CI在现代商战中的应用，本文主要内容关键词为：商战论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：CI，在两年前还是一个非常陌生的概念，如今却频频出现于书报杂志、广播电视中。对于一些成功的早期导入者，如广东太阳神集团等，CI早已成为他们在激烈的商战中纵横捭阖的“利器”。可以预料，随着市场经济的蓬勃发展，企业竞争由低层次向高层次嬗变，CI的独特魅力一定会得到越来越广泛的重视和运用。
为此，本刊特约请有关专家撰写了两篇短文，现予发表，旨在推动和促进CI在商业系统的普及、应用。
一、实施CI的现实意义
在现代商战中实施CI战略，对塑造良好的企业形象、增强企业竞争力具有十分重要的现实意义。具体地说，主要表现在以下几方面：
（一）突出宣传展示企业形象，获得广大消费者的认同与信任。
CI的主要特点是将企业的经营理念与行为以鲜明、集中的方式向社会大众展示宣传，通过CI的系统应用，使企业形象易为消费者接受和理解，透过企业的外在标志，了解企业的经营管理水平，增加信任感，提高企业在市场上的知名度。
（二）促进企业树立良好形象，提高在商战中的竞争力。
社会进入信息时代以后，科学技术不断进步，商品种类繁多，人们的消费需求已从重视物质向重视精神满足的方向转化，企业形象的竞争变得比单纯的商品、价格竞争更重要，形象战略已成为竞争战略的核心内容，成为市场营销的重要手段。哪家企业在市场上的形象好，自然就会博得社会大众的认同和支持，有人说，90年代的企业经营已进入了形象战略的时代，而通过CI的形象设计，可大大促进企业良好形象的全面树立。
（三）通过CI进一步明确企业的同一性，展示企业的个性。
现代企业组织正在向着集团化、连锁化方向发展，以便在商战中取得规模经营的优势。企业组织化程度越来越高，分布地区也越来越扩散，企业传达信息的方式和渠道也越来越复杂，加之随着国内国际两个市场的对接，企业经营要与各种国际惯例接轨，所有这些都要求企业形象集中化、统一化、标准化，使地区分散，独立经营的分支机构统合一起，形成一个实力强大的同一竞争群体。与此同时，不同企业还有自身的经营特点，通过CI塑造企业形象更有助于反映这一要求。
（四）有利于提高企业的凝聚力，调动企业员工积极性。
通过CI手段塑造出的企业形象，将企业理念和目标展现在员工面前，取得直观上的感受，时刻影响员工的心理和行为，从而形成一种良好、健康的工作氛围。同时，组织员工直接参与CI设计与实施，使大家在共同认知的基础上凝聚起来，形成上下一致的行为准则，自觉维护本企业的良好形象。
（五）有助于重塑企业形象，使原有形象焕然一新。
企业形象是一种客观存在，任何企业娶任何时期都以自己的不同形象存在于社会之中，通过CI的整体导入。对原有形象可以进行系统性的设计和重塑，使原有形象更富有感染力和影响力，实践表明，许多企业在导入CI以后，企业形象焕然一新，大放异彩。
二、CI的内涵
CI最初在企业中应用是在第一次世界大战以前，德国AEG电器公司在其系列产品上首次采用特制的商标，成为统一视觉形象的CI雏型。其后，CI经过美、日等国的传入和完善，逐步形成一套完整的体系。美国国际商用计算机公司在50年代首先引入CI，设计出一套CI管理系统，把公司全称浓缩成“IBM”三个字母，选用蓝色为标准色，重塑企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”。美国早期的CI只是以视觉标志为重点，80年代以后开始强调整体导入。日本于70年代开始导入CI，80年代后期开始研究创造出强调以人为本的日本型CI，强调对企业经营理念的设计，从而大大丰富和提升了CI的理论。
CI一词是英语Corporate Identity的缩写，译为企业识别。所谓CI是指企业将自身的经营理念和行为方式，运用系统的视觉识别技法，传达给企业内外，以获得社会公众和内部员工的认识与认同。
须知，CI并不简单等于企业形象，而是塑造和传播企业形象的一种手段。塑造和传播企业形象有很多途径，如广告宣传、营销策划、公共关系等。相比之下，CI优越之处在于可操作性较强，鲜明具体，是一种高水准、全方位、系统化、长期性的企业形象战略手段。
CI的构成要素有三个：理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。三者之间相互联系，逐级制约，共同作用，自成系统，故又统称企业识别系统(CIS)。其中，理念识别是CI系统的源头和基础，有的将之比喻为企业的“心”；行为识别是理念识别的直接结果，比喻为企业的“手”；视觉识别比喻为企业的“脸”，形象地说明了三者之间的关系。
理念识别是指企业经营理念的定位，是企业经营哲学与企业精神的结合体，包括经营宗旨、经营风格、价值观念、经营方针、企业精神等内容。一个企业必须形成自身独特的经营理念，有别于其他同类企业。如美国IBM公司的“IBM意味着服务”表明了该公司特有的经营宗旨。
对经营理念的理解，首先不应看作只是一句单纯的口号，它是企业经营宗旨和经营方针的确定，是对员工的要求以及对外形象的统一等具体实践活动的本源。其次，我们不应把它的形成看作是企业决策层的随意杜撰，它是由企业经营者在对企业经营历史，企业各种资源以及企业内外部环境诸因素周密分析的基础上形成的。再次，经营理念决不是可以在任何时间或任何单位都适用的笼统的理念，那些笼统的、一般化的理念是无法识别。
行为识别又称活动识别，是指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的经营管理行为。对内包括：经营决策、运作制度、发展战略、职工教育；对外包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性活动等。
视觉识别是在企业确立经营理念和经营战略方针的基础上，运用视觉传达方法，设计出系统的识别符号，以刻划企业的个性，突出企业的精神，使消费者一目了然地掌握传达的信息，达到识别企业形象的目的。
视觉识别要素包括：企业名称、品牌标志、标准字体、标准色彩、图案徽标、建筑造型、标语口号等。主要用于招牌、旗帜、橱窗、广告、外观装饰、衣着服饰、包装用品、办公用品、陈列展示、交通工具等等。
这里需要强调指出的是，企业经营理念的确立是CI系统的基石，是企业识别系统运作的原动力，由此决定企业一系列差别行为，最终表现为系统的、特有的、清晰的识别符号。如果仅把对外形象的统一设计误认为是CI系统的全部内容而只对此导入，那就不能取得应有的效果。
三、我国企业导入CI的指导思想
我国企业开始导入CI是在80年代后期。近年来，在一些地区和行业开始出现了导入的热潮。其直接诱因是随着我国社会主义市场经济体制的建立，改革开放逐步深入，外资企业相继涌入，表现在市场竞争上日趋激烈，许多企业纷纷意识到形象竞争的重要，于是开始仿效国外一些成功的CI范例，开始导入CI战略，很多企业由此声名大振，效益显著。如我国第一家导入CI的厂家将原产品“万事达”改名为“太阳神”，并采取企业理念、运作方式和产品标识三位一体的形象战略，打入强手如林的保健品消费市场，一举成功，年产值呈现奇迹般的增长，该公司总经理说，其中有一半利润是CI带来的。尤其值得注意的是，近两年我国不少商业企业也已开始行动，积极实施，前景看好。
由于我国企业引进与借鉴的时间还比较短，还缺乏必要的理论准备和实践经验，在CI引入实施过程中不可避免地存在着一些值得注意的问题，突出表现在只重视外在形式，把企业形象简单化和表面化，忽视完整地导入，忽视企业形象深层次问题的研究和表达。为此，在实施CI系统战略时，应当掌握以下几点指导思想和要求。
（一）正确理解，准确掌握
实施CI时首先要明确了解有关CI的基本知识，对CI系统的含义、特征要有正确认识，尤其要掌握其实质内容和内在联系，防止片面性，表面化，舍本求末，以致影响其整体效果。
（二）突出个性，善于创新
CI系统本身就要求具有鲜明的个性，就是说通过CI的设计，鲜明而突出地展示企业独有的个性形象，这是发挥CI效用最基本的要求。相反，CI设计如果雷同化、一般化，则失去吸引力和号召力，也就失去实施的意义。
（三）立足实际，瞻望未来
企业导入CI必须结合国情，联系行业和企业实际，反映本行业和本企业的特点，而且要体现我国民族文化传统的特色，不能脱离实际，盲目效仿。导入CI既要立足现实，又要克服急功近利，短期效应，应有战略眼光，考虑企业未来前景，使CI具有超前性和导向性。
（四）系统规划，组织贯彻
CI既属企业的一项长期战略，必须在导入伊始作好全面规划，提出导入CI的目的和原则，制定具体的实施方案或策划书，形成CI手册。特别是在导入和实施过程中，企业领导要投入精力去组织、指挥、实施、贯彻与督促，企业领导既是CI的倡导者、设计者，又是执行者、推进者，企业领导是否重视并参与，是实施CI成功的关键。同时，要吸引和发动企业员工积极参与，得到他们的认同，使CI真正深入人心。
（五）目标明确，不断提高
一个完善的CI设计，必须是从改变现状，提高企业形象为出发点，在CI设计中必须牢牢掌握以市场为导向，以满足顾客需求和创造顾客需求为作业方针。CI计划的完善程度可由它对企业整体影响的范围和深度来衡量，与取得的产出来衡量。在实施过程中，通过检查评估，分析不足，找出差距，使CI不断完善，不断提高。
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