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成为奥运赞助商一向价码不菲，2008年北京奥运会光是供应商级别的基准价位就高达1600万元人民币，更毋庸说进入门槛过亿的奥运赞助商与合作伙伴资格了。而在“神七”升空前夕，央视15秒套播广告价格是518万，比平日里央视的黄金时段的价格还高出数倍。
但即便如此，企业还是争先恐后地掏出腰包，准备买单，未能得偿所愿者更是扼腕叹惜。各式各样的公众事件，已不再仅仅是企业进行广告投放的场所，而更像是一场通往“上流社会”的社交盛宴。公众事件在短时期内巨大而广泛的影响力，可以为企业的品牌和产品带来更为快速有效的市场推广效果。
但是，让消费者知道你，并不等于他们会喜欢你。如何将通过事件营销的各种手段吸引过来的消费者注意力转化为品牌美誉度的提升和产品销售量的增长，却是令首席营销官们颇为头疼的问题。
为“事件”定位
面对无数企业前赴后继地涌入“事件营销”的行列又懊恼而归，企业管理者必须意识到，事件营销并不仅仅是一场消费者“眼球”的争夺战。企业想要通过事件表达出什么样的主张，某一事件的影响力是否与企业的产品特性真正相关，如何才能实现“公众关注”、“企业诉求”与“事件核心”之间的“无缝对接”，这些都是企业在进行事件营销之前需要明确的问题。
2003年“神五”发射时合作伙伴仅为5家，到了2006年的“神六”就迅速增长到13家，行业遍布家电、能源、服装、食品等各个领域。在企业看来，赞助一个能吸引到5亿人观看的电视直播节目，只要有1/10的消费者注意到自己的品牌和产品，有1/100将这种注意转化为实际的购买行为，那就是一个巨大的市场。这笔投入产出的账算起来，似乎比大规模的广告轰炸要划算得多。
但这种“逢事件便营销”的热情，真的能为企业换来如预期所料的回报么？
在“神五”发射时就已出资1000万元成为赞助商的飞亚达表，待到“神五”顺利着陆后却缺乏后续的跟进，直到2003年底，才在为配合圣诞而推出的一款圣诞手表的宣传资料中出现有关赞助“神五”的文字。花大价钱买了“入场券”，却没等到演出开始就离席而去了。企业在事件营销的前期投入大量资金却未付诸合理规划，造成了营销的“雷声大雨点小”。
飞亚达的失算，说明了企业在为自身的品牌与产品宣传选取事件进行营销时，首先要考虑的是：一个公众事件与企业品牌、产品特性之间是否具有密切的联系，具有哪些方面的联系，这些联系又是否能完整而集中地表达出企业的核心价值主张等等。其实，只有当企业能够敏锐地捕捉到市场需求由于某一事件而发生的细微变化，从而清晰地将自身品牌的核心价值传递给目标客户时，营销活动才能真正借助公众事件的影响力获得理想的效果。
例如，康佳集团在此的北京奥运期间推出了“i-sport”系列子品牌的新款液晶电视，借助驱动蕊片与液晶屏体之间的集体技术的改进，液晶电视的动态清晰度有了明显的提升。
特劳特的定位理论说明，定位要从一个产品开始，但定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给出产品定位。为了让这一新开发出来的产品特性，能够定位于目标客户的头脑中，康佳便扣准了奥运作为事件营销的载体，希望借奥运开幕拉动消费者对彩电尤其是康佳最新研发出的运动高清电视的消费。
为了培养消费者认识，康佳首先在主流媒体上发起“奥运怎么看”的讨论话题，将消费者对彩电这一大类商品的普遍需求引导到对观看奥运节目对画质清晰度的关注之上。
接下来，康佳通过赞助像奥体中心、“水立方”等奥运场馆的显示设备，来展示其新产品在播放运动画面时的突出性能，增强消费者对康佳i-sport系列的品牌辨识度。
最后，康佳还通过赛前、赛后奥运明星在全国范围内各大中型城市的签名促销等活动，将公众对液晶电视画质的要求以及对康佳新产品的认知转化为实际的购买行为。
根据国外的研究表明，企业品牌美誉度每上升一个百分点，便将为企业带来0.32%的整体销量的提升。对于事件营销来说，定位的关键在于找到品牌内涵与营销事件之间的连接点，这是企业通过事件营销所要向消费者传达的真正具有自身产品特性的信息。这样才能有效地提升品牌的美誉度，将事件营销的效果最大化。
讲道理的方式
一般说来，单个事件产生的影响毕竟是短期的。大多数事件营销案例，从策划到总结，总体历时不会超过一年，即便是像北京奥运这样的重大事件，营销活动的开展时间也不会超过一年半。在这么短的时间内，如何能够让消费者迅速地感知并接受企业希望传达出的品牌内涵和产品核心价值主张，就成为企业能否在事件营销中获得预期效果的另一个亟需解决的问题。
其实，对于诸如通讯、消费电子、家电等成熟行业来说，主流技术的日趋成熟，使得产品在基本功能上已经渐渐趋于稳定，新产品开发的方向性选择也变得越来越频繁而细小，如何向消费者清楚地表述出一项新产品在性能、外观等方面的特殊价值，这本身就是一件非常困难的事。
当某一公众事件发生时，消费者常常会有一些在通常情况下并不被特别关注的需求，而这时，如果企业能够准确地辨识出这些需求，并将它们与自身的产品特性直接联系起来，原本一项细小而难以表述的产品特性就能够在短时间内，被关注这一公众事件并由此产生特殊需求的消费者迅速接受和认可。
上文中提到的康佳“i-sport”系列液晶电视，其实是康佳采用120Hz液晶屏体与120Hz驱动芯片相集成，结合运动屏稳ME/MC技术，对液晶电视在显示动态画面时出现的运动模糊现象进行一定程度的缓解。
但这种对于液晶电视显示效果的细微改进，如何才能通过直观易懂的表述，被消费者尽快地理解并接受呢？
考虑到“双稳·双120Hz”技术主要是针对液晶电视在显示高速运动画面时图像模糊问题的改善，它与以往的“高清”、“全高清”等行业概念既有所延续又存在着细分品类上的区别，同时也为了与奥运主题相契合，康佳最终将这一新发展出来的细分品类命名为“运动高清”，并将运用了新技术的系列产品称为“i-sport”，与其CRT高端子品牌“i-slim”在命名规则上保持延续性，让消费者对于康佳及其下属子品牌有着更清晰的认知。
这样一来，营销人员在向消费者宣传产品特性时，就不会将自己和客户都绕进“天书”式的专业用语中。而在奥运期间，那些为了观看奥运节目而对电视机的画质清晰度提出更高要求的客户，也能够通过这种准确、易于理解、并且还与当下的公众事件密切相关的表述方式，在短时间内直观地感受到新技术、新产品的价值所在，进而决定购买产品。
正是事件营销本身的时效性决定了企业不可能预留充足的时间来进行概念推广和消费者培育。因此，选取合适的事件、确定希望传达给消费者的主张并让消费者迅速地明白和接受，就成了企业“速战速决”的关键要素。但营销本身仍是服务于企业的中长期战略目标的，如何才能使企业将在事件营销过程中获得的成功，在公众事件平息之后仍继续保持下去，也值得热衷于参与“事件营销”的企业深思。