品牌延伸切莫操之过急，本文主要内容关键词为：操之过急论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现在，许多企业都在将原有品牌不断地延伸到新开发的产品上。这种延伸，既节约了推出新品牌所需的大量费用，又可以使新产品借助原有品牌的良好声誉较快地得到消费者的认知，所以在短时间内均收到了不错的名牌效应。但是，从长远看，这种延伸并非完美无缺，把握不当甚至可能殃及原品牌产品。
国内外的一些运作实例表明，品牌延伸主要容易产生以下弊端：
第一是盲目扩展，损害原品牌的品质形象。如美国的“派克”钢笔，早期质优价昂，曾被视为身份和体面的象征，是许多人梦寐以求的佳品。但是１９８２年以后，由于公司盲目地将“派克”品牌延伸到售价低廉的低档笔上，因此毁坏了“派克”笔在消费者心目中的高贵形象，结果不但没有如愿地占领低档笔市场，反而丢掉了相当一部分高档笔市场。
把大众品牌使用在高档产品上，也有可能造成同样的损失。如我国北方某白酒，本为质量不错、价格便宜的著名大众品牌，后却被生产者运用到了新开发出的较高档次的产品上。尽客做了大量的宣传，但是许多钟爱这一品牌的老消费者还是以为，已成“国宴用酒”的这个品牌产品离自己远了，所以一时间失去了购买欲望。幸亏该酒厂及时醒悟并予以改正，才未造成更大的损失。
第二个弊端是顾此失彼，淡化原品牌。多年前，美国某公司推出了一种洗发精与润发乳二合一的产品，取名为“蛋白２１”，很快取得了１３％的市场占有率。接着，该公司又连用这一品牌推出了发胶、浓缩洗发精等多种产品，以致模糊了原品牌“二合一”的品质特征，使原品牌产品市场占有率急剧下滑，跌至２％。
第三个弊端是引发消费心理冲突，造成市场损失。美国Ｓｃｏｔｔ公司生产的舒洁牌卫生纸是卫生纸市场的头号品牌，但随着同一品牌餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，结果舒洁牌卫生纸的头牌地位很快被另一品牌所取代。
再如，我国以“９９９”胃泰起家的三九集团，一度将品牌经营得使消费者几乎将“９９９”当作了胃泰这种药物的代名词。然而，当企业把“９９９”延伸到啤酒产品时，消费者的心理产生了冲突；饮酒过量伤胃，“９９９”胃泰在劝人少喝酒甚至不喝酒，可“９９９”牌啤酒又在鼓励人喝酒，到底该信哪一个？于是，众多消费者失去了对“９９９”牌的喜爱。
第四个弊病是一损俱损，因点伤面。我国某市为了统一、强化本地品牌形象，将一卷烟品牌延伸应用于一啤酒产品身上，并对这一品牌着力培养。后来，由于经营、质量等方面的原因，那个品牌的卷烟名誉受损，和它共有同一品牌的啤酒也因此遭到牵连，变得少有人问津。
为什么品牌延伸有时会收获失败呢因为品牌是一种质量与服务的象征，是一种信誉的保证。知名的品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位即这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料……每一个知名品牌的品牌定位是各不相同的，是有其物质的及审美的独特性的。品牌的延伸虽然可以享受这种品牌定位的益处，但倘若超越了品牌定位的限度，却可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。
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