营销管理演进综述(续)，本文主要内容关键词为：营销管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
五、企业营销实战创新的标杆
营销管理的发展是两大支流的汇合，企业营销实战是其中之一，尤其是开先河的创新往往成为营销管理发展的里程碑。在激烈竞争的环境中，创新成为企业的重要竞争力。出色的创新性企业有能力识别和快速利用新的市场机会。表5列举了著名的《商业周刊》和波士顿咨询公司评出的2007年全球最具创新性的50家企业中的前25家。
2000年，科特勒呼吁企业争做以创新为特征的“营销梦想家”。[21]2004年，科特勒又列举了宜家、星巴克、西南航空、索尼、沃尔玛、维珍等20多家在营销创新和战略方面“最值得赞赏的企业”。[22]考察近百年来企业营销创新的历史，美国的企业占绝对领先地位，或曰形成了创新的精神传统。限于篇幅，表6简要归纳了近百年来最具标杆意义的企业营销创新。[23]
六、营销管理综合体系结构的演变
科特勒的代表性著作《营销管理》是全球公认的营销管理领域综合知识体系的集大成之作，[24]因此本文以《营销管理》一书40年(1967～2008年)的版本变化为线索⑨，试图反映营销管理知识体系的总体演变脉络。限于篇幅，以下主要简述该书的三个基本特征，并比较其内容结构的主要变化。
2005年秋，在中国中央电视台《对话》专题节目中，科特勒教授指出，《营销管理》的成功之处就在于“不断地挑战和更新已有的营销理论”。[25]“我们都非常清楚，营销理论一直都在不断发展，我们也需要随之发展和进步。”⑩所以，科特勒《营销管理》一书最基本的特征就是变化和适应，具体体现为以下三个方面。
(一)以学术研究新成果和实战创新两个方面为其二元结构基础
科特勒的《营销管理》从1967年的第1版开始，在定位方面的最大特色就是侧重管理的应用。科特勒在他的第12版《营销管理》的前言中指出，“(《营销管理》的)成功是由于内容和结构恰如其分地反映了营销领域理论和实践的变化”。该书的基本定位和特色首先在于：它是学科研究进展和实战创新两者的融合。从内容比重上看，正文部分和案例及窗口材料几乎各占一半。该书一方面总结学科研究成果，展现学科知识的基础结构和新变化；另一方面反映企业有价值的营销创新实践。所以，其每一版的更新工作也主要包括以下几个方面：(1)及时反映新的研究进展(营销学重要的研究论文和新的商业思想)，补充或修改原有章节或增加新章节，或是在原论述中加入更丰富的尾注(有时正文内容变动不大，而尾注内容增加很多，尤其是涉及活跃的新领域、新问题时)；(2)从贴近企业实践和解决问题的角度选择或更新个案，以反映企业营销实践的主要变化和创新，以及所使用的工具和方法；(3)调整篇章结构以更清晰地体现重大趋势和主流思想。
(二)随环境变化与时俱进，不断更新版本
《营销管理》以版本的不断更新来保持领先，其更新速度亦反映了营销管理领域变化速度的加快。第l～7版每隔四年出一新版，而从1994年开始的第8～12版改为每隔三年出一新版。从2008年的第13版开始，有可能加快为两年一版。版本的每次更新都意味着内容的更新和结构的调整，如果内容有所更新且结构调整重大，则称为大改版，例如第5、8、9、10、11、12、13版。[23]《营销管理》40年来结构内容的主要变动参见表7。
(三)主体思想不断更替
营销管理主体思想是指营销管理思维的制高点和覆盖全局的基本主张。《营销管理》全书内容的宏观结构和重心安排都受制于主体思想。概括而言，40年来科特勒《营销管理》的13个版本出现过两个主体思想高峰，即基于流程的营销管理(第5～9版)和基于价值的营销管理(第12和第13版)。其间，还先后出现了两次较次要的导向性新思潮，第一次是突出顾客关系的营销管理(第8和第9版)；第二次是突出新经济的营销管理(第10和第11版)，即强调新经济环境中的新营销或营销管理的适应性变化。
2005年秋，科特勒在中国说：“没有哪一本营销教材可以一成不变。我的《营销管理》最早出版于1967年，当时的内容主要以交易为中心，目标是帮助企业思考如何进行销售。”[22]“当时想创造性地编写一本以决策为主导的市场营销教材，让我非常惊讶的是，这本书成了经典教材，那是我职业生涯的起点，虽然这本书已经发行到了第12版，但是我的目标是淘汰过时的决策理论。”[25]
1.基于流程的营销管理。按通用的管理流程组织《营销管理》是该书过去长期的主体思想。从该书的篇章名称可以看出，第1～9版均以管理流程为主线。第1版的四篇按顺序分别为“分析市场机会”、“组织营销活动”、“规划营销流程”和“控制营销效果”。第5版中的六篇按顺序分别为“营销的基础结构”、“营销环境辨别”、“选择目标市场”、“营销战略”、“营销战术组合”和“营销组织、执行和控制”，也带有强烈的流程性质(分析—战略—战术—执行和控制)。第6～9版都有一个副标题——“分析、计划、执行和控制”，该副标题突出了一般管理流程。也就是说这九个版本是按流程组织编排全书内容的。
另外，第8版和第9版凸显了新的主导思想——顾客关系。科特勒在第8版序言中指出，营销导向应由过去大量聚焦于交易转向更多聚焦于关系，这说明企业应该设计出最好的关系组合以赢得和留住顾客。关系营销不仅要求企业与消费者保持良好的合作关系，而且要求企业发展与供应商和分销商的互利关系。科特勒在第9版序言中强调，要更加注重建立关系和留住顾客，把交易导向转变为关系导向，建立顾客数据库，保持顾客对企业的忠诚。
2.基于价值的营销管理。该书从第10版开始删去了有关一般管理流程的副标题，从第12版开始彻底放弃了基于管理流程的全书内容编排框架，转而以美国营销学会(AMA)的营销定义为框架，即转向以顾客价值为主线，凸显价值导向。第12版所包含的八篇分别是“理解营销管理”、“洞察市场”、“贴近顾客”、“建立强势品牌”、“实现市场供给”、“传递价值”、“传播价值”和“实现长期增长”。原先有关一般管理流程(分析—计划—执行—控制)的内容只出现在局部位置(第22章)。第13版(中文版)进一步按“选择价值”、“提供价值”、“传递价值”和“实现长期价值”的主线编排章节内容。
随着基于价值的营销管理这一新的主体思想的确立，“价值”和“品牌”成为两个更突出的关键概念，而且地位和重要性不断上升，主要表现在以下两个方面。
其一，“价值”的概念不断深化。“价值”一词出现的频率越来越高，涉及的理论范畴越来越宽，其核心地位逐渐凸显。试看“价值”的概念界定。在第6版中，价值是指每一元钱效用的最大化；第8版和第9版认为，价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估；第10版和第11版认为，价值是指顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力及体力。“以顾客为中心的价值营销”构成第8～10版的第2章和第11版的第3章。基于价值的相关概念甚多，比如价值链、顾客认知价值、总顾客价值、总顾客成本、价值观、价值传递系统、价值让渡网络、顾客终生价值、品牌价值、价值营销等。
其二，品牌的地位不断提高。品牌是价值的高度体现和战略工具。回顾《营销管理》一书的各个版本，有关品牌的内容从“节”(第8版)上升为“章”(第11版)再扩增为“篇”(第12版)。《营销管理》第12版结构上最显著的变化是突出了品牌理论，该版新增了第4篇“建立强势品牌”，这成为品牌地位在该书中的转折点。从以产品为重点上升到品牌资产(brand equity)的制高点，体现了对品牌认识的革命性变化：强势品牌可以成为一种营销优先权，也是企业基业长青的保证！在此前的版本中，有关品牌的论述则是零星的和没有显著地位的。第8版(1994)顺应品牌理论在20世纪90年代掀起高潮的国际学术背景，开始出现品牌的内容，新增了“品牌发展”一节。第9版增加了“品牌权益与合作品牌”的内容。第11版出现了有关品牌的整整一章，即第14章“建立产品和品牌战略”(新增的相关内容包括建立品牌识别、在新经济中建立品牌、品牌权益的价值、品牌资产管理等)。
七、趋势展望：营销管理将走向何方？
从表6列举的营销创新可见，营销管理的演变正在不断加快和加深。营销管理将走向何方？一方面，其未来具有不确定性；另一方面，以下三个趋势已经明朗，并且会对营销管理的未来产生支配性影响。
(一)变化将是革命性的
在这个领域，变化的深度比变化的速度更重要。1999年科特勒说，“在未来20年里，营销将彻底得到重新改造。”“目前营销思潮已发生了巨大变化，但未来营销思潮和实务的变化会更大。”[22]“市场变化将快于营销。传统的营销模式要想适应未来，就必须将营销解构、重新定义，然后加以延伸。”[26]
(二)多元的发展方向和不同前景
本文第二部分已经论述过，营销管理(marketing management)并不等同于营销(marketing)。营销管理所具备的二元特征(科学加艺术)使其有可能产生不同的发展方向和前景，这已引起了学者们的关注(11)。回顾过去的演变路径，也有助于把握未来走势。
关于营销的演变过程，以下两种观点较有代表性。其一是Wilkie和Moore(2003)提出的四个营销思想发展时代，即1900～1920年的孕育时代；1920～1950年的形成时代；1950～1980年的范式飘移时代和1980年以后的主流思想分化时代。他们强调在20世纪80年代以后的近二十多年里，主流营销思想呈现裂变状态。[27]表8详细介绍了营销思想发展的各个时代及其特征。
其二是Vargo和Lusch(2004)提出的营销朝着新的主导逻辑发展的观点，他们强调21世纪营销将转向以服务为中心的动态交换关系和服务(参见表9)。[28]
就营销学的发展趋势而言，认真考察也会发现不同的可能性。学者们曾在研究营销思想史的基础上指出营销学作为一门学科存在三条可能的发展路径：(1)营销学融入科学和分析(science and analysis)，特别是向心理科学、行为科学的方向发展；(2)偏向和融入管理学领域；(3)作为经济学的一门应用学科或作为决策科学的一部分。上述三条路径中，营销学与管理学相结合是一条已成现实的主要发展路径。[29]相比较而言，学者更偏好的领域是营销科学(marketing science)，企业及管理者更偏好的领域是营销管理。这两条路径相关而不同。
也可进一步看出，营销管理(marketing management)是营销(marketing)与管理(management)的结合，而主要不是营销(marketing)与科学(science)的结合。所以营销管理的定义中有“艺术加科学”(art and science)之说。就“为什么”(why)和“如何做”(how)这两大基本问题来说，相比之下，营销学更加重视解决“为什么”的问题，而营销管理更加重视解决“如何做”的问题。这与管理学大师德鲁克所强调的管理应该“行重于知”的论断是完全吻合的。
(三)以系统整合创新为主导
营销管理重视解决“如何做”(how)的问题，然而管理实践(how)有不同的层面。应特别注意区分的是，营销管理领域的价值和关注点并不在个别、单一职能和操作层面上，而是在总体、战略、系统和方法的层面上，核心是以顾客导向和顾客价值为中心，追求创新的商业模式和业绩效果。营销管理的价值甚至超越了商业功能，如为社会和非牟利机构提供营销管理哲学和管理方法。所以说，营销管理的方向是重视建立用于解决市场问题的系统平台和优化创新整合方案。
注释：
⑧广告创新在营销中占有显要的地位。根据权威的《广告时代》评选结果，20世纪最伟大的10个广告包括：(1)大众汽车(想想小的好处)；(2)阿维斯出租汽车公司(我们是老二)；(3)可口可乐；(4)万宝路；(5)钻石戴比尔斯(钻石恒久远)；(6)耐克(只管去做吧)；(7)麦当劳；(8)绝对伏特加(瓶形)；(9)米勒啤酒(淡啤酒)；(10)Clairol染发剂(是她……不是她？)。
⑨Philip Kotler，and Kevin Lane Keller.Marketing management[M].12th Ed.New Jersey：Pearson Education，2006；菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第12版)[M].(梅清豪译).上海：上海人民出版社，2006；菲利普·科特勒.营销管理(第11版)[M].(梅清豪译).上海：上海人民出版社，2003；菲利普·科特勒.营销管理(新千年版·第10版)[M].(梅汝和，梅清豪，周安柱译).北京：中国人民大学出版社，2001；菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制(第9版)[M].(梅汝和，梅清豪译).上海：上海人民出版社，1999；菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制(第8版)[M].(梅汝和，张桁译).上海：上海人民出版社，1997；菲利普·科特勒.市场营销管理——分析、计划、执行和控制(第6版)[M].(陈乃新等译).北京：科学技术文献出版社，1991；菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制(第5版)[M].(梅汝和等译校).上海：上海人民出版社，1990.
⑩引自菲利普·科特勒2001年10月24日在上海的演讲。
(11)相关文献包括Stern,Barbara B.Literary criticism and the history of marketing thought:A new perspective on reading marketing theory [J].Journal of the Academy of Marketing Science,1990,18(Fall):329—336; Sheth,Jagdish N,Gardner,D M,and Garrett,D.Marketing theory:Evolution and evaluation [M].New York:John Wiley & Sons,1988；D G Brian Jones,and Erich Shaw.A history of marketing thought[A],in Barton A Weitz,and Robin Wensley(Eds.).Handbook of marketing [C].London:Sage,2002:39—65; LaLonde,Bernard J,and Morrison,Edward J.Marketing management concepts:Yesterday and today [J].Journal of Marketing,1967,31(Jan.):9—13; Dixon,Donald F.A social systems approach to marketing [J].Social Science Quarterly,1967,48(Sep.):164 —173; McCarthy,E J.Basic marketing:A managerial approach [M].Homewood,Ill:Richard D.Irwin,Inc.,1971; Philip Kotler.A generic concept of marketing[J].Journal of Marketing,1972,36(Apr.):46—54。
(12)本文系中山大学管理学院和CMC中国营销研究中心的研究成果。