旅游市场主体间博弈行为下的消费陷阱研究_消费购物论文

旅游市场主体间博弈行为下的消费陷阱问题研究，本文主要内容关键词为：市场主体论文,陷阱论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      我国旅游产业持续发展的过程中，由于旅游市场机制的不完善且异地消费行为的信息不对称性，从而导致当今旅游消费市场出现了诸多旅游乱象。其中，导游对游客实施购物诱骗的现象尤为突出，例如近年来频频发生的旅游侵权曝光事件将导游推向了舆论的风口浪尖[1]，以至于游客与导游间的信任关系濒临崩溃，同时在个体利益的驱使下，低价竞争、消费诱骗、购物陷阱已成为目前游客不满、企业无奈、政府无措、行业无序的市场顽疾。那么隐藏在众多导游诱骗行为表象下的深层原因何在？是什么样的市场机制导致旅游产品价格扭曲，并引发群体理性与个体理性的囚徒困境？政府应出台哪些有效政策对失衡的市场机制进行调整？

      目前，国内很多文献对于旅游市场消费乱象的成因进行了深入研究。杨勇、马紫蕊提出利用“互联网+”的模式，创新服务产品类型，对导游业务进行流层再造，建立有效的导游薪酬体系，激励导游提供高品质的旅游服务[2]。丁志帆与王朝明利用巴泽尔产权分析理论，解释了旅游市场消费乱象的原因在于旅游产品的多属性间的相对独立，致其权利和价值的分离，同时游客的维权成本高昂，使机会主义行为在旅游市场中盛行，只有明晰旅游产品及监管产权，才能让零团费的怪象得以终止[3]。傅林放则认为游客异地维权成本高昂导致合法权益很难保障，提出可对旅行社治以连带责任，迫使旅行社放弃零团费经营行为[4]。吕本勋提出旅游市场中存在消费陷阱的根本原因是“零团费”，并运用了成本理论、生产理论以及博弈论对市场中零团费现象的形成机制进行了梳理解释[5]。张文静、张宏梅认为缺乏诚信体系是影响旅游市场健康发展的主要障碍[6]。此外，何爱平运用动态最优法，建立了导游道德风险模型，并提出导游不道德收入、政府监管和惩罚力度是造成道德缺失的主要因素[7]。钱亚妍提出以信息披露制度来改善由于旅游市场信息不对称而造成的市场失范现象[8]。

      从以上研究分析来看，很多学者运用综合性的工具方法对旅游消费问题的现状以及成因进行了深入的分析，并提出了诸多创新建议和治理路径。然而，在目前很多理论研究中，尚停留在对问题的感性认识上，并且研究重点只局限于旅游商品市场的分析框架中，并未对导游雇佣市场中的主体博弈行为及深层机制进行系统阐述和分析，尤其是缺乏专门针对导游雇佣市场中旅行社和导游两方利益群体的演进动态博弈研究。然而在现实中，旅游商品市场与导游雇佣市场是彼此交织、相互影响的，其中任何一个市场的失衡都会关系到整体机制的持久稳定。因此要从根本上解决旅游市场中消费乱象、购物陷阱的问题，需要将这两种市场有效结合、共同分析，找到驱使这两个市场互为良性发展，且彼此均衡稳定的关键变量。研究将动态演化博弈模型引入对导游雇佣市场机制的分析中，基于博弈群体有限理性的假设，从导游雇佣市场演进稳定均衡的角度，推演出促进导游与旅行社产生良性互动的市场机制函数关系，结合在不完全信息条件下实现旅游商品市场最佳效率的均衡条件(分离均衡)，并识别出彼此互为长期均衡稳定的市场机制变量及其关系，引导我国旅游消费市场摆脱囚徒困境的怪圈。

      二、旅游商品市场中导游与游客行为博弈分析

      先分析消费者与导游在推荐旅游商品购物方面的行为选择。

      (一)导游与游客间博弈模型的前提假设

      首先，模型中的两个参与决策人分别为导游和游客。导游面临着两种行动选择，一是为了促使消费者购物获取导游提成而采取高价劝诱行为；二是不对游客进行劝诱而采取低价不劝行为。消费者可选择买或不买。在旅游商品市场中存在着大量的旅游产品，且质量参差不齐，为了简化模型分析过程，但又不失一般性，我们将旅游商品分为质量优良的正品和品质低劣的次品两种状态，而且模型中所有参数均大于或等于零。

      其次，由于在现实生活中，导游往往和旅游商品店家合谋，导游事先就知道商品的真实状况，但是游客并不能完全掌握关于商品的真实信息，只能判断是高价还是低价。因此通过引入虚拟博弈方“自然”对实际博弈方类型的随机选择，通过“海萨尼转换”将其变成为一个完全但不完美信息的动态博弈模型[9]。从图1中可以看出，导游和游客分别有两个信息集。导游的策略空间为：

=｛(劝诱，诱骗)，(劝诱，不劝)，(不劝，诱骗)，(不劝，不劝)｝，同时游客的策略空间为：

=｛(买，买)，(买，不买)，(不买，买)，(不买，不买)｝，用

和

分别表示所售旅游商品的高、低两种价格水平。因为顾客通过导游劝诱所购买的商品中包含了导游回扣，所以价格往往较高，即

。相反，没有经过导游劝诱的商品相比前者而言价格更为低廉，设其为

。导游从商品价格中提成的比率用r表示，用(P·r)代表导游的实际得益。

      最后，再假设当所推销的是伪劣商品时，导游为了达到诱骗其客人花高价购买的目的，不得不付出一定的成本代价或者潜在风险，例如除了面临被投诉举报的罚款外，还有可能被旅游质监部门吊销导游证、IC卡扣分、降级等行政处罚以及诱骗时的精力成本等，故用C表示。图1中八个终端得益数组的第一个数字为导游得益，即导游的纯收益：第二个数字为游客得益，即消费者剩余。V与W分别表示为正宗商品和低劣商品的实际价值(即顾客所感知到的实际效用价值)。根据模型的基本前提假设，可以确定，V＞W以及

。为了进一步简化分析，可假设下列不等式成立：

。从模型反映的信息中可知，不论旅游商品是否优劣，导游都有可能选择高价劝诱或低价诚信行为，因此游客不能单纯地依靠旅游商品价格来简单地判断所购商品的真伪。换而言之，游客需要根据导游的策略、先验概率(如游客以往的经验)及贝叶斯法则来进行决策。

      

      图1 旅游商品市场博弈模型

      (二)导游与游客间博弈模型的均衡分析

      第一种情况：我们可以采用逆推归纳法来求得完美贝叶斯均衡。首先，当

时，根据模型的得益情况可推出游客的判断是

。即：当导游劝诱消费者购买的商品是高价时游客买到的是正品的概率、当导游劝诱消费者购买的商品是高价时游客买到的是次品的概率、当导游低价不劝时游客购买到的是正品的概率、当导游低价不劝时游客所购买到的是次品的概率。就旅游消费者而言，给定自己的上述判断，如果遇到导游推荐的是高价旅游商品的话，则游客的购买期望得益为：

，如果是低价的话，则旅游消费者选择购买的期望得益为：

，两种情况下选择不买的期望得益均等于零。因此买是旅游消费者的严格占优策略。其次，再来分析导游的选择，在游客的判断和策略既定的前提下，当商品为正品时，因为

，所以导游必然会采取高价劝诱的行为；相反，当商品属于次品时，由于

，导游选择低价不劝的行为才是明智之举。因此当旅游商品为正品时，高价劝诱的行为，以及商品为次品时，低价不劝的行为是导游唯一的符合序列理性的策略。最后，再来分析游客的判断。当导游采取上述策略时，游客的判断是完全合理的。在这个前提假设下，上述的策略组合和判断就通过了完美贝叶斯均衡检验的各项要求。这不仅是一个完美贝叶斯均衡，同时还是一个市场完全成功类型的分离均衡，它属于市场均衡中效率最高的类型。

      第二种情况：首先，就目前市场而言，现实的市场和上述理想的市场状态不太相符。因为在大多数的情况下，C的水平往往不同，常常导致较差的市场均衡状况，甚至完全失败的情况。特别对导游而言，诱骗游客高价购买劣等商品的成本很低，甚至为零(即：C=0)。因此价格已经完全不能辨别旅游商品的好坏，以及导游的行动策略，如果此时再满足以下条件：

，即旅游者选择买的期望得益小于零，其必然的选择是放弃购买。这样的话，即便是品质优越的正品也会无人问津，游客再也不敢相信导游的推荐，此时的旅游商品市场濒临完全瘫痪的境地。其次，再假设旅游商品市场中的次品与正品的数量刚好相等，由于信息的不完美性和不及时性致使游客无法辨别旅游商品的优劣。这时再放松一个约束条件，假定导游所推荐的旅游商品价格是可变的，并不局限在高价格和低价格两种类型上，而且游客可以讨价还价，购物点为了出清商品会采取降价策略，那么理性的游客所愿意支付的最高价格必然会等于或小于购买商品的期望价值，即导游所推荐的正品和次品价值的加权平均值。在游客的这种选择下，旅游商品市场机制会渐渐将质优价高的正宗商品驱逐出去，因为商品价格低于其正品的自身价值，当市场上的正品数量比例愈发降低，消费者做出购买行为的期望价值也会进一步下降，导致其意愿支付的价格更为低廉，这又促使旅游商品市场上的正品被再次逐出，此时对游客而言，导游所推荐的商品是正品的概率大大降低，如此恶性地循环往复，其结果必然是市场上只剩下价值和成本最低的劣等商品，优质的旅游商品将不复存在，由于旅游市场上正宗商品的缺失，这必然引发导游与游客间的信任危机。由于市场信息的不完美，旅游市场中的逆向选择行为最终促使旅游商品市场陷入崩溃的境地。

      (三)导游与游客间博弈模型的研究结论

      根据上述模型两种情况的综合反映可知，因为旅游商品的异地消费性导致了导游与游客间的信息不对称，所以信息的优势方(导游)或许会为了个人更优厚的短期非正当利益，而做出诱骗游客花高价购买次品的行为，此时“买”不再是游客的占优策略，特别是当游客购买行为的期望得益不断降低，对于商品的期望价值随之减少，所以旅游者所愿支付的价格费用也必然下降，长此以往，这种游客的“逆向选择”行为终究引致劣质商品占据整个旅游市场的结果。通过比较上述模型的两种假设条件发现，导游在进行诱骗行为时的成本参数(C)的取值范围在影响模型均衡结果方面起到较为关键性的作用。为了引导旅游商品市场朝着最具效率的分离均衡方向演进，应当提高C的取值比重，并使其满足

条件，例如通过强化市场监督，加大对导游诱骗欺诈行为的惩处力度，促使导游的短期行为所造成的外部成本内部化，从而让失灵的市场价格回归本位，使之成为游客辨别旅游市场中产品质量好坏的信号，最终摆脱旅游商品市场购物陷阱的囚徒困境，朝帕累托最优的市场均衡方向转变。

      三、旅行社行业中导游聘用机制博弈分析

      由于现实生活中，并非所有的参与博弈方(导游和旅行社)都是完全理性的，而是假设各个博弈方都是有限理性，并不能在每次的博弈中找到均衡点，因此可以按照社会群体的方式反复进行博弈，而各博弈方的最优策略是改进和模仿之前自己和他人的最为有利的策略，经过长期的演化，参与博弈的双方逐渐趋向于某个稳定的策略(Evolutionary Stable Strategy，ESS)[10]。在研究这个博弈关系中，所采用的是复制动态演化博弈，通过长期均衡稳定性来判断影响博弈方策略选择的参数关系，从而找到符合导游和旅行社这两个参与主体的长期利益均衡稳定机制。

      (一)导游与旅行社雇佣博弈模型的前提假设

      首先，旅游市场中有两类参与博弈的主体，即旅行社和导游。旅行社和导游各有两种行为选择，对于旅行社而言可供选择的策略为：实施正常的薪金制度、实施非正常的薪金制度。正常的薪金制度是指在雇佣方面，旅行社聘用正式的在职导游，并给予他们正常的薪资以及奖惩制度。非正常的薪金制度是指旅行社雇佣非正式的兼职导游，不仅不给予他们薪资，反而通过“负团费”的形式收取导游带团费用的一种非法雇佣方式。导游在带团过程中，不诱骗客人购物和诱骗客人购物是其两种行为选择。假设旅行社实施正常薪酬制的概率为y，导游不进行诱骗行为的概率为x。

      其次，对于实行正常薪酬制度的旅行社而言，因为旅游企业规范经营可以为其带来良好的长期声誉以及品牌价值，故令L为旅行社的长期利益，相反其短期收益用S表示。此外，采取规范经营实施正常薪资的旅行社需要给其正式导游支付

的基本工资，以及根据导游是否进行诱骗行为来进行奖惩，

为奖惩金额。但是，当旅行社违规操作实行“负团费”经营时，向导游方收取的带团费用为C，换而言之，C也可视为导游的带团成本。M代表导游诱骗客人购物后的回扣收入。

      最后，为了充分地说明问题，引入了政府的监督机制，在带团过程中，如果导游对游客实施了欺诈诱骗行为，导游和其相关旅行社都要面临行政处罚，罚金分别为

。为了不失一般性，本文假定模型中的参数均大于零。

      (二)模型构建

      根据以上假设条件，设计出旅行社企业与导游的雇佣博弈模型得益矩阵(表1)。

      

      (三)演化博弈模型的复制动态方程及其局部平衡点

      

      为了使博弈主体有进化稳定策略，必须同时满足以下条件：

      

      (四)博弈群体的复制动态方程和相位图分析

      根据其进化稳定策略，推断出两博弈方群体复制动态和稳定性相位图。进而对目前市场的现状参数及其现象结果予以分析讨论，以期得到理论性的支持和解释。

      

      

      具体参数意义表明，对于导游群体而言，不但要加大旅游行政管理部门对违规导游的行政处罚力度

，而且还需要旅游企业与行政管理机构共同配合，规范其员工在对客户服务中的职业行为，加大企业内部的奖惩机制

，并使罚金高于其诱骗游客购物的回扣收入(即：M-

＜0)；另一方面，为了使

增大，可以增加L(旅行社长期利益)，分别降低

(导游基本工资)、S(旅行社短期利益)、C(带团费)。

      

      图2 导游群体复制动态相位图

      

      图3 旅行社群体复制动态相位图

      

      图4 导游雇佣市场的演化动态相位图

      对于旅行社行业而言，只有在长期利益L足够丰厚并大于眼前短期利益的前提下，他们才会有动机放弃“负团费雇佣”这种短期投机行为，并注重创建和打造企业的长期声誉及品牌价值。在此演化基础上，旅行社不仅会实施正常的薪金制度，而且还会对其导游的行为进行严格监督和规范管理，实施积极的内部奖惩机制

，防止其员工在带团过程中诱骗消费者从而损害旅行社的长期品牌价值收益。在此条件下，系统最终会向(不诱骗、实施正常薪金制)演化，实现旅行社和导游群体的长期稳定均衡状态。然而与区域A相比，D区域的情况恰好相反。D区域将会收敛至导游群体采取诱骗行为，旅行社实施非正常的薪酬制度，即(

)。如果初始点在D范围内，必须同时满足

两个条件，即：

。同理根据参数限定条件，当M、

、S、C值较高，相对而言

、

、L值维持在很低的水平上，其演化结果必将引致导游雇用市场陷入整体效率低下的囚徒困境。模型中市场条件参数的取向及演化结果恰好与现阶段旅游市场机制中所存在的问题相印证，这为解释导游消费陷阱问题提供了理论依据。

      (五)导游与旅行社雇佣博弈模型研究结论

      通过模型分析，可以得到以下结论。一方面，旅行社市场中的长期利益机制(L)关乎着旅游企业的行动方向。通过让旅游经营者树立长期的利益价值观念，将旅游企业的行为博弈类型由有限次的静态博弈转化为无限次的重复博弈，并创造一个公平、合理且透明的市场长期价值体系，健全完善旅游市场的行业联合征信、信用评级、信息披露等诚信体系，增加旅游企业短期行为的成本，从根本上促进旅行社合法合规经营，并在公司内部实施正常的薪金管理制度，让其导游“员工化”，激励员工诚信待客、热情服务。另一方面，旅游行业行政监管和企业内部的奖惩机制(模型中表现为

和

)在激发导游规范行为方面发挥了重要的影响作用。通过加大对导游违规行为的监管和惩戒力度(即：旅游商品市场博弈模型中的导游诱骗成本C)，使其短期诱骗行为成本远远高于诚信带团的合理得益，并在行业激励机制设计上，使导游短期行为的负外部性与旅行社的长远利益相悖，这样才会激发旅行社参与监管和规范其员工行为的动机，使导游行业更为规范有序。

      四、研究启示及建议

      基于对上述旅游商品市场和导游雇佣市场两大博弈模型的研究分析，导游诱骗成本、旅行社和导游群体的长、短期利益在维系两个市场的长期良性稳定均衡中至关重要。一方面，强化对违法违规导游和旅行社的惩处力度可以有效地增加信息优势方的短期行为成本，这有助于在旅游商品市场中抑制以次充好、诱骗欺诈等旅游陷阱的频频发生，让旅游市场中扭曲失灵的价格机制重归本位，并成为游客辨认商品质量好坏的指向标，重塑消费者对旅游商品合理价值的判断(即高价高质、低价低质)，建立旅游市场良性的价值链机制，同时也保证了导游合法可观的收入，可有效地防范旅游消费市场中逆向选择的现象出现。另一方面，转变旅游市场发展观，完善市场的价值体系，积极引导旅行社建立诚信经营的长期价值理念，让企业的长期利益大于短期利益，促使导游雇佣博弈模型中两大博弈主体都向(不诱骗、实施正常薪金制)演化并趋于稳定。此时，对于导游而言，所享有的薪资福利、医保、养老金等远期利益相比诱骗行为所得到的短期利益更高，这愈发加重了导游实施诱骗行为的比较成本，作为理性的经济人，导游必然会选择规避这种风险，从而再次促进旅游市场诚信经营、合理利润的良性循环。因此，要从根本上解释并解决旅游商品市场的消费陷阱问题，还需要从旅行社雇佣市场着手，综合考虑两个市场的均衡条件，让旅游消费市场回归正轨。

      为建立良性而稳定的旅游市场运行环境，避免旅游者逆向选择及消费陷阱问题的发生，围绕强化旅游企业经营行为的长期价值观念，增加导游及旅行社的短期机会成本等方面完善旅游市场运行机制，具体建议如下。

      第一，强化旅游行业主体的长期价值观念，使旅游市场行为成为无限次的重复博弈。各级旅游行政部门应大力强化行业信息的透明机制，完善监管信息的披露制度，利用智慧旅游信息服务平台或政务网站作为投诉受理、诚信公示的渠道，成为游客消费的决策依据。此外，还可依靠社会团体和媒介舆论的力量，形成多层面、多角度、多极化的监管视角，曝光旅游市场中采取短期行为的企业或导游信息，公示有关部门的处罚决定，杜绝短期机会主义行为的蔓延，全面树立正确的长期利益道德价值观，使旅游市场秩序更加有序。

      第二，加重对导游及旅行社违法侵权行为的惩处力度，增加旅游经营者的短期行为成本，规避旅游市场中“劣币驱逐良币”的现象发生。根据旅游商品市场博弈模型的结论，通过增加导游的诱骗成本，可让商品价格在信息不对称的市场中发挥信息传递的作用，以使消费者通过价格高低来判断商品质量及导游的诱骗行为，重塑消费价值理念，引导市场消费群体理性消费。同理，对于旅行社而言，这将促进导游与旅行社群体向不诱骗和实施正常的薪资制度转变。因此，加大导游和旅行社在旅游经营过程中违法违规行为的查处力度不仅有利于激发市场主体诚信经营、注重品牌等长期行为的开展，减少机会主义的概率，而且还对旅游企业实施正常薪酬制起到促进的作用。

      第三，优化企业经营环境，建立市场长期利益机制，是推动导游薪酬制改革，抑制“旅游消费陷阱”等市场乱象的重要举措。一旦旅游市场中的长期利益机制得以建立、经营环境得到优化改善，旅行社会为了追求企业品牌的长远利益，自然将做出规范其营业行为的举措，防止员工个人的逐利行为而损害公司长久的无形资产。旅游行政部门也应积极推动导游薪酬制改革，建立导游绩效考评机制并落到实处，使高级导游在社会地位、经济待遇等方面得到保障，提升导游的长远利益，增加导游个人的转换成本，从而有效约束旅游市场违法违规行为。

      第四，在旅游市场机制设计方面，应加大旅行社及导游非诚信行为的成本约束，维护市场公开、公平、公正的诚信环境，以避免由于个体的短期逐利行为而使市场陷入囚徒困境的怪圈。在如今的旅游市场环境中，由于旅游行为的异地性以及消费信息的不对称、非透明等特点，致使信息优势方通常为了追逐个人利益最大化，而做出有碍市场良性持续发展的短期行为，并在群体演进博弈行为的推进中，最终导致这种机会主义行为在市场中蔓延盛行。然而深究其原因还可发现，在现行的旅游市场机制中缺乏对短期行为的成本约束也是构成旅游市场乱象滋生的原因所在。目前制约机制缺失而且行业准入门槛及门市挂靠成本较低，最终造成旅游行业诚信缺失的矛盾尤为突出。因此，在强化政府监管和法律执行力度，加大对企业经营者道德风险行为的威慑基础上，还需发挥旅行社协会在行业管理和诚信体系建设等方面的主导作用，倡导行业的诚信自律行为，利用行规、行约等机制对具有失信行为的企业进行业内通报、行业抵制，真正营造一个守诚信、讲道德、保质量的市场氛围。

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