网络舆论引导机制建设的多学科探析
邓纯余
（中南民族大学马克思主义学院，湖北武汉430074）
[摘 要] 网络文化建设、网络空间治理与网络文化育人离不开网络舆论引导。新媒体时代，防范网络舆论在围观、炒作、发酵和演化中产生风险危机，凸显出网络舆情管理的时代价值。加强网络舆论引导，要以协同学理论为指导健全组织协调机制、以情报学理论为指导健全技术跟进机制、以传播学理论为指导健全反馈调控机制、以网络治理理论为指导健全制度保障机制、以文化学理论为指导健全生态涵养机制。
[关键词] 多学科；网络舆论；引导；机制；探析
新媒体时代，网络传播主导着社会传播生态的演进逻辑。碎片化的时间、流动性的空间、扩布式的信息传播与分散的话语权塑造了众声喧哗、民意啸聚和“乱花迷人”的网络舆论场景。加强虚拟社会治理，净化网络空间环境，防范网络舆论危机，凸显出网络舆情管理的时代价值。网络舆论系统是网络舆论的功能主体在网络技术与社会环境的双重影响以及网络舆论传播规则的约束下，围绕网络舆论的生产、传播、消费、分解而形成的自我演化的自组织系统。[1]网络的技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性和虚拟社会属性形成了网络舆论系统“小世界、无标度、社团化、偏好连接、虚实二相性”等复杂性结构特征。[2]网络舆论引导机制建设关系着网络空间治理、网络文化建设与网络文化育人，需要予以全面、深入而系统的思考。
一、以协同学理论为指导健全组织协调机制
协同学是研究事物之间的共同特征与协同机理的新兴学科。协同效应、伺服原理、自组织原理构成了协同学的理论内核。协同效应是指系统内部各个子系统之间相互作用而产生的整合作用。系统运行过程中，内外部因素的非线性作用以及系统要素的涨落形成了协同或对抗的力量，促成了系统由无序向有序的结构性质变。伺服原理是指系统运行过程中序参量支配着系统运行而形成的“慢变量”决定“快变量”的基本规律。自组织原理揭示了系统在没有任何外部指令的条件下，具有按照一定的规则和程序自发形成的内生性。[3]15协同学理论为网络舆论引导提供了重要理论指导。健全网络舆论引导的组织协调机制，需要把握网络舆论系统的结构特征和组织特性，围绕网络舆论引导机制体系中彼此耦合的要素建立同构机制，抓住网络舆论系统中的序参量与慢变量，不断优化网络舆论引导的伺服系统，发挥网络自组织在网络舆论引导中的作用。
需要说明的是，本文侧重于Logistic回归模型的预测，因此将选取2010年前的地震数据共196组作为训练集，而将2010后的三次地震(2010年新西兰Darfield地震、2011年新西兰Christchurch地震以及2011年日本Tohoku地震)数据共57组作为测试集。根据前述Logistic回归方法利用训练集训练Logistic模型，然后将此模型应用于测试集，评估其预测效果。
（一）促进网络舆论引导机制的同构
在新媒体时代，面对复杂的网络舆情，各相关单位普遍建立了网络舆论引导的规章制度和组织机制，明确了相关主体和职能部门的职责，但总体上与“优化组织、畅通渠道、建立节点、整合资源”的目标要求还有一定的距离。针对网络舆论引导过程中存在的责任不实、条块分割、沟通失效、协调失灵、合力不足等问题，需要促进网络舆论引导机制的同构。遵循这一目标要求，首先，需要增强网络舆论引导的全局意识，充分认识到网络舆论引导的目的不仅在于防范网络舆论危机，还在于进一步发挥网络舆论引导的育人功能，通过建立网上网下的同心圆，实现网络舆论引导的最优化控制和效益最大化。其次，需要全面地分析网络舆论引导相关的资源、信息、内容、方法、载体、途径、制度、环境等要素，准确把握网络舆论系统中的各种要素与变量之间相互耦合的关系，从主体、目标、动力、组织、保障、监督等方面建立网络舆论引导的同构机制，形成网络舆论引导的协同效应。
（二）优化网络舆论引导的伺服系统
伺服系统是指使物体的位置、方位、状态随着输入量的变化而改变的自动控制系统。协同学的创始人哈肯认为，系统运行过程中，序参量决定了系统运行的质量，支配着系统演化的过程。序参量的变化可能会以“雪崩”之势影响着系统的运行。网络舆论系统运行过程中，网络舆论引导主体、网络舆情监测技术、网络舆论引导环境作为最重要的变量，决定了网络舆论引导的媒介吸引力、环境推动力和机制调控力，构成了网络舆论引导的伺服系统。优化网络舆论引导的伺服系统，既要培养网络舆论的“把关人”，发挥新闻发言人、网络评论员和网络信息员的示范作用，提高网络意见领袖的议题设置与舆论引导能力，又要健全网络舆论引导的技术跟进机制，提高网络舆情监控与网络舆论引导的技术水平，培养一支既掌握网络舆情分析技术，又懂得思想政治教育的专家队伍，还要加强网络文化建设，提高网民的网络舆论表达能力与网络媒介素养，营造积极健康、向上向善的网络舆论环境。
网络舆论是网民对各种社会结构压力和触发性事件的自然反应，是网络环境、网络动员、社会控制等外部因素共同作用的结果。网络舆论议题综合了网络群体的集体记忆与个人经验，反映了网民集合意见和启动情绪的内在感受。加强网络舆论引导，需要选择一些有影响力、吸引力和重要性的网络舆论议题，增强网络舆论议程设置的相关度、时效度和适应度，适当增加一些需要理论争鸣和利益博弈的对抗型、辩解型议题，以提高网络舆论议程的覆盖范围和自设能力，实现网络空间传播者与受众之间议程的有效对接。此外，网络舆论引导的目标并非在于改变受众，而是要通过议程设置使受众的认知符合特定的价值规范和社会要求。网络舆论引导过程中，既要重视网络舆论的议题与议程设置，更要重视网络舆论的传播效果反馈，加强对网络舆论相关的制度、环境和文化建设，提高网民的网络舆论表达能力、公共对话意识和网络媒介素养。
（三）发挥网络自组织在网络舆论引导中的积极作用
不同于统治与管理，治理是由共同的目标支持的管理活动，其管理的主体不一定是政府也不需要国家的强制力量来实现。社会治理机制是由组织内部权力的运行机制、问责机制、激励机制以及来自外部的政府管控、社会参与、法律控制等构成的有机整体。开展现代社会治理，需要考察社会组织系统中的网络式互动关系，增强利益攸关方在社会治理机制中的嵌入度，建立多主体之间平等协商、信任合作的多边机制，激发组织发展的内生动力与外援动力。多元主体参与社会治理的价值逻辑，契合了网络舆论引导的战略定位和实践逻辑。加强网络舆论引导，要对网民群体进行结构、关系、认知等维度的分析，从利益相关、心理相通、价值趋同、政治认同、文化自觉、诉求回应等方面找寻网络舆论引导与社会共治的结合点，并由此拓展视野、拓宽渠道，真正建立网络舆论引导的多元主体参与机制。
二、以情报学理论为指导健全技术跟进机制
情报学以数学、信息技术、管理学、统筹学等为理论基础，建立了情报信息获取的模型和技术系统。网络舆论作为情绪、意见和观点的总和，呈现出离散分布与阶段性演化的特点与规律。摆脱了对网络舆论的单一的、局部的、短期的经验型与控制型引导，实现了对网络舆情危机的及时处置和准确预警，需要借鉴情报科学理论，围绕知识构建、信息管理、技术开发等建立网络舆论引导的技术跟进机制。网络舆论引导的技术跟进机制主要包括网络舆情信息案例库建设、网络舆论的议题、风险及其主体的技术识别、网络舆情信息的汇集、研判、预警、评价、反馈以及网络舆情危机的阶段式处置等相关技术支撑。
（一）加强网络舆情信息案例库建设
作为西方生态学领域的“马克思主义者”，莱斯在其著作中也表达了一定的制度批判思维。例如《满足的限度》就写到，“现代社会将稳定与权威建立在经济生产与需求得到满足的成就之上……出现于现代社会发祥之初的资本主义是这一倾向的始作俑者”㉒。但以真正的马克思主义政治经济学批判尺度来衡量，莱斯的制度批判却是抽象的。
（二）重视网络舆论的议题、风险和主体的技术识别
开展网络舆论引导，必须分析网络舆情信息的存在空间、发生时间和变化趋势，学会运用网络舆情信息采集与网络信息挖掘的方法，掌握网络舆情信息的评价、分析与处置手段。如，可以运用敏感网页过滤算法，结合网页结构中的URL、主题句和正文分析建立主题特征搜索树，开展网络舆论聚焦度的支持向量机性能评价，实现对网页上敏感或不良信息的监控和过滤。再如，可以利用频繁项监测确定性算法、舆情态势指数计量方法进行网络频繁访问主题挖掘，从主题种子、特征词和指数特征等方面把握网络舆论的分布状况和结构特征，适时开展对网络舆论传播的监测、评估、预警和反馈。[4]还如，可以借鉴网络舆论传播影响力扩散模型，围绕论坛帖子的影响力、活跃度、认同值、ID影响力等进行聚类分析，精准识别网民群体中的舆论意见领袖、焦点人物和议题扩散者等活跃分子以及网络舆论博弈过程中的揭幕者、造谣者、煽情者、动员者、行动者，针对网络意见领袖、网络搬运工、网络水军等开展分类分层的舆论引导。
勘探开发一体化是精细勘探有别于常规勘探思路的一个重要方面，井位部署中必须以此为原则，统一考虑探井和开发井的位置，为下一步开发做准备。通过反复论证，将探井、开发井和水井纳入同一个井网系统。根据低渗油田的开发经验，参考临区开发方案，本区井网方式采用五点法不规则面积注水井网。探井和开发准备井采用放大的五点法，即800×566m井距，两口相邻探井、两口相邻的开发准备井之间井距为800m，探井和开发准备井之间井距为566m。根据上述部署方案，试验区内共部署探井9口，开发准备井6口。初步预测成熟区内下步开发总井数为50口，其中油井35口，注水井15口，利用老井7口，新钻井43口。
（三）加强网络舆情研究中心建设
网络舆情研究中心是以人才、技术、信息为纽带而建立的舆情信息管理部门。网络舆情研究中心作为网络舆论引导的组织神经中枢，是网络舆论引导工作领导小组、中层管理者、实务工作者以及网络舆论引导信息员等相关责任主体共有的组织单元。网络舆情研究中心建设的任务主要包括三个方面：一是建立重点关注的网络舆情网址数据库，开展主题爬虫方面的技术研究，优化种子设置、信息雷达、URL 处理、网页消重等模块功能，创新WEB 挖掘、智能更新搜索、爬行深度控制和智能节点识别等关键技术，提高网络舆情信息采集的覆盖率和准确性；二是研发网络舆情监测系统，对境外网、社会网、门户网以及BBS 论坛、SNS 社区、贴吧、微博、微信等进行定期的舆情监测，增强网络舆情研判的精准性、及时性；三是凝聚各种资源和要素，形成网络舆情研究中心的开放性、凝聚力和约束力，通过网络舆情信息管理系统及时发布舆情简报、舆情专报，掌握网络舆论生成与演化的态势，为网络舆论引导的逐层落实创造条件。
三、以传播学理论为指导健全反馈调控机制
传播和网络舆论引导同样具有环境监控、组织协调和文化传承的重要功能。传播学关于媒介融合、分众传播、议程设置、新闻框架、舆论控制等内容的研究，提供了分析网络舆论的生成与演化、传播与引导的理论工具，也提供了反馈与调控网络舆论引导活动的实践策略。如，以西方的传播学思想为例，“传播模式”“把关人学说”“说服性传播”“二级传播”“议程设置”“使用与满足”“两面提示”“沉默的螺旋”“媒介情景”“符号互动”“涵化分析”“知沟”等相关概念的提出为网络舆论生成、演化及其引导提供了分析框架。“编码与解码”“意识形态霸权”“公共领域与协商共识”“话语权”等相关理论有助于研究者从网络文化安全、虚拟社会发展、媒介建构能力、网络文化建设等更高的站位去把握网络舆论引导的目标要求。
（一）丰富网络媒介的话语生产与舆论表达机制
网络治理遵循着整体性、适应性和开放性原则，坚持高效治理、民主治理、依法治理与民生改善的目标导向，形成了价值理念引导、教育法制保障、体制机制创新、多主体参与、多中心协同等治理体系现代化的路径。现代社会治理需要发挥网络治理在传播知识信息、引导公共舆论、监督社会管理、促进网民互动、衔接社会力量等方面的作用。网络治理根据主体的介入程度，分为自愿性工具、疏解性工具、调节性工具、规制性工具，形成了网民个人自律、虚拟社区规范、网络组织自律、网民心理辅导、网络舆情疏导、网事社会仲裁、网络道德规劝、网络技术政策、网络经济杠杆、网络即时监管、网络行政命令、网络法律规制等构成的政策工具谱系。[6]完善网络空间治理的政策工具体系，需要对标这一政策工具谱系，克服网络舆情监测、网络心理辅导、网络法治教育、网络安全教育、网络社区管理等政策工具方面的短板问题。
网络舆情案例库由具有典型性、代表性的网络舆论事件构成。网络舆情案例库提供了网络舆论引导的学习资源，有助于加强网络舆论引导队伍的培训与建设，增强网络舆论引导主体的工作技巧。网络舆情信息案例库建设，是加强网络舆论引导机制建设的基础性工作。加强网络舆情信息的案例库建设，需要借鉴情报信息的科学方法和大数据分析技术，建立纵向和横向的网络舆情信息渠道系统，定时汇集全社会范围内的日常舆情、专题舆情，精心选取与网络舆论引导相关的典型案例，同时对社会关联度较高的网站、论坛进行常规监测和专题监测，运用抽样调查、参与观察、社会网络分析、个案访谈、网络调查等方法展开舆情信息研判，围绕网络舆论的触发因素、传播成本、持续时间、增长速度、意见分布、议题集中度等因子开展对网络舆论的测量，对网络舆论引导的实际状况开展有效性评价和阶段性“会诊”，及时完成网络舆情信息的筛选、分类、编辑、加密、报送和归档等工作。
（二）发挥“重要他人”在网络舆论引导中的积极作用
网络治理理论是社会治理理论在虚拟社会中的运用与发展。狭义上，网络治理是促进网络虚拟实践有序化发展的进程。广义上，网络治理还指利用社会网络进行组织管理的思想方法。新媒体时代，网络空间的“亚社会”特征越发明显，网络治理成为了国家治理现代化的重要内容。随着互联网的迅猛发展，我国的社会治理模式迫切需要实现从线下向线上线下融合，从政府单向监管向更加注重社会协同的方向转变。建立网络治理体系，既是社会治理现代化的需要，也是网络社会健康发展的要求。健全网络舆论引导的保障机制，需要遵从“利益相关、协同创新、虚实相宜、主体参与、法治保障”的网络治理逻辑，不断完善网络舆论引导的政策工具体系，努力将网络治理机制嵌入到社会治理体系之中。
（三）重视网络舆论引导的议题与议程设置
病虫害的防治是一项长期且艰巨的任务。在茄子的生长过程中，病虫害的防治是一项重要的任务，如果病虫害不能及时的预防和治理会感染大面积的茄子，影响茄子的产量和质量。在茄子的病虫害防治中，主要有生物防治和化学防治两种。生物防治就是采取一些生物措施对病虫害进行防治，进而保障茄子的质量。
四、以网络治理理论为指导健全制度保障机制
舆论的涨落需要一群善于造“势”并能够驾驭信息流向的引导主体。网络舆论引导过程中，新闻发言人、网络评论员、网络舆情信息员、网络舆论意见领袖决定着网络舆论的传播效果，成为了网络虚拟实践活动中的“重要他人”。[5]310加强网络舆论引导机制建设，尤其需要加强新闻发言人、网络评论员、网络舆情信息员、网络舆论意见领袖等相关队伍、人才和制度建设，解决网络舆论引导过程中人力资源配置不足的问题。具体而言，网络新闻发言人要具有良好的责任意识和服务意识，能够公开透明、及时有效地发布网络信息，在网络舆情危机与网络引导面前不缺位、不错位。网络评论员要主导网络舆论的健康传播，重视强化理论武装，提高政治素养和政策水平，积极开展与网络舆论相关的思想引导。网络舆情信息员要掌握舆情研判技术，及时跟踪、预警、发布与反馈网络舆情，实现网络空间的“民意汇聚”与“上情下达”。网络舆论意见领袖要坚持正确的舆论导向，站稳政治立场，自觉维护网络文化秩序，做网络强国的建设者和促进者。
（一）完善网络空间治理的政策工具体系
新媒体时代，微信、微博、社交网站、在线论坛等网络媒介打破了社会分层的对话机制，创造了网民之间无障碍沟通的可能性。在话语权理论的视角下，网络舆论实质上体现了一种“话语的抗争”。网络舆论既有表达意见、确认自我、主张权益、凝结共识、释放情绪、传播信息以及监督社会的正向功能，也有网络失范、网络暴力、网络异化、网络犯罪所产生的负作用。防范网络舆论危机，加强网络意识形态与网络文化建设，必须增强网民的网络话语权意识，建立网络媒介的话语生产与舆论表达机制，赋予网民更多的网络舆论表达自由。完善网络媒介的话语生产与舆论表达机制，需要充分利用图书杂志、广播电视、门户网站、主题网站等媒介资源，围绕网络公共服务、网络文化建设、网络思想政治教育等扎实地推进网络社区共同体建设，实现网络舆论引导由单向控制向多元互动转型。
武汉本地房地产行业某分析人士表示，泛海CBD的建设进程一直很缓慢，以居住区功能为主，前三年政府一直敦促泛海，要求加快建设进程。
（二）建立网络治理的多元主体参与机制
自组织是指未经相关部门登记、也未纳入社团管理，结构和管理相对比较松散的非正式组织。自组织依靠远离平衡系统又趋向稳定的涨落形成了自身的秩序，其“能量巨大，但可控性差”。新媒体时代，网络的开放、自由和便利为自组织的低成本、高效能运行与快速发展膨胀创造了条件。“群”“客”“吧”“游”等各种形态的网络自组织穿梭于虚拟与现实之间，形成了自组织的网聚性和网络化运行方式。网民群体在微信朋友圈、QQ 群等网络自组织当中的行为最能反映他们的思想状况。在网络自组织形成的虚拟空间里，网络舆论主体表达活跃、网络舆论议题丰富、网络舆情更为复杂、网络舆论引导更加便利。网络自组织的这些特性使其成为了网络舆论生长的主要空间与网络舆论引导的重要平台。建设网络生活共同体，发挥网络自组织的舆论引导作用，显得尤为重要而紧迫。
1)乔化砧苹果苗。具有根系发达、树体高大、抗寒、抗旱、抗病、抗瘠薄能力强等特点。树体寿命长，树冠大，但管理较难，丰产、稳产性差，品质也不如矮化砧苹果树。适宜在贵州土地零散，地势不平整、土壤瘠薄的区域栽培。
（三）加强网络舆情的危机管理与阶段式处置
在网络空间，网络舆论的生成、演化及其效应更为复杂，网络舆情危机具有更大的不确定性、不可控性。随着社会风险来源的扩大，网络舆情领域始终潜隐着技术、隐私、法律以及政治、经济、文化等方面的安全问题。由于突发性事件的风险来源和风险评估更加复杂，网络舆论随时可能成为风险传播的“助燃剂”，网络舆情的危机管理与阶段式处置显得越发重要。加强网络舆情危机管理，需要坚持开放分权、简洁沟通、集中决策[7]的原则，根据网络舆情危机存在和发展的态势及时有效地开展潜伏期的预警、爆发期的缓释和衰退期的反思，通过建立网络舆论危机管理的领导、危机信息的分析、危机事件的处置与善后等阶段式处置机制，实现网络舆情的收集、研判与网络舆情信息的发布、跟踪、反馈的一条龙服务。
五、以文化学理论为指导健全生态涵养机制
文化学是研究人类社会的文化现象及其变迁与发展规律的科学，涉及文化的本质、属性、层次、类型以及文化系统、文化变迁、文化价值、文化冲突和文化传承等方方面面的内容。网络文化是利用网络技术与网络传播创造的一种新的文化形态。技术与文化的联姻、虚拟与现实的错位形成了网络文化发展的内在矛盾。网络舆论引导本质上属于网络文化建设的范畴。健全网络舆论引导的生态涵养机制，就是要透过网络舆论的多棱镜，掌握网络文化育人的主动权、话语权、主导权，加强网络文化建设，唱响网上主旋律，增强网民的网络文化自觉，防范网络文化的变异，维护网络舆论生态系统的平衡。
（一）发挥文化涵化在网络舆论引导中的作用
文化涵化是指异质文化的接触引起原有文化模式改变的现象。地域、自然、历史和文明的差异造就了不同的文化圈层。文化的包容渗透与冲突碰撞形成了文化主体二元对立的文化心理。不同的文化主体通过文化接触而相互适应，促使各自的文化模式发生变迁。网络传播改变了人类文化的发展走向，实现了文化“从现代向后现代、从尊崇理性到张扬感性、从精英意识到大众立场”的结构性变革，对人们的文化适应能力提出了更高的要求。加强网络舆论引导，是建设网络文化生态的内在要求。发挥文化涵化在网络舆论引导中的作用，需要坚持文化平等、文化繁荣与文化发展的原则，通过努力建设先进的网络文化，协调好主流文化、大众文化、网络文化之间的关系，处理好文化阻隔所带来的文化冲突与文化排异问题。
（二）坚持网络舆论引导的文化价值主导
文化是人的精神家园。文化的核心是价值观。“坚定文化自信是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”。[8]349随着文化多元化、文化网络化、文化大众化的发展，加强网络舆论引导，成为了新时代繁荣文化、掌握网络话语权、应对网络舆情危机、维护网络意识形态安全的根本要求。坚持网络舆论引导的文化价值主导，要以社会主义核心价值观为统领，主动占领网络思想阵地，搭建富有知识增量、文化含量和思想分量的网络平台，切实提升网络思想政治教育的实效性，引导网民强化文化自觉，增强对新时代中国特色社会主义的制度自信、理论自信、道路自信、文化自信，善于甄别自由主义、虚无主义、普世价值、无政府主义、功利主义、个人主义等各种错误文化思潮及其有害言论，自觉抵制网络传播中存在的霸权主义、消费主义以及各种非意识形态的错误倾向。
（三）发挥网络文化净化网络舆论环境的功能
网络文化是网民利用网络技术开展线上线下网络传播与虚拟实践活动而形成的物质和精神成果。网络文化折射出网络空间的意识形态和文化精神。新媒体时代，移动智能设备的发展和网络的全覆盖为网络文化发展创造了机遇。网络空间各种精英文化、主流文化、高雅文化、大众文化的合流释放出网络文化的时代气息。与此同时，网络文化的碎片化、娱乐化、媚俗化带来了各种粗鄙化、庸俗化、低俗化的文化乱象，理想淡出、审美退化、功利至上又在不同程度上反映出网络文化精神的缺失。对此，需要加强网络文化队伍建设，打破主流文化的“孤岛效应”，处理好主流文化与网络文化之间的关系，把握好网络文学、网络音乐、网络视频、网络游戏、网络博客等网络文化产品开发的社会效益，形成网络传播正能量与网络文化引领的强大气场，抵制各种“不良文化”对网络文化的侵蚀和污染。
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A Multidisciplinary Analysis of the Guidance Mechanism of Network Public Opinion
DENG Chunyu
(School of Marxism,South-Central University for Nationalities,Wuhan,Hubei 430074,China)
[Abstract] The construction of network culture, the management of cyberspace and the development of network culture are inseparable from the guidance of network public opinion.In the new media era,preventing network public opinion from generating crisis in the process of speculation,hype,escalation and development is to highlight the value of network public opinion management.It should perfect organization coordination mechanism, technical follow-up mechanism, system guarantee mechanism and ecological conservation mechanism separately according to synergy theory, information science theory, communication theory,network governance theory and cultural theory to strengthen the guidance of Network Public opinion.
[Key words ]multidisciplinary;Network public opinion;guidance;mechanism;analysis
[中图分类号] G206;G642.2
[文献标识码] A
[文章编号] 2096-2991（2019）02-0112-06
doi： 10.3969/j.issn.2096-2991.2019.02.017
［收稿日期］ 2019-01-20
［基金项目］ 国家社会科学基金项目“新媒体时代社会主义核心价值观的传播体系构建与机制创新研究”（编号：17BKS147）
［作者简介］ 邓纯余（1973—），男，江苏泗阳人，中南民族大学马克思主义学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：网络思想政治教育。
［责任编辑 张宝君］