神经营销学研究现状探析，本文主要内容关键词为：探析论文,营销学论文,神经论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、神经营销学的产生及其优势
市场营销是企业创造利润的重要一环，相关的营销学研究也因此一直得到工商界的极大关注与支持。传统营销学在研究消费者的行为规律时，很少关注人体内部，而将其看作难以观察的“黑箱”。研究者们用模型来解释人的行为，如新行为主义的“刺激—机体—反应”模型，用可控刺激(如价格)或不可控刺激(如天气)来解释人的行为(如购买行为)的发生，将人体不可观察的内部反应与可观察的外部反应联系起来。尽管有学者在上世纪七十年代就提出从神经层面来研究人的意识的想法(Miller和Lenneberg，1978)，但当时受技术水平的限制，这种想法仅仅是一个梦想。
上世纪九十年代，神经生物学领域脑成像技术的发展，使得非侵入性大脑观察成为可能。新世纪以来，随着脑成像技术在硬件、软件上的进一步成熟，这些技术开始被大量应用于心理学、经济学、管理学等社会科学领域的研究。目前，得到广泛应用的脑成像技术包括脑电描记(EEG/ERP)、正电子发射断层扫描(PET)、功能性磁共振成像(fMRI)等。利用这些技术，社会科学研究者们得以将观察视角深入人体大脑内部，对人的心理和行为背后的神经活动一探究竟。
基本在同一时间，营销学研究也并不例外地引入了这些先进的技术。2004年，McClure等使用fMRI技术进行了一项有关品牌效应神经机制的研究，该研究后来被视为神经营销学(neuromarketing)诞生的标志。目前，神经营销学被看做神经经济学(neuroeconomics)的一个分支学科。但神经营销学所蕴含的巨大商业价值，使得工商界对该领域的热情甚至比学术界还高，工商界不惜花费巨资推动相关研究，这也让神经营销学成为脑成像技术在社会科学中的热门应用领域。
与传统营销学研究相比，引入脑成像技术的神经营销学具有自己的特点和优势：
首先，神经营销学可以让研究者更加完整和精确地考察大脑活动，这与以往通过皮肤电反应、眼动记录等单一信号来研究大脑活动相比，具有明显的进步。皮肤电反应通常只能体现情绪变化，眼动记录也仅能在一定程度上反映个体的注意特征。Kenning等(2007)将这类用单一信号来测量大脑活动的方式形象地比作“用声音的‘分贝’来描述交响乐队的音乐”。而目前的fMRI技术能够在数秒内绘制整个大脑血氧状况的三维图像，空间分辨率达到1毫米左右，这就大大提升了研究者对大脑所做观察的完整度和精确度。
其次，神经营销学研究利用脑成像技术所获得的结果比传统研究通过自我报告法所获得的结果要更加客观。传统研究常用的自我报告法完全依赖被试对自己的感觉和想法进行回忆和描述，然而，很多影响人类行为的因素是无法被人类的意识所知觉的。哈佛大学教授Zaltman(2002)就认为：“人们常常不知道自己知道什么——消费者95％的想法来自于潜意识，而传统研究方法基本上无法触及潜意识”。此外，自我报告法还会遭遇被试不诚实的“策略性行为”，即被试选择以有利于自己的方式来回答。这在营销学领域十分常见，比如询问消费者对商品价格的看法时，得到的回答往往是“价格太高”。而如果直接对大脑活动进行测量，就完全避免了这些问题(Camerer等，2005)。
再者，神经营销学方法在实验与测量上具有同时性。比如，前述的fMRI技术，每隔数秒就可以得到一次完整的大脑三维数据，考虑到血流量相对于神经活动的潜伏性，这样的时间分辨率使得数据采集基本上可以看做是实时的；而ERP对于脑电信号的捕捉和记录的时间分辨率更是达到毫秒级。相比于传统营销研究在实验结束后通过被试的自我报告来考察其心理活动，神经营销学研究的实时数据采集显然更加准确(Lee等，2007)。
基于这些优点，神经营销学使得研究者能够从一个全新的角度考察人们的消费行为，将观察视角深入人体大脑内部，探究消费行为背后的脑机制。新的方法已经让研究者们获得了一些有意义的新发现。本文整理和归纳了最近十年左右神经营销学研究所取得的成果，并讨论了该学科目前存在的问题和今后的发展方向。
二、神经营销学研究近况
本文将现有的神经营销学研究按它们的研究对象归为四类，分别是品牌、价格、广告、产品方面的研究。这些都是厂商非常感兴趣的领域，也是营销学着重讨论的主题。
(一)品牌
品牌信息如何对消费者的购买决策造成影响，是神经营销学关注得最多的一个问题。关于品牌效应的一个著名研究是2004年McClure等开展的关于“百事可乐悖论(Pepsi paradox)”的脑成像研究，很多评论将其视作神经营销学诞生的标志。
该研究针对的是百事可乐公司在20世纪70年代所做的一项著名实验。当时百事可乐公司请一些消费者品尝不带商标的百事可乐和可口可乐，结果2/3的参与者挑选出来的更好喝的可乐是百事可乐。然而在现实市场中，可口可乐却占有大部分市场份额。这个实验结果被称为“百事可乐悖论”。
2004年McClure等重新进行了这项实验，采用了更为复杂的实验设计，同时运用fMRI技术观察被试的大脑活动。[1]结果表明，当被试品尝不带商标的可乐时，百事可乐所引起的大脑腹内侧前额叶皮质(ventromedial prefrontal cortex)的活动远高于可口可乐所引起的这一大脑区域的活动。而当被试品尝带有商标的可乐时，可口可乐引起了大脑背外侧前额叶皮质(dorslateral prefrontal cortex)、海马体(hippocampus)和中脑(midbrain)的强烈活动，这些大脑区域与高级认知和记忆有关，而百事可乐则没有引起上述脑活动。这表明，品牌信息是通过高级认知活动来对消费者产生影响的，此时低级感觉加工被高级认知过程所取代。
有些研究则发现，经验和情感在品牌信息对消费者的影响中扮演重要角色。Deppe等(2005)的研究考察了品牌信息对消费者的选择产生影响时的大脑活动机制。[2]在他们的fMRI实验中，被试在两种非常类似的产品之间做出选择，这两种产品唯一的不同就是品牌。该实验的一项内容，是让被试在一个大品牌和一个小品牌之间进行选择；另一项内容，是让被试在两个小品牌之间进行选择。结果显示，两种决策的大脑活动有显著差异。其中，将大品牌作为自己第一选择的消费者，其与工作记忆、计划、逻辑思考相关的背外侧前额叶皮质、左侧前运动区(left premotor area)、后顶叶(posterior parietal)，以及枕叶(occipital)这些大脑区域的活动减弱，而其具有将新信息与背景知识相结合、提取情节性记忆，以及进行与自我相关的思考这几项功能的腹内侧前额叶皮质、下楔前叶(inferior precuneus)，以及后扣带回皮质(posterior cingulate cortex)这些大脑区域的活动增加。腹内侧前额叶皮质的活动增加还表明决策过程融入了情感因素。Deppe等由此推断，当决策涉及消费者最喜爱的品牌时，理性思考变得不再重要，相关大脑区域的活动减弱，出现“皮层放松”(cortical release)(Kenning等，2002)现象。而此时对消费者决策产生影响的主要是经验和情感。
Koenigs和Tranel在2008年进行的一项脑损伤实验研究验证了Deppe等的上述推断。该研究再次以“百事可乐悖论”为考察对象，但参与实验的被试包含一部分情感过程失调的腹内侧前额叶皮质受损者。研究结果表明，这部分被试没有像正常的被试一样因受到品牌信息的影响而出现选择偏差。[3]这从反面验证了情感过程对于品牌效应的关键作用。
Plassmann等(2005)考察了与风险压力下的决策相关的大脑活动，为情感在品牌选择中的作用提供了更多的支持。他们将被试分为两组，一组将前往一个安全的旅游目的地，另一组将前往一个有危险的旅游目的地，然后让被试在16种旅游品牌中进行选择。除观察到前述研究所显示的品牌选择时的脑机制外，他们还发现，被试在面临压力的情况下进行决策时，内侧前额叶皮质(medial prefrontal cortex)的活动较强烈。对此，Plassmann等认为，对于存在压力的决策来说，情感的融入可能更为重要。一个可能的解释是，情感能够提供额外的有意识或无意识信息。[4]
相关的研究还包括Schaefer等(2006)[5]以汽车品牌为对象的研究，以及Deppe等(2007)[6]以报纸品牌为对象的研究。研究结果均表明，品牌信息是通过已有知识和情感过程来对消费者的选择造成影响的。
品牌效应的另一种表现是品牌忠诚。Plassmann等(2007)考察了品牌忠诚背后的神经机制，实验对象是零售店品牌。他们在实验之前搜集了被试平时的购买信息，并根据平均购买量，将被试分为“忠诚消费者”和“非忠诚消费者”两组，前一组消费者每月有五天以上在同一个零售店购物，并且消费额在250欧元以上，而后一组消费者每月最多有一天在同一个零售店购物，且消费不超过50欧元。在实验中，他们让被试选择从哪个牌子的零售店来购买同样一件衣服，同时运用fMRI技术观察被试的大脑活动。结果表明，“忠诚消费者”更多地将情感融入决策过程(腹内侧前额叶皮质活跃)，他们喜欢的品牌就像奖赏刺激一样作用于他们的大脑。相比起来，“非忠诚消费者”则没有这种神经活动。Plassmann等由此得出结论：在营销活动中进行情感强化是长期维系顾客的基础。消费者通过学习过程将积极体验与零售店品牌联系在一起，存储在记忆中，并在以后进行购买决策时再提取这些信息。[7]
另一个与品牌相关的概念是“品牌人格化”。广告经常对这一概念加以应用，即用人的特质来描述产品，比如用经常用来描述朋友的“可靠”来描述轿车。Yoon等(2006)的一项实验对“品牌人格化”的效果进行了考察。该实验将450个形容词作为实验材料，来考察将同一个词分别用于描述人和物时，大脑的加工方式是否相同。结果显示，在描述人时，内侧前额叶皮质的活动要更强烈，而在描述物时，左下前额叶皮质(left inferior prefrontal cortex)等与物体相关的脑区更活跃。从这个结果可以推断，人的特质很难完全移植到品牌上。[8]
(二)价格
定价对销售额和利润有着至关重要的影响。关于价格与消费者购买行为，有一个很有意思的现象，即同样的价格水平可能会引起消费者完全不同的反应。一方面，高价会被感知为一种损失，从而阻碍消费者的购买行为；另一方面，高价又会被看成是高质量的表现，能够提升消费者感知的产品价值，从而提升消费者的购买意愿。
Knutson等(2007)和Plassmann等(2008)分别考察了这两种价格效应背后的神经机制。Knutson等的fMRI实验首先向被试呈现一件产品，然后呈现该产品的价格，最后让被试决定是否购买该产品。结果表明，对获得与损失的感知分别对应不同的神经回路。对产品的喜好使伏隔核(nucleus accumbens)活跃；而过高的价格则激活脑岛，同时使内侧前额叶皮质不活跃。伏隔核的活跃代表对奖赏的感知，脑岛活跃通常表示感知到了损失，内侧前额叶皮质的活跃则表明情感的融入。研究还显示，这些脑神经活动对购买行为的预测程度甚至高于来自自我报告的信息。[9]
Plassmann等(2008)考察了价格对体验效用所产生的“正面”影响，及其背后的神经机制。他们的fMRI实验让被试品尝标价不同的同一种葡萄酒，结果不仅被试认为贵的酒味道更好，而且被试的神经活动——内侧眶额叶皮质(medial orbitalfrontal cortex)的活动在标价高时更强烈，而一般认为该脑区的功能是对体验到的愉快进行编码。传统经济学认为，体验效用仅与商品的固有特性(如酒的成分)和消费者的状态(如饥渴程度)相关，而Plassmann等的实验结果表明，体验效用还会受到一些外在因素的影响，如商品的价格[10]。那么，其他因素，如商标、原产地等，是否也会影响消费者的体验效用？如果会，影响程度有多大？这些问题仍有待探讨。
另一个关于价格的问题是消费者如何计算他们的“愿付价格”，即对于某一产品愿意支付的最高价格。“愿付价格”这个概念很难用传统的研究方法进行测量，因为很多消费者不懂这个概念，或者不愿诚实地回答。
Plassmann等在2007年通过一项实验研究了人们如何计算愿付价格的问题。他们在实验中向饥饿的被试提供食物，并给被试竞价购买的机会，让被试评估他们“愿付价格”的确切数目，同时利用fMRI技术对被试的大脑进行扫描。结果显示，在计算可以接受的最高价时，内侧眶额叶皮质和背外侧前额叶皮质被激活。Plassmann等认为，内侧眶额叶皮质对商品的价值进行评估，背外侧前额叶皮质计算具体数字并下达行动命令(如购买)。[11]尽管还无法用仪器测量愿付价格的具体数目，但对相应脑机制的了解已经是一个很大的进步。
(三)广告
广告的效果是广告投放者最为关心的问题，那么，什么样的广告最吸引人，容易被消费者记住，并能够激发消费者的购买欲？神经营销学通过考察大脑如何加工和存储广告信息来回答这些问题。
Kenning等(2007)考察了有吸引力的广告所引起的神经活动方式。他们让被试对不同广告的吸引力进行评分，同时利用fMRI技术对他们的大脑进行观测。结果显示，当一则广告被评为有吸引力时，大脑中把情感融入决策过程的脑区(腹内侧前额叶皮质)和感知奖赏的脑区(腹侧纹状体/伏隔核)被激活。Kenning等由此得出结论：有吸引力的广告所引起的大脑神经活动机制与奖赏刺激的作用方式类似[12]，情感的融入在其中起着重要作用。此外该研究还表明，积极的面部表情是有吸引力广告的一个关键组成部分。
Ambler和Burne(1999)探索了情感过程对于广告记忆的作用。他们的实验将被试随机分为三组，发给第一组β—受体阻滞剂，发给第二组没有任何作用的安慰剂，第三组什么也不发，然后让被试观看广告。β—受体阻滞剂能阻断某些压力激素的作用，减少刺激所引起的情绪反应。实验结果表明，服用药物导致的情感抑制确实对服用者的广告回忆和再认产生了影响——服用安慰剂组和未发放组的被试对情感类广告的回忆和再认率优于认知类广告；而服用β—受体阻滞剂组的被试对认知类广告的记忆优于情感类广告。[13]
在另一项实验中，Ambler等用脑磁图(MEG)考察了处理认知性广告和情感性广告的不同大脑区域。结果发现，认知性广告影片导致后顶叶区(posterior parietal areas)和上部前额叶皮质(superior prefrontal cortex)更强的活动，这意味着观看者更多地使用工作记忆。而播放了情感性广告影片后，观看者腹内侧前额叶皮质和眶额叶皮质，以及杏仁核(amygdala)和脑干(brain stem)有显著的活动。[14]
(四)产品
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品来进行的，企业通过向消费者提供令人满意的产品来实现企业的目标，所以消费者对产品的评价一直是企业非常关心的问题。神经营销学研究方法能克服认知过滤所造成的偏差，从而比传统研究方法更客观地显示消费者对产品的评价。
Erk等在2002年的一项研究中考察了不同吸引力的产品所引起的大脑活动差异。他们让被试评价高级跑车、豪华轿车和一般轿车的吸引力，同时利用fMRI技术对被试进行观测。结果显示，象征财富和地位的产品能引起与奖赏有关的脑区的强烈活动，相关脑区包括左侧前扣带回(left anterior cingulate)、左侧眶额叶皮质、双侧前额叶皮质(bilateral prefrontal cortex)，以及右腹侧纹状体(right ventral striatum)。另一个发现是，被试越认为汽车有吸引力，其腹侧纹状体(ventral striatum)内的伏隔核的活动就越强烈。Erk等认为，腹侧纹状体的活动强度可以体现被试对视觉刺激(比如产品的外形)吸引力的评价水平。[15]
假定有吸引力的产品更可能被购买，那么可以推断，大脑奖赏系统活动强度的提高能够预测消费者的购买行为。Knutson等的研究支持了这个结论，他们的研究结果表明，伏隔核的活动与消费者对产品的喜爱有关，在产品展示时这个脑区的活跃至少能部分地预测消费者接下来的购买行为。[9]
三、神经营销学生理基础简述
现有的神经营销学研究涉及许多人体大脑结构，这些结构及其功能构成了神经营销学研究的生理基础，在此做一简述。
(一)前额叶皮质
前额叶皮质是高级认知活动的总管，也是人脑与动物脑区别最大的区域，人脑的这一部分特别发达。消费者的决策大致涉及对刺激的评估、理性的思考，以及情感的融入三个关键方面(Bechara和Damasio，2005)。与之相应，前额叶皮质也可以按其功能分成眶额叶皮质、背外侧前额叶皮质以及腹内侧前额叶皮质三个部分。
眶额叶皮质与“奖赏系统”相关，对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估。
背外侧前额叶皮质主要与认知活动、理性思考相关，比如计算“愿付价格”[11]。有趣的是，当消费者的选择对象包含他们最喜爱的品牌时，大脑这个区域的活动会减弱[2]，出现“皮层放松”现象。
腹内侧前额叶皮质是将情感融入决策的重要区域，因为它与杏仁核、海马体联系紧密(Wood和Grafman，2003)。研究表明，腹内侧前额叶皮质与处理有吸引力的和情感性广告相关[14]，还与产品偏好和品牌忠诚的形成有关[2，7]。此外，腹内侧前额叶皮质的活动强度能够显示消费者容易受品牌信息影响的程度。研究证明，这部分的损伤会导致消费者对品牌敏感度的降低。[3]
(二)奖赏系统
对奖赏刺激进行加工的大脑结构统称为“奖赏系统”(reward system)。这个由不同脑区组成的复杂网络对于消费者行为有重要影响。奖赏系统通过衡量刺激大小，预测刺激何时发生，来寻求奖励和避免惩罚。奖赏系统涉及的大脑区域包括腹侧纹状体/伏隔核、眶额叶皮质，以及杏仁核。[1]
前述研究表明，奖赏系统不仅会被食物、水、性刺激等低级奖赏刺激激活，也会被有吸引力的广告[3]、价格的下降[9]、积极的面部表情[12]以及一些社会地位象征物(如跑车[15])所激活。此外，奖赏系统还与产品偏好的形成，以及品牌忠诚的建立有关。[7]
伏隔核是腹侧纹状体的一部分，属于中脑边缘多巴胺系统(mesolimbic dopamine system)，它与寻求快乐有关。Erk等(2002)和Knutson等(2007)指出，伏隔核与产品偏好的形成有关，它的活跃程度与消费者对产品的喜好程度成正比。[9,15]
对刺激所包含奖赏因素的评估，主要由眶额叶皮质完成。[16]Erk等(2002)和Ambler等(2000)的研究显示，眶额叶皮质在评估诸如有吸引力的汽车、情感性广告之类的刺激时有重要作用。[14,15]
奖赏系统包含的另一个重要区域可能是杏仁核，它可能能够对刺激的大小进行编码，其活跃程度可以体现所感知刺激的唤起强度。[17]
(三)惩罚加工
另一个有趣的问题是人脑对惩罚刺激的编码。惩罚刺激会引发逃避行为，使人耗费能量来远离刺激源。低级的惩罚刺激包括身体疼痛、恶心的气味等。
现有的神经营销学和神经经济学研究表明，逃避惩罚的神经机制也可以被相关的经济刺激所激活，比如感知到的不公正待遇、货币损失、过高的价格等。[9,18]
与惩罚加工相关的大脑区域包括眶额叶皮质、杏仁核，以及岛叶皮质。尽管我们还没有完全了解这些区域的功能，但它们看上去大部分与奖赏系统是重合的。比如，眶额叶皮质，不仅会对有奖赏价值的刺激进行编码，而且会对刺激所包含的负面价值进行编码。
另一个与两个系统都相关的区域是杏仁核，因为厌恶刺激也能引起这一区域的活动。事实上，以前的研究主要就是将杏仁核与恐惧等负面情绪相联系的。[17]现在的结论是，奖赏与惩罚刺激都能激活杏仁核。[16,17]
主要与厌恶刺激的加工相关的脑区是脑岛(insular)，它与人们对损失的感知相关，比如高价[9]和不公正待遇[18]。
四、神经营销学研究和应用展望
神经营销学作为一个交叉学科领域，具有广阔的研究前景和应用价值，当然作为一门新兴的学科，它也面临着自己需要解决的问题。
(一)神经营销学未来研究展望
通过前面的讨论可以看到，神经营销学研究已经运用先进的脑成像技术，初步定位了与品牌、价格、广告、产品等方面信息的加工相关的大脑活动区域，并获得了一些非常新颖的发现，如“百事可乐悖论”背后的脑机制，有关品牌效应的“皮层放松”现象，“品牌人格”与真实人格的认知差异，以及融入情感因素的广告更能吸引和影响消费者等。到目前为止，神经营销学的一个重要贡献就是强调了情感、潜意识和自动化加工对消费者决策的影响，消费者不再被认为是完全理性的。[7,8]消费者的体验效用并不完全决定于自己的需求和产品的性质[10]，也受其他一些因素的影响，如知识、经验和情感，而这些因素往往来自于自己或别人以往的购物经历。根据这些发现，厂商可以调整和优化自己的营销方式，如与消费者建立情感纽带，注重维系与消费者的长期关系等。
虽然已经取得了一些研究成果，但神经营销学目前仍处于“婴儿期”(Hubert和Kenning，2008)，还有大量问题有待探究，以下列出了神经营销学的一些有价值的研究方向：
首先，考察人际因素影响下的消费行为。受实验条件所限，现有的神经营销学研究所考察的都是单个消费者在完全独立状态下的神经反应。事实上，人际因素对消费行为影响很大，尤其是在目前互联网高度发达的情况下，从众现象(Lascu和Zinkhan，1999)、口碑效应(Henning和Walsh，2004)等对消费者的选择有着非常显著的影响。所以，在研究中考虑人际变量，能够使神经营销学对消费者行为的考察更加准确，所得结果也更有现实意义。
其次，考察不同性格消费者消费特征背后的神经机制。大量研究证明，不同性格的消费者对产品设计、营销方式等有着不同的偏好(Kassarjian，1971)。而目前神经营销学研究开展的大多数实验未将个体的性格特征作为一个变量，而是笼统地将消费者看成同质的。实际上，研究不同性格消费者的不同需求对厂商来说是很有价值的，可以让厂商在产品设计和营销方式等方面更有针对性，更好地实现产品与消费者之间的匹配。
再者，考察各类消费癖好和病态消费行为(如购物成瘾)的神经机制。目前心理学研究已经在这方面有所突破——抑郁症、强迫症、创伤后应激障碍(PTSD)等以前被认为是“非器质性”心理问题，而近来在fMRI技术的帮助下，研究者发现了与这些心理问题相对应的某些脑区神经活动的异常。并且，对相应脑区进行治疗，能够在一定程度上缓解病人的病情(Insel，2010)。神经营销学可以基于这些心理学研究成果对消费癖好、病态消费等消费行为进行研究。这方面的发展可以使消费者受益，帮助他们克服或者治疗不恰当的消费行为，从而减少不理智的花销。
此外，神经营销学研究还可以对现有的营销学假设、理论、模型等进行检验。现有的一些营销学理论，如消费者理性假设，以及产品属性和消费者需求决定体验效用的观点等，已经受到了新的研究结果的挑战。神经营销学强调情感、熟悉感、信任、地位象征等非理性因素对于消费者选择的重要作用。未来的神经营销学研究还可以检验更多的营销理论，甚至建立全新的理论(Fugate，2007)。
(二)神经营销学的实践应用价值
除了学术价值以外，神经营销学研究成果还可以直接为商家所用，来提高生产和经营效果。一种可能的应用是在产品大规模生产和销售之前，通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度，从而对产品的市场前景进行预测。通过这种方式，企业能够把有限的资源分配到市场前景较好的产品上，提高资源利用率。
再如广告，广告是目前神经营销学最有应用前景的领域(Pitt等，2005)。将来，企业在花费巨额资金投放广告之前，可以通过观察消费者的神经反应来考察广告形式、内容、投放时间等因素对广告效果的影响，以使广告效果最优化。
目前企业主要通过问卷调查、焦点访谈、市场测试等传统方法来进行上述事前考察。如本文第一部分所述，神经营销学方法可以提供比传统方法精确的结果，并且可以获得传统方法难以触及的潜意识信息。当然，这些应用都还有赖于脑成像技术使用成本的下降。
神经营销学研究成果可以帮助企业改进市场营销方式，这引起了一些人的担忧，他们认为神经营销学研究是在“寻找大脑中的‘购买按钮’”(Blakeslee，2004)，帮助企业“控制”消费者的行为。甚至一些机构和协会(如美国广告警示协会)已经开始讨论如何负责任地应用神经营销学研究结果，以避免对个人隐私的侵犯。事实上，这种担忧至少在目前来看是多余的，因为现有的技术还很不精确，观察大脑活动也并不意味着能够对大脑进行控制。
实际上，作为购买活动的最终决策者，消费者也能从神经营销学研究成果中获益。神经营销学有助于人们更好地理解自己的消费行为，提醒自己在购买过程中少受情绪的影响，从而买到更符合自己真实需求的产品。此外，如前所述，神经营销学还能探明一些病态消费(比如购物成瘾)的神经机制。我们认为，购物成瘾者的大脑执行区域(如前额叶)或损失感知区域(如岛叶)功能失调，这样他们可能只能感觉到“奖赏”，而对“损失”没有感觉，于是便无法控制自己。Yang等(2004)考察了前额叶功能失调与信用卡使用的关系，发现前额叶功能失调者更不信任金融工具。虽然这一结论没有支持我们的观点，但更深入的研究可能能够帮助消费者控制他们的购买习惯。
(三)神经营销学需要解决的问题
和任何新的研究领域一样，神经营销学也存在一些有待解决的问题：
首先，神经营销学目前面临的最大挑战是对其研究效度的质疑。造成这个问题的主要原因是脑成像技术高昂的成本。以人民币计算，进行一次fMRI实验的费用为数万元，设备维护费更是高达每年数百万，高昂的成本导致我国几乎见不到神经营销学相关研究。国外现有的脑成像研究，其被试人数往往也比较少，通常为20人左右，实验设定也比较简单。[19]于是研究效度成为一个经常被质疑的问题。对效度质疑的一种回应是，不同国家的研究者用不同的实验方法所得到的有关脑区相关活动的结论是比较一致的。[1,3,12,14,19]
其次，现有技术在时间和空间上的观察精度依然不高。比如，ERP虽然时间分辨率很高，达到毫秒级，但空间分辨率较低，且只能记录大脑表面电信号，而难以溯源。目前被认为最先进的fMRI所观察的也并非神经活动本身，而是各脑区的血氧状况，尽管血氧状况被认为与神经活动密切相关，但这依然只是一种间接的测量。此外，相对于单个神经来说，fMRI的空间分辨率依然是较低的，其成像的单个体素就包含了数万个神经元的集体活动。另外，fMRI的时间分辨率较低，仅为秒级。观测技术的粗略可能导致一些重要但细微的神经活动被研究者遗漏。
再者，实验环境与现实环境仍有较大差异。目前所有神经营销学实验都只能在实验室进行，许多真实场景难以被模拟。运用较多的fMRI实验的实验环境犹如手术台，被试平躺在幽闭的高磁场空间内，这势必给被试造成一定的心理压力。实验中被试的心理活动与真实生活中的心理活动之间必然存在差异，这种差异可能造成实验结果存在“系统误差”。
这些问题的解决都有赖于脑成像技术的进一步发展：一方面提高时间和空间分辨率，让研究者能够更精确地观察大脑活动；另一方面降低实验成本，让研究者能够提高样本容量，将实验设计得更加科学，并从不同角度来验证结果的正确性。这些进步将会使神经营销学成为更加成熟和完善的学科。