品牌社群认同对品牌忠诚的影响研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,社群论文,忠诚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1672-6049(2010)02-0072-09
一、问题的提出
在目前的市场结构下，除了垄断行业之外，大部分的产品和服务都已经处于买方市场，消费者面临的选择越来越多，因而就变得越来越挑剔，企业逐渐意识到传统的交易营销理论存在诸多限制，从而转向寻求关系营销理论的指导(吴敏华，2004)。关系营销与传统的交易营销相比，前者更侧重交换的连续性，它关注是如何保留顾客，而不仅仅是促成交易和获得顾客。Reichheld(1996)的研究表明，获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的五倍，因此，如何培育、维持进而提高消费者对产品和服务的忠诚是公司营销活动的中心。
导致消费者品牌忠诚下降的因素是多元的，如生产技术水平的提升，使得不同品牌产品在功能性上的差异变小；信息媒介和交流的多样性，削弱了传统意义上广告传播对品牌塑造的作用；同样，消费者多样化的追求及便利的购买环境，也使得消费市场趋于碎化。于是，很多学者和企业家都陷入困惑之中，到底还有没有忠诚的顾客？还能不能开发忠诚顾客？该如何培育顾客对品牌的忠诚？
Muniz & O'Guinn在2001年提出品牌社群(brand community)的概念，给学界和商界带来希望。在随后的研究中，学者们发现，在品牌社群中确实存在着一批坚定忠诚的顾客，他们正在培养和强化着各种各样的关系，与产品的关系、与品牌的关系、与公司的关系以及他们之间的关系，这些关系的稳固与和谐对于增强品牌社群和品牌忠诚具有重大的意义。
然而，目前关于品牌社群的研究以质性研究为主(Muniz & O'Guinn，2001；McAlexander，Schouten & Koeing，2002)。其次，Algesheimer等(2005)虽然构建了一个品牌社群的社会性影响模型，以成员对于社群认同的程度作为起点，验证了品牌社群对品牌忠诚产生的影响，但是没有研究详细的路径关系。Bagozzi & Dholakia(2006)认为并实证证实了社群认同能够导致品牌认同并最终影响品牌的购买行为，但是他们并没有研究社群认同如何作用于品牌忠诚。最后，国内的相关研究才刚刚起步，周志民(2005)对品牌社群的形成机理和消费价值进行了分析；金立印(2007)对虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响做了研究；王新新和薛海波(2008)探讨了创建品牌社群的要素，并对消费者参与品牌社群的内在动机进行了一项实证研究。
不难发现，对于品牌社群如何具体作用于品牌忠诚的研究较少，而且各位学者的研究都是涉及社群认同影响品牌认同或者社群承诺的某一方面，并没有具体将其整合在一个研究模型中，同时影响路径也没有给出具体的结论。因此，本文提出以“品牌社群认同对产品品牌忠诚的影响研究”为研究主题，以奇瑞新奇军为研究对象，考察品牌社群认同的层次、品牌认同、社群承诺以及品牌忠诚的关系，同时为企业如何有效地通过管理品牌社群提升品牌忠诚和强化客户关系提供建议。
二、文献回顾与研究假设
1.品牌社群
在以往通信技术、交通环境和媒体的制约下，关于品牌和社群的研究都是相互独立的，然而随着铁路、电话、杂志与全球商业的发展，社群的概念已经超越了地理的限制。同样，对于品牌而言，随着媒体的多样化和全球商业的发展，品牌也开始跨越地域限制，而走向世界的各个角落。在这种环境中，很多学者开始对社群进行了一些重新的思考(Fischer,Eileen,Julia & Brenda,1996; McAlexander,Harold & Schouten,1998; Ritzer,1999; Muniz & O’Guinn,2001)。学者们开始探讨将社群的研究和品牌的研究相结合，探索围绕品牌所建立起的社群，即品牌社群(brand community)。关于品牌社群的理论源头，可以追溯到1974年Boorstin提出的消费社群(consumption community)的概念，他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群统一在某一品牌下时，品牌社群便产生了。Muniz & O'Guinn(2001)利用消费社群概念作为基础定义出品牌社群：品牌社群是特定的、非地理意义上的社群，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上，可以认为品牌社群就是一组对某一品牌感兴趣的演员。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)提出了品牌社群的“焦点消费者”模型，认为品牌社群是建立在欣赏、爱好同一品牌的群体，借由分享对品牌产品的知识、感受，产生进一步的接触活动。Algesheimer等(2005)以及Bagozzi & Dholakia(2006)的研究均采用的是这一研究定义。
2.品牌社群认同
社群认同(brand identity)是由社会认同理论(social identity theroy)发展而来，社群认同与组织认同(organizational identity)的含义是一致的。Patch(1970)将组织认同定义为相似性、成员身份以及忠诚，许多研究将组织认同的概念描述为一种认知，强调个体与组织在价值上的一致性(Hall，Schneider & Nygren，1970)。Cheney(1983)认为组织认同是个人将自己与社会场景中的元素加以整合的过程。Mael & Ashforth(1992)指出组织认同是一种社会认同的特殊形式，亦即个体觉得自己属于某个团体。Riketta(2005)指出社会认同是个人自我概念(self-concept)的一部分，它来自于因成为特定社会组织成员而产生的知识及与组织情感上与价值上的联系，品牌社群认同即是统一在某一品牌下的社群认同。Algesheimer等(2005)认为品牌社群认同指的是社群成员同意社群里的规范、传统、习惯、目标及推广品牌社群的意愿。Ellemers等(1999)指出社会认同包含三个层次：(1)认知：对自己在一个社会性群体中成员资格的认知意识，即自我分类；(2)情感：对于此群体情感联系的感知，即情感承诺；(3)评价：对成员身份价值意义的正向或负向的评价，即基于群体的自尊。
品牌社群认同的认知部分即是一个成员的自我分类过程，成员对社群成员关系形成一种自我意识，包括与群内成员的相似以及与非群内成员的差异两个方面(Ashforth & Mael，1989)。品牌社群认同也包括情感和评价成分，情感性社群认同能够培养成员在群体内的忠诚行为(Bergami & Bagozzi，2000；Meyer等，2002)。最后，由于个人认同能够影响一个人对于自我价值的感觉(Blanton & Christie，2003)，因此品牌社群认同也包括评价成分，品牌社群认同的评价成分指的是个体以社群归属感为基础的基于群体或者集体的自尊(Dholakia等，2004)。
3.相关研究
自从2001年Muniz & O'Guinn第一次提出品牌社群的概念以来，在过去短短的8年时间里，关于品牌社群研究领域已经产生了40余篇有价值的文献，在对这些文献进行阅读和梳理的过程中，发现目前的相关研究主要聚焦于品牌社群的概念、特征、分类、作用以及相应的营销对策等基础理论领域。Muniz & O'Guinn(2001)、McAlexander，Schouten & Koeing(2002)提出了品牌社群的概念框架，强调了品牌社群关系(特别是消费者与消费者之间的关系)的重要性以及品牌社群活动对于品牌相关关系的影响，并分别构建了品牌社群的模型，但是他们的研究都是案例研究为主，却没有进行相关的实证研究。Algesheimer等(2005)构建了一个品牌社群的社会性影响模型，并以欧洲汽车俱乐部(European Car Clubs)为研究对象，以成员对于社群认同的程度作为起点，通过实证发现消费者对品牌社群的认同感和参与程度、向他人的推荐意向以及维持社群成员身份的意愿之间存在着正相关。虽然他们的研究属于规范的定量研究，但是对于品牌忠诚的影响不是研究的重点，没有研究详细的路径关系。此外，周志民(2005)通过实证研究归纳出财务、形象、服务、社交等四种基于品牌社群的消费价值，并在进一步的研究中详细探讨了品牌社群的形成和运作机理(周志民，2005)。
Bagozzi & Dholakia(2006)认为并实证证实了社群认同能够导致品牌认同并最终影响品牌的购买行为，这与Escalas & Bettman(2003)实证结果发现品牌联系受到使用品牌的参考群体的驱动的结果是一致的。金立印(2007)对虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响做了研究。王新新和薛海波(2008)探讨了创建品牌社群的要素，并对消费者参与品牌社群的内在动机进行了一项实证研究。由于其调查问卷是首次开发，因此问卷的结构、信度和效度可能需要更多的相关研究来验证。
以上研究对于丰富品牌社群理论体系具有重要的意义，但是通过文献梳理也发现目前关于品牌社群如何具体作用于品牌忠诚的相关研究还比较缺失，由于品牌社群本身是个领域，而非具体的变量，因此具体研究可以通过设定相应的变量如品牌社群参与、品牌社群认同来展开。本文将针对品牌社群认同展开，重点探讨品牌社群认同对品牌认同、社群承诺及品牌忠诚的关系。
4.模型与研究假设
以Muniz & O'Guinn(2001)和McAlexander，Schouten & Koenig(2002)提出的品牌社群的相关概念以及品牌社群的相关关系为基础，通过对Dholakia等(2004)提出的虚拟社群参与的社会影响模型、Algesheimer等(2005)提出的品牌社群的社会影响模型、Bagozzi & Dhalakia(2006)构建的小群体品牌社群参与前因以及参与对品牌购买影响的研究模型等进行了改正以及整合，并吸取了一些台湾学者和大陆学者(如廖栋梁，2005；庄弼棕①，2006；周志民，2005，2008；金立印，2007)对品牌社群的最新研究成果，同时对奇瑞新奇军资深会员的深度访谈，并结合对相关文献的梳理以及归纳，提出了如图1所示的研究模型。
图1 研究模型
Muniz & O'Guinn(2001)认为，参考群体的品牌使用能够驱动消费者与品牌的形象联系和心理效用联系的产生。Escalas & Bettman(2003)认为，消费者会通过品牌选择向产生认同的其他用户群体构建和展现自我，而这种品牌选择是基于品牌形象和自我形象的一致性，因此这种过程的结果是，品牌联系是与消费者自我精神的呈现相联系在一起的，就类似如果消费者认为他自己是一个知识分子，从而将自己归类为知识分子这个群体，即消费者对社群产生了认同之后，便会对群体偏好的品牌产生更高的品牌联系。Bagozzi & Dholakia(2006)认为并实证证实了社群认同能够导致品牌认同并最终影响品牌的购买行为。
品牌社群的大部分成员都是品牌的支持者和爱好者，高的社群认同可以使消费者产生更高的品牌认同，因此，本研究提出如下假设：
H1：社群认同与品牌认同有显著的正相关关系。
Hla：认知性社群认同与品牌认同有正相关关系。
H1b：情感性社群认同与品牌认同有正相关关系。
H1c：评价性社群认同与品牌认同有正相关关系。
社群认同是一种心理状态，当社群成员强烈的认同组织及其价值观时，组织就变成成员生活中的一个重要组成部分，正如成员是组织中的一个组成部分一样(Bullis & Tompkins，2003)。情感性的社群认同能培养成员在群体内的忠诚行为(Bergami & Bagozzi，2000；Meyer等，2002)，Algesheimer等(2005)通过建立一个品牌社群的社会性影响模型，实证研究表明社群认同能够在很大程度上影响成员关系的维持意愿。社群认同对成员也会产生影响，会导致社群成员对其成员身份的评价，这种正向的评价会成为其形成社群承诺的源泉。基于以上的研究，本研究提出如下假设：
H2：社群认同与社群承诺有正相关关系。
H2a：认知性社群认同与社群承诺有正相关关系。
H2b：情感性社群认同与社群承诺有正相关关系。
H2c：评价性社群认同与社群承诺有正相关关系。
消费者与品牌的关系质量对品牌忠诚影响的相关研究成果比较丰富。Onkvisit & Shaw(1987)指出，消费者倾向于购买自我概念与品牌形象相似度较高的品牌产品；Belk(1988)的研究中表明，消费者喜欢使用与自身个性相仿的品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近，越容易得到消费者的共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者之间的距离，增强购买欲望(Schouten，1991)。Keller(2001)指出，品牌认同是建立消费者与品牌关系的关键，也是创建品牌价值的关键。Rio等(2001)认为，消费者对品牌的认同感会对品牌延伸商品的购买意图、推荐意向及支付溢价等态度和行为反应有着显著的正向影响。Algesheimer等(2005)将品牌关系质量定义为消费者将品牌看成是满意伙伴的程度，是消费者认为自身的形象与品牌形象的重合程度，这同“品牌认同”的概念是一致的。他们的研究表明，品牌关系质量能够影响消费者的品牌忠诚意愿。Bagozzi & Dholakia(2006)的研究同样表明，品牌认同能够作用于消费者的品牌行为，即影响消费者的品牌忠诚。结合以上的研究，本研究提出如下假设：
H3：品牌认同对消费者的产品品牌忠诚有正相关关系。
Muniz & O'Guinn(2001)的研究结果，表明对社群有高承诺感知的成员表现出和社群规范保持一致的行为倾向。这些行为倾向包括：对品牌的重复购买偏好、参与未来品牌事件的意愿、了解和庆祝品牌历史的意愿，对品牌的口碑传播等。因此，本研究提出如下假设：
H4：社群承诺对消费者的产品品牌忠诚有正相关关系。
三、实证过程
1.品牌社群的选择与数据收集
在对国内各种不同的品牌社群进行观察和分析后，本文最终选择了奇瑞新奇军(www.mychery.net)。新奇军是目前国内比较知名的汽车品牌论坛，其成立已经6年之久，注册会员已经达到10万以上，同时其在线论坛和下线活动都比较活跃，因此其具有相当的代表性，故本研究选取新奇军的社群成员作为研究样本。
从2009年6月26日到2009年8月18日期间，共获取了259份有效问卷。其中，通过参加贵州奇瑞新奇军4周年庆祝活动，发放问卷79份，有效问卷59份。由于是现场发放，及时回收，所以回收率较高，问卷有效回收率达到74.7％。通过论坛查看在线会员联系方式，共加QQ成员232位，经过确认是奇瑞车主后并在线发送问卷198份，最终回收了162份有效问卷，问卷有效回收率为81.8％。通过实地去合肥、贵阳等4家4S店，共发放问卷45份，回收了38份有效问卷，问卷回收率84.4％。
被调查者的基本信息情况见表1。从该表可以看出，参与新奇军社群的成员中，男女比例差异较大，男性占了该社群会员的比例为79.2％，这可能是因为汽车消费属于家庭消费中比较重要的一项，同时会涉及安全和技术等问题，因此男性消费者相对较多。同时，参与该社群的成员年龄多为25—29岁和30—39岁这两个年龄段，这主要可能是奇瑞作为民族品牌，在很多青年一族购置第一辆车的时候，选择国产品牌时，选择奇瑞的可能性较大。40—49岁这个年龄段的成员较少，经过与社群成员的访谈，我们大概推断为这个时期选择车的价位相对会高点，而奇瑞目前的产品线价格梯度不是很宽，其高端品牌瑞麒才进入市场，得到市场的认可还需要一段时间。文化程度多为大专或本科，家庭月收入在6001—10000为主，职业分布的聚集性不强，除了军人和学生外，其他成员的职业群体分布没有明显差异。
2.问卷设计与变量测量
本研究的调查问卷根据模型和假设需要进行设计，共有五个部分：第一部分是对消费者的社群认同的测量，分别从社群认同的认知成分、情感成分和评价成分进行测量；第二部分是对消费者的品牌认同的测量；第三部分是对消费者的社群承诺的测量；第四部分是对消费者的品牌忠诚的测量，分别从态度忠诚、行为忠诚以及推荐意向进行测量；第五部分是消费者的基本信息调查，包括性别、年龄、受教育程度、职业和家庭收入以及购买的奇瑞汽车旗下具体的品牌。
为保证测量的有效性，本研究的大部分问项的测量均通过现有文献的梳理得出的，只有社群承诺这个测项先前的研究涉及较少，我们在组织承诺的相关文献基础上，通过询问相关专家、教授以及结合对知名品牌社群资深成员的深度访谈得出。
3.信度与效度检验
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度和效度。从表中数据我们可以看到，本研究基本上所有变量的Cronbach a信度系数全部在0.75以上，超出了一般认为的Cronbach a信度系数标准0.7，同时各个问项的CITC(Corrected Item Total Correlation)值都在0.5以上，所以没有项目需要删除。因此本研究的问卷以及调研数据在信度方面的评估达到了公认的标准，能够进行进一步的数据处理。
为了检验收敛效度，使用AMOS 17.0软件对本研究的衡量模型进行了验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)。在计算衡量模型中各待估系数值前，应先判断模型是否为可识别模型，以保证计算出的系数值是唯一解而非任意解。从模型的拟合效果看，在绝对拟合效果指标中，测量模型的
/df=2.051<3，卡方值自由度比则获得了不错的结果，RMR小于0.05，GFI和AGFI接近0.9；在相对拟合效果指标中，NFI接近0.9，IFI超过了0.9，PNFI超过了0.5；在替代性指标中，CFI超过了0.9，PCFI超过了0.5，RMSEA为0.064，小于0.08。因此，综合各类评价指标，表明变量测量模型具有良好的拟合效果。表3显示了本研究所有变量之间的相关系数表，通过表可以看出本研究变量之间的相关系数介于0.230—0.707之间，因此各变量的测量问卷具有较好的判别效度。
4.结构方程模型分析及假设检验
在对问卷的测量量表进行了信度和效度分析后，我们发现本研究指标的信度和效度都较好，在架构本研究的结构方程模型后，使用AMOS17.0软件对初始结构方程模型进行估计与检验。从模型的拟合效果看，在绝对拟合效果指标中，测量模型的/df=2.452＜3，卡方值自由度比良好，RMR则超过0.05，GFI和AGFI相对数值较小，不太理想；在相对拟合效果指标中，NFI数值偏小，IFI接近0.9，PNFI则超过了0.5；在替代性指标中，CFI接近0.9，PCFI超过了0.5，RMSEA为0.075，小于0.08。可以发现初始模型的拟合效果一般，因此我们需要对初始结构方程模型进行调整，对模型重新估计与检验。
根据输出结果，依次删除初始模型中变量间关系较小且不显著的路径，并结合AMOS17.0修正提示模块(Modification Indices)的提示，增删某些变量间的路径，然后将改进后的模型和初始模型进行拟合优度方面的对比，在变量间关系符合理论逻辑的前提下进行综合比较。经过多次对模型的路径增删，并对比初始的拟合度以及修正后的拟合度，同时变量间的关系符合理论逻辑的前提下，我们增加了潜在自变量的相关关系，增加了认知→情感路径，对修正后的结构方程模型进行检验。在绝对拟合效果指标中，测量模型的/df=2.200＜3，卡方值自由度比良好，RMR超过0.05一些，不是非常大，GFI大于0.9，AGFI小于0.9。在相对拟合效果指标中，NFI数值偏小，但是也超过0.9，IFI接近0.9，PNFI则超过了0.5；在替代性指标中，CFI接近0.9，PCFI超过了0.5，RMSEA为0.068，小于0.08，因此我们可以得出结论：本研究的整体模型拟合度良好。
从表4可以看出，社群认同对品牌认同的三条路径检验中，认知性社群认同对品牌认同的路径系数达到0.41，说明认知性社群认同对品牌认同有显著的影响。评价性社群认同对品牌认同的路径系数为0.17。只有情感性社群认同对品牌认同的作用的假设没有通过检验，其路径系数为0.11。虽然这条路径没有得到验证，但是只能说明他们之间的直接影响不显著，它们之间可能存在着间接影响，总体来说社群认同对品牌认同整体来说有较为显著的正相关关系。消费者加入社群后，会受到其他资深成员对于品牌看法的影响，进而强化自身对社群的归属感，并影响其对品牌的看法，这和Escalas & Bettman(2003)实证结果发现品牌联系受到使用品牌的参考群体的驱动结果是一致的，与Bagozzi & Dholakia(2006)研究结果也是一致的。由于对社群认同感的增强，社群成员今后会更主动积极地在社群网站中发言和互动，同时积极参加社群举办的活动，这样社群成员彼此的影响会更加加深，对品牌的认同也会逐步加强。
社群认同对社群承诺的三条路径均得到了支持，认知、情感和评价性社群认同的路径系数分别为0.22、0.30和0.19，其中情感性社群认同对社群承诺的影响最明显，这与O'Reilly & Chatman(1986)的研究结果是一致的，即组织成员对所属组织的认同，会增加他们对所属组织的承诺，减少更换到其他组织的机会。品牌认同对品牌忠诚的路径系数达到0.76，这是本研究中路径系数的峰值，也表明品牌认同对品牌忠诚的影响非常显著，这与Keller(2001)提出的观点是一致的，即获得消费者认同、实现消费者与品牌的共鸣，是建立消费者与品牌关系的关键、也是创建品牌价值的关键。与Algesheimer等(2005)的研究结果也是一致的，品牌关系质量能够影响到品牌忠诚的意愿以及品牌购买行为，这里的品牌关系质量和我们的品牌认同在内涵上很大部分上是一致的。社群承诺对品牌忠诚的路径系数相对较低，但原假设也得到了支持，这与Muniz & O'Guinn(2001)的研究结论是一致的，对社群承诺有较高感知的成员会表现出和社群规范保持一致的行为倾向。这些行为倾向包括：对品牌的重复购买偏好；参与未来品牌事件的意愿；了解和庆祝品牌历史的意愿；对品牌的口碑传播等。
四、结论
1.理论意义及营销启示
本研究的理论意义是实证探索了品牌社群认同度对产品品牌忠诚的影响以及不同层次的认同对于品牌忠诚的影响差异。通过结构方程模型研究了品牌社群认同度作用于品牌忠诚的路径因果关系，验证了品牌社群认同作用于品牌认同和社群承诺，进一步影响品牌忠诚，也为加强品牌社群的管理以提高企业的品牌忠诚提供了实证证据。本研究弥补了先前品牌社群对品牌忠诚影响研究的不足，此外也为相关人员的进一步研究提供了理论依据。
本研究结论首先有助于企业加深对品牌社群的理解，对品牌社群的价值有更深的认知，具体的营销启示主要体现在以下几点：
第一，企业应该组建或者支持品牌社群的发展。本研究也通过实证发现品牌社群能够提升消费者对社群的情感联系(社群承诺)，能够改善消费者与品牌的联系(品牌认同)，当消费者对社群承诺和品牌认同的程度提高后，会进一步改善对品牌的态度(品牌忠诚)，这为企业塑造品牌忠诚，建立品牌资产，提供了一个非常好的途径。第二，培养成员的品牌社群认同度。Muniz & O'Guinn(2001)认为社群认同是品牌社群的最重要因素，社群认同可以分为认知性、情感性和评价性社群认同三个层面，对于认知性社群认同，应该加强成员对社群的归属感，因此需要从社群的定位上来进行规划，增强成员对社群身份资格的认知意识。对于情感性社群认同，可以提升成员对社群的情感卷入，让成员感觉到加入这个社群是很棒的一件事情。同时，在社群互动方面可以采取措施，增强社群成员之间的情感联系。对于评价性社群认同，可以采取激励机制，鼓励大家对社群作出自己的贡献，让成员感觉到自己是社群的重要成员。第三，建立互动机制，加强成员与成员、成员与企业的联系。通过与社群资深成员的深度访谈表明，良好的互动机制，可以增强成员之间的情感联系，扩大成员的社交网，同时可以增强成员对于品牌的了解，与品牌的联系程度也会加强，这样品牌认同度和社群承诺度都得到了提高，因此品牌忠诚度就越高。第四，保持品牌社群的客观性和独立性，营造一个良好的社群环境。在对新奇军、万客会等品牌社群的资深成员进行访谈后，发现社群的客观性和独立性是社群成员非常关注的两个方面，只有其保持了客观性和独立性，那么才能建立信任机制，促进社群的良好发展。在社群或社群网站上，消费者提供的信息和厂家提供的信息，在信任层面上有着明显的差异，Wilson & Sherren(1993)认为消费者的评论比厂商提供的产品信息更为可信，因为信息源的可信度和信息本身的可信度有着很强的相关性，而厂商提供的信息更多的是产品导向，这些信息往往从技术角度来介绍产品(Bickart & Schindler，2001)。
2.局限性与研究方向
本研究具有一定的局限性，首先，以新奇军(奇瑞)作为研究对象，研究模型对其他品牌社群的普适性有待检验，因此未来的研究中可以对不同类型的品牌社群进行研究，研究模型的适用性以及不同类型品牌社群之间的差异。其次，关于对社群认同的三个层次的划分，是根据社会认同(Ellemers等，1999)来划分的，本研究侧重个体心理层面，但是在对其心理学内涵上的挖掘还有所欠缺，未来的研究可以更多地结合心理学，并从群体心理层面来展开相关研究。第三，本研究对于社群关系的研究还不够深入，比如社群信任、社群满意、社群推荐意向、社群成员关系持续意愿等对于品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、品牌延伸等等的影响，对于社群关系和品牌关系之间的相互影响，无疑也是比较有价值的研究课题。
注释：
①庄弼棕.品牌社区成员之四种网路关系对品牌社区认同度与忠诚度之影响[D].台南：国立成功大学，2006.