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[分类号]TP399：F713
传统经济学假定市场是自由竞争的，买卖双方自动地无需成本地获取完全的信息。随着社会经济的发展，信息的作用逐渐为人们所认识。信息经济学认为，信息的寻找必须支付相当的成本，信息的不完全加剧了市场失效的严重性，导致市场萎缩，不确定性难以消除等。美国商务部在1998年公布的商务报告《浮现中的数字经济》中甚至把信息提升到知识经济中最为重要的生产要素的地位，这个转变意味着“信息”（知识）逐渐取代“货币”（资本）而成为企业经营过程中的支配因素。
具体到电子商务上，信息几乎占据了电子商务的绝大部分过程。从交易过程看，顾客必须先进行产品的寻找和估价，只有交易双方通过Internet进行充分的信息交流和沟通之后，顾客的需求才能迅速被发现并得到满足，进而买卖双方才能发生交易，支付和售后服务。虽然互联网极大地丰富了信息量，但是信息量的剧增并不能缓解信息严重缺乏、有效供给不足的问题。由于网络的虚拟性，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，信息的不真实，信息搜寻的高成本等限制了产品交易协议的达成。
周期性发生的信息流导致了交易模式的发生，进而凝结成组织（信息中介）和制度。这种组织和制度形成的结构反过来对信息流产生影响。因此，搜寻成本的高昂和虚假信息的存在都有可能使市场失灵，只有有序的真实的信息的流动才能形成有效的信息市场，并提高市场的运作效率。信息的充分流动至少包括3个方面：消费者总是能够从网上获得其所想要的信息；各方能充分地展开交流；虚假信息的消除。
1 信息空间的构成
信息是如何扩散并支持交易的？信息本身如何成为交易的对象并影响主体行为的？我们认为，在电子商务层面上建立一个信息的分析框架来处理信息的产生和交换问题将是很有意义的。
1.1 信息空间的主体
信息空间的主体主要由卖方、买方和信息中介组成。此外，有时政府也会介入其中。这3者构成了一个循环不断的信息供应链。基于网络的技术的发展使得各个主体消息更加灵通，更为便利地获取所需信息，即客户能了解产品而卖方也能了解客户的偏好。但事实上技术并不能保证电子商务的信息效率。这个原因导致了信息中介的兴起。
在电子商务发展的不同阶段，每个主体的地位是不同的。长期以来，卖方在同买方的交易中一直处于优势，因为卖方拥有比买方更多的信息，并利用这种信息优势向最有吸引力的顾客进行推销。在当今的电子商务中，谁占有更有利的位置呢？买方市场的大环境决定了客户处于更有利的位置。卖方为了吸引买方的注意力和赢得信任，必然主动地提供信息。相反，如果没有足够的利益，买方很少有动力提供自己的信息。另外，从技术上看，信息技术的发展大大降低了买卖双方的信息搜寻成本，客户可以利用各种自动索引和分类技术获得详尽的产品信息，利用动态的价格搜索机制可以获得实时的价格。但卖方想获得买方的信息相对来说需要作出更大的努力，数据挖掘等技术可以帮助卖方获得消费者需求和偏好的记录并提炼出有用信息，从而减少产品需求的不确定性，增加产品的多样性。
通常这些信息不对称问题需由专门的信息中介来协助解决。因此有必要形成一个有效的市场运作机制，鼓励信息中介开发并向社会提供信息资源；同时定向收集消费者的个人信息，通过消费者个人信息的传递，使卖方获得准确的市场信息，减少市场风险。
1.2 信息空间的层次
信息空间按信息的深度可以分为一次信息和二次信息。
1.2.1 一次信息 一次信息也称原始信息，其占据了互联网的大部分空间，内容纷杂无序，构成了当今信息爆炸的环境。在这种环境中，人们的信息处理能力远远比不上信息增长的幅度，因此，迅速地寻找到准确的最佳的信息的难度比以前更大了。一次信息的信息源是买卖双方。卖方主动提供的信息主要是顾客层面的信息。如公司的介绍、广告、产品信息、售后服务信息等。基于买方市场，卖方都会尽量宣传产品的质量、信誉等软信息。在有些情况下，如考虑到竞争对手的反应，卖方并不愿意提供关于产品的详尽信息，如价格。在市场监督不力的情况下，虚假信息也可能出现。因为害怕服务商利用个人信息牟取商业利益，买方并不主动提供个人信息。让买方主动提供个人信息有许多解决方案。市场的方案是产权化。拥有信息的用户有权出售自己的个人信息，包括参加各种市场调查等，以此来换取卖方的服务或金钱等利益。如图1所示，买方和卖方共同构成了一次信息空间，信息在买方和卖方之间进行双向交流，这种空间是不稳定的，如果没有有力的监督，市场主体就会因利益动机而进行欺诈，市场就会出现道德风险和逆向选择而最终失灵。
1.2.2 二次信息 二次信息由信息中介提供，可以分为经过整理加工的一次信息和创造的新信息。形成规模后的二次信息可以让电子商务得到健康快速的发展。对于买方，利用加工的一次信息可以建立一套简易的搜索机制，从而降低搜索成本。不仅如此，开展网上的质量认证和企业的评估，也可有效防止欺诈行为，降低客户的交易风险。对于卖方，通过对一次信息进行统计分析得出的结论知识含量大，可信度高，可以帮助卖方有效地进行市场定位，识别用户，降低市场风险。如图1所示，大量的信息中介构成了二次信息空间。信息中介的介入，有效地防止了一次信息空间的失灵，使之趋向于稳定、有序。
图1 信息空间
2 信息传递主体的行为分析
下面主要围绕信息空间的主体论述信息传递的各种机制，解释信息主体在特定环境下的利益动机及其所导致的行为，主要关注下列几个问题：传递还是不传递信息？传递少量信息还是大量信息？传递什么样的信息？
2.1 卖方的信息传递行为
提供详尽的产品信息是诱导消费者做出购买决策的基本前提。卖方提供的主要是顾客层面的信息，包括产品的价格、质量、售后服务等。所以卖方信息的传递机制包含了网络营销的各个方面，其中各种方法的信息效用也各不相同。卖方提供信息的动力往往和产品的类型有很大的关联。
2.1.1 广告 网上广告由于各种技术的运用呈现出各种变化，有巨型广告、全屏广告、擎天柱广告、播放式广告等。广告的产品类型主要是消费类、计算机、金融服务等。从信息的角度看，广告的功能有两种：信息性广告和诱导性广告。信息性广告是客观的产品陈述，如某种品牌的电视机具有什么性能等。诱导性广告则给与顾客以主观影响，如某本书声称引发了一场学习革命。由此可见，信息性广告适用于非经验性产品，而诱导性广告适用于经验性产品。信息性广告可以有效地传递信息。
经验事实证明，在其他卖方没有做广告或广告投入不多的情况下，广告可以明显影响顾客的购物选择，广告的信息效用较大。但是在自由竞争的市场上，任何一个理性的卖方都会进行广告的投入，结果广告对于卖方的效用降低，但对于顾客来说，信息不对称性降低了，福利得到了提高。可见，由于激烈的竞争，广告是卖方传递信息的必需方式，但不是保持竞争优势的有效方法。
2.1.2 质量信息 CNNIC发布的2002年1月的数据中，31％的用户认为目前电子商务存在的最大问题是安全性得不到保障、产品质量及售后服务等缺乏保证。对产品质量的判别大大增加了用户上网购物的成本。广告虽然可以提供丰富的信息，但单纯依赖广告卖方并不足以影响顾客的购买决策。特别是对于经验性产品，如图书和金融服务，诱导性广告对于理性的消费者来说作用并不大。而当顾客对产品质量知道得很少或不知道时，市场就会出现柠檬现象，从而导致产品质量的降低。在判别卖方提供信息的真实性方面，要注意长期运营和短期运营的区别。如果公司和产品都是短期性质的（如提供一次性产品），质量问题就更为复杂。传递产品质量信息的方法主要有以下两种。
·提供产品质量的保证书、赔偿金保证及方便的退货服务，以建立信誉度。这就是为什么在实物市场上建立了信誉的卖方在电子商务中具有更大优势的原因。欧洲的在线零售商发现，大量只做在线零售的卖方业绩并不佳，在网站高成本投入的情况下，只能获得普通的收入回报。而传统的零售公司掌握着88％的欧洲在线零售市场。Forrester Research公司2000年对19家.com公司和11家传统零售商的调查发现，欧洲的在线公司只能试图通过与其他欧洲国家的消费者做生意，以及建立和改善同供应商的关系来保持竞争力。而传统的零售商在更好地为传统客户服务的同时，利用网络得到了更多的客户。
·试用期和免费使用。某些产品包括软件，书籍等可以直接在网络上传输的信息产品具有很大的网络效应，领先进入市场可以获得超额利润，因此厂商可以通过试用期和免费使用等方法来间接地树立起产品的质量信誉。
2.1.3 价格信息 在微利时代，同类同质商品的成本不可能差别太大，但由于电子商务大大节省了交易费用，因此在价格上相对于实物市场有着更大的吸引力。对于出售同类同质商品的卖方来说，由于成本较低而产品质量差别不大，因此卖方倾向于公开价格信息而不提供质量信息，如网上购物中心。对于容易差别化的产品或成本昂贵的产品，卖方为了让顾客知道其价值，往往愿意提供更多的质量方面的信息，从而希望通过差别化定价以获取最大利润。而对于大宗贸易来说，公开价格信息的供应商相对于通过商务谈判直接和采购方协商定价的供应商来说将会变得非常被动。因此，这类交易往往是先在网上获取供求信息，真正的交易则在网下进行。
2.2 买方的信息传递行为
在买方市场，消费者信息是卖方决策的指南。每个消费者都有不同的购物习惯和偏好，分布在不同的细分市场上。有效地获取顾客信息，卖方就可以建立明确的目标市场，并进行合理的库存管理。
顾客在信息空间中一般居于被动地位。《PROMO》杂志和NFO全球公司在2001年所做的一项主题为“在线与离线营销策略：让它们发挥作用并共同发挥作用”的调查，得出了许多让人乐观的结论。调查发现，85％的在线消费者和78％的离线消费者在过去6个月内参加过商品促销活动，这证明使用互联网的消费者比普通人群更活跃地参加各种促销活动。许多互联网用户不是等待促销的机会找上他们，而是主动到网上去寻找在线促销的机会。人们过去一直认为对隐私权问题的担心是妨碍在线消费者参加促销活动的主要原因，但是这次调查却发现，事实并非如此。有80％的消费者在认为自己有可能获奖时并没有考虑这样会暴露自己的姓名、年龄、职业、性别、电子邮箱和家庭住址。但是太多的表格和安全隐患仍是妨碍消费者参加在线促销活动的原因。
这项调查有力地说明：卖方或信息中介可以通过免费服务或金钱形式的报酬来交换关于顾客的个人信息。只要给以足够的激励，用户就会乐意提供信息。问题是哪些顾客更乐意提供信息以及以什么方式提供。
2.2.1 哪些顾客更乐意提供信息，卖方如何区别此类用户 对于一种产品，有些人评价较高，有些人评价较低。虽然前者愿意出更高的价钱，但这类客户不会透露其偏好。因为一旦透露其偏好，卖方便获得了关于顾客分布和偏好的完备信息，就可以对每个顾客实行差别化定价，以获取最大利润。而在卖方信息不完备的情况下，就只能以平均价格定价，评价较高的客户可以获得更大的消费者剩余。相反，评价较低的客户会乐意提供其偏好，以期压低价格，所以卖方必须给予评价较高的用户以更大的激励。
2.2.2 顾客提供信息的方式 顾客提供信息的方式主要有以下3种。
·注册登记。这是最常见的方式。无论是在网络购物中心购物，还是享受网络服务提供商的服务，用户都会被要求填写基本的个人信息，包括身份信息，职业信息，真实的地址、电子邮箱及电话号码等。庞大的用户资料集中在一起就是丰富的收入来源。卖方可以有选择地向客户进行推销。
·网络调查（在线或者E-mail调查）。相对于被动填写个人信息，网络调查由于交互性很强，用户主动参与的积极性更高。特别当提及的问题有明确的主题，针对性强时更是如此。卖方能够进一步了解市场需求，从而制定灵活的销售策略。
·跟踪记录。与上述用户自愿提供个人信息相反，卖方或中介可以在未获得用户同意的情况下通过监视WWW收集用户信息，包括域名、IP地址、访问时间、浏览记录和以往购买记录。尽管这种方法引起了极大的争议，但这些真实的信息丰富了卖方和信息中介的数据库，是客户时代的最宝贵的资源。
尽管有以上几种渠道，但是顾客提供的信息仍旧是零散的、繁琐的。这种原始数据必须经过其他数据相互配合处理，才能得出有用的结论。这些工作大部分是信息中介的专长。
2.3 信息中介的信息传递行为
产业分工的日益细化使得信息流逐渐从商流、资金流和物流中分离出来。单独提供信息服务的信息服务供应商应运而生，它把每个市场主体紧紧地联系起来，通过传递适当的信息来促进交易的发生，它在买卖双方牵线搭桥的过程中可以获得佣金。
2.3.1 信息中介的作用 信息中介降低了电子商务中双方的交易成本。在互联网时代，买方面对众多的销售商，没有时间、耐心或能力与其进行谈判，达成令自己最满意的交易。它需要一个信得过的第三方，把个体消费者的信息结合在一起，并利用这种结合起来的市场力量来与卖方谈判；从卖方的需求来看，由于它专注于产品的创新或者大量的日常业务而无法分身，信息中介却能专一从事客户关系的管理，通过庞大的客户数据库和数据挖掘技术，帮助卖方占领市场。
信息中介为市场创造了巨大的价值。中介集成了整个市场的信息，既帮助买方鉴定卖方的产品质量和信誉度，促进市场规范发展，又帮助卖方明确目标市场，减少关于产品质量和产品数量需求的不确定性，有助于企业制定灵活的竞争策略。因此，信息中介大大提高了市场的运行效率，在很大程度上决定了电子商务的成败。
2.3.2 信息中介的类型及其信息传递 由于信息中介蕴含的巨大价值，因此在每一个市场几乎都需要信息中介的存在。凡信息中介都带有明显的行业特征。行业或市场特征的不同导致了形式繁多的信息中介的出现，这些信息中介有着不同的信息传递行为。下面以买方中介、卖方中介（主要为买方服务的称为买方中介，反之则为卖方中介）和政府中介分别加以讨论。
·买方中介。买方中介主要有两类。一类是专家型中介，一类是虚拟社区型中介。前者拥有强大的技术支持，有能力通过测试等方法为买方鉴定卖方产品的质量，并与信誉好、质量佳的卖方签订质量担保合同。这类中介往往出现于大宗贸易或者昂贵的商品市场。后者主要是为公众提供一个可以迅速交换产品意见的虚拟社区，一旦其用户达到一定的数量，就可以对卖方施加影响。好的卖方可以迅速拥有许多忠诚的客户，而差的卖方则遭到了巨大的惩罚。这类中介往往出现在一些低廉的商品市场上。在这些市场，产品的质量差别不大，信息中介很难识别，因此只能依靠公众的售后信息来规范市场。
·卖方中介。主要是专家型中介，以咨询公司和市场调查公司居多。在这类信息中介提供的信息产品中，知识的含量是衡量其信息传递质量的重要指标。为投资决策者提供有用的信息，增强决策者对未来不确定性的预见性是检验信息中介水平和竞争力的唯一标准。专家型中介一旦获得了临界数量的客户，便可利用客户档案获取价值。信息的传递重点主要是购买者身份识别和信用状况及市场调查服务。
·政府中介。政府中介也称为公共信息中介，如政府制定的一些质量标准和导向性的产业发展措施等。由于这些公共信息产品反映的是一个社会的宏观基础，因此其稳定性好，但在市场经济占主导的情况下，其对市场的指导作用即信息传递的效用往往比较有限。另外，由于缺乏盈利动机，政府中介不可能提供高附加值的信息。
最后，要注意到，在某些发展较为成熟的行业或市场，信息中介并没有起到较大的作用。在这些市场，交易双方可以很容易的获取对方的信息，信息搜寻成本很低，双方信息交换的效率很高，不存在价格歧视。反之，对于一些起伏较大，不稳定的市场中，信息中介就可以大有发挥之地。
信息空间解释了电子商务中信息的产生和交换的现象。各个信息主体从本身利益出发，有着显然不同的信息传递的行为，信息中介的加入不仅扩大了信息空间，使信息本身成为了交易的对象，而且还约束着买方和卖方的行为，使电子商务走向健康发展的轨道。