农村市场参与者的特征和行为感应分析，本文主要内容关键词为：参与者论文,感应论文,农村市场论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 将行为方法引入到农村市场的研究中来是十分必要的。作者以行为理论为基础，通过详细的调查研究，揭示了区域性农村市场上消费者和商人的行为特征及其感应和偏好。
关键词 农村市场 消费者特征 商人特征 感应和偏好分析
1 市场决策与行为研究方法
农村周期性市场系统的重要特征之一是消费者和商人定期地卷入市场决策过程这一事实。因此，在农村市场系统中，考察一下市场决策过程中消费者和商人的响应方式及决定决策和行为的因素是特别有趣的。而对农村市场系统研究的经济传统却往往忽视了市场参与者的特征、行为感应过程和决策过程。对农村周期性市场的时空关系的研究也大多局限于对市场参与者的流动方式的分析而忽视了对流动过程的分析。由于日益认识到“经济人”的行为和“现实人”的行为之间缺乏真正的一致性，以及某些经济选择模型的实用性差的主要原因在于其脆弱的行为基础，因此，自60年代中期以来，地理学家和经济学家已经开始重视市场决策行为的研究。在有关农村市场的时空结构的研究文献中，存在两种研究趋向：一些人运用集合论的观点来分析时空流动方式，另一些人则主张更多地探讨个人的行为。[1]。 集合论者习惯于研究在一套环境刺激和限制条件下人口的集合反应。然而，由于单个市场参与者在资本、经营规模、商品类型、居住地、社会地位、性别、职业活动等方面存在差异，市场参与者不可能存在均一的活动方式，显然会产生多种多样的市场回应，导致市场参与者的贸易和商业行为呈现出较高程度的空间多样化、时间多样化和功能多样化。这就引起了对集合方法的可行性的极大怀疑。因此，到了70年代，为了更好地理解市场行为的多样化，研究者们日益将注意力集中到个人的行为探讨上，它是以个人空间选择的动机和态度为基础的。个人属性和态度导致了市场决策。正是这种个人对市场反应的综合影响形成了农村周期性市场系统的时空功能。由此可见，对人和商品的时空流动作出单个的解释是必不可少的。特别是在消费者的微观经济分析中，应当更多地注意社会——心理因素等非经济因素对个人的经济选择行为的影响。
2 市场参与者的特征
农村集贸市场参与者的动机是多种多样的。为了提高市场决策功能，合理引导和调控农村市场的发展，迫切要求对市场参与者的空间行为进行详细的研究。为了方便起见，暂且将市场参与者简单地区分为消费者（购买者）和商人（销售者）。
笔者分别选择宝鸡县虢镇车站综合集贸市场、李家崖综合集贸市场、西关农副产品批发市场和木梁市蔬菜零售市场进行询问调查。车站综合集贸市场位于虢镇火车站南侧，距县城2.5km，市场占地9009m的平方，建筑面积11104.5m的平方，其中室内面积8037.5m的平方， 棚顶面积3067m的平方；共有摊位456个，其中固定摊位302个，临时摊位154个；市场以农副产品、日用百货、干鲜果、烟酒副食、饮食服务业为主，商品交易方式为批零兼营，以零售为主。李家崖综合集贸市场位于虢镇镇李家崖村，距县城7.5km，市场周围分布有群力无线电器材厂（792厂）、渭阳柴油机厂（615厂）和陕西机床厂三个主要工厂；市场占地9066.7m的平方，建筑面积5254m的平方，其中室内面积3054m的平方， 棚顶面积2200m的平方，拥有摊位493个，其中固定摊位60个， 临时摊位433个；上市主要商品有饮食、服装、百货、蔬菜等大类，交易方式为零售。西关农副产品批发市场位于虢镇西关，市场占地5880m的平方， 建筑面积2508m的平方，其中室内面积900m的平方，棚顶面积1608m的平方，拥有摊位350个，日上市人数达1万多人；上市主要商品为蔬菜、肉类、饮食等大类，交易方式为批零兼营以批发为主；日上市蔬菜10万kg，年批发各类蔬菜达3800t，运销甘肃、宁夏、青海、新疆、山西等地， 年成交额1200万元。木梁市场蔬菜零售市场位于县城北街，占地730m的平方，其中棚顶面积250m的平方；拥有摊位60个，上市主要商品为蔬菜、肉类、豆制品，以零售方式为县城居民服务。
2.1 购买者的特征
在李家崖集贸市场，几乎所有的购买者来自步行距离在10分钟以内的附近区域，而在虢镇车站集贸市场，虽然有80%的顾客来自附近区域，但它却吸引了更多的附近以外的顾客（见表1）。 这表明购买者主要是附近的居民，他们利用集市来满足其日常生活需要。顾客的平均购买值和上市频率反映了集市的主要功能是作为每日消费的非主食食物及低档商品的零售中心。与李家崖集市相比，虢镇车站集市不经常上市购买者的百分率更高，每次上市的平均购买值也更大。
表1 购买者的特征 （样本N＝20）
虢镇车站综合虢镇李家崖村综
集贸市场(%) 合集贸市场(%)
1.居住地*
附近
80.0
100.0
其它地区
20.0 0.0
男
50.070.0
女
50.030.0
≤20岁 5.0 0.0
21～50岁
55.050.0
≥51岁 40.050.0
就业者 65.050.0
退休或家庭主妇 35.050.0
5.上市频率
每日
60.070.0
不经常(每月少于15次)
40.030.0
6.每次上市滞溜时间
<10分钟 0
0
10～20分钟 45.020.0
≥21分钟
55.080.0
7.每次上市购买值(平均)8.6元
5.4元
8.是否从其它集市购买
是 25.020.0
否或很少
75.080.0
9.是否从市场上购买
是 35.030.0
否或很少
65.070.0
注：*“附近”指步行距离在10 分钟以内的地区；“其它地区”则指步行距离在10分钟以上的地区。
在上述两个集市上， 从其他集市购买同类商品的顾客很少（20 —25%）。表明这两个集市已成为各自附近居民方便的购物场所。由于这些商品大都放开经营，因而从国营或集体市场购买同类商品的顾客逐渐减少，在上述两个市场上只占30—35%。正因为如此，顾客每次上市滞留的时间较长，虢镇车站市场有55%的顾客每次上市滞留时间超过20分钟，而李家崖市场每次上市滞留时间超过20分钟的顾客高达80%。但是，集市上的顾客在性别、年龄和职业上的差别则不太大，约有略多于一半的顾客为男性就业者，年龄在21～50岁之间。这与两个集市地处虢镇工业区有关。
2.2 销售者的特征
集市的主要目的之一是为农民的剩余农副产品提供一条直接的销售渠道，并作为刺激他们生产城市市场供应短缺的商品的一种手段。农民通过将更多的精力投入农业，也能够增加他们的收入，亦可间接帮助增加城镇人口的饮食种类。当然，集市同样可视为产生就业机会的新途径，为农村剩余劳动力和城镇失业人员提供某种形式的就业，或作为集市的管理人员和服务人员，或作为集市上的销售者。
在西关农副产品批发市场，85%的销售者是农民，10%的销售者为城镇待业人员，另有5%是退休工人；在木梁市蔬菜零售市场，87.5 %的销售者是农民，另外12.5%的销售者为退休工人（见表2）。 大多数销售者每天都在集市上经营，因而大多数销售者已成为专业性商人，特别是在西关农副产品批发市场上，每日经营的销售者的比例高达85%。在这两个集市上， 约有3/4 的销售者只在一个市场上出售商品， 另外1/4的销售者除在该市场上出售商品外， 亦在镇内其他集市上从事流动性销售活动。大多数销售者为附近居民，在西关市场，来自附近地区以外的商人占20%，而在木梁市市场，这一比例达到37.5%，他们大多从西关市场批发蔬菜后再到木梁市市场零售。而一部分在西关市场从事零售活动的销售者在本市场交易高峰过后又有可能将剩余商品拿到镇内其他集市（主要是车站和街道）出售。在木梁市市场从事蔬菜零售的极个别农民有时也从事其他职业，如修理拖拉机等。这就是上市频率与否在其他集市上销售两者之间的数据不呈反向对应的原因所在。
表2 销售者的特征
(西关农副产品批发 本梁市蔬菜零售
市场(样本N=20)%市场(样本N=16)%
1.居住地
附近
80.062.5
其它地区
20.037.5
男
65.068.8
女
35.031.2
≤20岁 10.0 0
21～50岁
70.087.5
≥51岁 20.012.5
农民
85.087.5
工人5.012.5
待业人员
10.0 0
5.上市销售频率
每日
85.062.5
不经常(每月少于15次)
15.037.5
6.到达时间
一般为早上6～8点之间
7.离开时间 无固定时间，一般在商品售完之后离开。
8.商品来源
私人生产
30.056.3
来自其他农民
70.043.7
9.运输工具
汽车
50.0 0
三轮车 15.012.5
自行车 0 18.8
架子车 35.068.7
10.是否在其它集市上销售
是25.025.0
否75.075.0
批发市场和零售市场的商品来源和运输工具也存在较大的差异。西关批发市场只有30%的商品是由销售者自己家庭或所在生产单位生产的，另外70%的商品来自其他农民，有的甚至来自四川、甘肃、广西等地，表明其供给腹地更大；汽车是主要的运输工具，其次是架子车和三轮车。而在木梁市零售市场，来自私人生产的商品（占56.3%）多于来自其他农民生产的商品（占43.7%），且后者又主要来自西关批发市场；架子车是最主要的运输工具，自行车和三轮车也承担一部分运输任务。西关批发和木梁市零售市场上销售者的性别和年龄差异不大。但与购买者相比，销售者的年龄要小一些，50岁以下的销售者占80%以上。他们通常于早晨6～8点钟之间到达市场，因为商业高峰期在上午；当商品售完后则离开市场。
3 消费者和商人的感应和偏好分析
感应研究主要考察市场参与者对市场环境及其运行过程的感应和回应，以便优化市场决策行为。在个人购物行为中，感应和偏好占有重要地位，一个消费者特定的心理过程决定着他的最终选择行为。消费者偏好或感应的变化将改变他们的有效需求，商人亦将随后做出相应的反应。同样，商人的偏好或感应的变化将改变其营销策略。消费者随后也将做出相应的反应。正是这种消费者态度和商人态度之间的相互作用构成了市场发展的重要内容之一。因此，比较理想的做法是对消费者和商人的态度的动态变化过程进行分析。由于资料的匮乏，本文只能采用一种静态的方法来进行论述。
对消费者进行询问调查的属性包括：
（1）集贸市场的可近性；
（2）集市的开放日；
（3）商品的价格水平；
（4）商品的种类；
（5）商品的质量；
（6）配套服务的数量和质量；
（7）市场气氛。
对商人进行询问调查的属性包括：
（1）集贸市场的可近性；
（2）集市的开放日；
（3）价格水平；
（4）交易规模；
（5）市场费用；
（6）市场组织情况。
并将这些属性组合为时空吸引力属性、定量吸引力属性和定性吸引力属性三类[3]。第一步是感应分析。询问每个商人和消费者， 将这些属性按市场参与者感应分为满意的、不满意的和无所谓的。通过对虢镇车站综合集贸市场和西关农副产品批发市场40个消费者和40个商人的询问调查资料分析（见表3），可得出如下结论：（1）绝大多数消费者和商人对市场的可近性和开放日感到满意；（2）大多数消费者（75—80 %）对商品种类、商品质量及配套服务感到满意，只有20～25%的消费者对此感到不满意；（3）尚有40%的消费者对市场气氛感到不甚满意； （4）多数消费者（70%）对商品价格抱怨较多，物价管理较混乱， 乱涨价现象较突出；（5）多数间人（70%）对市场组织情况感到满意； （6）约有30%的商人对成交商品的价格感到不满意，约有45 %的商人对商品交易规模感到不满意；（7）多数商人（60 %）对市场费用感到不满意，认为市场管理费和税收的收取欠合理，没有体现交易规模大小的差异。
表3 消费者和商人的感应
本表根据笔者1994年4 月在宝鸡县虢镇车站综合集贸市场和虢镇西关农副产品批发市场的询问调查资料整理而得，总样本数N＝80， 其中消费者样本数N[,1]＝40，商人样本数N[,2]＝40。
表4 消费者和商人的偏好
*注：nil表示可忽略不计。
第二步是偏好分析。询问每个商人和消费者对所提出的市场属性进行排序，并给予一个权重。偏好分析揭示出交易额是商人进入市场的主要动机，可近性和价格水平仅起着第二位的作用。而对消费者来说，价格水平和商品质量是消费者偏好中的主要因素。其次是可近性、市场气氛和市场上可获商品的种类。需要指出的是，对农村集贸市场上的购买者来说，市场气氛等社会——心理因素在市场决策过程中起着重要作用，而这一因素在古典的经济区位理论中通常被忽视了。
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