振兴地方经济的二次元萌物
——从熊本熊看日本地方吉祥物
张 莉
（南京师范大学中北学院，江苏 南京 210046）
摘 要： 熊本熊，是熊本县为振兴经济、提高关注度而创造的官方吉祥物。自熊本熊推出后，熊本县获得了很大的经济效益。熊本熊被称为继Hello Kitty之后，第二个走出国门的世界级吉祥物。随之，日本涌现出一批地方吉祥物。然而，继熊本熊之后出现的地方吉祥物，无一能够获得超越熊本熊的经济效益。究其原因，主要在于运营方过分执着于比赛而忘却地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏创新。
关键词： 熊本熊 地方吉祥物 地方经济
近年来，日本受人口老龄化、少子化及人员大量聚集于东京等大都市之类社会问题影响，地区经济差异严重，大都市以外地方城市的发展动力长期“缺乏”。为振兴地方经济，吸引外来人员，各个都道府县纷纷采取行动。其中，创造地方吉祥物，引起人们对该地区的关注，是最有效果的一种传媒手段。熊本熊是众多地方吉祥物中最成功的典型案例。近时期，国内有多篇论文对以熊本熊为首的地方吉祥物的成功原因进行研究分析，但如今日本的地方吉祥物已至瓶颈，此方面的研究较少。本文以熊本熊为例，通过对当前日本地方吉祥物及传媒作用的发挥分析，希望对国内地方经济振兴提供参考。
一、二次元萌物的具化——地方吉祥物
为了振兴地方经济，日本各地都重视地域推广，主要推广手段有六种：①地方吉祥物；②城市特色料理；③动漫取景圣地；④在地女子偶像；⑤在地男子偶像；⑥电影电视剧的拍摄地。其中，地方吉祥物利用二次元文化打造新型“资源”，提高人们对于该城市的关注度，是各地尤其是一些观光资源比较贫瘠的城市的一致选择，现在日本几乎每个城市都有属于自己的地方吉祥物。
1.地 方吉祥物起源及概念
日本的吉祥物文化起源于二十世纪八十年代的日本地方博览会热潮。经过长期发展，日本著名的漫画家、评论家三浦纯于2000年出席了广岛第15届物产博览会，看到了当时的博览会吉祥物——「ブンカッキー」时，提出了一个新的日语单词「ゆるキャラ」（即吉祥物）。在日语里，「ゆるい」可以用来形容慢慢悠悠、松松垮垮的样子，「キャラクター」则是英语Character（角色）的音译词。这两个词各取前两个音节，创造出新词「ゆるキャラ」，字面意思就是慢悠悠的胖角色。然而日语里还存在另一个词——「マスコット」，其中文翻译是吉祥物的意思，日语解释是“（偶人或动物等）最喜爱的宝贝；给人们带来幸福的保护神、吉祥物”。从这两个词的词义区别可以看出，三浦纯提出的「ゆるキャラ」不是指给人带来好运的装饰品，而是具有个性，拥有独立意识的拟人化角色。
其后几年，三浦纯一直在整理归纳吉祥物的全新标准，最后总结出三点：：①具备当地特色，有表达出对家乡热爱的明显信息；②日常行为没有规律，摇摇晃晃的样子充满幽默感；③受人喜爱，带给人们一种轻松愉快的感觉。这三条规定如今被日本大众称为“吉祥物三原则”。只有满足以上三项原则的角色才能称为真正的吉祥物。
为防止「ゆるキャラ」一词被滥用，2004年日本出版社扶桑社将这个词注册成商标；2013年3月，日本成立株式会社ゆるキャラ，负责推广吉祥物概念，运营吉祥物排位赛等比赛活动，管理各地吉祥物及其商标，授权使用「ゆるキャラ」的名称。本文所述地方吉祥物，是「ゆるキャラ」的一种，在日语里叫做「ご当地キャラクター」，是为振兴地方经济，推广地方形象，提高人们对该地的关注度而创造出来的，具有政府背景的吉祥物，不同于民间团体、企业创造的吉祥物。
2.地 方吉祥物的发展
在如今已经泛滥的日本地方吉祥物中，熊本熊可以算是最成功最完美的例子。他成功的原因在以下几个方面：
首先，日本从古代开始就有泛神论——不仅是动物、植物，岩石、大山、河川等也都有灵魂。在日本神话或民间故事中，不仅是犯错或搞砸事情的神仙或动物们，连物品也拟人化，赋予它们人物形象。因此，日本人自然而然地联想创造出拥有人类特质的吉祥物。
二、地方吉祥物的成功代表——熊本熊
在众多的地方吉祥物中，熊本熊无疑是最成功的一个。他的出现使原本以农业为主体，缺乏丰富旅游资源的熊本县成为日本的热门旅游地区，带来了巨大的经济效益。他成为日本继HelloKitty之后另一个走出国门的世界级人气符号。
1.诞生和形象
因途经熊本车站的九州新干线于2011年全面通车，为避免旅客在九州新干线通车后忽略位于中间、知名度较低的熊本县，县政府自2006年起就计划针对日本近畿地方、中国地方加强宣传，提高地方知名度。因此，委托当地出身的知名编剧小山薰堂构思宣传熊本县。小山薰堂经过再三考虑后，决定他与好友设计师水野学合作，设计了一个名为「くまもとサプライズ」的活动，以让人联想到“熊本”的“熊”作为角色造型，制作一个地方吉祥物来行销熊本的土产、特色。2010年3月，熊本县政府正式发表宣传熊本熊，其英文命名为“Kumamon”，读音上结合“熊本”（Kumamoto）与熊本地方方言“人”（Mon）的发音。 因此，“Kumamon”又有“熊本人”的含义，从最初就强调“熊本熊”来自“熊本县”的概念。
熊本熊在外形上使用熊本县的地标建筑——熊本城的主色调黑色，并在两颊使用萌系形象经常采用的腮红，且红色也蕴含熊本县“火之国”的称号，既代表熊本的火山地理，更代表当地众多的红色美食，极具地域特色。在神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心编排，如经常使用的抬脚动作，参考自米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌动作。
2.运营模式
熊本熊现在是熊本县营业部部长兼幸福部长，是日本首个拥有公务员身份的地方吉祥物，还有专属办公室，位于熊本鹤屋百货店本店东馆1楼的“熊本熊广场”。现在，代表熊本县的棒球队、足球队、篮球队等纷纷使用熊本熊作为宣传；在游戏制作上，熊本县推出了熊本熊《制作熊本特产》，受到了广大民众的欢迎。2018年熊本县宣布由广告代理公司Asatsu-DK、日本大型电视节目制作公司吉本兴业（Yoshimoto Kogyo）与Ireton Entertainment成立动画制作委员会，开始制作熊本熊动画，预计在2019年面向日本国内及欧美国家、中国台湾地区和香港地区播出。在互联网上，熊本熊的官方博客和Twitter始终同步在线，Twitter上还不定时透露下次“熊出没”的地点和线索，推送新的活动企划，继续保持人们对熊本熊的热度。
随着熊本熊的爆红，越来越多的企业公司想使用这一地方吉祥物形象，因此在形象授权方面，熊本县规定，本地企业产品可以免费使用熊本熊的形象授权，其他县市的企业想免费申请熊本熊的形象使用权，只要满足在生产过程中选用熊本县产的原材料进行生产加工即可。代表性的案例有：日本有名的果蔬饮料——Kagome野菜生活蔬菜果蔬汁（「カゴメ野菜生活100デコボンミックス」）、卡乐比薯条三兄弟（「カルビーのポテトチップス」，其中使用的海苔产自熊本县）。熊本县生产的工业产品也可以免费使用熊本熊形象，例如，本田技研工业（其母体工厂位于熊本县大津町）生产的摩托——HONDA GIORNO 50 X MONKEY Z50熊本熊系列。
通过让更多的企业无条件或达到一定条件的免费使用形象，凭借熊本熊超高人气，熊本县把更多的当地产品推送到日本全国各地，带来大量的经济收益，更为熊本熊带来更多的关注度。如今的熊本熊已经走出日本，登上世界舞台，日本熊本县知事蒲岛郁夫宣布自2018年1月8日起，海外企业也可以申请使用熊本熊形象，与日本企业不同的是，为保护熊本熊的知识产权不被滥用，海外企业在申请使用熊本熊形象时，需要支付企业零售价的5%到7%不等作为版权使用费，该费用将用于打击盗版熊本熊形象与各类相关活动开支。
3.经 济效益
熊本熊推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，在日本的成功可与Hello Kitty和米老鼠相提并论。日本地方经济综合研究所的调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。此外，民众前往熊本县观光旅游的意愿也大幅提升。仅推出第一年，熊本熊就为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。熊本熊官方授权商品的历年销售额节节攀升，如下图所示：
至2018年，官方授权商品销售额已经达到1505亿日元，8年来累计销售额超过6600亿日元。自2018年1月熊本熊对海外开放授权申请后的一年间，仅中国内地和香港就有47家企业获得授权，销售额达到18.8亿元，例如2018年3月在上海开张的“茶の熊本”熊本熊官方授权茶饮店，在开业当天就有大量的粉丝前来捧场。
熊本熊的成功将地方吉祥物文化推向了高潮，推动了越来越多的地方吉祥物诞生。作为大众传媒手段，在促进经济上，并不是所有的吉祥物都如熊本熊那样大获成功，如今的地方吉祥物已经发展到瓶颈阶段，从中对我们应当有所启发。
三、地域吉祥物的成功原因以及面临问题
在需求的刺激、政策的支持下，超星集团充分整合课程资源、利用软件研发和数字图书馆等方面的优势，研发出新一代网络教学平台——泛雅。[1]
首先，拟人化的熊本熊给人一种亲近感，这是日本吉祥物文化的一个普遍特征。所谓拟人化，不是简单模仿人类的言行，而是真正把他作为一个人物形象来设计。例如，其在官方主页上的自我介绍：熊本熊，男，熊本县公务员，生日是3月12日，出身熊本县，好奇心旺盛又顽皮，兴趣是熊本体操。这样熊本熊有了自己的个性，虽然套着大大的玩偶装，但是他的内在是一个健全的人，我们可以从他身上找到与自己相似优点、缺点，倍感亲近。
1.地方吉祥物为何在日本受到欢迎
笔者认为有以下两个原因：
早期的地方吉祥物取得非常大的成功，尤其是2010年熊本熊的出现，使熊本县获得巨大的经济效益。仅2011年至2013年，资料显示，其为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。如今，日本几乎每一个县市都有代表自己的地方吉祥物。据2015年统计，当年地方吉祥物排位赛的参赛者达到最高的1727个，由于参赛者数量实在太多，其后每年排位赛都对报名做出了限制。但2018年排位赛，参赛地方吉祥物仍旧达到了1000个以上。历年来通过排位赛，较出名的地方吉祥物有：彦根喵（ひこにゃん，滋贺县彦根市）、迁都君（せんとくん，奈良县）、熊本熊（くまモン，熊本县）、船梨精（ふなっしー，千叶县船桥市）等。
总之，GMDSS准现代化就是在将第1阶段的落后技术淘汰的同时，继续吸引更多新的能够达到E-Navigation战略需求的新技术。
其次，每个地方吉祥物都有共同特征——幼龄化。晃晃悠悠的样子，撒娇卖萌的行为，都是幼儿的特质。例如，历史上德川家康建立了滨松城，静冈县滨松市的地方吉祥物——出世大名家康君，就以德川家康为原型创作。与德川家康老谋深算的形象不同，出世大名家康君性格活泼又干劲十足，爱笑，曾说孩子们的笑容就是他的精神来源，一听说节日祭典就会兴奋。这种活泼和性格反差，让家康君给人感到亲近，收获了大量人气。北海道大学观光学高等研究中心山村高淑教授指出，角色的幼龄化除了让人觉得可爱想亲近以外，还能萌生一种保护欲。过去在振兴地方经济的问题上，人们总是鼓吹家乡而贬低他人，如今通过创造这些幼龄化角色，让他们一起参赛，和谐了其中的敌对心态，人们从比赛中看到的是每个地区为振兴自己的经济而做出积极努力的正面形象。
安装轴系时，使用拉线法确定轴系理论轴线，为了减小误差，要计算所用钢线的扰度。安装尾轴管时，要对尾轴管进行圆度和圆柱度以及两端轴承孔同轴度检查，检测结果要满足设计要求。
2.熊本熊的成功原因
在三浦纯及专业机构、组织的大力推动下，日本涌现出大批的地方吉祥物。自2010年起，日本每年都举办地方吉祥物排位赛，民众可以通过网络为自己喜欢的吉祥物投票。在排位赛中获得第一名的吉祥物，将获得非常多的曝光率，更好地推广代表地的各项产业。
2013年6月，在华东师范大学举办的“未来十年中国数学教育发展”研讨会上，与会专家一致表达了再次申办ICME的愿望．2013年10月，提请中国数学会同意向国际数学教育委员会正式表达中国申办ICME-14的意向，成立了由我主持、华东师范大学数学教育团队为主要成员的“ICME-14申办委员会”．2013年11月13日，我向ICMI秘书长Abraham Arcavi正式递送了王诗宬理事长签署的中国数学会申办、上海数学会和华东师范大学承办ICME-14的意向函．
李太嶂道：“我弟兄专为拜会秦捕头而来，孰料半途接报，谋杀数名三品侍卫的元凶乔十二郎，居然隐藏于此。我兄弟不敢因私废公，故而有个不情之请，请秦捕头允许我兄弟先缉拿凶犯，再切磋武艺，不知可否？”
（6）浇筑独立基础及防水板混凝土：钢筋工程隐蔽、模板工程的预检、安装工程隐蔽验收等项目已经监理和建设单位的验收，混凝土浇灌令由项目管理人员会签并经监理工程师签认完毕。管理人员和施工操作人员（包括试验、水电工等）安排就位，并向施工操作人员进行详细的技术安全交底。混凝土浇筑中所用机械设备调试就位，挑选有丰富施工经验和劳动技能的专业施工人员负责混凝土的振捣，由具有一定管理经验、思想素质高、技术过硬的班组长带班，协调班组人员。
其次，偶像式的营销手法让熊本熊获得巨大的曝光度。熊本熊有一支专业的策划团队。这支团队前前后后为熊本熊策划了许多活动事件，例如去大阪出差而失踪、寻找腮红、参加红白歌会、在天皇和皇后面前表演体操、成为浪客剑心的熊本熊、为熊本地震募集赈灾善款、举行10岁生日会等。这些活动并不是单纯的吉祥物推广，而是按照当红偶像的设定进行运营。
3）在成熟盆地和低勘探程度区配置大量资产。成熟盆地的资产基本属高质量勘探区块，例如巴西盐下深水、墨西哥湾深水、澳大利亚、圭亚那、巴布亚新几内亚、莫桑比克近海勘探区块等，主要分布在其核心区内。低勘探程度区块则在全球分布，主要位于欧洲的塞浦路斯、爱尔兰、罗马尼亚、非洲的赤道几内亚、毛里塔尼亚、刚果、南非以及亚洲马来西亚和俄罗斯等国家。
最后，熊本熊的形象授权免征版税。形象授权所征收的版税是二次元形象经营者的一笔很可观的收入，但是熊本熊在这个方面却反其道而行，只要产品中有熊本县产的产品，或者工厂就坐落在熊本县，就可以免费申请到熊本熊的形象授权。这个做法大胆，但是非常有效。不但让熊本熊红遍整个日本，而且让熊本县的产品远销各地，达到“双赢”。
3.地方吉祥物文化面临的问题
首先，尽管地方吉祥物的推广确实对振兴地方经济卓有成效，但并不是所有吉祥物都如熊本熊那样成功。每个地方吉祥物诸如道具服、管理费、宣传费等运营成本都不可忽视，在竞争激烈的排位赛中，为了争夺第一，需要投入更多的运营成本，造成大部分地方吉祥物投入与回报不成正比。而继熊本熊之后获第一名胜出的地方吉祥物都没有获得与熊本熊同等的收益，例如2013年在排位赛中获得第一名的佐野丸，在其优胜后第一年为佐野市带来的经济效益仅有226亿日元。
其次，每年排位赛的竞争异常激烈，很多地方吉祥物为了博出位而不择手段。例如千叶县船桥市的地方吉祥物——船梨精，本是民间创造的吉祥物，为获得政府的认可，竟然拍摄了让身着玩偶服的演员在一堆爆炸点中狂奔的镜头。虽然获得了政府认可也收获了巨大的人气，但越来越多的日本民众对地方吉祥物的创造运营产生了质疑，认为其违背了提高人们对地方关注度的初衷。
最后，很多地方吉祥物都借鉴熊本熊的运营方式，缺乏创新，因此想超越熊本熊十分困难。而饱受争议的船梨精爆红则是因为船梨精的行动敏捷使其在一群清一色晃晃悠悠、呆萌可爱的地方吉祥物中脱颖而出，可见创新是地方吉祥物成功的关键。如今前有完美地方吉祥物熊本熊，后有剑走偏锋的船梨精，如何在竞争激烈的环境下实现创新，是各地地方吉祥物亟须解决的一个问题。
四、结语
日本地方吉祥物的推广符合日本政府发展观光旅游产业振兴经济的国家战略，也为振兴地方经济取得一定成效。但是如今的地方吉祥物已经发展至瓶颈，如何推陈出新取得新的进展是必须解决的问题。我国一些城市存在城市吉祥物，如南京麒麟、洛阳牡丹仙子、青岛海尔兄弟等。但是与日本的地方吉祥物相比，我国的城市吉祥物仅代表城市形象，没有生命，没有个性，不能把城市的名声和特产推销出去。因此，研究日本地方吉祥物能够为我国城市吉祥物发展提供一定的借鉴，从其成功经验和存在的问题探索符合我国国情的城市吉祥物发展道路。
参考文献：
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［8］くまモンオフィシャルホームページ．熊本県キャラクターくまモン?くまもとサプライズロゴの利用に関する規程［EB/OL］.https：//kumamon-official.jp/kiji0031655/3_1655_230_up_M8EL5U3J.pdf，2017.4.1.
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