探析体育营销对企业品牌的影响，本文主要内容关键词为：探析论文,品牌论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、体育营销的概念和作用
随着经济的不断发展，全民健身运动开始兴起，体育行业的发展迅速，人们对于体育的热情都十分高涨，在这种情况，依托于体育运动进行企业产品、品牌的营销就成为了一种潮流，越来越多的企业开始参与到体育营销中来。对于体育营销含义，并没有相对比较准确的定义，不过根据营销的目标、形式、参与主体、影响范围这几个方面，我们可以对其进行一个大致的概括，体育营销其参与主体主要是企业，主要通过对体育比赛的赞助、明星代言等方式进行营销，以求达到扩大产品销量、加强品牌的形象与竞争力的目的。体育营销在实际工程中比较复杂，这就需要我们在体育营销中要注意把握以下重点：
（一）体育营销的公益性和社会性
一般而言，体育赛事或者体育活动往往都具有很强的社会公益性，在社会上具有相对广泛的反响，随着经济的发展，人们对于体育热情的不断提高，使得体育赛事或者体育活动成为了人们社会活动的重要方面，而企业利用这些体育赛事或体育活动来展示自己的良好的社会形象和产品、品牌的形象对于企业的发展有着很大的作用，现在我们熟知的很多体育用品公司都是通过赞助体育赛事或者是请体育明星担任产品代言人。例如我们熟悉的可口可乐，其是奥运会的长期合作伙伴，体育营销为你树立积极正面的社会形象，使可口可乐的销量与口碑都得到了很大程度的提升。企业或是能够对这些公益性和社会性都非常强的赛事进行赞助或者支持的话，观赛的观众以及媒体宣传中，企业就被树立成一个积极、向上、健康的形象，只有抓住这点才能更好的提升自己的品牌形象。
（二）体育营销的全球性
虽然国与国之间有国界，但是体育是无国界的，满怀着对体育的人情，人们定然会“爱屋及乌”，那些赞助方也会得到人们的好评，在全球化的市场里，竞争是激烈的，扩展自己的企业影响力十分不易，而体育运动恰恰为企业提供了一个广阔的平台。通过对企业的赞助，企业就可以获得对自己的产品、品牌进行推广的目的，赛事的举办的规模越大，越国际化，企业的影响力提升也就越显著，因此在现在的时代，只要我们充分认识到体育营销的国际性，才能使我们在体育营销的决策选择时有条不紊。
（三）体育营销的暗示性
现今的各种广告铺天盖地，到处弥漫着金钱的味道，人们逐渐对于那种形式的企业产生反感。但是如果对体育运动进行赞助的话，虽然企业其目的还是通过赞助来扩大自己的市场影响力，从而销售自己更多的产品，来提高自己的经济效益，但体育赛事本身具有公益性，而对于观众来说，他们并没有被收额外的费用，相反对于企业的赞助行为，还会一十分赞赏，并且对企业的印象非常好，这样在以后的购买活动中，实际上就是大大提高了其商品被选中的概率。当今的市场发育相对健全，同层次的商品的价格与质量，几乎相差无几，购买哪种商品口碑与企业形象起着重要的作用，通过良好的体育营销，就能扩大企业的品牌吸引力。
二、体育营销的形式
随着企业对于体育赛事营销的认识不断深入，体育营销的形式也发生了很大的变化，只有通过对这些形式进行更深入的理论理解，才能够更好使其服务于体育营销，使理论反作用于实践，提高体育营销的效果。
（一）体育赞助
体育赞助主要是指企业通过赞助体育赛事或活动来获取一定的广告、专利等相关的权力，双方根据各自的需要对对方提出相关的条件，诸如一场赛事的主办方会要求赞助方提供的赞助资金的多少，并有效的限制其在比赛中的权力，以防止对比赛的质量造成影响，而赞助方则会与主办方讨价还价，来降低赞助的资金，确保企业的投资与回报率，并且赞助方会尽量获得更多的权利，使自身营销的目的能够更好的达成。体育赞助不仅仅能够使人们认识到企业的实力，为企业树立良好的公益形象，此外，如果企业能够长时间对某项比赛进行赞助的话，企业的logo很可能被认为这项体育运动的象征，进而使得消费者对企业的认识效果更高，信赖度和满意度相对提高。
（二）明星代言
企业赞助的门槛的不断提高，导致很多企业并不能如愿取得相应的赞助权，这就导致了企业在对体育精神的深层次的挖掘上，由于体育明星，诸如说奥运冠军刘翔、NBA中锋姚明、跳水皇后郭晶晶等都曾经做过企业的形象代言人，并且为企业带来巨大的经济效益，体育运动最让人们感动和振奋的就是那种拼搏、跨越的精神，而这些精神在这些体育明星的身上往往能够很好的表现出来，从而使企业把目光转移到这些体育明星上，通过寻找体育明星与企业的结合点，来促进企业经济效益的提高，更好促进企业的长远发展。诸如，我们看到刘翔飞跃的形象印在EMS上，这就充分调用了刘翔“飞人”的称号，从而把EMS这种“快”、“靠谱”、“超越”的优势通过与刘翔本身所能给人们传递出来的信号很好的结合在一起，出于对刘翔这种健康、开拓的形象的考虑，人们对于EMS的信任程度也会越来越高。
（三）抓住出镜率
由于争取赞助各个企业之间的相互的竞争，赛事赞助并不是每个企业都能进入的，随着赞助赛事的落败，很多企业开始关注企赛事的主持人、教练员甚至是记者，这些人在比赛中的出镜率相对较高，人们观看一场比赛，这些人对其影响是非常深刻的。诸如李宁在2008年由于争夺奥运会的合作伙伴失利，不过其迅速转变思路，那就是抓住赛场上出镜率比较高的这样的一批人，通过与电视台、教练员等签订合同，保证其出镜的时候穿着李宁品牌的衣服，于是在那时的比赛中，虽然李宁并没有成为合作伙伴，但是其也大大提高了自己的身价和企业形象，有效扭转了败势。并且在以后的中国射击队、中国跳水队中也如法炮制，运用这种方法大大扩展了自己的企业形象，增加了自己产品的销量。
三、体育营销对企业品牌的影响
（一）提升企业知名度与品牌形象
现在的企业的数量越来越多，企业之间的竞争也越来越激烈，而产品的销量与产品的知名度有很大的关系，如果产品都不能被人们认知，你相应的销售价格以及市场份额就会大打折扣，所以现在很多企业都想尽办法来扩大自己的企业知名度，树立自己积极健康的企业形象。而体育营销，通过对体育赛事的赞助或者充分利用“名人”效应就能很好的将体育中的运动精神与对企业的认知联系在一起，从而大大提升了企业的潜在价值，随着企业的知名度的提高，企业再辅之以严格的质量管理、良好的服务，这样就能使企业在繁多的企业当中鹤立鸡群，占据有利的市场位置，从而形成“市场优势”的品牌形象，这对于企业的发展有着很大的促进作用。
（二）使品牌传播范围更加广泛
体育是没有国界的，各国人民对于体育运动的热情都是一样的，缺少了体育运动，我们的生活也就缺少了激情，缺少了活力，而通过体育营销能够使通过赞助赛事或者利用名人效应，使更多的人通过赛事或者是名人了解企业，不但包括企业的产品质量，同时还包括品牌的精神。奥运会是一场世界性的比赛，这当然也吸引了中国人的眼球，而2008年的奥运会由阿迪达斯成为奥运会合作伙伴，这样就使得越来越多的人能够了解到其品牌形象，并习惯性地在每一个值得庆祝的时刻，都能把阿迪达斯的标志回忆起来，并且在相关的媒体宣传照以及个人照片中也都能及时对其进行深入的认知，从而把奥运会、体育与阿迪达斯有效地结合在一起，这样更多的国家能够认识到阿迪达斯的产品，使其在国际上的影响越来越广泛。
（三）有利于打造高端品牌
全球化进程的不断加强，逐渐使世界成为一个大市场，这就要求企业为了在世界市场上能够占有一席之地就必须充分提高自己的品牌的档次，这样不仅能够使得企业的经济效益更好，同时对于企业的上市以及长远发展也有着很大的好处，奥运会、世界杯等都是人们非常熟悉的赛事，这等世界级的赛事，若是能在其中展示自己的品牌的话，就会提高品牌的档次，让人们对品牌的感知更深刻。例如三星，在其成为奥运会的赞助商后，企业的档次从原来的中低档次一跃成为高端品牌，大大提高了其经济效益和市场形象，使得三星迎来了一个宝贵快速的发展时期。
（四）有利于人们维系对品牌的忠诚度
品牌的曝光率有利于稳定品牌在市场的份额，市场是客观且无情的，如果企业不能随时对企业的曝光率以及知名度进行维系的话，很快企业的整体的业绩就会下滑，通过体育营销的方式能够保证品牌的影响力，这对于维系顾客有很大的作用。首先心理上人们倾向于潮流的品牌，而更多的被认知就能增加企业的知名度，保证产品的超流行，其次由于从众心理或是名人效应，出现的频率高很大程度上会让人觉得产品卖的好，有明星代言，说明企业的效益高，这都能为品牌维系顾客的忠诚度，保证企业的市场份额。
总之，体育营销作为一种基于体育赛事或者体育运动的营销方式，由于其具有公益性、国际性等特点，对于提高企业品牌形象、曝光率、影响范围、打造高端品牌以及维系顾客的忠诚方面有着重要的特点，只有企业充分认识这点，才能使体育营销更好地服务于企业品牌的发展。