，重大的国际新闻事件，如美伊战争、SARS危机，媒体不能受制于一种信息源；重大的国内新闻事件如“繁峙矿难”、川北“井喷事件”也不应该由某一机构一手垄断。中国传媒的命运最终取决于中国人的媒介素养，而公众媒介素养的提高必然反作用于中国社会民主化进程。公众对政治、对公共事务、对新闻普遍关心必定有利于建立一个资源丰富、信息多源的媒介环境，从而拓展一个属于全世界人民的全球公共空间，最终实现全球民主化。
二、媒介素养教育核心的调整：人格主体重塑
媒介素养教育不能绕开主体性问题的讨论。主体性与素养之间正是皮和毛的关系。主体性在媒介全球化背景下遭遇到最严峻的挑战。一方面，随着经济全球化的到来，跨国资本不断进入传播领域，参与媒介空间的竞争。很自然，媒介经营中的资本运营所控制的声音会越来越强，形成主宰意识形态的局面。另一方面，全球化带来最直接的事物是媒介技术。在现代社会，技术的作用举足轻重，它极大地改变了社会生产力，方便了人们的信息接受。新生一代极容易产生对技术的崇拜，因而新的技术决定论也容易深入人心。法兰克福学派当年对“文化工业”所作的批判，其中就有一条：人的异化。商业化背景下的高科技带来的文化变种，远远比法兰克福学派时代更容易产生人的异化状态。这首先表现为技术理性的泛滥对人类的影响。经济全球化，使技术在消费领域成了推动力，其结果是技术理性主宰一切，并逐渐取代人类所有的价值，使人性关怀丧失。人们一味崇拜媒介着力宣扬的“数码精英”、IT业界高手，盲目追捧“黑客”过人的技术本领，而不从道德伦理的角度加以审视，实际已形成了媒介道德的危机。因此，帮助主体从迷失状态中脱身显得十分迫切。
人格的形成取决于人的社会交往过程。媒介文化尤其是媒介技术化文化对人格结构的影响，在全球化时代越来越大。可以看出，在弗洛伊德人格三重结构——本我、自我、超我中，技术层面最可能直接影响“本我”部分。媒介技术的发展使得本我人格在信息接受中得到极大的满足，而此时当媒介文化消费行为以窥视欲、感官刺激等的满足程度为指标时，新的问题也就随之产生——多层次的人格结构被不健全的人格所取代。而最重要的是随着人格的变化，主体性也逐步丧失，人最终不能把握自己，只能在快速变化的媒介文化大潮中随波逐流。当前最为典型的是，人们为传播者所凭借的技术手段的先进性而欢呼时，往往忽视了其传播负面信息在道德上产生的恶劣影响，用纯技术层面的评价代替道德层面的判断。这便是主体性在媒介技术中迷失的表征之一。
新媒介往往会引发新的创意，新的创意自然会带来新的活动，而新的社会活动会塑造出新的社会结构。这个新的社会结构是否能创造出自己的生态消长模式，而自然地茁壮成长，必须仰赖在这个社会中的每个成员共同的素养提高。网络空间新社会的自由和开放，是在一般现实世界中无法享受到的。这可以说是为媒介素养增加了新内涵。例如，网络社会产生了新的交流方式。通过电脑网络中介沟通，自然而然也形成网际空间的文化习俗，网际沟通的行为准则。一般说来网络传播形式的普及产生了三大效应：一是新权力系统的建立；二是控制系统效率精确性的提高；三是沟通广度的扩大。截然迥异于真实世界的新权力系统也因此诞生，反过来再向现实世界的权威发出挑战。（注：梁朝云：《网络社会素养：电子邮件的礼仪》，台湾《新闻学研究》，第54集，1997年1月。）人们在享受网络传播的自由时却很容易被网络世界的新权力系统所控制。人们在警觉大众文化负面影响的同时又被另一种形式所“异化”，因为全球化时代新媒介衍生新的内容，具有一定的隐蔽性。网络时代文化消费的自由假象，极易蒙蔽人，也容易造成消费主体的迷失。因此，素养结构的调整要先从重塑主体性着手。培养对新技术包装文化的辨别力。
全球化时代的文化，体现为快速消费性，图像化是其重要趋势，这一简捷的形式解决了人们在快速运转的生活中阅读的诸多不便，然而也产生了许多其他问题。读书促使人们学会思考，懂得了个性之间的差异，它直接影响到人们思维的创造性，这一时期人们的认知是建立在联想基础之上的，是一种间接的认知；而读图时代则不同，认知多半是建立在直接的感性认知基础上的。因此媒介再现什么、不再现什么以及再现内容与真理的距离有多远，人们是来不及也不可能有充分的时间去消化、去思考。消费文化产品复制化也制约了人们的想象力以及其他创造性活动。主体性在这样的背景下变得岌岌可危，文化消费过程中公众能否保持清醒的主体意识是非常难回答的问题。比利时布鲁塞尔自由大学媒介社会学中心主任汉斯·韦斯特拉滕教授更加重视公共领域理论在当代社会情境下的现实意义。他强调，视听媒介的发展强烈地影响着公共领域的结构。有了它，人们对于其他社会群体的“不在场”行为会有更多的认识，公共领域将有更大的动力，不再仅仅以“在场”的行为为基础。
全球化背景下的文化消费可能会带来价值错乱、读写能力的下降、独立思考的能力丧失、个性化创作能力的退化，而媒介文化又会造成同质化带来个性风格的缺乏等，这都是迫切需要人们认真对待的问题。人们在公共领域中应当以什么面貌、姿态出现，媒介文化消费过程中怎样有效阻止人的浅化倾向？这是媒介素养教育的关键所在。由于西方媒介托拉斯、垄断财团在媒介文化推广方面采用的是全球化包装形式，而其内容往往又是本土化的，即所谓的“球土化”策略，其中形式与内容的矛盾之处极容易在公众心目中产生错乱。而媒介竞争带来的图像化快餐文化又极容易影响到人们的读写能力，这也必然影响到公众能否在文化消费中占据主动地位。这些都直接关系到人格主体的塑造。
三、媒介素养中的能力结构调整
我们在探讨媒介素养时，关注的最根本的问题其实就是使用媒介的能力。有些国家的教育机构在界定媒介素养时干脆就把它确定为青少年在媒介社会中的活动能力。詹姆斯·波特（W.James.Potter）认为，“每一个人都或多或少对传媒运作有认识，差别在于程度的高低。程度低的人较容易接受媒介上的表面信息，警觉性偏低，因此也较容易受传媒影响。程度高的人则较能够穿越表象，思考信息背后的意义，并且对媒体语言、经营方法、拥有权、乃至媒体对人的影响等问题有相当理解。”（注：W James Potter，Media Literacy，Thousand Oaks——sage Publications，1998.转引自香港中文大学新闻传播学院朱顺慈：《传播书刊介绍》http：//www.rthk.org.hk/mediadigest/2002121676 55202.html.）能力结构的调整其实并不是要取消公众已有的媒介使用能力，换上别的能力，而是在原有能力基础之上，使某些能力得以整合以应对新出现的问题。其中包括物质层面的应用媒介技巧，例如应用网络技术、数字化的多媒体技术等的能力，同时也包括思维层面的分析能力，包括批判质疑能力、分析评价能力。具体地说，就是公众要在全球化时代混沌的媒介文化消费过程中能够始终把持住自己、不致造成自我的迷失。这首先需要一个审视媒介的宏观视角，使自己得以在更高的角度、更广泛的视野更多地看到传媒与外界现实、传媒与现行体制以及其他体制的关系。要充分理解媒体建构现实的本质，探究媒介现实与客观现实之间的差距，由此作出理性的判断与回应。这一调整涉及：
1.文本的分析、批判能力，包括识别文化企图、媒介的建构技巧、基本观点及其目标受众。这需要首先建构起对媒介内容接受与批判并举的反应模式。然而更为重要的是要建立起解读媒介内容的思辨模式。媒介是个复杂的组织形态，只有全面正确地解剖媒体组织，才能正确地解读媒体显示的信息。这是传媒素养教育的重点和难点。因为主宰媒介内容的是媒体这个具有复杂性质的复合体，因此解析媒体对解读媒介文化很有帮助。但要剖析媒体的各种因素对其呈现的信息的影响和渗透却是一件很难的事情。
面对全球化时代媒介文化浅化、混乱化倾向，公众应当具备什么样的技能和态度？英国的电影与电视教育协会的做法值得借鉴。他们尝试将文化研究的成果与方法引入到媒介素养教育中来，具体地说就是将符号学、结构主义、心理分析理论、后结构主义和马克思意识形态理论等作为重点讲授内容，着重关注语言、意识形态和再现问题。通过对这些元素的深入分析，找出文本背后所隐含的意识形态企图，使受众保持清醒的头脑。这显然是一种典型的批判性的文化接受观念。通过培养公众文本的分析、批判能力，最终过渡到使公众建立起自发“解毒”负面信息的能力。社会公众具有明辨是非良莠和自我保护的意识，这也是全球化时代传媒素养教育的意义所在。
2.跨文化交往沟通能力。全球化文化差异，这种文化差异对人的思维习惯产生哪些影响？会不会影响到人的意识形态？人类学家霍尔（E.T.Hall）指出，“文化是人类生活的环境。人类生活的各个方面无不受到文化的影响，并随着文化的变化而变化，或者说，文化决定人的存在，包括自我表达的方式即感情流露的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式等等。……正是这些在一般情况下十分明显，习以为常，然而很少加以研究的文化方面，以最深刻和最微妙的方式影响着人们的行为。”（注：E.T.Hall，The silent Laoguage，Greenwish，preface，Conn，1959.）全球化是以经济为载体的，其逻辑必然导致标准统一，即由技术标准的西方化引发消费习惯的西方化，引发人们对西方文化的认同。对于社会公众而言，习俗风尚的变迁极易导致数典忘祖，以至制度文化、观念文化的差异渐渐消失。随着文化消费的全球化依赖程度加深，在不知不觉中我们的思维和文化习俗就发生了潜移默化的变化。应对全球化带来的外来文化的输入，其策略不是简单地用“去粗存精、去伪存真”就能概括的。因此，培养公众媒介素养应当从实处抓起。通过学习、掌握异国文化的真实内涵，通过对话的方式扩大相互间了解。当前，我国民众中存在的狭隘民族主义和崇洋媚外思想都是不健康的，也是缺乏对外来文化了解的表现。跨文化的交往沟通能力，表现为尊重异国文化但不媚外，理性地看待全球化带来的技术文化、观念文化、制度文化等，这显然是以学习为基础的。
3.媒介素养教育在全球化时代的另一个重要任务是培养公众成熟、理性的民主意识。公众媒介素养教育中的核心内容是塑造社会合格公民。因此，在媒介文化全球化传播中，并不存在受负面信息伤害的宿命论。实际上，全球化进程中也包含了一些积极因素，特别是在大众文化消费中建立起来的民主意识尤为珍贵。
民主意识的成熟通常也表现为能否理性地借鉴西方制度文化来看待本国现实问题。这显然是媒介素养能力调整的一个重点。
结论
美国学者和媒介素养教育专家瑞妮·霍布斯（Renee Hobbs）认为媒介素养教育可以在三个方面提升公民的素质：（1）提高公民接触、分析和传播信息的能力，（2）培养公民的领导能力、自由地负责地表达个人意见的能力、面对冲突的协调能力和解决问题的能力，（3）促进公民对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力。（注：Renee Hobbs，The Seven Great Debates in the Media Literacy Movement-Circa 2001.http：//www.medialit.org/reading room/article2.html.）这些对我国的媒介素养教育极有启发。随着中国加入WTO，外来媒介文化与我国民众接触的机会必将越来越多，各类媒介特别是电子媒介正以空前的速度介入人们的生活，而当媒介普及的速度、媒介文化消费的需求以及公众对媒介依赖的程度逐步加深时，公众的素养储备就要经受考验。时代、社会对公众媒介素养的标准要求不断提高，需要他们作出相应的调整。这种调整必须是立体的联动，即知识结构、观念、主体人格和能力同时调整，只有这样，受众才永远是具有自主精神和人格的中国本土受众，本民族传统文化才不会陷入覆灭的命运。