国际一流电视媒体的硬实力、软实力与巧实力——以BBC、CNN等为例，本文主要内容关键词为：实力论文,为例论文,国际一流论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“建设国际一流电视媒体”是中国电视业者追求的目标，也是党中央对外传播战略的重要组成部分。2008年11月，李长春同志在视察中央电视台时强调：努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力。①2008年12月，刘云山同志明确提出要求，“建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。②此后，中央电视台等国家级媒体积极行动起来，摸索推动建设国际一流媒体的进程。
然而，对于“什么样的电视媒体是国际一流电视媒体”、“国际一流电视媒体的标准有哪些”等基本问题在业界和学界似乎还是一个期待研究的问题。这个问题不明确，我们将很难回答“如何建设国际一流电视媒体”的问题。考察目前公认的国际一流电视媒体(如CNN、BBC等)，我们发现，它们的优势体现在三个方面或者三个层次：硬实力、软实力和巧实力。本文将从这三个方面着手，分析国际一流电视媒体的综合素质和成功经验。
一、硬实力是国际一流电视媒体必备的基础
这里所谓的硬实力，指的是电视台的支配性实力，或者叫资源性实力。即一家电视台所拥有的可以自己支配的硬件设施和条件，包括人和设备两大方面，如：基本的采制设备、制作人员队伍、信号传输条件、后勤服务装备、资金储备等。从新闻报道的表现来看，成为国际一流电视媒体需要做到三点：一是新闻报道面能够覆盖世界主要的国家和地区，基本上做到全覆盖；二是新闻报道在时间上的无时区差异，基本做到全天候；三是在突发、重大事件报道中做到无遗漏，而且表现优异。而要做到这一切，必须有精良的制播条件。
CNN的经历颇具代表性。特德·特纳(Ted Turner)1980年创办CNN后，并不满足于“南部地区小台”的角色，随着CNN逐渐在美国国内站稳脚跟，他把目光瞄准国际一流电视媒体的位置。为了打进国际电视传播市场，特纳可谓不惜重金，装备了当时最先进的电视新闻采制设备，包括：电子新闻采集设备(ENG)、无线采访设备、小型微波电视转播车和移动式卫星地面接收站。经过10年的建设，到了20世纪90年代，CNN在硬件方面已经不逊于当时的BBC。这为CNN开展24小时电视新闻滚动播出的创举准备了基本条件，也为CNN赢得重大突发事件报道竞争打下了扎实的基础。
另一方面，CNN积极拓展电视传播覆盖范围，不惜重金在美国本土以及海外建立自己的分站和信号接收点。1992年11月，CNN仅仅在德国的一个频道落地就花费了2000万美元。1996年，CNN将自己的预算增加了一倍，同时扩展西班牙、日本的国际市场。而在全球范围内向旅馆推广卫星接收器也是一笔不小的开销。这样，CNN终于也拥有了2000多万用户，占全美三分之一，并在全球拥有了4000多万用户。
人才的储备是国际一流电视媒体硬实力方面的另一项重要内容。国际一流电视媒体必须拥有国际一流的电视新闻报道人才。没有先进的机器设备，电视媒体无法做到及时报道；但是如果没有一流的人才(包括新闻采访报道人才和电视机构经营管理人才)，即便有了这些先进的机器设备，也仍然难以保证产生优秀的电视新闻报道作品。
在筹建有线电视新闻网(CNN)的过程中，特纳首先请来了卡瓦纳(任制片主管)、沃克(任总编)和独立电视协会的“电子新闻教父”舍恩菲尔德(任总经理)。舍恩菲尔德是一位专业人士，同时具有专业新闻频道的理想。特纳让舍恩菲尔德帮助他全面筹建CNN。舍恩菲尔德从派拉蒙公司挖来执行总裁莱因·哈特、从CBS挖来曾三次获得艾美奖的丹尼埃·肖尔(Daniel Schorr)、以100万年薪挖来原ABC的华府办事处主任沃森、从NBC挖来有29年经验的著名导播基切尔(Jim Kitchell，任资深副总裁)和比尔·麦克菲尔(Bill Macphail，任体育部主管)、1985年又聘请了拉里·金担任新闻主播。这就是CNN的创业班底。正是有了这样的团队，CNN才能在日后的发展中崭露头角进而跻身一流。
二、软实力是国际一流电视媒体的必然要求
电视媒体的“软实力”可以理解为对硬实力的驾驭、使用能力，即将资源实力转化为传播实力的能力。比如：机器设备购进了，节目制作水平能不能跟上？信号覆盖到了，节目传播能不能跟上？从集团化的趋势来看，电视媒体的传播实力由四个方面的因素构成：采制实力、传播实力、管理实力和营销实力。
采制实力指的是电视机构节日采制能力，在微观层面上通常指单位时间内采制节目的数量和质量，在宏观层面上我们也可以从新闻采访报道的覆盖范围和反应时效的角度来衡量。比如：世界某地发生重大事件时，是否能够做到第一时间进行现场采访报道。这一点与国际一流电视媒体的站点布局密切相关。像BBC、CNN、NHK这些电视媒体在海外的站点都在30个以上，基本做到在亚、非、欧、美、澳这些全球重要地区的重要城市都有记者分布，一旦发生重大事件，记者能够迅速前往现场采访。
传播实力指的是电视机构的节目能够传播的地区范围以及连续报道的时间长度和更新的速度。从地理范围来看，国际一流电视媒体的传播实力应该达到全球范围，像CNN、BBC等都能够覆盖全球200个以上的国家和地区，NHK也覆盖了175个国家和地区。从时间角度来看，国际一流电视媒体的新闻报道应该做到24小时滚动播出，及时更新报道内容。CNN率先开办24小时滚动播出的新闻专业频道，如今这已经成为国际一流电视媒体的传播力标准。
管理实力指的是电视机构的运行效率，从数量意义上可以用完成一项任务所付出的成本来计算，也可以用员工数和节目数(时间长度)之间的比率来衡量。营销实力指的是经济运营效果(这是长期发展的基础)、绩效比。近年来，因为金融危机的影响，许多电视媒体都受到了影响，被迫削减开支，CNN、BBC都不能幸免。盈利能力是衡量一个商业性机构经营实力的重要指标。电视传播是高投入高回报的行业，国际一流电视媒体不仅要有大笔投资做基础，同样需要具备盈利能力。
当今世界的国际一流电视媒体的资产总量动辄数百亿上千亿美元，员工数千人。这需要强大的经营管理能力才能实现资产的保值、增值，也才能为机构的进一步发展储备力量。尤其是在媒介竞争环境日趋复杂的情况下，如果经营不善，后果将不堪设想。2010年，CNN和NBC的总经理因为业绩不佳而辞职。1989年开播的CNBC年平均利润达到2.5亿美元，而BBC国际的年收入则将近10亿英镑。这说明了它们良好的营运水平。
下面是目前几家世界主要国际一流电视媒体的几项基本数据③：
从个案上看，CNN作为24小时滚动播出的纯新闻频道，成功地实现了盈利，这本身就是电视界的一个奇迹。从2003年以来，年均利润增长率达到10％。2009年在黄金时段收视率不断下降的情况下，仍然实现了5亿美元的盈利。当年特纳花了200万美元买下芝加哥的一家地方电视台，经过15年的经营，1996年CNN的总资产达到60亿美元。
三、巧实力是国际一流电视媒体必要的策略
所谓巧实力，这里指的是巧妙运用硬实力和软实力来提升自身影响力的能力，是对资源的全面整合的能力。换句话说，“巧实力”是一种更具有技术含量的操作方式，它能够在动用极少(甚至不损耗)资源的情况下使硬实力和软实力实现增值。可以用“四两拨千斤”来比喻巧实力的作用。对于国际一流电视媒体而言，巧实力既体现在品牌运作方面，也体现在新闻报道方面。怎么样利用自身的硬实力和软实力，在最小的资源消耗下获得最大的效果回报，这就是巧实力。具体来说，有以下几个方面：
1.巧实力体现在新闻报道的价值引领和视角选择方面。以一种什么样的价值观引领新闻报道，从而引领观众，这是影响国际新闻传播效果的重要问题。在国际新闻传播中，因为本地观众存在对异国形象的刻板成见，往往会形成信息接入障碍。这就需要传播者设计开发出一种策略来打破这一障碍，实现有效传播。这一策略主要包括两个方面，一是采取世界利益的视角而不是本国利益的视角；二是提供一种有吸引力的价值观来引领新闻报道，吸引观众的视线。国际一流电视媒体不仅仅是把电视信号传输到世界各地，还需要世界各地的观众观看、认同这种报道。
如果我们将BBC的国内频道新闻和国际频道新闻进行比较，就会发现这种报道策略的变化。研究发现，BBC的国内新闻以英国国内政治、社会、治安、文化等领域报道为主，而国际频道头条新闻中极少使用英国国内新闻；BBC国际频道的报道完全以国际新闻为主导，并且以历史的角度观察确定其重要性。④视野的调整使得新闻报道在国际范围内被接受得更加顺畅。价值观的认同则从接受者的内心消除了障碍和疑虑。借助于本国的硬实力提炼出一种世界范围内普遍易于接受的价值观，这正是CNN、BBC、NHK等电视媒体巧实力的运用。
2.巧实力体现在媒体品牌的营造和运用方面。BBC新闻报道客观严肃；CNN新闻报道快速生动；NHK纪录片制作精良；CNBC财经报道权威深刻……这就是品牌。BBC利用自己的品牌不仅扩展了电视传播网络，还销售了大量其他商品；CNN利用自己的品牌提高了股票价格；NHK的品牌帮助它销售了大量的纪录片。然而仅仅如此吗？品牌的作用仅限于这些看得见的利益吗？当然不止！品牌本身是一种无形资产，更重要的是，品牌和信任联系在一起。有了品牌意味着拥有了打通对方心灵的一个通道。品牌的打造固然要靠电视媒体传播服务本身做基础，但是巧妙地抓住个别机会来精敲细打，确实能获得事半功倍的效果。
CNN是这方面成功的典型：在平常日子里，CNN的新闻可以说没什么突出之处，但是一有大事发生，CNN总是能够抢占国际电视新闻报道的制高点，吸引全世界观众的目光。为什么呢？因为CNN十分巧妙地打造并且运用了自己的品牌！如CNN抓住了海湾战争，从此在国际大事件的电视报道方面，CNN成为最受期待的电视媒体。
3.巧实力体现在频道的经营管理方面。巧实力的运用在管理中就像弹钢琴，因为恰当地赋予了轻重高低的力量变化而使得演奏效果更佳。抓住重点，着力打造一个或者几个(数量不可能很多)拳头产品是国际一流电视媒体的生存之道。CNN有《拉瑞·金现场直播》、CBS有《60分钟》、ABC有《20/20》、BBC有《早餐新闻》(当然还有《芝麻街》)、NBC有《今天》——这就是国际一流电视媒体的核心竞争力。
4.巧实力体现在对舆论影响力的支配方面。怎么影响舆论？CNN被称为“联合国的第六常任理事国”，它在国际精英人士心中有了自己的地位。CNN在世界各地的星级酒店、旅馆推广自己的电视节目，这使它拥有了一大批世界各国的社会精英观众群。影响舆论的方式是自上而下的，而不是自下而上的。这些精英观众多是社会的舆论领袖，影响了他们，等于影响了数倍的他国民众。CNN还拥有所有电视网中最强大的政治捐助阵容，比如：比尔·克林顿的顾问保罗·贝加拉(Paul Begala)、自由党名人詹姆士·卡维尔(James Carville)、第一个参加大选的非裔美国人唐纳·布热孜勒(Donna Brazile)、共和党资深大选顾问艾德·罗林斯(Ed Rollins)、保守派政治家，前教育部秘书(1985年-1988年)，国家药品控制办公室主任(乔治·布什时代)威廉·贝内特(William Bennett)、共和党全国委员会顾问塔拉·沃尔(Tara Wall)、共和党宣传顾问艾利克斯·卡思特拉诺斯(Alex Castellanos)等。
小结：国际一流电视媒体新闻报道的几条经验
中国目前正在积极建设国际一流电视媒体，中央电视台在全球范围招兵买马，添置设备，硬实力的建设已经轰轰烈烈地展开了。值得重视的是，软实力和巧实力的建设同样不能忽视。总结国际一流电视媒体的成功经验，笔者认为以下几点是值得我们重视的：
国际一流电视台必须抢占新闻报道制高点。新闻媒介的竞争力体现在新闻报道水平上，舆论影响力也体现在新闻报道水平上。作为新闻媒介，我们无法回避，也不应该回避这个难题。怎么抢占制高点？最好抢第一落点，实在不行可以考虑做足第二落点。从时效上说，我们必须做到不落后于同行，争取领先对手。第一个报道新闻的媒体拥有天然的舆论优势。CNN的策略是抢第一落点；BBC的策略是争取第一落点，做好做足第二落点。
国际一流电视台必须紧跟国际大事件。国际一流电视媒体不能只是关注鸡毛蒜皮的日常小事，它的竞争力体现在对国际大事件的报道上。大事件最吸引眼球，大事件报道就是一场新闻战争。如果不能积极参与国际大事件的报道，怎么能称得上“国际一流电视媒体”呢？后发者往往在这方面狠下功夫——比如CNN。事实证明，这方面的努力不会白费，CNN用自己在大事件报道中的出色表现赢得了世界观众。
国际一流电视台必须秉持独到的新闻理念。独到的理念往往导致独到的发现，这是建立品牌个性的重要素质。人云亦云永远没有机会，世界需要的是不同的眼光。我们知道，在当今的国际传播格局中，掌握着话语权的是西方社会价值观指导下的媒体。国际一流电视媒体中绝大多数来自西方发达国家，它们的价值观在本质上是一致的，不同的电视媒体只能在煽情、稳重、务实等风格上略作差异，而世界期待别一种有影响力的价值引领。
国际一流电视台必须具有全球视野。只有得到世界范围观众的认可才能真正成为国际一流电视媒体。而要想得到世界范围观众的认可，就必须以全球分析视野和世界共同利益作为新闻报道的价值坐标，彻底摆脱某种狭隘的民族或者国家的偏见。BBC因为表现出更为客观、中立的报道而受到世界范围的尊敬，而CNN则因过于明显的狭隘偏见(如2008年4月的辱华不实报道)而使自己名誉大受伤害。
在建设国际一流电视媒体的征程中，期待我们能够借鉴国际成功经验，结合自身的优势，不仅在硬实力，同时还要在软实力和巧实力上多加研究和探索，争取抓住后发优势。
注释：
①李长春：《在第十八届中国新闻奖第九届长江韬奋奖颁奖报告会上的讲话》，2008年11月7日。
李长春：《努力构建现代传播体系 提高国内国际传播能力——在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上的讲话》，2008年12月20日。
《打造国际一流媒体 切实提高传播能力》，《中国青年报》，2008年11月14日。
②刘云山同志2008年12月25日在中央宣传文化单位负责同志座谈会上的讲话中就提出了打造国际一流媒体，切实提高传播能力的要求。
③表格中的年收入数据均为集团总量。
④肖沌：《从BBC看国际一流电视媒体的建设策略》，《对外传播》，2010年第1期。