树木还是森林，本文主要内容关键词为：树木论文,森林论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“推销产品，不如先推销思维模式！”——品牌战略公司thinkORBIT的创始人Mark Bonchek在《哈佛商业评论》上如此呼吁。[1]他认为，许多优秀的企业之所以不能成功地销售产品，关键在于这些企业仅仅向消费者输出了思考的内容，如产品优秀品质的宣传、突破性创新技术的宣传等，却未能改变消费者的思维模式。以中国企业为例，近年来，尽管中国优秀企业在国际市场上迅速崛起，并大力宣传自己的优胜之处——销量领先、资源充裕、规模庞大等，但国际消费者对中国产品仍持怀疑态度。消费者调研公司GfK在美国市场的调查发现，只有1/3的美国人愿意考虑购买印度或中国品牌的汽车，其他美国人甚至连考虑都不愿意。由跨国广告公司智威汤逊旗下的市场营销研究部门在2012年针对美国成人消费者所进行的调查则发现，美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度，大多数受访者对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣。已经走出国门的新兴国家企业不乏优秀的产品，却仍然受到消费者对其原有国家印象(基于以往落后的经济发展水平或负面品牌新闻等形成)的影响，无法赢得国际消费者的喜爱，理论界将这一现象界定为负面原产国效应。[2，3]爱因斯坦曾说过：“我们创造问题时的思维模式不足以用来解决问题。”因此，基于企业自身角度向消费者宣传产品、传递信息，并不能影响原产国效应的发生，只有能帮助消费者转变其思维模式的企业才会更高效地解决问题。那么，是何种思维模式导致了这种局面的产生，而这些企业又要如何改变消费者的思维模式呢？ F
rster等提出，人们进行社会判断时会用到的两种思维模式：[4]一种是人们惯常使用的整体加工思维模式(Global Processing Mindset)，这种思维模式下的人们更容易发现刺激间的相似性；另一种是局部加工思维模式(Local Processing Mindset)，这种思维模式下的人们更容易发现刺激间的相异性。例如，当要求被试尽可能地指出两种知名电视节目的相同或不同之处时，采用实验室操纵的手段使处于整体加工思维模式的被试更容易指出两种节目的相同之处；处于局部加工思维模式下的被试则更容易指出两种节目的不同之处。[5] 目前在心理学和营销学领域已经有不少研究探索了整体局部加工思维模式这个特性对许多重要变量的影响，包括思维模式对消费者产品选项集大小的偏好影响、[6]对消费者趋向或规避动机的影响、[7]对非典型产品的偏好影响、[8]对健康食品与不健康食品的偏好影响、[9]对目标获取偏好的影响[10]对时间贴现的偏好影响[11]等。但是，整体局部加工思维模式如何影响消费者对新兴国家企业的产品偏好，到目前为止还没有学者进行相关探讨。 本文认为，思维模式这一切入点为新兴国家负面原产国效应的削弱研究提供了新方向。针对新兴国家企业面临的现状，一些研究者已经开始在如何削弱负面原产国效应方面进行了研究。这些研究包括探讨不同特征的信息、[12]信息的激活与评价模式、[13]心境想象[14]以及信息呈现方式[15]等对负面原产国效应的影响。而本文认为，相对于信息内容，思维模式的影响作用更大。正如美国通用电气公司的其中一条准则所述：“占领市场前，先占领思想。”在向目标消费者群体输送产品时，必须要先了解消费者的思维模式。思维模式是大脑加工信息、处理信息遵循的路线，在信息加工中充当了过滤器的作用，认知资源有限的人们透过它从纷繁的信息中找出自己需要的信息。它是人们进行社会判断的结构框架，因此会影响消费者的产品偏好。另外，整体局部加工思维模式是会影响负面原产国效应的重要预测变量。社会判断中的比较性思维为我们理解整体加工思维模式对负面原产国效应的影响提供了理论基础。从本质上说，人们的社会判断是个比较的过程，人们会把需要评估的目标和相关的准则或标准进行比较。例如，判断某人为运动员，实际上就是一种比较，说明这个人可能比其他人更喜欢运动。[16]而原产国效应的产生(削弱)可能由人们将产品与其原产国产品形象进行相似性比较(相异性比较)而导致。因此，会影响消费者对刺激产生相似性或相异性关注的整体局部加工思维模式，很有可能会影响原产国效应的产生或削弱。 基于以上分析，本文将重点探讨消费者的整体局部加工思维模式，是否会对新兴国家企业的产品判断产生影响。本文试图通过四个研究共六个实验探讨如下几个问题：首先，整体局部加工思维模式是否能影响原产国效应？哪种思维模式能有效地削弱负面原产国效应？其次，思维模式的影响作用是如何发生的？再次，思维模式影响原产国效应的边界条件是什么？最后，在具体营销环境中，企业应该采用哪些方式和手段来启动消费者不同的思维模式？ 一、理论基础和假设演绎 1.整体局部加工思维模式 整体加工模式(Global Processing Mindset)和局部加工模式(Local Processing Mindset)这两个概念最初来自Navon于1977年所做的字母辨别实验。[17]在这个实验中，实验者给被试呈现一系列由小字母(如E)组成的大字母(如F)，要求被试辨别大字母F(整体加工组)或者小字母E(局部加工组)，以此来验证他的整体优先性假设(整体加工组反应快于局部加工组)。后来的研究者将这一范式应用在两种思维模式的启动上，用以验证思维模式对其他变量的影响。[4]F
rster等进一步提出，整体局部加工思维模式代表了两种系统，它们不仅可以通过视觉辨别任务来启动，还可以通过语义概念中的抽象与具体加工任务来启动。[18]例如，如果要求被试列出维持友谊的方法，会启动被试的局部加工思维模式；而当要求被试列出维持友谊的意义，则会启动被试的整体加工思维模式。[19] 这两种思维模式会对人们的社会判断产生影响。F
rster发现，当人们处于整体加工思维模式下时，更易于将外界看成一个整体，倾向于从更整体的视觉感知或更抽象的语义概念上去理解、关注外界刺激，因而他们更关注刺激之间的相似性；当人们处于局部加工思维模式下时，更易于从细节方面感知外界，倾向于从更局部的视觉感知或更具体的语义概念上去理解、关注外界刺激，因而他们更关注刺激之间的相异性。[5]两种思维模式下的消费者对外界事物的判断不同。例如，消费者在局部加工思维模式下喜欢更大的产品选项集。当有众多的产品种类供消费者挑选时，消费者会感觉更能选出最理想的产品。但是，整体加工思维模式下的消费者喜欢更小的产品选项集。这是因为，整体加工思维模式下的消费者更容易发现产品之间的相似性，太多相似的产品选项反而增加了消费者的挑选负担。[6] 作为社会判断的类型之一，消费者对新兴国家企业的产品判断可能也会受到这两种思维模式的影响。首先，我们从比较性思维的视角来理解消费者对新兴国家企业的产品判断过程。Macrae等人提出，从本质上来讲，人们的社会判断是一个比较的过程。当人们评价某个事物时，他们的判断并非凭空产生，而是基于特定的背景。[20]也就是说，人们会把需要评估的事物与相关的准则或标准进行比较。例如，当消费者将某个产品判断为质量不好时，实际上也是一种比较，表示消费者将这个产品与以往使用过的质量好的同类型产品进行了对比。当消费者对新兴国家企业的产品进行判断时，由于没有使用该产品的经验，他们会采用其他易于获得的线索，比如原产国信息，作为产品判断的标准。而原产国效应产生与否取决于比较的方向——相似性比较或相异性比较。当消费者对新兴国家企业的产品与其原产国产品形象进行相似性比较时，便会有意识地选择与原产国产品形象一致的产品信息，进而采用与原产国产品形象一致的评价来判断新兴国家企业的产品；当消费者对新兴国家企业的产品与其原产国产品形象进行相异性比较时，也会有意识地选择与原产国产品形象不一致的产品信息，进而不采用与原产国产品形象一致的评价来判断新兴国家企业的产品。基于心理学中的发现，相对于相异性比较，相似性比较的加工速度更快。[21]因此，负面原产国效应更易于产生。 其次，基于整体局部加工思维模式下个体对不同信息的关注，可以预测思维模式对原产国效应的影响。整体加工思维模式下的消费者更易于发现刺激间的相似性，因此会促进消费者对新兴国家企业产品与其原产国产品形象的相似性比较，从而促使负面原产国效应的产生；局部加工思维模式下的消费者更易于发现刺激间的相异性，因此会促进消费者对新兴国家企业产品与其原产国产品形象的相异性比较，从而促使负面原产国效应的减弱。 基于以上分析，参考整体局部加工思维模式的相关研究，[19]本文在每个实验中都采用一对原产国不同(原产国形象好vs.原产国形象差)但产品质量相似的产品来验证负面原产国效应的产生与减弱。原产国形象差的产品为目标产品，原产国形象好的产品为对照产品。如果负面原产国效应产生，则消费者对目标产品的产品评价仍要低于对照产品；如果负面原产国效应削弱，则消费者对两个产品的评价差异不显著。基于此，假设如下： H1a：当启动整体加工思维模式时，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好的产品评价显著高于原产国形象差的产品 H1b：当启动局部加工思维模式时，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好与原产国形象差的产品评价差异不显著 虽然视觉辨别任务和语义概念中的抽象具体加工任务都可以启动整体局部加工思维模式，但是，视觉辨别任务常常需要在实验室中进行。因此，本文采用营销研究中经常使用的语义概念加工任务对整体局部加工模式进行启动。 2.目标与标准感知相似性的中介作用 前人的研究表明，当人们在进行社会判断时，目标与标准的感知相似性可以作为衡量人们是进行相似性比较还是相异性比较的指标。[22]当人们进行相似性比较时，便会有意识地选择与标准一致的信息，导致目标与标准的感知相似性提高；当人们进行相异性比较时，便会有意识地选择与标准不一致的信息，导致目标与标准的感知相似性减少。 本文认为，整体局部加工思维模式、目标(新兴国家企业的产品)与标准(原产国产品形象)的感知相似性和负面原产国效应三个变量之间存在相应逻辑关系，即整体局部加工思维模式促进目标与标准感知相似性的增加或减少，进而影响负面原产国效应的产生或减弱。 首先，整体局部加工思维模式会促进目标与标准感知相似性的增加或减少。当启动整体加工思维模式时，消费者将外界看成一个整体，从整体的感知与概念上去理解外界事物，更容易发现刺激间的相似性。因此，当要求消费者对来自新兴国家企业的产品进行判断时，他们更倾向对其及原产国产品形象进行相似性比较，有意识地在产品信息中选择与原产国产品形象一致的线索，导致这些产品与其原产国产品形象的感知相似性提高；与之相反，当启动局部加工思维模式时，消费者更倾向从细节方面关注外界，更容易发生刺激间的相异性。因此，他们更倾向对新兴企业产品及其原产国产品形象进行相异性比较，有意识地选择与原产国产品形象不一致的线索，导致两者的感知相似性减少。 其次，感知相似性的增加或减少，会影响负面原产国效应的产生或减弱。当消费者对新兴企业产品及其原产国产品形象的感知相似性增加时，对新兴企业产品的评价会被标准(原产国产品形象)所同化。这时，消费者会使用对原产国形象的评价来判断该产品，负面原产国效应由此产生；当消费者对新兴企业产品及其原产国其他产品的感知相似性减少时，对新兴企业产品的评价不会被标准(原产国产品形象)所同化。这时，消费者不使用或较少使用原产国产品形象的评价来判断该产品，负面原产国效应由此削弱。 基于此，本文认为，整体局部加工思维模式通过影响消费者对新兴企业产品及其原产国形象的感知相似性，来影响消费者是否采用原产国形象来判断新兴企业产品。并提出以下假设： H2：目标产品与原产国产品形象的感知相似性在加工思维模式与负面原产国效应二者关系中发挥中介作用 3.整体局部加工模式在营销情境中的启动——不同的产品分类方式 如果整体局部加工思维模式对负面原产国效应的影响存在，品牌管理者必然会关注这一影响在现实营销情境中的应用。在对各种营销启动方式进行对比之后，本文选择产品分类方式来启动整体局部加工的思维模式。 在现实情境中，零售商通常会将产品按属性或利益进行分类。例如，佳洁士经常按产品属性对其牙膏产品进行分类，将牙膏分为膏型、凝胶型、条纹型等；也经常按产品利益对牙膏进行分类，分为美白型、清新口气型、预防敏感型等。前人的研究主要关注这两种分类方式对产品定位的影响，认为基于产品利益分类对产品定位更有用，[23]而Lamberton等则提出，这两种分类方式会影响消费者的整体局部加工模式，进而影响对产品的判断。[24]具体而言，在不给消费者呈现明显的指导语或改变其他外界信息的情况下，让消费者从一堆基于利益(vs.属性)分类的产品中挑选自己最喜欢的一款产品，会启动消费者产生整体(vs.局部)加工模式。这一现象产生的原因在于不同阶层的产品分类作为一个情境因素，影响了消费者加工信息的方式。[25]自然界中存在不同的“分类范畴”(Taxonomic Categories)，例如，“哺乳纲”与“豹属”就属于不同的范畴，且前者等级高于后者。在分类阶层中等级越高，共同特征就越少且越抽象；等级越低，则共同特征就越多且越具体。与自然界类似，产品分类也存在不同的阶层。基于“利益”分类的产品阶层更抽象、等级更高，基于“属性”分类的产品阶层更具体、等级更低。而这种阶层信息通过产品的分类传递给消费者之后，会导致消费者在后续任务中同样以抽象或具体的方式进行信息加工。Hernandez等发现，在远时间距离时，基于利益的广告诉求更能吸引消费者，而在近时间距离情况下，基于属性的广告诉求更吸引消费者。[26]这从侧面证实了不同分类方式(利益vs.属性)与加工模式(整体vs.局部)之间的匹配关系。因此，本文借鉴了这一研究，通过呈现不同分类的产品信息来启动不同的加工模式，从而进一步验证加工模式的作用。基于此，假设如下： H3a：当浏览了基于利益分类的产品信息后，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好的产品评价显著高于原产国形象差的产品 H3b：当浏览了基于属性分类的产品信息后，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好与原产国形象差的产品评价差异不显著 4.对照产品国家典型性的调节作用 如前所述，原产国效应产生与否取决于消费者是将产品与其原产国产品形象进行相似性比较还是相异性比较，而在这一比较过程中，本文假定原产国产品形象是消费者进行产品判断的标准。但是，在对新兴国家企业的产品进行判断和评价的过程中，原产国产品形象并非消费者进行产品判断的唯一标准，产品的国家典型性同样会影响消费者的产品评价。 国家典型性指产品与国家联系的紧密程度。一些产品具有高国家典型性，如瑞士的手表、印度的软件或者法国的香水；一些产品具有低国家典型性，如非瑞士的手表、非法国的香水等，或自行车、电脑包等无法跟某个国家联系起来的产品。根据可提取性—可诊断性模型(Accessibility-Diagnosticity Model)，[27]当产品的国家典型性低时，它的可诊断性较低，消费者只能依赖可提取性高的原产国产品形象对产品进行评价；当产品的国家典型性高时，相比于原产国产品形象，国家典型性与产品的联系程度更强，所以国家典型性的可诊断性更高。[28]本文并不探索目标产品的国家典型性，而是探索对照产品的国家典型性对目标产品的评价影响。 新兴国家的企业可以进军不同行业，一些行业具有高国家典型性的产品，例如“手表”与“瑞士”、“软件”与“印度”、“香水”与“法国”；一些行业不具有高国家典型性的产品，如自行车、电脑包等，消费者看到这些产品时，并不能准确地将其与某个国家联系起来。当新兴国家企业同时满足(1)进军具有高国家典型性产品的行业(如手表行业)，(2)对照产品是高国家典型性的产品(如瑞士手表)这两个条件时，消费者会将对照产品(瑞士手表)作为对照标准，将目标产品(新兴国家生产的手表)与对照产品进行比较；而当新兴国家企业满足(1)进军不具有高国家典型性产品的行业(如自行车行业)，(2)对照产品是低国家典型性的产品(如瑞士自行车)这两个条件时，消费者就只能退而求其次，将该目标产品(新兴国家生产的自行车)的原产国产品形象当作对照标准，与目标产品进行比较。因为整体局部加工思维模式影响负面原产国效应的重要前提在于消费者将原产国形象当作评价产品的标准，因此，消费者产品参照标准的变化会影响这一效应的发挥与方向。 与前面一致，本研究采用一对原产国不同(原产国形象好vs.原产国形象差)但产品质量相似的产品来验证负面原产国效应的产生与减弱。原产国形象差的产品为目标产品，原产国形象好的产品为对照产品。如果对照产品的国家典型性低(如瑞士自行车)，消费者会将目标产品的原产国信息作为产品判断的标准。这时，思维模式的影响作用与前面一致。但是，如果对照产品的国家典型性高(如瑞士手表)，消费者会将这个对照产品作为目标产品的判断标准。这时，如果启动整体加工思维模式，消费者对目标产品与对照产品的感知相似性高(在产品描述中，目标产品与对照产品质量相似)。前人研究表明，消费者对高国家典型性的产品评价更高。[29]因此，消费者对目标产品的评价更积极，负面原产国效应削弱。如果启动局部加工思维模式，消费者对目标产品与对照产品的感知相似性低，倾向于将目标产品排除于对照产品的范畴之外，采用两者不同之处——目标产品的原产国印象来评价目标产品。这时，负面原产国效应产生。基于此，假设如下： H4a：当对照产品的国家典型性低时，如果启动整体加工思维模式，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好的产品评价显著高于原产国形象差的产品；如果启动局部加工思维模式，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好与原产国形象差的产品评价差异不显著 H4b：当对照产品的国家典型性高时，如果启动整体加工思维模式，在产品质量相似的情况下，消费者对原产国形象好的产品评价与原产国形象差的产品评价差异不显著；如果启动局部加工思维模式，消费者对原产国形象好的产品评价显著高于原产国形象差的产品
图1 研究框架 图1显示了本文的研究框架。本文通过四个研究验证以上假设：研究一(实验1a和实验1b)通过不同心理距离启动加工思维模式来验证假设1；研究二(实验2a和实验2b)通过纸笔测验启动加工思维模式来验证假设2；研究三通过产品分类方式启动加工思维模式来验证假设3；研究四同样通过纸笔测验启动加工思维模式来验证假设4。 二、实验研究 1.前测一：选取原产国对 在四个研究中，本文采用了墨西哥—加拿大(实验1a)以及泰国—新加坡(实验1b、实验2a、实验2b、研究三)、巴西—瑞士(研究四)这几对国家作为原产国形象差和原产国形象好的代表。事先让20名不参与正式实验的被试对这些国家的国家产品形象[30]进行评分。结果表明，加拿大的国家产品形象评分要显著高于墨西哥(
=4.58，
=3.82，t=5.88，p＜0.001)，且两者的国家熟悉度差异不显著(
=2.53，
=2.32，t=1.00，p＞0.05)。新加坡的国家产品形象评分要显著高于泰国(
=4.56，
=3.60，t=4.39，p＜0.001)，而且两者的国家熟悉度差异不显著(
=2.97，
=2.82，t=0.95，p＞0.05)。瑞士的国家产品形象评分要显著高于巴西(
=5.52，
=3.90，t=11.38，p＜0.001)，被试对瑞士的国家熟悉度高于巴西(
=3.92，
=2.46，t=6.34，p＜0.001)。 2.前测二：隐去原产国的产品评价 在四个研究中，本文采用了自行车(实验1a、研究四)、电脑包(实验1b、实验2a、实验2b、研究三)和手表(研究四)作为目标产品品类。选择自行车以及电脑包作为刺激材料品类的原因在于，大学生对这两种产品较熟悉，且在性别上不存在差异。而研究四选择手表与自行车作为刺激材料品类，原因一是基于在品类中有无高国家典型性产品，原因二是基于两种品类在价格上的相似性，从而避免感知风险不同而影响实验结果。在隐去原产国情况下对产品进行前测。结果表明，被试对来自加拿大和墨西哥的自行车评价差异不显著(
=4.46，
=4.81，t=1.99，p＞0.05)，对来自新加坡和泰国的电脑包评价差异不显著(
=4.83，
=5.03，t=-0.94，p＞0.05)，对来自瑞士和巴西的自行车评价差异不显著(
=4.46，
=4.81，t=1.99，p＞0.05)，对来自瑞士和巴西的手表评价差异不显著(
=4.23，
=4.93，t=-0.86，p＞0.05)。 3.研究一：加工模式对负面原产国效应的影响 (1)研究设计 本研究分为两个子实验。实验1a采用社会距离的方式来操纵加工模式。实验1b采用时间距离的方式来操纵加工模式。其中，实验1a有效被试39名，实验1b有效被试73名。采用2(加工模式：整体加工vs.局部加工)×2(原产国：形象好vs.形象差)两因素混合实验设计。因变量为产品评价。在实验1a中，要求被试对四款来自不同国家的自行车进行评价。“远社会距离”和“近社会距离”组分别要求被试“从旁观者角度”或“自身角度”进行评价。实验1b增加了控制组，还增加了情绪测量以排除无关影响。“远时间距离”组和“近时间距离”组分别要求被试想象明年今天或明天的生活；控制组则要求被试对一些生活常识问题进行回答。接着向被试呈现四款产品信息，其中的两款为目标和对照产品，另两款则为填充刺激，不进行统计。被试要对这四款产品进行产品评价，包括产品态度和购买意愿[31]的1-7点评分。 (2)结果与讨论 实验1a结果如图2所示。以产品态度为因变量进行了2(社会距离：远vs.近)×2(原产国：加拿大vs.墨西哥)的双因素方差分析。结果显示，原产国主效应显著，F(1，37)=12.61，p＜0.01，
=5.23，
=4.71。交互作用不显著，F(1，37)=2.83，p=0.10。但是，反应趋势符合预期。在近社会距离情况下，两种产品差异不显著
=5.28，
=5.00，F(1，37)=2.13，p＞0.05。在远社会距离情况下，加拿大评估高于墨西哥，
=5.19，
=4.42，F(1，37)=11.61，p＜0.01。同样的，以购买意愿为因变量进行的方差分析结果表明，原产国的主效应显著，F(1，37)=8.28，p＜0.01；
=4.84，
=4.25。交互作用不显著，F(1，37)=1.94，p=0.17。但是，在近社会距离情况下，两种产品差异不显著，
=4.87，
=4.57，F(1，37)=1.34，p＞0.05。在远社会距离情况下，加拿大产品评估高于墨西哥，
=4.81，
=3.94，F(1，37)=7.73，p＜0.01。结果验证了假设1。
图2 不同社会距离下被试对墨西哥与加拿大电脑包的产品评价(左)与购买意愿(右) 实验1b在思维模式启动任务后，要求被试对当前情绪[32]进行评价。结果表明，被试在三种情况下的心情状态差异不显著(
=4.70，
=4.60，
=4.96，F=0.56，p＞0.05)。情绪这一解释排除。实验1b结果如图3所示。以产品态度为因变量进行的3(时间距离：远vs.近vs.控制组)×2(原产国：新加坡vs.泰国)双因素方差分析结果表明，原产国的主效应显著，F(1，70)=15.57，p＜0.001；
=5.15，
=4.73。交互作用不显著，F(2，70)=2.13，p=0.13。但是，2(时间距离：远vs.近)×2(原产国：新加坡vs.泰国)的交互作用边缘显著，F(1，47)=3.88，p=0.055。简单效应分析结果表明，在近时间距离情况下，两种产品评估差异不显著，
=4.97，
=4.85，F(1，47)=0.43，p＞0.05。在远时间距离情况下，新加坡产品评估高于泰国，
=5.25，
=4.60，F(1，47)=12.12，p＜0.05。以购买意愿为因变量进行的3(时间距离：远vs.近vs.控制组)×2(原产国：新加坡vs.泰国)双因素方差分析的结果显示，原产国的主效应边缘显著，F(1，70)=3.85，p=0.083；
=4.27，
=3.95。交互作用不显著，F(2，70)=1.95，p=0.15。但是，2(时间距离：远vs.近)×2(原产国：新加坡vs.泰国)双因素方差分析时，交互作用显著，F(1，47)=4.13，p＜0.05。简单效应结果表明，在近时间距离情况下，两种产品评估差异不显著，
=3.79，
=3.92，F(1，47)=0.16，p＞0.05。在远时间距离情况下，新加坡产品评估高于泰国，
=4.52，
=3.76，F(1，47)=6.22，p＜0.05。结果验证了假设1。
图3 不同时间距离下被试对泰国与新加坡自行车的产品评价(左)与购买意愿(右) 4.研究二：加工模式影响效应的中介机制 (1)研究设计 本研究分为两个子实验，目的在于探讨加工模式影响负面原产国效应的中介机制，即检验假设2。实验2a采用两因素混合实验设计。即2(加工思维模式：整体vs.局部)×2(原产国：新加坡vs.泰国)，中介变量为产品—国家产品形象相似性。因变量为产品态度评分。有效被试47名。但是，加工模式的影响可能存在另一解释——加工思维模式与信息之间的匹配度。相对于产品属性，原产国信息是一个更抽象、更整体的线索。因此，当启动整体(vs.局部)加工思维模式时，个体倾向于使用原产国信息(vs.产品属性信息)对产品进行评价。为排除这一解释，实验2b操纵了国家信息的相对抽象程度。逻辑为，如果匹配度解释成立，则当国家信息相对产品属性的抽象程度变低时，思维模式对负面原产国效应的影响将会发生反转。即整体(vs.局部)加工模式下，负面原产国效应削弱(vs.产生)。实验2b采用2(加工模式：整体vs.局部)×2(原产国：新加坡vs.泰国)×2(国家信息相对抽象性：高vs.低)三因素混合实验设计。因变量同实验2a，有效被试89名。 (2)实验流程 实验包括两个阶段，阶段一进行整体局部加工模式启动，[19]整体加工模式组的被试要想象完成10种行为时所表现的特质，每种行为用两个形容词表达；局部加工模式组的被试要想象完成相同行为时需要用到的物体，每种行为列出两种物体。阶段二要求被试完成对四款电脑包的产品态度1-7点评分。参照Yan等[33]的研究，实验2b中，国家信息相对抽象性通过呈现不同的文字或图片来操纵。在“国家形象相对抽象性高”组，先呈现原产国文字信息“原产国：泰国”；再呈现属性文字信息，最后呈现缩小的原产国图片信息，包括该国代表性的人物、建筑、植物以及动物。在“国家形象相对抽象性低”组，先呈现放大的原产国图片信息，再呈现产品属性图片信息。这时，通过每条属性的图形长短来表示属性优劣。对国家形象相对抽象性进行前测，评分越高，相对抽象性越低。结果表明，当国家形象相对抽象性高时，被试对原产国信息的评分(M=3.87)低于产品属性信息(M=4.87)；当国家形象相对抽象性低时，被试对原产国信息的评分(M=4.54)高于产品属性信息(M=4.07)。说明国家信息相对抽象性操纵成功。 (3)结果与讨论 实验2a结果如图4所示。以产品态度为因变量，进行2(加工思维模式：整体vs.局部)×2(原产国：新加坡vs.泰国)双因素方差分析。结果显示，原产国的主效应边缘显著，F(1，45)=3.91，p=0.054；
=5.27，
=4.94。交互作用显著，F(1，45)=3.78，p＜0.05。当启动整体加工思维模式时，被试对新加坡产品评价高于泰国，
=5.37，
=4.64，F(1，45)=8.82，p＜0.01。当启动局部加工思维模式时，两者差异不显著，
=5.17，
=5.24；F(1，45)=0.12，p＞0.05。
图4 不同思维模式下被试对泰国和新加坡电脑包的产品评价
图5 实验2a：中介分析 以泰国电脑包与泰国产品的感知相似性为因变量，进行2(思维模式：整体vs.局部)单因素方差分析，结果表明，思维模式的主效应显著，t=-5.79，p＜0.001。
=5.19，
=3.15。以思维模式为自变量，以两种产品的评价差值为因变量，检验目标产品与原产国产品感知相似性的中介作用。采用Baron等[34]提出的三步中介回归分析法所得出的结果如图5所示。另外，本文按照Preacher等[35]的方法，进一步采用Bootstrapping检验感知相似性的中介作用。在95%置信水平下，5000次Bootstrapping检验结果显示LLCI=-1.19，ULCI=-0.20，该区间不包含0点，因此在0.05的显著水平下感知相似性在加工模式对负面原产国效应影响中起到了显著的中介作用。结果验证了假设2。 实验2b结果如图6所示。以产品态度为因变量进行的2(思维模式：整体vs.局部)×2(原产国：新加坡vs.泰国)×2(国家形象相对抽象性：高vs.低)三因素方差分析结果显示，思维模式主效应显著，F(1，85)=4.07，p＜0.05。
=4.68，
=5.06。三者的交互作用不显著，F(1，85)=1.55，p＞0.05。但是，简单效应检验表明，国家形象相对抽象程度高时，原产国与加工模式的交互效应显著，F(1，44)=4.38，p＜0.05。当启动整体思维模式时，被试对新加坡电脑包的产品评价显著高于泰国电脑包，
=4.92，
=4.32，F(1，44)=7.42，p＞0.01。当启动局部思维模式时，被试对新加坡电脑包的产品评价与泰国电脑包差异不显著。
=5.03，
=5.04，F(1，44)=0.00，p＜0.05。但是，当国家相对抽象程度低时，原产国与思维模式的交互效应不显著，F(1，41)=0.04，p＞0.05。无论是启动整体思维模式还是局部思维模式，被试对来自新加坡和泰国的电脑包产品评价的差异均不显著，这与本文的预期不一致。所以推测，可能是由于在原产国信息相对抽象程度低的情况下，我们通过将原产国和产品属性信息都采用图片形式呈现来实现这一操纵。研究者认为，物体的图片是更具体的表征，而代表物体的词语，如物体的名称，是更抽象的表征。[36]因此，词语比图片拥有更抽象的解释水平。例如，Amit等发现，如果物体是通过图片而非名称来呈现时，被试会将物体分为更多的类别。[37]所以，相比于抽象程度高的情境，在抽象程度低的情境中我们使用了更多的图片，这使得启动了被试更局部的思维模式，从而导致他们对两种原产国的产品评价差异不显著。但是，这一结果能从另一个方面排除思维模式和信息匹配度这一解释。这是因为，按照匹配度解释，当国家信息的相对抽象程度降低时，如果更多的图片启动了被试更局部的思维模式，那么，预期的结果应该是，无论事先采用启动任务启动的是抽象还是具体的思维模式，被试都会更倾向于关注原产国信息，导致对新加坡的产品评价高于泰国产品。但是，预期并未得到结果的支持。 5.研究三：产品分类方式对原产国效应的影响 (1)研究设计 本研究的目的在于为整体局部加工思维模式提供一个实际营销情境中的启动方式——产品分类方式，即检验假设3a、假设3b。采用2(分类方式：基于属性vs.基于利益)×2(原产国：泰国vs.新加坡)两因素混合实验设计。因变量为产品态度和购买意愿。有效被试51名。借鉴Lamberton等的研究设计，通过不同分类方式的营养棒来启动不同思维模式。[24]选取九种营养棒，在“整体加工思维模式”组，按“促进生长”、“补充能量”、“燃烧脂肪”三种利益分为三类；在“局部加工思维模式”组，按“水果”、“巧克力”、“坚果”三种属性分为三类，要求被试选择出自己最喜欢的营养棒；接着，让被试完成对四款电脑包的产品评定。
图6 国家信息抽象性高(左)和低(右)、不同思维模式下被试的产品评价 (2)结果与讨论 事先让40名不参与正式实验的被试完成整体/局部加工思维启动的操纵检验，3名被试因为漏答而被删除，共剩下37名有效被试。所有被试随机分为两组，在分别完成利益分类或属性分类的产品选择任务后，填写一份19个条目的行为识别量表。[38]在这份量表中，被试需要在同一种行为(如写论文)的上位目标表达(如表达思想)或下位目标表达(如：敲击键盘)中进行选择。上位目标表达得分为1，下位目标表达得分为0。2(分类方式：利益vs.属性)独立样本T检验结果表明，分类方式主效应显著，t=2.082，p＜0.05。利益分类组被试得分(M=14.35)显著高于属性分类组(M=12.24)。说明产品的分类方式能成功地启动被试的整体与局部思维。 正式实验结果如图7所示。以产品态度为因变量进行的2(分类方式：基于属性vs.基于利益)×2(原产国：泰国vs.新加坡)两因素方差分析结果显示，原产国的主效应显著，F(1，49)=10.30，p＜0.01；
=4.81，
=4.37。交互作用显著，F(1，49)=4.92，p＜0.05。呈现基于利益分类的营养棒之后，被试对新加坡产品评估显著高于泰国，
=4.81，
=4.08，F(1，49)=12.52，p＜0.01。而面对基于属性分类的营养棒之后，两种产品差异不显著。
=4.80，
=4.67，F(1，49)=0.60，p＞0.05。以购买意愿为因变量的分析也得到相似结果。原产国的主效应显著，F(1，49)=16.35，p＜0.001；
=3.66，
=2.99。交互作用显著，F(1，49)=5.03，p＜0.05。呈现基于利益分类的营养棒之后，被试对新加坡产品购买意愿显著高于泰国产品，
=3.62，
=2.57，F(1，49)=16.79，p＜0.001。而呈现基于属性分类的营养棒之后，两者差异不显著。
=3.70，
=3.40，F(1，49)=1.97，p＞0.05。结果验证了假设3。
图7 不同分类方式下被试对泰国与新加坡电脑包的产品态度(左)与购买意愿(右) 6.研究四：对照产品国家典型性的调节作用 (1)研究设计 本研究的目的在于探讨加工模式影响负面原产国效应的边界条件，即检验假设4a、假设4b。采用2(加工模式：抽象vs.具体)×2(原产国：瑞士vs.巴西)×2(品类：手表vs.自行车)三因素混合实验设计。因变量为产品态度和购买意愿。加工思维模式启动方法同研究二。有效被试104名。阶段一采用纸笔测验进行整体局部加工思维启动，[19]阶段二要求被试完成对四款自行车/手表的产品评定。在对照产品国家典型性高的情况下，采用瑞士手表作为对照产品，在对照产品国家典型性低的情况下，采用瑞士自行车作为对照产品。 (2)结果与讨论 结果如图8、9所示。以产品态度为因变量的2(加工模式：整体vs.局部)×2(原产国：瑞士vs.巴西)×2(品类：手表vs.自行车)三因素方差分析的结果显示，原产国的主效应显著，F(1，100)=22.71，p＜0.001；
=5.51，
=5.15。三者的交互作用显著，F(1，100)=5.96，p＜0.05。当品类为自行车的情况下，整体加工思维模式下的被试对瑞士自行车态度评估显著高于巴西，
=5.33，
=4.91，F(1，100)=6.50，p＜0.05；局部加工思维模式下的被试对两种产品评估差异不显著，
=5.31，
=5.14，F(1，100)=0.99，p＞0.05。当品类为手表的情况下，效应产生了反转。整体加工思维模式下的被试对两种手表评估差异不显著，
=5.65，
=5.46，F(1，100)=1.91，p＞0.05；局部加工思维模式下的被试对瑞士手表评估显著高于巴西，
=5.76，
=5.07，F(1，100)=23.85，p＜0.001。 购买意愿也得到类似结果。品类主效应显著，F(1，100)=6.99，p＜0.05；
=4.58，
=3.85。交互作用显著，F(1，100)=6.52，p＜0.05。当品类为自行车时，整体加工思维模式下的被试对瑞士自行车购买意愿高于巴西，
=3.93，
=3.44，F(1，100)=2.80，p=0.10，边缘显著；局部加工思维模式下的被试对两种自行车购买意愿差异不显著，
=3.89，
=4.15，F(1，100)=0.84，p＞0.05。当品类为手表的情况下，效应产生了反转。整体加工思维模式下的被试对两种产品购买意愿差异不显著，
=4.58，
=4.58，F(1，100)=0.00，p＞0.05；局部加工思维模式下的被试对瑞士手表购买意愿显著高于巴西，
=4.88，
=4.28，F(1，100)=6.49，p＜0.05。结果支持假设4a、4b。
图8 不同思维模式下被试对巴西与瑞士自行车(左)和手表(右)的态度评估
图9 不同思维模式下被试对巴西与瑞士自行车(左)和手表(右)的购买意愿 三、研究结论与讨论 1.研究结论 本文从改变消费者思维模式的角度出发，通过四个实验全面地探讨了负面原产国效应减弱的新方法——消费者整体或局部的思维模式对负面原产国效应的影响，以及这一影响的中介机制、边界条件和具体的营销应用。 首先，实验一验证了加工思维模式对原产国效应的影响作用。该实验采用两种不同的心理距离(社会距离和时间距离)操纵了消费者的加工思维模式，结果发现，在远心理距离情况下，即使两者质量相似，消费者对原产国形象差的产品评价仍低于原产国形象好的产品，负面原产国效应产生；在近心理距离情况下，消费者对两种来自不同原产国的产品评价差异不显著，负面原产国效应得到削弱。因此，该实验验证了假设1，即当启动了消费者的整体加工思维模式时，消费者产品评价的原产国效应产生；当启动了局部加工思维模式时，消费者产品评价的原产国效应削弱。 接着，实验二检验了加工思维模式之所以影响原产国效应的内在机制。该实验采用纸笔测验任务来操纵消费者不同的思维模式，验证了目标产品与原产国产品形象的感知相似性在加工思维模式影响效应中所起的中介作用，并排除了加工思维模式与产品信息相互匹配的影响这一可能解释。该实验验证了假设2。 然后，实验三为加工思维模式对原产国效应的影响提供了营销实践变量，以将本研究的发现应用于具体营销情境中。该实验采用了零售营销情境中常见而又细微的变量——产品分类方式作为操纵思维模式的方法。结果发现，当产品采用利益分类方式时，会启动消费者采用整体加工思维模式，从而导致负面原产国效应的产生；当产品采用属性分类方式时，会启动消费者采用局部加工思维模式，从而导致负面原产国效应的削弱。这一结果验证了假设3。 最后，实验四厘清了思维模式影响负面原产国效应这一作用的边界条件，证实局部加工思维模式对原产国效应的削弱作用并非一直存在。该实验发现，当竞争产品(原产国形象好的对照产品)的国家典型性高时，消费者会采用竞争产品而非目标产品(原产国形象差的目标产品)的原产国形象作为判断标准。这一标准的变化会导致整体加工思维模式而非局部加工思维模式，更有助于负面原产国效应的削弱。这一结果验证了假设4。 2.理论贡献 第一，本文丰富了营销领域中原产国效应的相关研究。目前研究主要从两方面去探讨影响原产国效应的因素：一是从产品信息的角度切入，探讨不同特征的信息、[12]信息的激活与评价模式[13]以及信息呈现方式[15]等对负面原产国效应的影响；二是基于“原产国印象是一种刻板印象”[8]的观点，通过引发消费者不同状态来抑制原产国刻板印象的激活。[14]而本文所采用的整体局部加工思维模式与其他影响原产国效应的变量有着本质的不同。首先，本文关注的是消费者的思维模式而非产品信息。1958年，英国心理学家Broadbent提出了过滤器理论，认为人类的大脑在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有信息都进行加工。当信息要进入大脑时，首先要经过一个过滤机制。而思维模式就充当了过滤器的功能。思维模式是消费者理解、处理信息的方式，决定了消费者在庞杂的信息中如何过滤提取信息。例如，整体加工思维模式决定了消费者在判断目标产品时，更关注目标产品中与原产国产品形象一致的信息；局部加工思维模式则决定了消费者更关注目标产品中与原产国产品形象不一致的信息。因此，探索消费者思维模式对原产国效应的影响，是从认知的源头出发来解决问题。其次，本文所提出的思维模式并不挑战消费者已经固有的认知(刻板印象)，而是改变消费者对信息的关注，改变其运用这一固有认知的方向。以往的研究将原产国效应看作是一种刻板印象效应，从削弱刻板印象效应(例如，启动消费者分析式思维模式或引导消费者进行自我聚焦的心境想象)[14，15]角度出发，探索解决原产国效应这一问题的方法。但是，在当前信息过载的商品市场中，认知资源有限的消费者是“认知吝啬鬼”，[39]当他们对产品没有高卷入度时，只会浅尝辄止地接收和加工那些容易加工、容易进行评价的信息，轻视或者忽视那些难以评价的属性。因此，节省认知精力的刻板印象加工[40]往往是更有效的信息加工策略，导致刻板效应难以削弱。而本文基于比较性思维的视角，并未试图改变消费者原有的原产国刻板印象，而是在假设消费者仍以原产国产品形象作为评价标准的前提下，引导消费者从关注与原产国产品形象一致的产品信息转向关注与原产国产品形象不一致的产品信息，通过改变消费者信息关注的方式来削弱原产国效应。Mussweiler等发现，比较性思维是一种高效的信息加工策略。[41]采用比较性思维的个体仅仅需要关注与比较标准相关联的一部分信息，就能使个体迅速作出决策。例如，当消费者需要购买某个产品时，不需要搜索大量有关该产品的信息，只需要将其与自己以往购买的同类型产品进行比较，就可以迅速作出购买与否的决策。因此，这种节省消费者认知资源的策略更利于企业进行推广，使原产国效应得到修正。 第二，本文推进了营销领域中产品分类与定位的相关研究。在以往经典的营销学研究中，研究者常常推荐企业基于利益而非属性对产品进行定位，认为基于利益而非属性对产品进行分类会为零售商创造意想不到的利润。[23]但是，本研究却从不同的视角得出了不一致的结论。基于本文的研究结果，对来自新兴国家的企业而言，当其竞争产品的国家典型性高时，基于利益进行产品分类是有利的。但是，当其竞争产品的国家典型性低时，基于属性进行产品分类是更有利的。因此，本研究提出了基于属性进行产品定位和产品分类的适用情境，拓展了产品分类与定位研究的前期发现。 第三，本文推进了社会心理学领域中整体局部思维模式与刻板效应关系的相关研究。在McCrea等的研究中，他们采用不同的思维模式启动方式、不同的刻板效应类别重复验证了这一关系——整体加工思维模式下的个体倾向搜索与刻板印象一致的信息，从而产生刻板印象同化行为、局部加工思维模式下的个体倾向搜索与刻板印象不一致的信息，从而产生刻板印象对比行为。[19]但是，这一效应是否存在边界，前人并未探索。在本研究中，我们以原产国效应为背景，再次验证了这一效应的同时，又提出了这一效应的调节变量。我们的结果表明，如果不存在高国家典型性的对照产品，这一效应仍然存在。但是，如果存在高国家典型性的对照产品，这一效应将会发生反转。即消费者会以高国家典型性的对照产品而非目标产品的原产国形象为参照标准，并将在整体加工思维模式而非局部加工思维模式下产生负面原产国效应的削弱。因此，本文的研究在前人的基础上把现有研究往前推进了一步。 3.实践启示 第一，通过营销传播方式启动消费者的局部加工思维模式，让消费者多关注新兴国家产品与其原产国产品形象的不同之处而非相似之处，以此减弱负面原产国效应的影响。Mussweiler等提出，类比是人类进行社会判断时的基本特性。[42]相较于相异性比较，相似性比较更经常发生，除非新事物过于极端或者模糊不清。因此，消费者通常采用头脑中已有的知识对新产品进行判断，而不能有效地关注其“颠覆性的创新”和“跨越鸿沟”式的技术性突破。针对这种情况，企业所能做的就是通过启动消费者局部加工的思维模式，让消费者关注相异性，从而促进产品的推广。史蒂夫·乔布斯正是成功让消费者转换为相异性关注的大师。他极力主张的“Think Different(不同凡想)”，改变了无数消费者对技术的看法，从而让苹果引领了新一代的消费潮流。前人的研究表明，许多营销变量都能有效地启动消费者的思维模式。例如，来自新兴国家的企业在选择产品销售终端渠道的时候应该选择大卖场而非品牌专营店的形式，以增加产品对比。Hamilton等的研究则表明，相比起间接的产品体验，如阅读一份产品描述或看到一份产品广告，一些直接的产品体验，如提供相关的产品试用装更易于启动消费者局部加工的思维模式。[43]因此，新兴国家的企业在进入国外市场时，要尽量给消费者提供更直接的产品体验，比如，提供一些产品试用的机会、邀请消费者进行产品测试等。还可以在企业网页上提供产品的三维图片，让消费者能通过鼠标来模拟产品的使用。另外，也可以通过广告让消费者想象自己在近未来(如明天)而非远未来(如明年)使用某产品的情境来启动消费者采用局部加工的思维模式。 第二，如果进军某种已经与某个国家紧密联系的行业，那么，就要与该行业内最具国家典型性的竞争产品建立紧密的联系。新兴国家的企业除了在产品上要不断创新，打造过硬的产品质量，能够紧跟甚至超越高国家典型性的竞争产品之外，还要注重跟高国家典型性的竞争产品保持紧密联系。要做到这一点，就需要来自新兴国家的企业不吝于与高国家典型性的竞争产品进行对比。这有别于传统国际市场营销中尽量避免与欧美高质量产品进行对比的策略，而是迎难而上，让自身产品与最具国家典型性的、消费者口碑最好的竞争产品进行比较，让消费者发现新兴国家产品质量同样优质。Paharia等的研究也得到了同样的发现——当拥有强大的竞争对手时，弱小的品牌与其躲避竞争威胁，还不如直面这一威胁。通过放大强大竞争对手的强势，同时保持与该对手的紧密程度，弱小品牌才能在竞争中获胜。[44] 第三，在打入国际市场之初，更多地基于产品属性定位而非产品利益定位，或者在产品销售过程中更多地采用产品属性分类而非产品利益分类进行产品摆放。在产品定位的营销学研究中，大部分研究者认为，从产品利益定位要比从产品属性定位更有利。[23]但是，本研究的结果表明，在大部分情况下，进入国际市场的新兴国家企业对产品基于属性进行定位要比基于利益定位更有利。这是因为，当新兴国家企业对产品基于属性进行定位时，更有助于消费者采用具体的思维模式，这时，消费者更关注该产品与其原产国其他产品的不同之处，不采用对该原产国的产品印象来评价该产品，更容易发现这些来自新兴国家的产品的优秀品质。例如，如今已经拥有强大竞争力的中国医疗设备制造商迈瑞公司，走的就是技术创新、以产品属性取胜的路线，依靠“中档产品入手”、“提供高性价比产品”以及“差异化服务”的做法，迈瑞在坚持十余年后收获累累硕果。迈瑞的监护仪与GE同类产品相比，在性能上毫不逊色，甚至还略胜一筹，但价格却只有GE同类产品价格的70%-80%，因此占领中国大部分的市场份额。超声影像设备方面，迈瑞从全数字黑白超声起家，逐步扩展至全数字彩色超声，再扩展至便携式彩色超声，成为全球屈指可数的掌握该技术的医疗设备生产商。 4.未来研究方向 第一，采用间接方式测量消费者原产国评价。未来可以采用一些间接测量的研究方法来测试消费者的内在想法。例如，内隐联想测试(IAT)是目前广泛使用的一种测试方法，它以反应时为指标，通过一种计算机化的分类任务来测量两类词(概念词与属性词)之间的自动化联系的紧密程度，继而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行测量。事件相关电位(ERP)也是一种广泛使用的心理学测量方法。它通过对个体在面对不同事件时脑电波形的改变，来检测个体对事件的真实反应。 第二，对原产国印象的内容进一步区分。根据在社会心理学中得到广泛验证的刻板印象内容模型(Stereotype Content Model，SCM)，人们对不同群体的刻板印象和偏见存在质的差异，可以分为热情(Warmth)和能力(Competence)两个维度。而Kramer等在研究原产国效应时借鉴了这一模型，把原产国印象分解为感知能力和感知温情两个维度。而且，他们还发现，感知能力水平高的原产国印象对于实用性产品评价更有利，而感知温情水平高的原产国印象对于享乐性产品评价更有利。[45]因此，未来的研究有必要将原产国印象进行进一步的区分，检验这种印象内容的差异是否会影响本研究的发现。
标签：异性效应论文; 瑞士制造论文; 对照实验论文; 思维模式论文;
