成长，并变化着——丁俊杰谈2003年广告市场形势预测，本文主要内容关键词为：形势论文,广告论文,市场论文,丁俊杰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰认为：
中国加入WTO，消费者开始意识到自己生活在一个越来越开放的社会，其行为方式和思想观念正在发生着积极的变化，在社会消费生活中表现出来。企业、市场和消费者将在这样的开放环境下逐渐形成新型的关系。
2003年的广告市场总体上将继续保持增长，行业广告市场有增有减，整体上增长不大。
同时，六个不容忽视的趋势正在冲击着广告市场原有的格局。
即将过去的2002年，对于中国大陆整个广告市场而言，目前看来并不完全是形势大好、毫无疑问的一年，而更多是蕴藏了前途不定的风向变化，进行选择调整、分化重组的一年。
一、入世、申奥余音绕梁
●中国加入WTO，标志着中国走向一个更加开放的市场体系和社会体系，消费者们开始意识到自己生活在一个越来越开放的社会，其行为方式和思想观念正在发生着积极的变化，在社会消费生活中表现出来。企业、市场和消费者将在这样的开放环境下逐渐形成新型的关系。
●北京申奥成功又给社会生活各方面带来了巨大的市场机会。
在过去两年里发生影响或尚未完全发生影响的一些重大经济、社会事件，其持续而深远的力量将在2003年有所加强。
（一）入世首先带来观念开放
对于2003年的国内大市场乃至广告市场，最重要的一个环境条件还是中国加入WTO引起的变化。中国在2001年年底加入WTO，标志着中国走向一个更加开放的市场体系和社会体系。开放不仅是对外开放，也包括内部的开放。行业垄断的打破，产业进入门槛的降低，资本流动屏障的拆除、政府部门职能的转换、社会管理机制的变动等都是重要内容。更重要的是，中国公众——市场消费者们开始意识到自己生活在一个越来越开放的社会，其行为方式和思想观念正在发生着积极的变化。
2003年是中国成为WTO正式成员的第二年，相关的法律法规正逐步向国际规范和惯例转变，有些还将在这一年正式生效。虽然WTO的影响是个较长过程，转变在一段时期内并不明显，但这个开放的新过程毕竟已经启动。这种开放格局首先会在社会消费生活中表现出来。在诸多的市场领域，规范意识的明确、透明度的增强以及消费者个人选择范围的扩大，将在新的一年里，显示出持续的效应。可以肯定的是，市场消费领域的活跃程度进一步提高，消费者在产品、服务选择、个人消费愿望的满足等方面，将会出现一种全新的格局，企业、市场和消费者将在这样的开放环境下逐渐形成新型的关系。相应的，广告市场所发生的积极变化也是这种开放环境的产物。
（二）申奥成功，热盼市场机会
2001年北京申奥成功激起了全社会对未来生活图景的高度预期。从2003年到2008年奥运会举办的五年，正是中国为接近举办目标、全面改善的期间，给社会生活各方面带来了巨大的市场机会。而2002年中国在亚运会金牌夺冠更是进一步鼓舞了公众信心。同时，对这一系列重大体育赛事的聚焦，极大促进了体育产业市场的发展，也激活了体育产业营销与广告市场。
二、成长，伴随着变革之痛
●2003年的广告市场总体上将继续保持增长，今后一个长时期内，促使中国经济向好发展的国内因素还会继续存在，甚至有所加强。
●食品、房地产、药品、化妆品和家用电器成为今年上半年广告投放额五强。药品、化妆洗涤用品、食品饮料、IT类计划广告投入均值有下降趋势。广告投入计划增加的行业主要是服装服饰、金融保险服务和房地产等。
●近年的国内居民消费指数有下降趋势，中国国民在不断接受社会开放带来的新机遇的同时，也同时感受到来自各个方面的生活压力，以降低消费支出来抵御压力的预期尤其强烈，对广告市场形成挤压。
●专业服务能力，成为广告主选择合作伙伴，广告媒体和广告公司提高自身竞争力甚至三者共同来把广告市场蛋糕做大做厚的关键。在此基础上将出现新一轮主体角色的整合与分化，并逐渐形成新的市场主体格局。
（一）国民经济高速增长的有利条件下，广告市场总体增长
近期各项研究结果显示，尽管国际经济环境出现了很多不利因素，中国的经济运行环境不容乐观，国内经济格局在宏观和微观层次上还存在许多问题，但在2002年上半年，GDP增长、国内投资、境外直接投资和出口都较去年有进一步改善，今后一个长时期内，那些促使中国经济向好发展的国内因素还会继续存在，甚至有所加强，因此到2003年，中国经济的整体增长速度仍将保持7%左右的平均增长率是没有问题的。权威的经济学家认为，根据中国当前的实际情况，7%-8%就是未来一个时期内的均衡经济增长率。另外，根据国家工商总局发布的2002上半年全国广告业发展报告，上半年全国广告经营额379.65亿元，同比增长5.2%。最新的2002年统计数字还没出来，不过我们可以根据这些有利的事实，比较肯定地认为2003年的广告市场总体上将继续保持增长。
（二）行业广告市场有增有减，整体上增长不大
从2002年上半年国家工商总局公布的全国广告业发展报告显示，在行业分类排行中，食品、房地产、药品、化妆品和家用电器成为上半年广告投放额五强，其中，食品广告以40.92亿元的经营额，占全国广告经营额10.78%的微弱优势，领先房地产广告居首位。房地产广告经营额稳中有升，达到40.15亿元，占全国广告经营额的10.57%。多年居榜首的药品广告经营额退居第三，经营额为37.82亿元，占全国广告营业额的9.96%。可以看出，国民经济发展还没有新的热点，广告主没有新的领头羊，一些业内人士预期的汽车广告市场并没有如人所愿异军突起，而且根据该行业市场的走势看，尚未出现明显的在2003年增大广告投入的迹象。
特别值得注意的是药品广告市场，由于WTO后行业市场变化和广告法规政策约束，在2003年很有可能还将持续缩减。同时我们近期的一些调研也从企业广告投放占销售额比重变化这一侧面证实，医药保健品广告投放计划比重已有显著下降。其他行业来看，化妆洗涤用品、食品饮料、IT类计划广告投入均值有下降趋势；家电类总体持平；广告投入计划增加的行业主要是服装服饰、金融保险服务和房地产等。
另外，从我们掌握的行业市场整体情况看，企业广告主在2003年计划广告投放比例的平均值比2002年实际投放比例的平均值略有增长。还考虑到大部分企业的销售额在2002年预计会增加，所以2003年的广告总量比2002年预期会有一定量的增长，但不会增加太多。
（三）国民消费水平保持一定增长，但消费指数下降，挤压广告市场
对于广告业，GDP增长是一个重要条件，但更主要还是受消费状况影响的。近年来，在中国人的消费构成中，恩格尔系数已降为46%左右，表明国民所负担的基本生活费用比重在下降，而用于个人或家庭发展、优化生活质量的费用明显提高，整体消费水平保持一定增长。但不可忽视的另一方面是，根据有关报告，与国民收入和消费水平的增长相反，近年的国内居民消费指数有下降趋势，2002年下降约计0.8%左右。同时根据2001年零点调查公司对中国市民生活满意度的一份公报显示，被调查市民对“现在是花钱消费的最好时机”的认同度，基本赞同的占24.5%，基本不赞同的占63.1%，平均指数仅保持了低位平衡。这种认识在短期内恐怕不会有较大改观。分析其中原因，加入WTO后的经济社会格局多变是影响国民消费的一个重要方面，2003年的一个重要趋势将是，中国国民在不断接受社会开放带来的新机遇的同时，也同时感受到来自各个方面的生活压力，以降低消费支出来抵御压力的预期尤其强烈。
（四）广告市场主体关系更具张力，市场格局稳中有变
从我们的一些调查研究发现，2002年是广告业主体关系出现重要调整的一年，广告主与媒体的亲密接触，与广告公司的“适位合作”正在对广告市场的运作格局产生深刻影响。在2003年，随着三者关系的进一步调适，将广告专业服务的重要性引向突出位置，无论是广告公司的专业服务能力还是媒体营销等专业服务能力，成为广告主选择合作伙伴，广告媒体和广告公司提高自身竞争力甚至三者共同来把广告市场蛋糕做大做厚的关键。在此基础上也将出现新一轮主体角色的整合与分化，并逐渐形成新的市场主体格局，引发整个广告市场的变化。
三、广告市场多元分化
●广告市场多元分化将成为今后一个时期广告市场发展的特点，多元化趋势的内容包括：(1)广告目标市场的三级分化；(2)广告主投放的多元化；(3)广告媒体经营多元化；(4)广告公司专业角色多元化等。
（一）消费阶层贫富差距拉大，广告目标市场三级分化
近几年，中国国民贫富差距持续拉大，基尼系数达到0.42。已经逐渐分化形成富裕阶层、中间阶层、低收入阶层三个级别。中国消费市场面临的是：富裕阶层的消费弹性很小，有钱但不知何处消费；中间收入阶层的消费弹性较大，但生活耐用品基本饱和，而医疗、住房、教育等未来开支不断增大，消费预期变的很不确定；低收入阶层仍然是最庞大的消费群体，但他们尽管有巨大的增加消费的需求，却明显的消费能力不足。这种情况在2003年的延续将直接导致广告市场上，细分目标市场出现明显差别，广告投入与诉求有集中趋势。
（二）广告主投放的多元分化
1.行业投放分化
与消费者分化相适应的是，服装、文化、保险、住房等行业逐渐培育出一个高端的广告市场，高档消费品广告渐长；而由于产品利润降低、消费者购买饱和等原因，低档耐用消费品的广告市场相对衰微。
2.广告投放合理比重的标准多元化
2003年，随着企业营销重点的调整和转移，不同行业广告投放的重点发生变化，部分行业广告投放比重不及终端推广，而部分行业增大广告投放占营销投入比重。
3.媒体投放多元化
目前电视与报纸的广告媒体龙头位置没有改变。但是，从发展势头看，其他如户外媒体、POP等终端媒体将是2003年的媒体投放热点。总体上广告主在大众媒体的广告投入有所下降，销售终端、户外媒体、分众型的新广告媒体正成为企业营销创新的良好平台。
（三）广告媒体经营多元化
2002年，对于多数传统的大众媒体而言，是经营形势并不乐观的一年，整体上虽保持了上升势头，但增长减速；同时版面、时段扩张速度高于广告收入增长速度，媒体实际价格下降。在媒体广告经营普遍面临困境的现实下，各大媒体纷纷进行资源整合，调整经营格局。有的统一资源，垄断经营；有的打破条块，分散经营。在部分地区，媒体广告垄断经营显示出了在特殊条件下的优势，不过从今后长远市场发展看，一旦广告市场进入成熟、高速扩展的阶段，打破垄断也将是不可逆转的趋势。另一方面，在具体广告时段、版面营销上，尽管媒体逐渐重视推广活动，但目前的推广手段却显得有限。今后一年里，无论是从企业、广告公司的客户需求还是从媒体自身业绩提高的角度，媒体的营销推广服务将更趋丰富多元。
（四）广告公司专业角色多元化
身处残酷的竞争中，2003年，广告公司寻找自身核心竞争力的方向将更加明确。从收费方式向服务费的转变，反映了广告公司生存赢利模式的转变。为适应客户的需求和价值，不同广告公司正在并还将继续其专业服务角色的转变。
方向一：靠近熟悉消费者
方向二：做企业综合竞争力价值的提供商
方向三：依靠标准与具创造力的作业流程的复制能力
方向四：整合高端策略性服务或低端创意制作专项服务的客户平台
方向五：经营或媒体创新服务
有理由相信，在新一年里，调整后的广告公司将能更有力地发挥广告业主旋律的地位作用，更好地满足和更多地创造广告市场的需求。
四、六大趋势冲击原有格局
●六个不容忽视的趋势正在冲击着广告市场原有的格局：(1)随着一些大广告主向长江三角洲特别是上海的迁移，长江三角洲广告同业竞争更呈白热化；(2)媒体的服务开始超出刊播的范围，一些媒体的行动还延伸到了广告代理公司的业务领域，媒体服务创新将是2003年广告市场中很重要的一项需求；(3)广告公司生存模式的转变将有一个初步的结果，广告公司在市场的高端或低端位置的分化会变得明显；(4)与部分行业企业整体营销策略向终端转移的趋势相适应，户外、终端广告媒体前景看好；(5)体育广告市场继续增温；(6)许多企业向环境相对宽松的中小城市、富裕农村转移广告投入。
（一）长江三角洲的广告市场活动日现活跃
目前，广告市场发育最早的珠江三角洲的广告运作正越来越专业，结果反而放弃了对全国市场的一个总体的运作控制，这就导致了很多大品牌在形成一个全国性的广告运作的时候，就感觉不够大气。慢慢地广东的广告主开始向北京、上海寻找合作。再有随着一些大广告主向长江三角洲特别是上海的迁移，更加促进了上海地区的广告市场发展。到2003年，上海作为长江三角洲经济的代表，当地产品、服务市场、广告市场、媒体市场将日益呈现更多机会，广告同业竞争更呈白热化。
（二）媒体服务创新提上重要日程
在2002年对广告主广告投放需求的了解中，对媒体提供的营销服务的创新性要求成为焦点。他们普遍要求打破版面、时段的固定模式，提供能针对广告主需求的创新服务。长期以来，媒体通常的服务仅仅是停留在广告的刊播工作上，但现在媒体也逐渐认识到这种刊播工作已经无法满足广告客户的需要，无法在竞争中胜出，媒体的服务开始超出刊播的范围，包括如投放指导等与媒体发布密切相关的服务，另外，一些媒体的行动还延伸到了广告代理公司的业务领域。无论是从广告主需求还是从媒体自身经营角度，媒体服务创新将是2003年的广告市场中很重要的一项需求。
（三）具有专业优势的广告公司将占据高端服务市场
广告公司生存模式的转变在2003年将有一个初步的结果。根据广告运作流程中不同分工以及广告主的不同需求，广告公司在广告市场的高端或低端位置的分化会变得明显，一些具有资源整合能力，为客户提供整体策略服务的广告公司在与广告主的合作中将具有更多的选择性优势，并将在同业竞争中胜出。
（四）户外、终端广告媒体前景看好
2003年，户外媒体、销售终端广告媒体将是广告媒体市场的热点。与部分行业企业整体营销策略向终端转移的趋势相适应，广告主对销售终端非常重视，针对个别消费者的活动越来越多，这使得大量广告费用转移到了这一块。例如，目前销售渠道的优化、终端的有效管理成为消费品行业，尤其是快速消费品行业最为关注的营销环节，有的企业认为，不管你空中的媒体广告攻势如何，如果在终端被堵截，全盘皆输；终端的广告投入回报效果更直接，而且看得见摸得着，更好控制；跟消费者直接接触，更人性化等等。对于户外媒体这块，在上海等一部分地区，传统四大媒体合并统一经营以后对广告投放分流向户外等媒体有直接的影响。
（五）体育广告市场继续增温
前面我们提到随着北京申奥成功到2008年奥运会举办带来巨大市场机会，使得整个体育消费市场生机勃现，体育广告市场在明年还有望增温。
（六）中小城市、富裕农村对广告市场增量影响不容忽视
随着大城市消费市场的饱和，广告市场利润的下降，中小城市、富裕农村得到了更多被重视的机会，而且加入WTO之后的一些市场限制，广告法规约束，使得许多企业向环境相对宽松的这些地区转移广告投入。到2003年，这一趋向有可能变得更加明显。