特许经营的利弊分析，本文主要内容关键词为：利弊论文,特许经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营作为一种经营方式在西方主要发达国家已十分盛行，并且被认为是未来零售业的主要经营方式。在美国，特许经营的年销售额近年始终在8000亿美元之上，有近50万个特许经营单位活跃在诸如快餐、饭店、租车业以及汽车销售等众多行业。即便是特许经营发展较晚的澳大利亚目前已拥有1.7万个特许经营单位，年创320亿美元的销售额，年增长率为12.7%，是独立经营单位的2.25倍。近几年，特许经营已逐渐在我国开始出现，如麦当劳、7—11方便店以及假日酒店等。 随着这种全新的经营方式的发展和传播，我国的企业在不久的将来，也会出现自己的特许经营。
一、特许经营的概念及特征
根据国际特许经营协会所下的定义，特许经营是“一种持续的关系，在这个关系中特许人（franchisor）提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助以作为从特许经营人（franchisee）获得报酬的回报。”换句话说，就是特许人为特许经营人提供实际上包括产品、价格、分销和促销策略在内的一套模式化的商业经营方法；特许经营人为此向特许人支付一定的费用。这就意味着，特许经营人的产权关系并不因特许经营而发生变化，特许经营人依然是他自己公司的主人。
特许经营有众多不同的类型，最常见的是根据加入特许契约联盟成员而把特许经营系统区分为：1）制造商—零售商；2）批发商—零售商；3）制造商—批发商；4）服务特许体系。这四种特许经营系统有各自的特点及功能，适用于不同的行业。但是，不论何种分类，特许经营均必须同时具备以下特征：
（1）特许人名称和其他知识产权的使用；
（2）明确的特许经营期及延展期的权利；
（3）使用特许人的经营管理系统；
（4）培训等持续的支持系统。
特许经营作为一种客观的经营方式，风行于世，必然具有其独特的优势；但是，它亦具有天然的自身缺陷和不足，而这一点却往往被人忽视。下面，我们从特许人和特许经营人两个方面来考察特许经营的利与弊。
特许经营对特许经营人的利弊主要存在于营销、财务、经营管理等三方面。
1.营销方面的利弊
特许经营对特许经营人的优势之一，即特许经营人可立即获得某种市场概念。特许经营人可从特许人丰富的经验和专长知识中获利，并且在营业准备期间可依靠特许人合理的经营指导而节省大量不必要的费用和时间，迅速有效地进入目标市场。此外，特许经营人还可以较少的费用从特许人获得集中的市场关键性信息。但是，这些优势是否实现则取决于特许人在市场中的声望、地位及其经营管理能力。另外，特许经营人要依赖特许人的业务系统和独特的销售网络，在并不十分充分的渠道系统中，其长期经营状况，更取决于特许人对销售网络和市场的恰当规模的预测，因而特许经营人的自身经营就不可避免地具有一定的盲目性。再者，特许人对产品、销售和服务的严格控制会抑制特许经营人的创造性和独立性；加之特许人和特许经营人的目标不可能完全一致，因而利益的冲突就可能产生；有些特许人甚至会强迫特许经营人采用对他们自身不利的经营方针，这样就使特许经营人失去某些市场机会，影响盈利能力。
其次，特许经营对特许经营人而言的另一个优势是特许经营者可迅速获得良好的市场声誉。在经营初始阶段，特许人的网络渠道对特许经营人有一种“迅速的推动力”。由于加入特许经营体系之后，特许经营人就可使用特许人的品牌，利用该体系具有的广告等促销活动的规模性，在短期内吸引大量该品牌的忠诚顾客，从而很快提高市场知名度；并且为此所花费用因特许经营规模体系的规模经济而比独立经营者要少得多。但是，一旦特许经营人的业绩与该体系的声誉不相称时，则这种市场的确认和品牌知名度所带来的利益就化为乌有。特许经营人这种脆弱性也是特许人最重要的忧虑，也只有通过加强对特许经营人的指导和控制来防止这种情况的发生，这无疑更增强了特许经营人对特许人的依赖性。
此外，美国专家麦德尔森（Mendelsohn）指出，特许经营体系还具有一定的排他性。这种排他性可在特许经营单位所在区域阻止竞争者的进入，保护市场；但它同时也限制了市场扩展的机会，而且新的特许经营人亦可能因它的影响而对市场区域的选择受到某种程度的制约。
2.财务方面的利弊
特许经营人在财务方面的优势之一是盈利能力较高，资金风险较小。由于他们已被市场确认并节省了营业开张期不必要的费用，因而获得比独立经营者更快的现金流量；同时，工作资本的减少、信用的增强、较便宜的采购都使其盈利能力得以大大提高。这种较高的盈利能力又使特许经营人获得比独立经营者更高的成功率。
其次，另一项是源于其较高的成功率的优势：易获得条件优惠的贷款。特许经营人不仅因其抗风险较强而可从银行获得条件较优惠的长期贷款，而且亦可从特许人获得长期贷款。
另外，营业期间，特许经营人能够获得比较便宜的采购。这是由于特许经营体系在采购物资方面存在着规模经济。有些设备等供应品可能专门为特许经营人特别制造或选择，并且运输方便可靠，这使特许经营人不仅可能获得价格的优惠，而且可降低库存量，减少资金的占用。但是，特许经营体系规模采购所带来的好处能否被特许经营人获得或获得多少，则取决于特许人对特许经营人的价格政策。
然而，特许经营人要获得以上的优势，就须向特许人支付三种类型的费用：1.初始特许费：特许经营人为加入特许经营体系而一次性支付的费用。2.特许权使用费：它是以特许经营人销售额的一定比例提取的费用。在长期的协约承诺中，这一费用对特许经营人也许更为不利。3.特许人征收的广告等促销提成费用，它也是按销售额的一定比例收取的。实际上，这一费用对于加入特许经营体系时间较长的特许经营人而言，由于他们比新加入的特许经营人具备更高的市场知名度和更多的忠诚顾客，广告对其销售额的贡献已经降低，因此，仍按销售额的固定比例支付整个体系的广告费用，就存在不合理之处。此外，要加入一些著名的特许经营体系，特许经营人往往须具备雄厚的财务实力并向特许人支付高额的费用。
3.经营管理方面
特许经营人在经营管理方面的主要优势就是可获得“现存”的经营管理模式。一般的特许人均拥有一套独特并有效的经营管理模式。加入该体系，特许经营人就可利用这些有效的模式来指导日常经营活动，减少经营过程中不必要的工作量，特别是获得有关的专门知识，这一点是独立经营者需多年摸索才可获得的。
另一个优势在于特许经营人享有特许体系稳定环境的同时，还拥有一种“受保护的”独立性，即产权的独立。但是这种独立是受到特许人某种程度的“保护”的。由于特许人要确保体系的产品、销售和服务水平的一致性，对特许经营人的独立性亦会有所控制；而特许经营人则几乎无法影响特许人的政策。在特许合同里，一般都对特许经营人在采购、产品、售价、贸易时间、员工服务水平以及应纳费用和比例等有严格的规定。某些情况下，合同还包括特许经营人每年的经营状况的完整资料等众多要求。十分显然，这些合约对特许人十分有利而对特许经营人十分不利，特许经营人的独立性受到严格的“保护”。此外，由此产生的冲突，其解决方法也因特许经营人较弱的讨价还价能力而使自己处于不利地位。
三、特许经营对特许人的利与弊
特许经营方式不仅对特许经营人利弊兼有，而且对特许人也是如此。
首先，特许经营赋予特许人的最重要的利益就是特许经营人迅速扩张能力。通过出售特许经营权，特许人无需自己投资而可迅速地扩展经营体系。据估计，KFC如果全部自己投资开设它最初的2700 个分店形成自己的销售网络，将需要4.5亿美元， 然而特许经营则轻易解决了这个资金难题。另外，它也是进入某些国家限制投资领域的有效途径。但是，随着特许经营体系规模越来越大，特许人就会面临两个主要的困难：（1）联络手段。当体系越庞大，分布越广时， 及时通畅的联系就显得格外重要。作为总部，要不断地将其政策、工作程序和全局性的决策及时通知有关的特许经营人；同时，各个特许经营人也要及时通报经营状况、要求以及重要问题的请示等，事事均不得延误。但是由于各个区域、国家的语言，文化差异，作息制度乃至时差，稍微协调不好，处理不当，就可能造成误解，耽误时间，从而造成巨大的损失。（2 ）管理费用。很显然，特许经营体系规模越大，它的中央控制体系就得越完善，总部与特许单位之间的日常联系，总部对特许经营单位提供的服务以及对特许经营单位的必要的监督检查等活动，必然会使特许人的管理费用增加。否则，特许经营的优势就难以真正发挥。
其次，特许经营能使特许人获得较高收入，避免财务风险，提高抗市场风险和应变能力，可使特许经营人按照其发展战略而经营，从而最终实现目标。但是这必须以特许经营人保持与其一致的经营、管理和服务水平以维护整个体系在市场上的权威性为基础，因而特许人就会严格地控制特许经营人的经营管理工作，这样就产生了集中与分散的矛盾。作为一个集团，为了保持声誉，发挥优势，必然要强调集中统一，强调标准化。为此，就需要控制，采取措施使总部的决策得以实现。但由于各国政治、经济体制的差异，文化传统与法规程序的区别，又往往使体系的政策难以施行。而过于僵化、复杂的控制机制，又很可能限制各特许经营人的积极性、创造性的发挥，使其对市场形势的变化不能及时反应，从而在双方之间产生矛盾，最终导致双方都遭受损失。
总之，特许经营并非完美无缺，它存在不可忽视的缺陷。特许人和特许经营人均要充分地认识到这种经营方式的利弊，仔细评估自身的各种能力，全面地衡量加入特许经营体系或出售特许经营权对自己的未来经营所产生的各种影响。
收稿日期：1997—07—30