服务补救情境下在线消费者后悔对行为意向的影响——基于关系质量的调节，本文主要内容关键词为：在线论文,情境论文,意向论文,后悔论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着科技的进步和人们消费观念的变化，越来越多的人尤其是年轻人开始接受并尝试在线消费方式。这促使了我国网络零售业的发展与繁荣，激发了诸如淘宝商城、京东商城、凡客诚品、一号店等网络零售商的兴起。不过，由于我国网络零售业还处于起步阶段，网络零售商业模式还不十分成熟，所以，在线消费者经常会遭遇服务失败，例如产品或服务问题。那么，网络零售商难免需要经常对在线消费者进行服务补救。已有文献对实体购物环境下的服务补救进行了深入剖析，并取得了大量研究成果，但是，很少有文献对网络购物环境下的服务补救进行研究。
此外，当消费者经历一次服务补救后，消费者必将会对感知到的服务补救进行评价，继而引发消费者的情绪反应(正面情绪和负面情绪)。不过，相对其他情绪而言，隶属于负面情绪的后悔具有特殊性，得到了学术界的特别关注。然而，现有文献对服务补救中的正面或负面情绪进行了深入研究，但是，没有单独考虑服务补救情境下具有特殊性的负面情绪——后悔的作用。
尽管有文献探讨实体购物环境下的服务补救、消费者情绪(正面或负面)、行为意向的关系，但是，极少有文献分析网络购物环境下的服务补救、在线消费者后悔、行为意向的关系。因此，本文着手在网络购物环境下解决以下问题：(1)服务补救下感知公平三维度(分配公平、程序公平、交互公平)如何影响在线消费者后悔；(2)服务补救情境下在线消费者后悔和行为意向(口碑相传、重购意向)的关系如何；(3)关系质量如何调节在线消费者后悔和行为意向(口碑相传、重购意向)的关系。
一、相关研究综述
1、网络购物环境下的服务补救
狭义的服务补救是指服务提供者应对服务失败所采取的一系列活动(Gr
nroos，1988；Kelley & Davis，1994；Boshoff，1997)，而广义的服务补救将服务补救看做是“一捆资源”，而不仅仅是组织对服务失败后的反应(Smith等，1999)，而且还包括对服务失败发生前、发生中所采取的一系列活动(Schweikhart等，1993)。根据购物环境的不同，本文将服务补救分为实体购物环境下的服务补救和网络购物环境下的服务补救。现有文献对实体购物环境下的服务补救进行了充分的探讨(Smith等，1999；Maxham & Netemeyeer，2002)，但是，对网络购物环境下的服务失败及其补救的研究还十分缺乏(Harrison-Walker，2001；Mattila，2001；郑秋莹、范秀成，2007)。
随着电子商务的发展，尤其是网络零售业的繁荣，网络零售商在快速成长的同时相应的服务问题也在不断凸显。相对传统零售，网络零售有其自身特点，例如产品缺乏实体展示、网络购物缺乏安全等(Wattington等2000)，尤其缺乏人员间的直接互动(Meuter等，2000；Mollenkopf等，2007)，其被网站导航、信息呈现等技术因素所取代(McKinney等，2002；Palmer，2002)，这些新特点造就了网络服务失败及其补救的特殊性(Holloway & Beatty，2003；Holloway等，2005)。
由此可见，网络购物环境下的服务补救不能照搬实体购物环境下服务补救的相关理论，必须对其进行检验、修正和扩充。
2、服务补救中的感知公平
社会交换理论和公平理论是服务补救的两大基础理论，都主张交换关系应该是平衡的，并且公平理论起源于社会交换理论(Adams，1965)，在交换关系中个体会比较自己与他人的投入产出比从而判断交换过程的公平性。此后，公平理论作为服务补救的理论基础得到学术界的广泛关注(Sparks & McColl-Kennedy，1998；Tax等，1998；Smith等，1999)。依据公平理论，消费者倾向于从三个方面评价服务补救，即分配公平、程序公平和交互公平(Blodgett等，1997；Ruyter & Wetzels，2000；McColl-Kennedy & Sparks，2003)。分配公平是对有形补救结果(所得)的公平感知(Blodgett等，1997；Tax等，1998)，有形物质补偿包括折扣、赠券和退款等。程序公平是对达到补救结果所经历补救过程的公平感知(Blodgett等，1997；Sparks & McColl-Kennedy，1998；Maxham & Netemeyer，2002，2003)，补救过程包括员工响应、等待时间、补救过程的灵活性等。交互公平是对补救行为的公平感知，即对补救者在处理服务失败时与消费者互动的公平感知(Blodgett等，1997；McColl-Kennedy & Sparks，2003；Hoccut等，2006)，补救行为包括补救者的礼貌、殷勤、同情心、解释和道歉等。
现有文献已对服务补救中感知公平进行了大量的实证研究，但是，基本都局限在实体购物环境下的服务失败及其补救的探讨。只有少数几篇文献从感知公平的不同侧面对网络购物环境下的服务补救进行了研究。Holloway等(2005)发现，积累的在线购物经验对“分配公平—补救后满意—行为意向”的关系有调节作用；Harris等(2006)认为，相对网络购物环境实体购物环境下的服务补救策略(特指赔偿)的补救效果更好；Neale等(2006)采用创新扩散理论分析了电子邮件作为一种新的服务补救方式在中小型和大型企业之间的应用差异；Chang(2008)发现补救方式的可选性增强了顾客的感知控制，进而提高了补救后满意。
3、服务补救中的情绪及后悔
根据认知评价理论，情绪是对某一特定事件的认知评价后所产生的心理状态(Bagozzi等，1999)，可见，情绪的产生与特定事件本身无关，而与对特定事件的评价相关(Rio-Lanza等，2009)。例如，当消费者经历一次服务失败，消费者必将会对感知到的服务失败进行评价，继而引发情绪反应(Hui & Tse，1996；Andreassen，1999；Smith & Bolton，2002；杜建刚、范秀成，2007a)。类似地，服务补救也将引发消费者的情绪反应(Schoefer & Ennew，2005；Chebat & Slusarczyk，2005；Rio-Lanza等，2009；杜建刚、范秀成，2007b；张圣亮和高欢，2011)。一般来说，情绪被划分为正面情绪(高兴、愉快、自豪等)和负面情绪(愤怒、失望、后悔等)，服务补救中的情绪研究同样如此(Schoefer & Ennew，2005；Chebat & Slusarczyk，2005；Rio-Lanza等，2009；杜建刚、范秀成，2007b；张圣亮、高欢，2011)。
不过，相对其他情绪而言，隶属于负面情绪的后悔具有特殊性，得到了学术界的特别关注。后悔是当个体意识到或想象出如果先前做了不同选择将会带来更好现状时所产生的厌恶情绪(Zeelenberg & Pieters，2007)。后悔具有特殊性的原因，一是人们普遍存在后悔情绪，其是最强的并是仅次于焦虑出现频率最高的负面情绪(Saffrey & Roese，2006)；二是后悔是更高层次的认知情绪，是依赖于比较的反事实情绪(Zeelenberg & Van Dijk，2005)；三是后悔是唯一仅与决策相关的负面情绪，只有涉及选择或决策问题时才会产生后悔(Zeelenberg & Pieters，2007)；四是后悔产生于对不好事件责任的内部归因，即自我责备(Connolly & Zeelenberg，2002)，有强烈的自责感和渴望取消现有结果更正失误的内部动机(Zeelenberg & Pieters，2006)；五是基于后悔评价、后悔体验和行为结果可以将其区别于其他负面情绪(Zeelenberg & Pieters，1999，2004)，例如，后悔和失望的行为结果有显著差异，后悔导致退出，而失望导致抱怨等(Zeelenberg & Pieters，1999)。
虽然，现有文献对服务补救中的正面或负面情绪进行了深入研究，但是，没有单独考虑服务补救情境下具有特殊性的负面情绪——后悔的作用。
4、服务补救后的行为意向
鉴于维系老顾客的成本远低于寻找新顾客的成本(Spreng等，1995)，服务失败的不可避免性(Lovelock，1983；Gronoroos，1984)以及服务补救悖论的存在(McCollough & Bharadwaj，1992)，服务补救被企业看作维持顾客关系的“关键时刻”(杜建刚、范秀成，2007b)，进而在遭遇服务失败后，服务企业十分关注服务补救后的消费者行为意向。一般来说，服务失败及其补救后消费者的行为意向主要包括三个方面：重购意向(Levesque & McDougall，2000；Holloway等，2005；Harris等，2006；郑秋莹、范秀成，2007；Grewal等，2008；张圣亮、高欢，2011)；转换意向(Smith等，1999；Levesque & McDougall，2000；宋竞等，2010)和口碑相传(Webster & Sundaram，1998；Levesque & McDougall，2000；Holloway等，2005；张圣亮、高欢，2011)。其中，口碑相传又可分为正面口碑相传和负面口碑相传(Blodgett等，1993；Holloway等，2005)。然而，当前只有Holloway等(2005)，郑秋莹、范秀成(2007)等少数几篇文献在网络购物环境下对服务补救后的行为意向进行了研究。
由此可见，重购意向和正面口碑相传是服务补救后的积极行为意向；反之，转换意向和负面口碑相传是服务补救后的消极行为意向。换言之，当服务补救很到位，令消费者满意时，服务补救后的消费者行为意向主要表现出积极的一面；反之，当服务补救不到位，令消费者失望时，服务补救后的消费者行为意向主要表现出消极的一面。本文选取服务补救后的积极行为意向，即重购意向和正面口碑相传，并探讨其在网络购物环境下的表现。
5、服务补救中的关系质量
关系质量是指消费者对其与企业间关系满足其自身期望、预测、目标和欲望的程度的感知评价(Kim & Cha，2002)。关系质量揭示了消费者对其与企业关系的整体印象(Kim等，2006)，高关系质量表明由于企业过去一贯的满意表现，消费者对企业的未来充满信心(Wong & Sohal，2002；Kim等，2006)。对于关系质量的维度，学者们普遍认为，其至少包括满意、信任和承诺(Baker等，1999；Garbarino & Johnson，1999；Crosby，2002；彭军锋、景奉杰，2006)，并且它们彼此之间是相互关联的(Hennig-Thurau等，2002)。现有文献主要集中于零售背景(Crosby等，1990)、服务背景(Kim & Cha，2002；Hennig-Thurau等，2002；Roberts等，2003)和渠道背景(Kumar等，1995；Huntley，2006)对关系质量进行研究。但是，上述文献均未考虑服务失败或是补救情境下关系质量如何影响消费行为，只有少数几篇文献分别探讨了关系质量如何调节服务补救策略、感知公平和行为意向的关系(彭军锋、景奉杰，2006)以及感知公平与行为意向的关系(Ha & Jang，2009)。因此，本文以网络购物为背景对服务补救中的关系质量展开研究，以期对现有理论有所补充。
二、概念模型与假设提出
根据公平理论，消费者倾向于从感知公平三维度，即分配公平、程序公平和交互公平对服务补救过程进行评价；根据认知评价理论和情感控制理论，情绪是对某一特定消费经历(如服务补救)的认知评价后所产生的心理反应或心理状态的自我调试，包括正面情绪和负面情绪；根据后悔理论，后悔是一种特殊的负面情绪，而且会有效影响消费者的行为意向；根据关系质量的相关文献，关系质量对态度与行为的作用强度有较强的调节效应。
因此，在网络购物环境下，遵循相关理论及消费者的心理活动规律，本文提出一个关系质量作为调节变量的服务补救情境下的“感知公平—情绪反应(后悔)—行为意向”的概念模型，如图1所示。
图1 概念模型
1、感知公平与消费者后悔的关系
根据认知评价理论，个体对某一事件的评价会产生情绪反应(Bagozzi等，1999；Rio-Lanza等，2009)，因此，对服务补救过程公平的认知评价(即感知公平)理所当然会带来消费者服务补救后的情绪反应(Schoefer & Ennew，2005；Rio-Lanza等，2009)。同样的，根据情感控制理论，消费者会调整自己的情绪或感受到的现状以达到心理平衡，例如，在服务补救情境下，感知不公平的消费者会表现出负面情绪，规避或厌恶负面情绪的消费者会降低对现状的感知不公平(Chebat & Ennew，2005)。Schoefer & Ennew(2005)结合公平理论和认知评价理论，以航空业为背景通过情境模拟法验证了感知公平(分配公平、程序公平和交互公平)会引发消费者的情绪反应(正面和负面情绪)；Chebat & Slusarczyk(2005)借助公平理论和情感控制理论，以零售银行业为研究样本，检验发现分配公平和交互公平对情绪(正面和负面情绪)均有显著的直接影响，但是，程序公平只对负面情绪有显著的负向影响；Rio-Lanza等(2009)以手机使用者为研究对象，分析得出只有程序公平对服务补救中所产生的负面情绪有显著的负向影响。
由此可见，学者们已认可感知公平与情绪之间存在关系，并已在服务补救情境下得到验证。但是，不同的感知公平维度对情绪的作用又依赖于研究背景而有所不同。此外，后悔是一种特殊的负面情绪，其对消费行为和决策有特殊的作用。因此，很有必要单独研究其在服务补救情境下的作用机理。
基于此，本文在网络购物环境下提出如下假设：
H1：服务补救情境下，感知公平三维度，即分配公平(H1a)、程序公平(H1b)和交互公平(H1c)分别负向影响在线消费者后悔。
H2：服务补救情境下，感知公平三维度两两交互作用，分配公平和程序公平(H2a)、分配公平和交互公平(H2b)、程序公平和交互公平(H2c)分别负向影响在线消费者后悔。
H3：服务补救情境下，感知公平三维度之间的交互作用负向影响在线消费者后悔。
2、消费者后悔与行为意向的关系
后悔不仅是对不好决策结果或过程的情绪反应，而且会有力激发后续的行为(Zeelenberg & Pieters，2007)。后悔研究首先起源于经济学(Bell，1982；Loomes & Sugden，1982)和心理学(Gilovich & Medvec，1995)，之后被延伸到营销学(Tsiros & Mittal，2000；Inman & Zeelenberg，2002；Keaveney等，2007)、组织行为学(Maitlis & Ozcelik，2004；Goerke等，2004)、医学(Brehaut等，2003)、跨文化心理学(Gilovich等，2003)、健康心理学(Connolly & Reb，2005；Chapman & Coups，2006)和神经科学(Camille等，2004；Coricelli等，2005)等领域。在营销学中，后悔被用来解释顾客的消费行为和决策(Keinan & Kivetz，2008)，现有研究显示消费者后悔会降低顾客的满意水平(Tsiros & Mittal，2000；Cooke等，2001)，会降低重复购买意向(Tsiros & Mittal，2000；Keaveney等，2007；刘荣，2007)，会提高负面口碑相传(黄静、王志生，2007)和转换行为(Zeelenberg & Pieters，1999，2004)。然而，他们都没有考虑服务补救情境下的消费者后悔问题。
服务失败及其补救后消费者的行为意向主要包括重购意向、转换意向和口碑相传。本文选取服务补救后的积极行为意向，即重购意向和正面口碑相传，并探讨其在网络购物环境下的表现。
基于此，本文在网络购物环境下提出如下假设：
H4：服务补救情境下，在线消费者后悔会分别负向影响服务补救后的重购意向(H4a)和服务补救后的正面口碑相传(H4b)。
3、关系质量对后悔与消费者行为意向的调节
关系质量是指消费者对其与企业关系的认知评价，本文选用满意、信任和承诺来衡量关系质量的强弱。在与企业进行多次交易后，消费者会对过去的交易经历进行评价，持续的正面评价必将使消费者满意，进而形成对企业的信任和承诺，即为高的关系质量。高的关系质量会使消费者认为，企业会提供持续的满意(Wong & Sohal，2002)，期望从企业那里得到更多的好处(Morgan & Hunt，1994)，愿意与企业保持长久的业务关系(Moorman等，1992)。由此，高的关系质量必将会对未来的行为意向产生非常积极的影响，如提高重购意向和正面口碑相传等。
在服务补救情境下，彭军锋和景奉杰(2006)采用餐饮业为研究样本，以关系质量作为调节变量考察其对服务补救过程中顾客的态度标识参数和行为意向的影响，发现关系质量对于服务补救效果(重购意向和口碑相传)确实存在着积极的调节作用；Ha & Jang(2009)采用情境模拟法，验证了感知公平正向影响购后行为意向，并且关系质量分别调节分配公平、程序公平与行为意向(重购意向和口碑相传)的关系。但是，目前很少有文献探讨关系质量如何调节后悔与行为意向的关系，只有黄静和王志生(2007)利用情境模拟法在满意情景下验证了后悔不仅会增加对购买品牌的负面口碑相传，而且会增加对放弃品牌的正面口碑相传，在此过程中，消费者同购买品牌的关系质量起到了显著的调节作用。
据此推断，即使某一次的服务补救不到位会导致消费者后悔，进而负向影响积极的行为意向，但是，与企业具有高关系质量的消费者会站在企业角度为其考虑，相信其在未来会做得更好，因此，高关系质量会降低消费者后悔对积极行为意向的影响；反之，低关系质量会提高消费者后悔对积极行为意向的影响。
基于此，本文在网络购物环境下提出如下假设：
H5：服务补救情境下，关系质量水平分别显著调节在线消费者后悔与重购意向(H5a)和正面口碑相传(H5b)的关系。
三、实验设计与变量测量
1、实验设计
鉴于学者们普遍采用情景模拟法对服务失败及其补救展开研究(Harris等，2006；Chang，2008；Ha & Jang，2009；杜建刚、范秀成，2007a，b；张圣亮、高欢，2011)，因此，本文也采用情景模拟法对所提研究假设进行检验。研究采用2(高分配公平、低分配公平)×2(高程序公平、低程序公平)×2(高交互公平、低交互公平)的实验设计，并且以大学生的网络购物体验为研究样本，分别模拟了八个服务补救场景(如表1所示)。此外，为检验模拟场景的真实性，通过一个7分量表(1分代表完全不可能，7分代表完全可能)来分别检验八个服务补救场景在现实生活中发生的可能性。
2、变量测量
根据量表设计原则，本研究主要涉及测量关系质量、消费者后悔、重购意向和正面口碑相传四个潜变量，量表问项全面采用1～7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本文借鉴前人对各潜变量实证研究时所采用的问项，具体各潜变量的计量指标来源如表2所示。
3、研究样本
由于本文是在网络购物环境下展开研究的，因此，所涉及的调研对象必须具有较丰富的网上购物经历。鉴于高校的大三学生普遍有较频繁的网上购物体验，因此，研究选取他们为调研对象。调研方法是采用学生课间休息时间由研究者到教室进行讲解以便引导学生顺利融入所模拟的服务失败及其补救的情景中，进而充分调动学生的情绪感受。本次调查是在天津市三所高校进行，八个服务补救场景各45份，共发放问卷360份，实际收回292份，剔除无效问卷34份，总共有效问卷258份。
四、信度、效度及控制检验
1、信度检验
对总体样本进行信度分析。表3显示各变量的Cronbach's α系数均明显高于0.7，表明所设计量表具有很高的内部一致性，并且问卷整体测量信度为0.831，因此，本研究具有非常高的信度。
2、效度检验
本研究所涉及的各变量的问项都充分借鉴了前人的研究成果，并经过作者和相关专家的仔细推敲后提炼所得。然后，在正式调查之前又对问卷进行了预调查，对问卷内容及其表述等进行反复修正和完善，进而很好地保证了问卷的内容效度。此外，采用因子分析分别对关系质量、后悔和行为意向进行建构效度的检验，发现它们的KMO、Bartelett's Test都达到了标准，所累积解释的方差百分比也都超过60%，并且所有的因子负荷都超过0.675(如表4所示)，这充分表明它们的建构效度较好。
3、实验控制检验
本研究设计了八个模拟场景，在问卷填写之前，研究者不仅尽量引导学生们置身于相应的服务失败及其补救的情景中，而且还设计了一个问项来检验模拟场景的真实性，即检验学生们对服务补救场景在现实生活中发生的可能性的看法。分析表明，在7分值打分中，均值为5.35，方差为0.87。这说明，学生们普遍认可所模拟的八个场景。此外，也设计了一个问项来检验他们融入到所模拟情景的评价量表(1代表完全不能融入，7代表完全能融入)，得到的均值是5.67，方差为0.64。这说明，绝大多数的受访者均能很好地融入情景。
五、数据分析与假设检验
1、方差分析
(1)主效应检验。采用单因素方差分析法分别检验感知公平三维度对在线消费者后悔的影响，即检验H1。从表5可知，除了交互公平之外，分配公平和程序公平的Levene值和Sig.值都达到标准，表明样本方差差异不显著，基本可以进行方差分析。单因素方程分析结果如表5所示，显示分配公平高水平比低水平有更低的后悔情绪(3.672＜4.415)，并且这种差异是显著的(F=8.426，p＜0.05)；程序公平高水平比低水平有更低的后悔情绪(3.726＜4.087)，并且这种差异是显著的(F=4.834，p＜0.05)；交互公平高水平比低水平有更低的后悔情绪(3.667＜4.161)，并且这种差异是显著的(F=9.246，p＜0.05)。由此可见，感知公平三维度都对在线消费者后悔具有显著的主效应，因此，H1得到验证，即感知公平三维度越高时，在线消费者感受到的后悔程度就越低。
(2)交互效应检验。采用多因素方差分析来检验感知公平三维度的交互作用对在线消费者后悔的影响，即检验H2和H3。方差齐次性检验结果为F=1.275和Sig.=0.263，因此，各组方差没有显著差异，即方差具有齐次性，可以进行多因素方差分析。多因素方差分析结果如表6，显示交互公平(F=9.644，p＜0.05)、程序公平(F=5.327，p＜0.05)和分配公平(F=8.889，p＜0.05)对后悔均有显著影响，但是，交互公平和程序公平(F=1.643，p＞0.1)、交互公平和分配公平(F=0.093，p＞0.1)、程序公平和分配公平(F=0.020，p＞0.1)的交互效应都对后悔的影响不显著。此外，感知公平三维度之间的交互效应也对后悔没有显著影响(F=0.365，p＞0.1)。因此，H2和H3没有得到验证，即感知公平三维度无论是两两之间还是三者之间的交互效应，都对在线消费者后悔没有显著影响。
2、多层线性回归分析
采用多层线性回归分析法验证H4和H5。首先，对后悔和关系质量分别中心化，并以它们的乘积作为交互项；其次，以中心化后的后悔为自变量，以中心化后的关系质量为调节变量，分别以口碑相传、重购意向为因变量，逐层构建回归模型。具体流程如下：第一步先建立自变量(后悔)与因变量(口碑相传或重购意向)的线性回归方程(M1)；第二步将调节变量(关系质量)代入回归方程(M2)；第三步将交互项(后悔*关系质量)代入回归方程(M3)，具体分析结果如表7所示。
当重购意向是因变量时，在第一步(M1)，后悔对重购意向有显著的负向影响(β=-0.429，p＜0.01)，且解释了18.1%(p＜0.01)的变异；在第二步(M2)，后悔(β=-0.406，p＜0.01)和关系质量(β=0.250，p＜0.01)对重购意向都有显著影响，且解释了24.6%(p＜0.01)的变异；在第三步(M3)，后悔(β=-0.389，p＜0.01)和关系质量(β=0.246，p＜0.01)仍对重购意向有显著影响，但是，它们的交互项对重购意向的影响不显著(β=-0.053，p＞0.1)，且修正
没有变化。由此可见，H4a得到了验证，但H5a没有通过。也就是说，服务补救情境下在线消费者后悔对重购意向有显著的负向影响，但是，关系质量水平对它们的负向关系没有显著的调节作用。
当口碑相传是因变量时，在第一步(M1)，后悔对口碑相传有显著的负向影响(β=-0.403，p＜0.01)，且解释了15.9%(p＜0.01)的变异；在第二步(M2)，后悔(β=-0.384，p＜0.01)和关系质量(β=0.202，p＜0.01)对口碑相传都有显著影响，且解释了19.6%(p＜0.01)的变异；在第三步(M3)，后悔(β=-0.358，p＜0.01)和关系质量(β=0.197，p＜0.05)仍对口碑相传有显著影响，但是，它们的交互项对口碑相传的影响不显著(β=-0.079，p＞0.1)，且修正仅增加了0.3%。由此可见，H4b得到了验证，但H5b没有通过。也就是说，服务补救情境下在线消费者后悔对正面口碑相传有显著的负向影响，但是，关系质量水平对它们的负向关系没有显著的调节作用。
六、研究结论与展望
本研究利用情境模拟法，通过方差分析和多层线性回归分析检验了网络购物环境下服务补救中感知公平、在线消费者后悔、行为意向和关系质量之间的关系，研究得到的主要结论如下：
第一，感知公平三维度越高时，服务补救后在线消费者感受到的后悔程度就越低，但是，无论是两两之间还是三者之间的交互效应对在线消费者后悔都没有显著影响。尽管前人没有直接研究服务补救中感知公平对在线消费者后悔的影响，但是，Schoefer & Ennew(2005)、Chebat & Slusarczyk(2005)分别以航空业、零售银行业为背景验证了感知公平三维度会负向影响服务补救中产生的负面情绪，而Rio-Lanza等(2009)以手机使用者为研究对象分析得出，只有程序公平负向影响服务补救中产生的负面情绪。因此，该结论并没有偏离前人的研究成果，而是将前人的研究结论延伸到网络购物环境下，并是对服务补救中情绪研究的理论补充。
第二，在服务补救中，在线消费者后悔程度越高时，其越有可能降低自己的重购意向和正面的口碑相传。后悔是一种特殊的负面情绪，会有力激发后续的行为(Zeelenberg & Pieters，2007)，但是，先前学者并没有考虑服务补救情境下或是网络购物环境下消费者后悔对行为意向的影响。此结论进一步验证了Tsiros & Mittal(2000)、Keaveney等(2007)、刘荣(2007)、黄静、黄志生(2007)等的观点，因此，在线消费者对服务补救中的公平感知会引发后悔情绪，进而负向影响消费者的积极行为意向，即重购意向和正面的口碑相传。
第三，关系质量水平的高低并不能调节服务补救后在线消费者后悔与积极行为意向的关系。在服务补救情境下，关系质量对感知公平与行为意向的关系有积极的调节作用(彭军锋、景奉杰，2006；Ha & Jang，2009)，但是，感知公平会引发消费者的情绪反应(Schoefer & Ennew，2005；Chebat & Slusarczyk，2005；Rio-Lanza等，2009)，进而消费者的情绪影响行为意向(Chebat & Slusarczyk，2005)，因此，该结论对关系质量的调节作用做了理论补充，认为关系质量和在线消费者后悔对行为意向分别有显著的正向和负向的影响，但是，关系质量的高低并不能改变在线消费者后悔对行为意向的负向影响。
此外，上述研究结论对网店实践有较强的指导意义。首先，在网络购物环境下，一旦出现服务失败，网店需要从分配公平(如折扣、退款等)、程序公平(如及时响应、过程灵活等)和交互公平(如礼貌、解释、道歉等)三方面综合提升感知公平的水平，以期尽量降低在线消费者的后悔情绪，从而减少后悔对积极行为意向(重购意向和正面口碑相传)的负面作用；其次，尽管与网店建立良好关系(即高关系质量)的老顾客会具有更高的重购意向和更多的正面口碑相传，但是，千万不要误以为他们就一定能理解和体谅服务失败或不当的服务补救，只要出现这种情况就会引发他们的后悔情绪，继而降低重购意向和正面的口碑相传；再次，考虑到后悔对行为意向有显著的负向影响，网店要有意识地时刻洞察在线消费者是否在消费过程中产生了后悔情绪，其产生的原因无论是由于网店本身的问题(如服务失败、补救不当等)，还是由于消费者的自身问题(如反事实思考等)，网店都要竭尽所能降低他们的后悔情绪。
尽管本文遵循科学的研究逻辑，但是，也不免存在一些不足。首先，采用情景模拟法，尽管保证了较高的内部效度，但是，其外部效度较差，与实际有差距，不能充分揭示消费者的真实反应，建议采用真实的调查样本加以检验；其次，选取大三学生作为调查对象，尽管他们都有较丰富的网上购物体验，但是，他们网上购买的商品类别主要集中于书籍、衣服等方面，涉及的面比较单一，建议尝试不同或更具代表性的调查对象；再次，受很多客观因素的限制，样本量较少，并且仅仅局限在天津地区，必然会导致外部效度较低，建议扩大样本量或调查范围；最后，研究所涉及的后悔、重购意向等都是消费者的心理变量，很容易受到消费者的人格特征及文化背景等方面的影响，建议进行跨文化等方面的研究。
标签：顾客感知服务质量模型论文; 三维度论文; 方差论文;