通道费的规制失灵：基于双边市场的研究，本文主要内容关键词为：规制论文,通道论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引 言
2003年我国一家炒货企业与家乐福签订的促销服务协议，引起了政府机构和学术界对通道费问题的高度关注，这家企业为其产品进入家乐福，需要交纳包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入卖场等六大门类的通道费用，达到该企业在家乐福卖场所实现销售额的36%。①为规范零售商滥用买方势力从事妨碍公平竞争的行为尤其是通道费问题，2006年11月商务部等有关部门通过并实施了《零售商供应商公平交易管理办法》（以下简称《办法》）。然而，根据巫景飞和李骏阳(2008)对包括食品饮料、办公用品、日化用品、家电器材等40家供应商的问卷调查，《办法》实施后零售商并未因此减少通道费的收取，超过80%的供应商对通过《办法》改善弱势谈判地位非常没有信心[1]。与此同时，上海商情中心发布的《2007供应商满意度调查报告》显示：超过90%的供应商认为《办法》实际效果并不明显，2007年供应商承担的各类费用与2006年同期相比，不仅没有下降，反而有所上升，并且零售商有多种措施规避《办法》的监管[2]。这些调查结果都说明了《办法》对通道费的规制基本无效，并不能够达到规范和降低通道费的预期效果。
Stigler(1971)、Pehzman(1976)、Baron和Myerson(1982)的研究认为，经济学家和政府决策者一般都有过高估计政府规制优点的倾向，但直接的政府规制未必带来比市场和企业更好地解决问题的结果[3-5]。信息不对称的广泛性、规制过程被俘虏的高风险性以及规制合同的不完全性，都会导致过度或不当地限制市场竞争，形成规制失灵。规制失灵不仅在经济领域造成资源浪费、效率降低和社会福利损失，而且在政治上会造成政府的公信力下降。因此，规制失灵的首要问题不在于考虑如何进一步强化规制，而在于这种规制方式是否有必要和合乎经济理性。为此，通道费究竟是零售商滥用买方势力的垄断行为，还是零售商在供应商和消费者组成的双边市场中矫正市场外部性的制度安排？对于这一问题的回答不仅有助于通道费规制政策的优化改进，更为重要的是可以通过总结规制经验与教训，为政府在反垄断执行过程中准确定位提供依据。
目前国内外关于通道费问题的研究大多基于产业链纵向关系的视角，侧重于分析不同市场结构下通道费的产生机制及其对市场竞争和社会福利的影响，形成了“效率促进理论”和“市场势力理论”两种截然不同的观点(Klein & D.Wright,2007)[6]。由于通道费问题的敏感性，问卷调查获得的数据多以定性评价为主，这在一定程度上影响了数据的客观性，导致相关的实证研究结论没有形成一致的观点（Bloom,Gundlach和Cannon,2000）[7]。研究结论的较大分歧直接削弱了这些研究的现实指导意义，究其原因，过于依赖分析同业市场结构的模型来研究纵向结构关系是不恰当的。事实上，不同于承担产品分销职能的传统批发、零售企业，现代大型零售商在信息技术支持和组织创新的共同作用下，已经演化为双边市场中的平台型企业。而Andrei Hagiu(2007)构建的理论模型证明，供应商信息的不对称、专用性投资以及消费者需求的不确定性和多样性，将促使零售商由买断型的“商户模式”(merchant mode)向市场制造型的“双边平台模式”(two-sided platform)动态演进[8]。为此，本文首先分析通道费规制的水床效应，以解释《办法》对通道费的规制失灵，然后基于双边市场理论的分析框架研究通道费问题，构建通道费形成机制的理论模型，并进一步讨论通道费的规制误区及优化规制的政策启示。
二、通道费规制的水床效应分析
（一）收费项目规制
这意味着对通道费的规制必将导致明显的水床效应。②通过对零供关系的调查显示，通道费规制的水床效应是普遍存在的，并且零售商采取的主要对策有：(1)更换收费名称。《办法》明确禁止条码费、进场费和节庆费等收费项目，但零售商又创造了许多其他收费名称，如选位费、上架费、宣传促销费、节庆空飘费等；(2)变化收费方式。《办法》规定了“不得以签订或续签合同为由收取费用”，部分零售商如国美电器和沃尔玛超市的确取消了某些前期费用的收取，但是在签合同时却要求提高销售返点或特别价格折扣来保证盈利；(3)提高其他收费。零售商在取消进场费等收费项目的同时，提高促销服务费、展示费以及海报费等增值服务费用水平。
（二）单边市场规制
这意味着对通道费的单边市场规制也将导致明显的水床效应。由此可见，如果仅对供应商承担的费用水平进行规制，必将导致商品零售价格上调和销售数量下降，从而引起社会福利水平的降低，这种价格规制行为将是没有效率的。巫景飞和李骏阳(2008)的问卷调查也显示，79.4%的供应商认为收取通道费等费用确实有助于商品销售，即缴纳通道费对大部分供应商是有利可图的[1]。
对通道费的规制，并不能够规范零售商诸多破坏“公平交易的市场秩序”的行为，这说明了先验性地假定通道费是买方势力的滥用可能不符合现实市场状况。通过限制零售商的各种交易行为来抑制买方势力，并未触及通道费的核心，对通道费问题的解决不会有实质性意义。
三、竞争效应与通道费的形成机制研究
根据理论和实证研究文献对双边市场的界定(Armstrong,2006:Rochet & Tirole,2003; Wright & Kaiser,2006)[9-11]，零售商、供应商和消费者组成的双边市场主要具有以下特征：(1)存在一个双边或多边的平台结构，作为双边市场交易平台的大型零售商，一边向大众消费者营销商品，一边向供应商反馈市场信息来开发新产品和计划生产进度（见图1）；(2)供应商和消费者之间存在着显著的交叉网络外部性，供应商进驻零售卖场的需求主要取决于光顾零售卖场的消费者规模，而消费者对零售商的需求主要取决于进驻零售卖场的供应商数量；(3)大型零售商为有效解决用户参与问题，采取了非对称倾斜式定价方式，比如对消费者一方采取低价甚至免费服务，以吸引其参与平台并进行交易，相应的在供应商一方收取通道费以弥补运营成本。因此，依据双边市场理论，供应商缴纳一定的通道费用，实际上是大型零售商把供应商及其稀缺的消费需求吸引到平台上交易的重要制度安排。下面本文构建一个理论模型，分析在双边市场框架中通道费的形成机制，以解释通道费并非买方垄断或市场势力滥用的表现，而是零售商在买方市场下有效竞争消费需求的必然结果。
图1 供应商、零售商和消费者的双边市场结构
从公式(12)可以推断，在零售商竞争程度加剧的情况下，零售商将向外部性较强、服务差异化程度较小的一边收取低价甚至免费。从消费者一边看，随着市场态势由卖方市场演变为买方市场，消费者需求成为供应商和零售商的稀缺性资源。供应商和消费者之间的网络外部性效应，使得零售商每增加一消费者可吸引
个供应商进驻，而
则为每增加一消费者为零售商带来的收益。因此，根据双边市场理论中的倾斜式定价原则，大型零售商通过频繁的降价、有奖销售、购物送券等促销措施，并提供免费的接送和停车场所、店内广播和电视、手推车、免费送货等零售服务，以让渡更多的价值与同类竞争者甚至众多中小零售商竞争消费者。从供应商一边看，由于供应商产品的差异特性和品牌无法通过中小零售商的服务行为得到展示，大型零售商实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色，即t[,S]较大，为竞争有限的销售渠道资源，供应商不得不缴纳通道费或提供特别价格折让。然而，交叉网络外部性和用户需求的联合性在一定程度上也限制了零售商滥收通道费的能力，因为零售商每增加一供应商可吸引
个消费者光顾，而
则为每增加一供应商为零售商带来的收益。因此，过高的通道费将降低供应商对零售渠道的需求，从而减少光顾零售商的消费者数量，最终导致零售商的交易量大大降低。如国美与格力的进场费风波、苏宁与神舟的决裂事件迫使家电零售商加强与供应商的战略合作，以“零进场费”、“费用合理化”和“供应链管理”等方式降低通道费用。正如Ricardo(2003)而言“在双边市场中，任何想从单边需求方获取超额利润的策略都将是自我毁灭(Self-Defeating)的过程”[12]。
四、结论及通道费规制的启示
（一）研究结论
本文基于双边市场理论对通道费问题的研究表明，在具有双边市场特征的零售产业中，通道费与银行卡产业中的交换费④(Interchange Fee)类似，是矫正市场外部性所必不可少的重要制度安排，是零售商平衡双边用户需求、内部化用户间所产生网络外部性的一种市场规则，其制定和协调是通过不同零售商之间的渠道竞争而实现的。在双边市场中，双边用户的价格结构可以不反映边际成本，平台企业倾斜式定价的目的不是为了在市场一边攫取垄断利润，而是为了吸引两边用户参与平台，以提高平台交易量的有效方式。双边市场的定价特征体现在通道费用的收取上，即零售商以“天天低价”和大量的亏损促销商品为供应商提供了规模化的销售渠道，而供应商则必须支付高于边际或平均成本的“市场费用”。由此可见，零售商对供应商收取高于边际或平均成本的价格并不是买方势力的滥用，低于边际或平均成本的价格销售商品也不表明掠夺性定价行为的存在，上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴行为(Wright & Kaiser，2006)[11]。
零售商作为一种连接供应商和消费者双方的交易平台，能够根据市场竞争状况、服务差异化程度、网络外部性强度以及商品特征对通道费进行自发的市场调节，以形成较低的零售价格和较高的市场销量，具有增加消费者福利的作用。《零售商供应商公平交易管理办法》的实施，反映了我国监管机构保证零供交易公平、促进零供关系和谐的一种良好意愿。然而，政府限制收取通道费，可能是对市场自发调节机制的破坏，使市场机制变得迟滞。部分供应商认为通道费会造成零售价格上升、产品质量下降、减少产品创新和消费者对商品的可选择性以及对中小供应商的利益造成损害等问题，但相关的市场调研（上海连锁经营研究所，2003；上海商情信息中心，2007）并没有证据表明竞争环境因为通道费的收取而受损[2],[13]。此外，英国竞争委员会(British Competition Commission，BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的报告表明，在过去的10年间零售商并没有因为收取通道费而获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，报告认为食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989-1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4%，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。
（二）政策启示
不可否认，在我国某些商业发达的地区，存在着通道费用过高以及零供利益分配严重失衡的现象，但切忌简单地采用单边市场的产业规制理论与方法进行治理，否则会造成资源配置偏离帕累托最优。就《零售商供应商公平交易管理办法》而言，不仅其实施过程中会遇到执行成本过高、监督难度过大等诸多方面的问题，尤为关键的是《办法》并未从通道费的双边市场特征和运行模式上去考察，不符合双边市场的规制原则。为此，根据双边市场的“游戏规则”对通道费问题的规制，应考虑以下原则：(1)规制机构对零售商市场势力的衡量，不能只考察零售商在供应商一边的买方势力，而不考虑零售商在消费者一边的卖方势力以及两边之间的网络外部性，必须用双边用户的总价格加成予以衡量；(2)反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，防止零售商滥用通道费的行为，尤其是大型零售商利用纵向关系中的市场势力，向中小零售商转嫁通道费或进行市场封锁，导致中小零售商的采购条件更趋恶化。从长期来看，中小零售商对于零售市场形成有效竞争的格局至关重要，否则消费者最终必然会支付更高的价格；(3)规制机构应关注大型零售商是否针对中小供应商实施买方势力，如过度延迟付款、货款提成、任意更改合同条款等，这将使中小供应商的投资和创新活动受到破坏，减少了消费者产品多样化的选择。Dobson和Waterson(1997)结合英国零售业反垄断的实践经验，提出零售业的反垄断应高度关注弱小供应商和消费者的价格水平以及多样化选择[14]。(4)依据《反垄断法》对大型零售商的兼并行为进行绩效评估和审查，如欧洲委员会曾高度关注1997年芬兰零售巨头Kesko兼并Tuko、1999年Rewe和Meinl的合并以及2000年Carrefour和Promodes的合并。以Kesko兼并Tuko为例，欧洲委员会认为各成员国最大零售商的市场份额平均为18%，Kesko兼并Tuko使其在芬兰的市场份额由39.9%上升至59.6%，在某些区域市场甚至达到90%，买方势力和卖方势力显著。欧洲委员会裁定Kesko对Tuko的兼并促进了它的支配性市场地位，显著妨碍市场竞争。因此，对大型零售商滥用买方势力的规制，要借鉴成熟市场经济国家的理论成果和规制经验，针对具体案例进行分析判断其对社会福利的影响，并以此为依据进行经济规制。正如Lafontaine(2008)提到，在这样一个尚不明确的法律和经济理论环境下，实证评估对政策的制定显得尤为重要[15]。
注释：
①详见《新闻周刊》2003年9月29日，总第150期。
②水床效应(Waterbed Effect)类似于“将一边按下去，由于水的挤压而使另一边凸出来”，本文主要是指零售商在通道费受到价格规制的情况下，其利益损失必然通过其他方面予以弥补。
③“single-homing”是计算机和互联网产业的一个术语，本文译为“单归属”，是指消费者选择仅光顾或购买一家零售商的商品，供应商选择仅进驻一家零售商，单归属的假定是为了研究零售商竞争效应的需要。
④交换费是特约商户通过收单机构向发卡机构支付的一笔费用，以弥补发卡机构为吸引和维持持卡人而花费的成本。
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