试论现代奥运会的商业化发展过程与市场价值，本文主要内容关键词为：发展过程论文,试论论文,奥运会论文,价值论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2002)04-0057-04
伴随着国际奥委会主席萨马兰奇的庄严宣布，七年后，奥运圣火将在神州大地熊熊燃起。现代奥林匹克运动会在发扬奥运“更快、更高、更强”精神的同时，为主办地所产生的巨大的经济和社会效益也日趋明显。目前，世界各国对奥运会举办权的竞争日趋白热化，这一方面是为了展示国家和民族对体育精神及理念的追求，但是在很大程度上也是为了把握这一千载难逢的发展机遇，通过体育带动经济，提升国家的整体地位和实力。
一、奥运会商业化发展过程
我们对现代奥运会商业化发展过程作一个简略的历史回顾，可以从中看到其商业化发展过程的一些基本线索。
1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。一些公司如柯达(Kodak)也提供资金，以取得在纪念品上作广告的权利。
1900年巴黎、1904年圣路易、1908年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。
1928年阿姆斯特丹，奥运会接受国内外的捐赠、出售门票和出售与奥运会有关的各种商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商过多，组委会作出前所未有的决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司开始其长达70多年的奥运会营销。
1952年赫尔辛基，首次试图制订一个国际营销计划：由11国的18个商家提供物资和服务，包括从运动员的食物到获奖者的鲜花。
1964年东京，组委会在1960年12月成立了自己的营销机构——奥林匹克发展基金会，进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元。
1968年墨西哥城，除电视转播外，组委会从各种渠道进行了集资：许可证、专营权、物资、服务，占其收入的60%。组委会49%的运行经费来自商业开发（约2000万美元），占奥运会全部开支的11%。
1972年慕尼黑，私人广告商首次作为持营销特许证的中介人进行活动，出售使用正式标志特许权，有若干种特许证和广告协定供选用。奥运会吉祥物出现，发特许证给私人公司使用该形象营销产品。国际奥委会与组委会联合保护奥林匹克标志的商业开发。
1976年蒙特利尔，组委会提出自筹资金的目标，在47国有分支机构的628个公司与组委会签了合同。其中42家各赞助5万加元。最后亏损近10亿美元。
1984年洛杉矶，奥林匹克营销的转折点，首次完全由私人企业组织，以完全商业化的方式组织这届奥运会，获得前所未有的经济效益，盈利2.5亿美元。
1985年，国际奥委会开始实施第一期(1985～1988)奥林匹克营销计划，167个国家奥委会有154个(92%)参与实施，该计划获9500万美元。
1988年，国际奥委会开始实施第二期(1988～1992)奥林匹克营销计划，该计划结束时获1.75亿美元，172个国家奥委会中有169个参与(98%)。
1992年，国际奥委会开始实施第三期(1992～98)奥林匹克营销计划，进一步明确了国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会各自在营销中的权利，对广告的条件做了具体规定，开始更为复杂的营销组合，全球范围的营销伙伴由12家降为11家，每家的赞助范围为2500～4000万美元。
1996年，亚特兰大，奥运会完全依靠社会集资，主要来源为电视版权、商业赞助和门票收入。其中共售出门票1100万张，销售额超过1984年洛杉矶和1992年巴塞罗那门票收入之和，占组委会全部收入的26%。
1997年，国际奥委会开始实施第四期(1997-2000)奥林匹克营销计划。同年12月2日，国际奥委会与世界体育用品联合会就采用奥林匹克经销规则签署了协议，以加强两个组织间的密切合作。该规则包括针对世界体育用品联合会及其会员在涉及到与奥林匹克有关的活动时的详细指标。
2000年，悉尼，悉尼奥运会的市场营销可以说是历届现代奥运会中最成功的。电视转播权的收入达到了12.6亿美元，是巴塞罗那奥运会的2倍。而赞助商的赞助费达到了4.8亿美元，是巴塞罗那奥运会的3倍。从1997年以来，带有悉尼奥运标志的产品已卖出4.2亿美元。而且在奥林匹克商品的销售史当中，第一次除了在举办国的奥林匹克商店外，实现了在世界范围内的各大国际机场的同步销售。悉尼奥运会的总预算达到了14.7亿美元。通过本届奥运会，国际奥委会预计可以收入16亿美元，这还仅包括电视转播、赞助费和门票收入，是1998年世界杯足球赛的6倍，比巴塞罗那奥运会翻了一番。
梳理百年奥运的脉络时我们可以清晰地看出，1984年举办的洛杉矶奥运会是奥运会史上的一道分水岭，在此之前，举办奥运会基本是亏损的。1972年，慕尼黑花了10亿美元；1976年，蒙特利尔花了20多亿；1980年，莫斯科竟花费达90多亿美元。奥运会蕴含的经济价值在美国人尤伯罗思的运作下终于揭开了冰山的一角。1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史。洛杉矶奥运会原计划耗资5亿美元左右，后来不仅没有出现亏空，而且盈利达2.5亿美元，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益。此后的历届奥运会收入更是逐年猛增。1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。
伴随着北京申奥成功，我们可以预见的是“奥运经济”必将为中国、北京、企业和个人带来并创造无限商机。“新北京，新奥运”这一口号，形象鲜明地阐述了承办2008年奥林匹克运动会将对北京，乃至整个中国产生深远的影响。北京成为2008年夏季奥运会的主办城市的第四天，国家统计局新闻发言人叶震指出，北京申奥成功将在今后7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3到0.4个百分点；时隔一天，北京市统计局称，举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2个百分点以上的拉升作用。
奥运会为什么会从一个一向“赔本儿赚吆喝”的奥运会变成一个具有“镶金边儿的日子变成钱”的超能力的奥运会，并使赚钱成为奥运会成功与否的重要标志之一。一个简单的理由就是：20世纪80年代中期以来，由于组织者开始按市场经济的规律举办奥运会，奥运会便开始显示出它巨大的经济能量。
二、奥运会的市场价值与商业化发展需要
1.现代奥运会的形象资本是构成现代奥运会市场价值的一种重要资源，使之成为一个全球性的、极具经济价值的体育文化品牌。
奥林匹克运动，是从现代奥林匹克主义中诞生的一种社会运动，其目的是通过组织没有任何歧视和符合奥林匹克精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个更加美好的世界作出贡献。奥林匹克运动不仅是一项单纯的体育活动，其最高目标，是要通过体育活动的手段，把世界上不同国度、不同种族、不同语言、不同宗教信仰的人凝聚在一起，使大家相互交往，增进了解和友谊，进而达到全世界的团结、和平、进步的目的。奋斗原则是奥林匹克精神的灵魂。奋斗精神是人类得以繁衍生息、繁荣昌盛的重要品质，是人类最伟大、最可称颂的内在力量。赛场的奋斗是人类奋斗的一个缩影。奥林匹克精神要求人们具有坚忍不拔的进取精神和克服一切困难的英雄气慨。
奥林匹克主义是一种增强人的体质、意志并使之全面发展的生活哲学。而且是一种反映人类理想的健康的生活方式。顾拜旦称奥林匹克主义是“一种精神形态——对奋斗、和谐的狂热崇拜、即表现为对自我超越和自我节制的追求。”一位加拿大学者把奥林匹克主义概括为对教育、国际理解、机会均等、公平竞争、体育运动独立、文化和美等7个方面的追求。他们的阐述，被认为是清楚地表述了奥林匹克主义的实质。奥林匹克主义是一种源于体育的生活哲学，但它所宣扬的友爱、平等、尊重、理解、宽容、无私和奉献等，超越了体育本身的范围，而是对人类生活准则和道德规范的追求。这一本质，使奥林匹克主义得以作为一种观念形态传向全球，使奥林匹克运动和奥林匹克运动会得以发挥促进人类和社会进步的工具的作用，这是其它任何一种体育现象所不可企及的。正是因为现代奥林匹克运动提出了符合人类社会所追求的崇高目标，在不到一个世纪的时间里，奥林匹克运动从欧洲走向了全球，使奥林匹克运动成为一个有世界影响的社会文化现象。因此，奥运竞技成为沟通人类的共同的文化与语言，它能超越政治制度、意识形态、民族、种族而把全人类团结到一杆大旗下，大家团结一致，奋勇拼搏，共同追求更快、更高、更强；它有超凡的凝聚力，圈住不同国度、不同语言、不同肤色的观众的心，被称为“现今时代中最伟大的社会力量之一”。
综上所述，奥林匹克运动是从现代奥林匹克主义中诞生的一种社会运动。它的吸引力和凝聚力不仅来自探索人类体能极限的奥运会赛场和它所追求的崇高目标，而且还来自它在社会政治、经济、教育、文化、科学技术等方面所表现的不可替代的社会功能，形成一个推动社会进步、经济发展，以其巨大的综合社会效益推动社会的发展，并树立国家品牌的助推器。因此，现代奥运会从经济学角度讲，已成为一种形象资本。其形象力便成为构成现代奥运会的市场价值的一种重要资源。特别是在新经济时代，形象力被称为企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”，因此，奥林匹克组织便得以将现代奥运会形象作为一种资本来进行运营。使现代奥运会成为一个全球性的、极具经济价值的体育文化品牌，成为一个最理想的全球性广告载体。
2.全球对现代奥运会的注意力以及它在全球的巨大影响和幅射力，是构成现代奥运会的市场价值的另一种重要资源，使它蕴含了巨大的市场商机。
现代奥运会是全球规模最大，观看人数最多的体育盛会，没有一项具体的社会活动事件能够像奥运会这样，在短短的二至三星期之内，把全世界的注意力全部集中在它身上。以奥运会电视转播为例，近三届奥运会进行了电视转播的国家和地区：巴塞罗那奥运会达到193个；亚特兰大奥运会达到214个；悉尼奥运会创造了空前的纪录，全球有220个国家和地区收看了电视转播，收看人数达到37亿，占全球可以收看电视总人数（39亿）的95%。奥林匹克的官方站点www.olympics.com在悉尼奥运会期间有110亿次点击，可谓盛况空前。
在新经济时代，注意力已成为企业经营中的一种重要资源。全球对现代奥运会的注意力以及它在全球的巨大影响和辐射力，便成为构成现代奥运会的市场价值的另一种重要资源。
现代奥运会的形象资本与全球对它的注意力使它具有了巨大的市场价值与商机。正因为现代奥运会具有如此独特的魅力，它的这一特性为吸引、驱使商界竭力参与和合作以及开发其经济价值创造了条件。
3.举办现代奥运会的巨额资金需求，促使它只能以商业化机制来筹集资金。
奥运会作为现代竞技比赛的顶峰，规模越来越大。据报到，悉尼奥运会包括工作人员、各代表团成员、国际奥委会成员和记者在内，每天在奥运村、新闻中心活动的人员达到了13万到17万之多。仅奥运村等各项体育设施的耗费超过了8亿美元。组委会还斥资4.6亿美元用于电子通讯，这其中包括2000台电视摄像机和数万部手机，另外还有9000台电脑。而1988年的汉城奥运会，用于电脑和通讯的资金只有悉尼奥运会的十分之一。
承办如此规模的比赛，需要巨额开支。除用于支付建立与完善比赛物质技术条件与比赛的直接业务费用以外，还需要用于主办城市的市政基础设施的巨额资金。传统的依靠政府拨款和社会捐助等非商业性收入已远不能满足奥运会的需要。
首届奥运会主要依靠私人捐款，辅之政府拨款和发售纪念邮票筹集资金。从1900年到1908年连续三届奥运会与贸易博鉴会交织在一起，成为博鉴会的组成部分，以获得必要的经济支持。后来，奥运会逐渐形成传统的非商业性为主的筹资形式。但20世纪70年代开始，这种筹资方式已难以满足由于奥运会规模不断扩大而造成的巨额开支的需要。蒙特利尔奥运会尽管政府给以大量拨款，巨额赤字仍高达10亿美元。在传统的筹资方式无法进行的困境中，1984年洛杉矶奥运会组织者尤伯罗斯采用了以商业性投入为主的筹资方式，将奥运会纳入了国际市场经济，以商业经营为主，辅之以政府拨款和社会捐助。这届奥运会结束后，组委会宣布盈利2.5亿美元。1984年洛杉矶奥运会标志着奥运会经济运行机制的转变，商业化手段开始占主导地位。除商业手段外，1988年到1992年的奥运会，政府也给予了资金投入，但这些投入从性质上来说，已不是一种社会福利行为，而成为以将来经济收益为目标的政府经济行为。
尽管商业化曾经是以前历届国际奥委会主要领导人所反对、所拒绝的东西，然而今天，国际奥委会和奥运组委会按照市场经济的规律对奥林匹克形象资本——无形资产进行积极开发，充分利用对奥林匹克知识产权的有偿使用，用赞助与特许专利等商业模式并使之权益平衡，使奥运会与商业实现了完美结合，使利用商业手段支持奥运会成为一个重要发展趋势。
4.经济全球化的趋势，极大推动商界与奥运会的结合
在经济全球化已成为势不可挡的今天，跨国商品、服务贸易和国际资本流动的增强以及技术的广泛迅速传播，使世界各国经济相互依赖性增强，世界各国经济更加走向开放，走向市场化，整个世界经济趋于整合。在这种条件下，任何企业、商家都毫无选择地必须面对这一趋势，而企业要树立自己的国际形象，产品成为国际品牌，充分利用全世界对奥运会的关注与带来的商机，利用奥林匹克形象——对其知识产权的有偿使用，即采用赞助与特许专利等商业模式，借助奥运会巨大的传播力使自己的企业和产品品牌实现最可观的全球性影响，奥运会便成为一个最有价值的选项。
例如：如果不是把握了奥运商机，阿迪达斯公司的老板仍是一个作坊的小业主。正因为把握了奥运商机，NBC一个月的广告收入比中国广告业全年的收入还多……
正因为奥运精神是人类共同的精神财富，奥运竞技能够吸引全球数十亿观众的注意，成为理想的广告载体。而且，在经济全球化的条件下，奥运会成为政治显示、广告宣传和文化传播的最佳方式，使利用转播奥运竞赛插播其赞助和特许专营产品的商业广告成为众多厂商竞相争夺的广告形式。而赛事转播权的销售已成为国际奥委会、奥运组委会最主要的财政收入。电视公司利用转播奥运竞赛插播广告获得巨额收入，厂商则可以借助蓬勃向上的奥运形象的光环，借助现代奥运会巨大的传播力使自己的企业形象和产品品牌的国际影响得以迅速提升，同时利用奥运周期内的垄断地位与巨大市场获得更大的利润，一举三得的投资效益使传媒、广告业和厂商趋之若鹜。
三、2008年北京奥运会对我国经济的利好影响
1.为经济发展提供稳定的社会环境。
新世纪前10年中国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段，这一阶段不仅要继续扩大经济总量，更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题。对一个国家和民族来说，在社会转型期，提升社会向心力和凝聚力的方法是组织能吸引全民族持续关注的重大活动，主办奥运会或许是最佳、最典型的方式。一般来说，一个国家从申办开始到奥运会结束，至少能在10年的时间内让全民普遍关注。而这10年正是中国经济结构战略调整的重要时期。
2.有利于进一步扩大开放，使中国经济更好地适应经济全球化进程。
奥运会是当今世界上最具国际化的事件，承办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判，因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作，即以信用为基础、以契约管理为手段。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式，而这样的调整过程无疑就是扩大开放，融入经济全球化进程的过程。同时承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象，这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以，北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。
3.有利于在国际上打造“中国品牌”，能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变。
以2000年悉尼奥运会电视转播为例，这届奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播，并且有8个国家的电视转播超过400个小时。显然奥运会对扩大主办国的国际影响，树立“国家品牌”有重要作用。另外，承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌，悉尼奥运会共有106家企业成为各类赞助商，其中TOP赞助商24家（其中澳大利亚公司13家），支持商18家，一般产品供应商40家，体育产品供应商24家，其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。
众所周知，现代企业在国际市场上的竞争，除了企业自身要有雄厚的实力和一流的产品，还需要企业所属国在国际上有美誉度和影响力。也就是说，企业在国际市场上的品牌竞争实际上是需要国家这一大品牌支撑的。承办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”，提升国际影响力的重要手段。因此，2008北京奥运所提升的“中国品牌”对“入世”后的中国企业参与国际竞争是更加有利的。
收稿日期：2002-01-15
标签：奥林匹克论文; 国际奥委会主席论文; 2008年北京奥运会论文; 奥运营销论文; 体育价值论文; 商业论文; 经济学论文;