成败皆风云——V26运作全程实录及反思，本文主要内容关键词为：成败论文,实录论文,全程论文,风云论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1998年到2002年，“V26减肥沙淇”走过了四个年头，销量从最高月返款3000多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国许多知名保健品的发展历程。我们寄希望为中国的保健品企业及众多的营销人士提供一些有益的借鉴。
幕起：无中生有的“国际品牌”
1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信：这个原来的大胖子瘦了20公斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。职业直觉告诉我们，这个slim fast是个大有可为的产品。
第一，做减肥品中的奔驰车。
如果引进slim fast品牌和成品到国内进行销售的话，我们就需要花费大量的资金和精力来与之周旋。于是，我们先进行了背景调查，发现slim fast是由其他企业进行贴牌生产的，其技术也是生产商的，所以我们直接找到了它的生产商。
与生产商谈判成功后，摆在我们面前的，还只是一些半成品，我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等等。
当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而由于slim fast从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准，无法形成市场突破口。最后，产品的策划者之一的何坊认为：轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做就做减肥品中的奔驰车。
V26的价格最后被定在每盒375元。就这个价们我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为消费者根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商。
第二，包装出一个国际品牌。
消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。
如何来支撑这样的产品、品牌定位呢？
首先，我们确定产品的品牌名称。V26的英文名为super slim，是一种洋气的商标设计。在产品名称上，我们区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，取名叫“减肥沙淇”，使受众感觉它是一个美味可口的食品。在取这个名字时，我们一直没有让人满意的方案。后来询问美国人对该产品的这种形态在美国是怎样念的时，美方脱口而出：shake，就是浆、酱的意思。好！就叫“沙淇”。后来我们才知道，麦当劳等快餐店将它翻译成“奶昔”。
“V26减肥沙淇”的名称就这样诞生了。我们采用国际主潮流的设计包装，以蓝色波浪为背景，借外国人物图案夸张的，用英文解说词为主，内包装配专用杯。
第三，打个漂亮的擦边球。
有了好的品牌名、包装设计和VI设计后，还要有杰出的广告创意。对于V26来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。
当时我们创意了几套方案。
1.1988年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人对爱情充满了憧憬，主演莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。我们就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为其1000万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。
2.同时，我们还找到了香港的“四大天王”担任V26的形象代言人。但因为四个人中间有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。
3.最后，我们将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然，因为费用的问题，不可能请到他们本人来做形象代言，我们就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，经过筛选，我们选用了“迈克尔·杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，广告中也没提示，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌。广告很快给带来了令人喜悦的销售佳绩，我们打了个漂亮的擦边球。
劲爆：一槌拍出3个亿
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者——著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈慈来说，意味着在一周内拿回了3000万元，并签下了2.98亿的年销售合同；对于V26来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，真正的战场在明天。
曾经有记者问：哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式做V26产品呢？我们觉得，哈慈五行针的渠道资源负荷较大，不宜再增加工作量，所以必须再建一套销售渠道。
那么，如何来整合这些经销商掌握的资金、渠道、公共关系呢？其实只需一个好产品，就能串起相关联系。
区域代理制是市场经济发展成熟国家比较流行的做法，我们借鉴了它的做法。在实行省级代理制前，我们发现有很多经销商在看了V26产品和策划后，做省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商。
一般的经销权拍卖标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额，经销商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更多的资金用于市场推广。
我们的努力终于得到了回报，V26招商信息发出后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。
在拍卖会结束后的10天内，我们没有预期能拍出3000多万的首批进货额，以至我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将现货按比例分开发往各省，其余的产品从美国空运原料到国内分装。
事实证明，经销商的选择是对的。
骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。
当时，我们主要做了两件事：与各经销商进行磨合，发挥各经销商的特长及整合当地的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，为旺季的到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首曲《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视播放，随着“迈克尔·杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26正式进入中国消费者的眼中。
关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年4月份到8月份期间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。
我们认识到，如果在旺季到来前夕入市，以V26的品牌知名度和市场地位，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告效果将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场竞争环境较好，投入产出比仍旧是可观的。
保健品营销有一个规律，无论什么样的产品、什么样的功效、做成什么样的品牌，在市场真正启动期间，必须集中宣传产品的功效，然后才有可能拓展市场、搞促销、做品牌等。
V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。
当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及专题片和品牌篇。专题片里面详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果等，以及市场的热销场面。
每一个保健品，要让消费者实现购买，就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26就创造了“梯形减肥计划”，它告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，应逐步减肥。为了配合这一减肥机理，我们还编写了一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，这一策略是我们成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，我们的政策是中央抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享、风险共担。
1999年，V26专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。
棒喝：V26的“滑铁卢”
V261999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是过于急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。
2000年国庆节，在V26全国分公司经理会议上，报告总结显示V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势：
1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。
2000年3月，V26国产装上市，当月经销商回款仅3000多万，进口装销量急剧下降。
2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。
2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装和青少年装在终端完全没有销售，国产装销售不佳。
其实V26推出青少年装这一细分市场的策略本身没有问题，但策略执行的前提有几种可能：一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场趋于饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期。
对于V26来说，推青少年装的策略失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入该市场。
当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样，甚至有个北京的老人骑自行车带着胖孙子来到我们公司，咨询了大半天。
因为V26进口装的成功，使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望，因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是1999年深秋，离学生放假还有一段时间，广告效果虽然好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，但大多数家长还是按兵不动。
我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，因为小孩白白胖胖是好事，尤其是让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且，他们存在侥幸心理，认为孩子长大了会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品，而且，上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。
因此，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，我们又不得不面对经销商的巨大压力，因为他们对产品的期望太高了，首批进货量很大，压在库里让人心慌。
2000年5月份时，我们决定推广“买一赠一活动”，买一盒V26送同样的一盒V26。
这个活动当时在内部引起了强烈的争议，当时之所以做出这样的决策，是因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文，当时认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，我们想通过这样的促销活动降低门槛，迅速打开市场。
既然做出了这样的决策，就只有坚决执行。在传播方面，我们必须为这个活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想：这产品为何那么便宜呢？是不是清仓大甩卖？还是产品有问题？
为了消除消费者的疑虑，V26品牌部冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式成立。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业，今年暑假将援助中国的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由我们自己完成，美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。促销活动策划天衣无缝地进行着。从传播上，这次促销活动没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌并没有构成伤害。
那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸩止渴的行为。暑假一结束，销售急剧下滑。消费者曾经花375元可以买两盒，现在是不会花375元买一盒同样的产品了。
青少年装的生命结束了，它分散了我们的资源，消弱了V26本身的品牌特性，虽然产品本身是赢利的，但却导致了另一个提前出生的V26国产装更早地结束生命。
落幕：自己打败自己
时隔两年，经销商们跟我们在一起时总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推？
我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。
在我们内部，一直有一种观点认为进口装的价格太高了，这是导致产品知名度跟市场实际销量不相匹配的根本原因。于是，当国产批文下来后，国产装的议题便摆到了桌面。
有一份统计表明，V26在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌，其在目标消费群中知名度几乎达到100%。当时我们的策略应该要逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。
因此，当投资者提出要推国产装时，我们强烈反对。我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装仍能保持长时间的良好态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的利润不会有太大的增加。而且品牌在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必影响其国际品牌形象。
当时，我们提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法，可以采用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。
最后我们同时做出了两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者只是告诉消费者，这是V26系列产品之一。
最后，投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。
2000年3月份开始招商，当月返款3000多万元。香港明星张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，以“V26国产装新上市，促销价格199元”为主诉求。
国产装推出后，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，迅速退出市场。
同时，终端调查表明，有部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在购买决策时往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。
2000年3月到6月，国产装的广告宣传力度加大，当时其也品牌也纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起，市场进入无序竞争。
2000年，我们的广告投入达1亿人民币，因为几个决策的失误，用自己的品牌打败了自己。从9月份开始，我们还采取了一系列的措施，包括请专业公司策划、搞全国性的市场调研、与知名公司联合促销等等。可是，失去的，就永远失去了。