“老板喝涂料”背后的困惑，本文主要内容关键词为：涂料论文,困惑论文,老板论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一场经典炒作
10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。
10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料——富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。
适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体新闻记者，几位激愤的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。
富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒试验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛 。
蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶膝，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。
在此之前，曾有人给动物保护者协会打了电话通知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，希望取消此项活动，建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。
北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。据称，“猫狗喝涂料”的广告见报当日，北京市保护小动物协会接到了很多投诉电话，希望他们制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。
现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。
时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然地宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。
话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。
在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”用做实验涂料的一只猫和三只狗，已经被观众抢走了。
故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当日，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。
真的是一个突发的经济新闻？非也。“老板喝涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。
曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻古怪”。出道之前，秦全跃曾开过一家小建材企业，专卖地板砖，对装饰材料这块并不生疏。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。
淡出策划行当后，常常揭露策划人短处的《另类思维》作者王力，在《北京晚报》上大发议论：企业把注意力经济误认为会多看你几眼，关键是人们看你的眼神。没有条件创新时，“跟进”也是不错的办法。第一个吃螃蟹的顶多是匹夫之勇，而第一个卖螃蟹的才是智者。富亚的创意走了独木桥，总经理精神可嘉，但方法欠妥。策划人士指出，王力对此事件持的虽是批判的态度，但正和现场反对的动物保护协会一样，同样坠入了事件策划者的圈套。记者接触的大部分策划业内人士都认为，“老板喝涂料”堪称是一个经典的新闻策划，其最大成功之处在于：“软新闻”做得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。
当富亚遇上策划人
记者11月中旬特地赶到富亚公司。
“我们当初只想用这种方式跟老百姓接轨。”蒋和平这样解释策划方案的初衷。“五、六年前，我们产品销售不错。但现在，光产品好已经不行了，还得有营销手段。我们这么好的涂料，又无毒又环保，为什么老百姓还不知道？”对于产品的知名度，蒋非常痛心。
富亚公司离鼓楼地铁站不远，门面不大，公司底子是国有公司，后来被改造成股份制，职工还不到100人。在富亚公司里，蒋和平任总经理兼总工程师，主管科研和生产，销售经理朱荣琴也是搞技术出身。蒋对记者坦言，对如何做市场营销、怎样打品牌这类企业发展问题，两人都不太懂，一边学一边弄，做得很辛苦。
尽管股份制改革已经过去了，富亚看起来依然一副老国企的风貌，蒋和平不改老一代技术员的作风。最近为迎接奥运，北京市委下了一个新指示：把所有临街的130多条街都粉刷一新，富亚公司的销售人手不够，蒋也亲自动手，经常忙到夜里，弄得满身都是涂料。
在蒋和平的记忆里，刺激很大的一件事是：一个施工单位使用进口涂料不够了，就用了一点富亚涂料，调色时蒋和平亲自到工地去了一趟，一比较蒋发现，从细度等各项指标看，进口涂料还不如富亚呢！论质量标准，富亚产品早就通过了ISO9002质量体系国际认证了。
“上次毛主席纪念堂装修，专家会上几个局长把关，十几种涂料往那一放，那可是看真格的！”那次比武结果富亚涂料中了标。“放到两年前，北京市上点名次的建筑几乎都用过富亚涂料，那时有一种提法：专家都用富亚涂料。”
北京市建筑协会一位人士也向记者证实，富亚涂料在圈里口碑不错，毛主席纪念堂、港澳中心、中央电视台、军事博物馆等建筑都使用过，就连“立邦漆”的生产国日本驻中国大使馆也用过富亚。
尽管如此，现在的蒋和平却很难得意起来。“为什么人家进口涂料卖几万块一吨，富亚才卖七八千块，销量却赶不上人家的一个零头？”蒋反思的结果是：自己企业做市场的能力太差。
富亚公司销售经理朱荣琴告诉记者，曾经有一位著名大学的MBA，来富亚公司考察，开始时蒋朱二人对其非常敬仰。那位MBA也感觉富亚公司基础不错，大概产生了一展身手的念头，表示愿意为富亚公司做企业发展顾问，开始谈时要收取费用，后来又说做免费指导。但是，每次朱荣琴向他请教一些富亚的发展难题时，这位MBA总是回答：让我回去想一下，三天后给你答案。
这位名校MBA慢吞吞作风与翻教科书的做事方式，令蒋和平、朱荣琴二人好生失望，与“让富亚一下子成功”的迫切心情也不合拍。蒋朱二人渐渐对MBA失去了信心。在熟人介绍下，蒋朱二人前去拜访秦全跃，买来了“人喝涂料”的点子。
“很佩服富亚老总能接受我这个点子，”秦全跃告诉记者。在富亚的策划方案出台之前，“喝涂料”的点子早就在秦全跃心里酝酿了，因为此前曾有好几家涂料企业来找，大讲自己的涂料“如何无毒、如何环保”，但每当秦全跃问一句：“你敢喝吗？”全给吓退了。
秦全跃的这一创意直指“立邦漆”的广告。用秦特有感染力的话就是：在电视上、路牌广告上，立邦漆的婴孩们扭动着屁股的时候，谁还关心一个叫富亚的涂料？或者说，假如消费者对某些厂家的产品有了一种普遍的满足谁还关心后来者是否达到了同样的水平。总之，人们为屁股的扭动所感染，这时，除了屁股以外的其他厂家也只能眼巴巴地看着别人的屁股上沾满了钞票，而望尘莫及。
立邦漆的“几个小屁股”几乎抢走了中国涂料业一半以上的市场份额，那么小小的富亚涂料又该如何行事，难道就看着别人的屁股默默地等死吗？
“只好是拿嘴跟屁股争了！”秦说，“虽然涂料是不能喝的，涂料不是饮料，但人们对它的需求不会是喝，而是怎样环保而无毒，但又通过什么办法向人们证实这真真实实的一切呢？打广告，中小企业的口袋里钱没那么多，即便是东拼西凑，南借北贷，其效果也远远不及这关键的一口。”
“喝涂料，这是一顿大餐，一顿有望让弱势企业走出低谷的大餐。”秦全跃对策划出街头喝涂料那出戏非常得意，“因为要是仿照人家重去塑造几个别的屁股，显然第二个屁股怎么也不会干过第一个屁股。”
在秦看来，这已经远远不是一次简单的“喝涂料”：明白人似乎可以从中看出，当富亚人把涂料倒入口中的一刹那，中国的企业与市场的关系就越过技巧的层面，而这一刻所产生的效应，又恰恰是一套套的和一本本的教科书解决不了的。看来企业需要创意，企业发展所缺的自然是离不了的两个字——创意。
秦全跃更是认为，此次“绝活”更深的成功，在于为策划业“正了一次名”。年初，泰斗级“策划大师”何阳锒铛入狱，曾引发策划业的一次地震，不少何阳的弟子徒孙也站起来大谈策划行的问题。秦在一篇文章里写道：“当中国企业一个劲儿地非要消灭点子，愚蠢到极点的时候，聪明的洋人却把点子高高的挂在屁股上。如果没有富亚这样的企业喝涂料的点子，今天的富亚一定是默默无闻。那时，我们又能责怪谁呢？那些自以为聪明的中国企业都去像公鸡般地蚕食点子时，我们离死亡恐怕也只有一米、半米了。”
富亚的困惑
11月初的一个傍晚，秦全跃正在白石桥一家小饭店为一位河南策划人接风，记者碰巧在场。河南人叫杨清山，原来在郑州做策划，现在搬到北京准备大干一番。二人酒酣耳热，正高谈阔论之际，蒋和平和朱荣琴赶到，急匆匆向秦全跃询问下一步该怎么办。
朱荣琴与杨清山谈话间，杨大谈广告营销之道，朱大有相见恨晚之意，盛情邀请杨清山到富亚公司去坐一下，为富亚进行CI设计，培训营销队伍。
杨赶紧谦虚地表示，老秦的生意我怎么能抢。秦全跃则大度地说：我只擅长前期新闻炒作，现成已经扔爆原子弹了，该干的事我干完了！后期工作我不太感兴趣。
秦告诉在一边的记者：这将成为策划人之间精诚合作的典范。
“新闻轰动性肯定达到了，比我们预期还要高！”蒋和平告诉记者，真有一些老百姓到建材市场，指名要那“能喝的涂料”。但销售额的增长并不非常明显。为什么只记住涂料能喝，而没记住“富亚”呢？蒋和平认为问题出在策划的后期工作上，在那股声势浩大的新闻炒作里，有的媒体提了富亚，有的压根没提。
显然，蒋和平要的并不是新闻轰动本身。“对我来说个人出名不重要，我要的是企业实实在在的增长。”前段时间《人才》杂志要采访蒋和平，被蒋回避了，“不就是花钱买一个名吗？我可不像倪润峰、张瑞敏，他们那种资历在当地甚至都能从政，但我就是从政治轨道下来的，不愿意弄那一套了。”
秦全跃则认为，富亚公司的失误主要在于喝完涂料后没有马上打广告，在秦的设想里，你账面上有400万，至少得豁出200万来，广告打少了不管用，要打出气势来。
但是按照蒋和平和朱荣琴的经验，现在正处于市场淡季，如果马上大规模上广告，等于做了4个月的淡季广告，相对于富亚的实力而言，这钱是扔不起的。“广告也得做，但得科学地做，有针对性，”蒋和平告诉记者，“不能满大街打几百万甚至上千万广告，那种做法咱难以承受，打水漂的比例也太大。”
“这次策划其实是省钱的招儿啊，要是真有钱，谁弄这个啊？”蒋和平掰着手指给记者算了一笔帐，如果打广告让老百姓踏实地接受你这个企业的品牌，没有500万以上做不到。某电视台记者要求蒋和平向动物保护者道歉，蒋回答：第一是人喝了，第二猫狗没有喝，对他们有什么道歉啊？我唯一要道歉的，就是没那么多广告费告诉老百姓：咱们自己的涂料已经相当不错了，只能用这种不太高明的方法告诉你们：我们的涂料也很好。
没有结束的故事
这次“喝涂料”的策划的确给了富亚一次很大的机会，但蒋和平认为，根本还是靠企业自身去“精耕细作”，一步步按科学的方法去完善自身。“咱们这些企业为什么跟洋企业干不过？”蒋和平说，“好多环节都有毛病，企业管理制度、市场体系、产品结构很多方面都得完善。”经过这次策划，蒋和平要重新认识市场、重新认识自己的企业。现在老百姓就认“最先进的”和“最优秀的”，入关以后更是如此。富亚不打算打什么“民族牌”一类的概念，今后必须扎扎实实做事。
其实，难题并非只摆在富亚一家的面前。到家装建材市场里转一圈，基本上是国外品牌的一统天下。国外涂料大企业把市场需求量大、技术含量高、附加值高的建筑涂料、汽车涂料和海洋涂料等作为其在中国涂料市场的主攻目标。
来势汹汹的洋涂料里，最具雄心的当数日本的涂料企业，短短几年就在惠州、上海、苏州、廊坊、重庆等地投资建厂，广告铺天盖地，“立邦漆”迅速在我国占据了较大的市场份额。进口涂料比例的上升，是制约国产涂料产量增长的重要因素，同时也说明由于国产涂料中的某些产品在质量和品种方面还不能适应国民经济发展的需要，导致高科技涂料产品市场被进口产品所占领。
中国本土涂料企业被逼到了狭小的一隅。根据统计资料，年产1000吨以下的小型企业占绝大多数，这些企业大多设备简陋、品种单调、技术力量薄弱，能达到5000吨／年以上生产规模的大型涂料企业在涂料企业总数中所占的比例还不足3%。
恶性循环的危机阴影开始出现，生产落后、销售量小——科研经费不足——更加落后。现在，中国本土涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1%，低于韩国的2.1%，更无法与西方发达国家的5%相比。
在这种背景下，蒋和平“喝涂料”似乎更多染上了悲壮色彩。但蒋担心，这可能会误导同行，有些企业也许会想：很能干！大家都忙着去作了。“其实企业发展还得靠自身不断完善，靠一两次策划不可能成功。”蒋说。
在中国大地，尚有成千上万个“富亚”在探索成功之路。从这个意义上，“老板喝涂料”的策划已经远远超出了单个企业和涂料行业。中小企业能不能靠炒作新闻取得成功？到底有没有一夜崛起的模式？企业界人士应该深思。