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如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已不再是往日企业遇到困境或者预算吃紧时可以被忽略的装饰物。
正如世界著名市场研究公司明略行首席全球分析师奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌》一书中指出的那样：“品牌价值之所以重要，是因为通过对品牌的投资，公司可以建立可持续的财务优势。”
大多数成功的公司，比如可口可乐、麦当劳等，他们都是像对待其他资产一样对待他们的品牌。这几年，中国在建设本土品牌价值上也取得了有目共睹的进步。现在世界各大品牌价值排行榜中像中国移动、平安保险等中国本土品牌也都名列前茅。
但市场研究公司华通明略的研究表明，整体上，对比中外品牌价值，外国品牌依旧占优势，特别是在快消类产品中。背后的原因是什么？中国品牌在未来如何改进？
消费者与品牌情感金字塔
要解答这些问题，首先要弄明白品牌作为一项资产，它的价值从何而来？华通明略上海董事总经理Jason Spencer告诉记者：“生活中人们到处要和产品或者服务接触，并且面临的选择也越来越多，人们与产品或者服务需要一种沟通方式，品牌是他们之间的沟通方式，因此品牌价值是品牌与消费者关系强度的直接结果。”
奈杰尔·霍利斯指出：消费者与品牌的关系越紧密，消费者的品牌忠诚度越高，最终会形成更多的销售。换言之，品牌与其客户形成一个约定，这保证了未来销售额和利润的流量。
但是如何确定品牌与消费者的关系强度？Jason Spencer解释道：“品牌与消费者之间的关系会经历由浅到深的过程，依次可分为存在、相关、表现、优点和绑定五个层级。处于金字塔越高端的消费者与某品牌的关系越紧密，他们购买某品牌的可能性也越高，愿意为该品牌花费的钱也越多，一个品牌的销售额很大部分是由占比最少的那些忠诚消费者贡献的。”
可见，品牌价值的增加就是要让更多的消费者与自身的品牌关系从存在层级进入到绑定联系，让更多的消费者进入到金字塔的顶端。
而中国品牌与消费者之间正是缺乏高层次的情感维系。华通明略的研究发现，在优势和绑定层级，中国品牌明显不如外国品牌做得那么出色。
创造更大的品牌存在
华通明略在对消费者问卷调研的基础上发现，其实处于中外品牌金字塔最低端层级的消费者数量相差不大。而金字塔的第一层级——存在，是代表着有多少消费者知道这个品牌，当消费者达到这个层级时，他们考虑产品种类时已能主动回忆该产品。换言之，如今整体上消费者对中外品牌的识别上并无太大差异。
过去在二三线城市的消费者对跨国品牌的认知不那么高，但像联合利华、宝洁等跨国品牌都逐渐重视品牌在二三四线城市的发展。华通明略调研数据表明，在快速消费品类别中，消费者对外国品牌的识别度已经稍高于中国品牌。2010年外国品牌处于存在层级的消费者比例为66％，而中国品牌的消费者比例为58％。
但在有些细分类别中，中国消费者还是偏向于本土品牌，例如啤酒和食品，分别有53％和50％的消费者表示更倾向中国品牌。而在汽车、化妆品、个人护理、家电、运动产品等类别中，偏向本土品牌的中国消费者都少于三分之一。
中国品牌这几年来在创造更大的品牌存在上取得明显进步，与2006年相比，中国品牌使其存在提高了15％，而外国品牌则提高了8％。
“存在是品牌绩效的基本驱动因素。与竞争对手相比，创造更大的品牌存在，可以使那些可能考虑购买的人的基数最大化。”Jason Spencer建议说，“但是想要成长的品牌不能依靠消费者购物体验的偶然行为，而应尽可能地争取与消费者之间更亲近的关系。”
什么是“中国品牌”
资料来源：BrandZ数据库
中外品牌差异
资料来源：BrandZ数据库
强化相关性和表现优势
而在相关性和表现上，华通明略发现中国品牌甚至比外国品牌还具有优势。
处于相关层级的消费者认为某品牌承诺对他们有些价值，并且在可以接受的价格水平。从存在到相关是重要的一步，达到相关层级后，人们不会由于品牌的价格(让人感觉太贵或者太便宜)，缺乏实用性，不能满足消费者需求，或者与其代表的身份和地位不符而拒绝该品牌。
Jason Spencer指出中国品牌在相关性上的优势主要是因为价格的因素，因为消费者也许会因为某品牌的产品价格太贵而认为该品牌是与自己无关的，从而无法与该品牌进入更高层级的关系强度。消费者普遍认为中国品牌的产品价格是适合的。
除了价格因素之外，这几年中国品牌在满足消费者需求指标上的优势也在上升。
当消费者知道某个品牌，同时也认为该品牌是与自己相关的时候，消费者与该品牌的关系进入第三层级。相比较五年以前，中国品牌在这方面取得的提高是外国品牌的一倍。
按照品牌金字塔，与竞争品牌相比，如果某品牌能激励更多的人逐级上升到高层级，那么便可以提高试用人群比例，并最终培养出更多的忠实消费者。
但奈杰尔·霍利斯指出在消费者升级中的一个特例：“品牌成功的关键原则之一就是，你不能将所有的东西都呈现给每一个人。许多成功品牌，包括健力士、Tommy Hilfiger、雷克萨斯等，在品牌存在到品牌相关这一步丢失了数量庞大的客户群，因为他们已经选择了保持高价或要吸引特定的细分市场。但是在这一阶段丢失客户群应该是有意的决策结果，而不是失误。”
与消费者建立情感维系
对中国品牌而言，面临最大的挑战就在于与消费者高层级关系的联系上。快消品类别中，外国品牌金字塔中处于第四层级优势的消费者数比中国品牌高出17％，而外国品牌建立绑定的消费者数量更是中国品牌的三倍之多。
Jason Spencer解释说：“优势和绑定两层通常来形容消费者和品牌之间的情感维系，是比较高层次的联系，而且这种联系才是长远的。因为如果只是理性的联系，比如觉得某个品牌产品便宜，但消费者很快也很容易就发现其他竞争对手也提供便宜的产品，这样是没有竞争优势的。”
那么如何使得消费者与品牌进入高层次的情感维系？《全球化品牌》指出：在经过较长一段时间后，如果消费者态度上与一个品牌建立密切关系，他们必定认为该品牌有相对其他竞争品牌的优势。
而那些进入最高层级绑定的消费者则认为该品牌提供了该种类中最重要的独有优势，对消费者来说这是最好的品牌。奈杰尔·霍利斯和他的同事研究发现，人们购买一个他们认为与之绑定的品牌，比他们仅仅知道的处于存在阶层的品牌的机会至少高出10倍。
Jason Spencer建议说：“中国企业家们要思索如何使得他们的品牌与消费者之间在情感上有怎样的维系。要让尽可能多的人认为，你的品牌是唯一能够满足该种类的重要驱动因素的品牌。相对于竞争对手，品牌享有越多的个人忠诚度，就越可能有更多的人‘黏’在这个品牌上。”
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