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《2014全球移动游戏产业白皮书》显示，2013年全球有70%以上的移动应用收入来自游戏，手游已经成为一个重要的盈利行业。随着3G/4G的发展与普及，未来几年移动应用市场将迎来爆发式发展，而手机游戏因其成熟的商业模式受到了社会就业和资本市场的青睐。 2013年被称之为“手游元年”。100亿的行业产值定格在这一年，2014年预计这个数字将达到240-260亿。腾讯依托手机QQ和微信会分走这块蛋糕中的100亿，剩下2/3市场份额将由百度系、360助手等等大大小小100多家APP下载平台瓜分。 手游的运营 趋于成熟的手机商业模式呈现出和端游、页游不同的特点。“发行商”成为手游变现的一个重要环节。发行商更多时候并不自己开发游戏，而是将业务散布到国内外，国内诸如北京、上海、广州、深圳和成都等开发商众多的大城市，到处搜罗和挖掘已经开发好的“成品”或“半成品”游戏。利用他们擅长的渠道和用户资源整合的优势，在短时间内将代理的产品在各大APP市场和平台“引爆”。在他们的作用下，一段时期内几乎所有人都在手机上玩“愤怒的小鸟”、“捕鱼达人”、“地铁跑酷”等等。 简单来说，从一款手游产品上线开始，运营工作也随之开始。运营的核心目的即让一个产品活得更好，活得更久。让产品活得更好是指通过各种推广、渠道让产品的装机量、活跃用户数、市场占有率等数据获得提升；让产品活得更久则是通过数据分析和用户信息反馈收集产品相关优化信息，以供产品经理进行产品功能的完善，从而获得更长的产品生命周期。 根据运营的目的，手机游戏的运营工作具体来说有以下几个方面： 1.渠道管理：这点对于手游运营来说尤为重要。从目前的市场来看，移动应用分发渠道从2013年下半年开始整合，出现BAT（百度、阿里和腾讯）+360四巨头垄断80%市场份额的局面。 渠道管理又分为两方面具体工作：一方面是渠道的扩大，即拓展商务合作伙伴，让手游产品能从各种各样的应用市场下载；另一方面是渠道的监控，即及时了解推广渠道的用户数据与用户质量，以及时调整渠道策略。例如在许多应用市场都设有“用户评价”这一栏，下载了该款手游的用户可根据自己的体验对该游戏进行评分和评价，这些评价不仅对后续用户的选择有参考意义，也能让制作团队及时了解用户需求、修复bug、优化产品信息。 2.市场监控：监控手游产品发展动态，分析竞争产品数据，如：装机量与活跃用户数等，并提供相应的策略。手游产品的数量虽有万千，但大致类型却相对有限。可以选择手游市场上定位相似的游戏，相互对比，各自创新。
3.活动营销：策划线上或线下的推广活动方案，以达到提升装机量、活跃用户数等相关数据的目的。例如在周末、节假日等用户闲暇时间较多的时候，推出“在线赢道具”、“登陆送积分”等活动，来提高用户的活跃度。 4.产品分析：协助产品经理进行产品调研，并提供用户反馈，针对用户行为进行细致分析，提同合理的产品改进建议。 需要说明的是，一切运营具体工作的基础都是数据，只有准确地跟踪数据，并进行有针对性的分析，才能进行其他运营工作。 运营模型——AARRR 为更形象具体地理解手机游戏的运营，需要通过AARRR运营模型来进行分析。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的英文首字母缩写，分别对应手游运营的5个重要环节。 1.获取用户（Acquisition） 运营一款手游的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。用户获取，关键词是“下载量”和“激活量”。 最初大家最关心的数据是“下载量”。下载量是开发商和渠道商衡量一款手游产品用户量级首先考核的指标。比如《爸爸去哪儿》这款根据湖南卫视火爆一时的亲子节目改编的手游在百度系平台上线2周，下载量便突破1000万；安卓游戏总排行榜第一位《神庙逃亡2》下载量2959万，等等。 不过，下载了不等于一定会安装，安装了也不等于一定使用了该应用。所以很快“激活量”成为了大家关心的又一项重要数据。通常激活量（即新增用户数量）是指新增的启动了该应用的独立设备的个数。因为下载量、安装量这些数据经常存在虚高现象，不能真实反映用户是否已经被获取。所以形成行业惯例：渠道商看下载量，开发商看激活量。 另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时，很多游戏开发者选择了付费推广。这也是我们在使用某些应用是经常能看到某个游戏广告的原因。结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费推广，开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的，方便接下来与渠道商的合作。 2.提高活跃度（Activation） 看到活跃度，首先会想到的指标是DAU（日活跃用户）、MAU（月活跃用户）。这两个数据基本上说明了该游戏当前的用户群规模，是游戏行业的运营人员必看的指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢？如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高。所以其实还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。
3.提高留存率（Retention） 下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每一款手游中的生命周期。 关于手游留存，最关心的是1-Day Retention和7-Day Retention。1-Day Retention通常翻译为首日留存率，是指到了第二天，前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人在启动使用这款游戏。同样的，7-Day Retention是在一星期后启动使用这款游戏APP的占首次安装使用这款游戏的用户总数的百分比。这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，1-Day Retention要达到40%，7-Day Retention要达到20%。 移动游戏市场咨询师米克尔·法尔霍姆（Mikkel Fauholm）认为，“为玩家创造愿景，让他们了解游戏内未来有可能发生些什么，是一项常被低估的长期留存用户策略。”“游戏要想长期留住一位玩家，就需要为玩家创造视觉化的愿景。开发商得让游戏目标变得可视化，让玩家知晓游戏还有哪些后续精彩内容。”这对手游开发商的启示是，让用户在带有期待、猜测的前提下进行游戏，再一一实现用户的期待，更能提升用户的留存率。 4.获取收入（Revenue） 手游目前获取收入的模式主要分为三类： （1）付费下载 付费下载属于商品的原始模式。其优点是简单、方便、无广告，游戏体验好。但一方面国内用户更趋向于免费下载的模式，不习惯下载游戏还要花钱；另一方面，价格难以决定：定价低了商家不仅可能不赚钱，玩家还嫌付费流程麻烦；高了玩家直接选择性忽略该款游戏。因此付费下载这种获取收入的方式在手游中运用得相对较少。 （2）免费下载+内嵌广告 这是比较传统的互联网盈利模式，其优点是低门槛，免费下载让玩家下载游戏时无障碍。但免费下载必然意味着游戏中出现的广告会影响用户体验，也因为如此，这种模式的比重正在下降。当然目前开放商也在尝试在手游中植入广告，让广告出现得更加自然。 （3）游戏内置道具收费 也叫做增值服务，此模式是目前国内比较流行的盈利模式之一。道具RPG游戏里多为付费装备，社交模拟游戏多为减少建造时间或美化场景的道具，解谜类游戏多为购买提示等等。但这种模式可能会破坏游戏的平衡性，付费玩家往往能获得普通玩家获得不了的装备，在竞争中普通玩家会渐渐丧失热情，而这些玩家恰恰占据绝大多数。
微信系游戏《天天酷跑》同样采取了游戏内置道具收费这种盈利模式，但在一定程度上打破了“付费玩家才能拥有顶级装备”这一行业惯例。在《天天酷跑》中，用户通过长时间的游戏完成相应的任务，也能获得“钻石”（代币，需要付费购买），进而购买高级角色和坐骑。同时，通过自己的努力获得顶级装备的成就感甚至更高于付费玩家花钱购买。这样一来就保证了前面所说的用户的活跃度和留存率。这一相对平衡的模式也是《天天酷跑》如此火爆的原因之一。 5.自传播（Refer） 以前的运营模型到第四个层次就结束了，但社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是手游产品自身要足够好，有很好的口碑。 从自传播到再次获取新用户，手游运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的手游产品就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。 以上笔者列举了在应用推广运营各个层次需要关注的一些指标。不难看出，获取用户（推广）只是整个应用运营中的第一步，如果只看推广，不重视运营中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么该手游产品的前景必定是暗淡的。在整个AARRR模型中，这些量化指标都具有很重要的地位，而且很多指标的影响力是跨多个层次的。及时准确地获取这些指标的具体数据，对于手游的成功运营是必不可少的。
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