中国旅游目的地竞争力评价及实证研究，本文主要内容关键词为：中国旅游论文,目的地论文,竞争力论文,评价论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
学术界对于旅游目的地竞争力的研究起步较晚，但它却是旅游竞争力研究最具综合性的领域。一方面，旅游者在进行旅游决策时考虑的是一个整体目的地，其吸引力大小直接影响旅游者的选择；另一方面，旅游竞争主要集中在目的地，旅游产品以及旅游企业之间的竞争取决于游客对目的地的偏好。目的地是一个系统概念，涵盖国家、区域、城市等不同尺度的旅游地域。改革开放30年来，随着我国旅游业持续发展，不同类型的旅游目的地快速崛起，目的地竞争也愈发激烈。因此，如何将自身优势转变为有效的竞争能力和发展能力，成为旅游业界与学术界十分关注的问题，而明确旅游目的地竞争力的内涵，构建相应的评价模型与指标是解决该问题的关键。
一 旅游目的地竞争力研究回顾
国外旅游目的地竞争力研究主要集中在竞争力的影响因素方面。Leod（1982）研究了美国国际旅游需求的变化，提出影响一个国家国际旅游需求的因素包括收入水平、相对汇率、相对物价水平等，并与目的地发生的特殊事件有关。Deasy和Griess（1996）运用旅游无差异曲线，以美国两个旅游景点为例，发现了旅游目的地与客源地之间的引力是资源指向性的，建立了选择目的地是对资源感应效用的函数，初步揭示了目的地的资源是其竞争力的主要影响因素（窦文章、杨开忠，2005）。杰弗里·克劳奇和布伦特·瑞（Geoffrey I.Crouch & J.R.Brent Ritchie,1999）较为完整地分析了影响目的地竞争力的因素。他们认为，辅助性资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等构成了旅游目的地竞争力的主要影响因素。在此基础上，他们以波特的钻石模型理论为依据，提出了“旅游目的地竞争力的概念性模型”，即Crouch & Ritchie模型（CR模型）。该模型囊括了全球（宏观）环境、竞争（微观）环境、辅助性资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等影响旅游目的地竞争力的诸项因素，并认为旅游目的地竞争力的塑造是在比较优势（资源禀赋）基础上发掘竞争优势（资源配置）的过程。这一模型为旅游目的地竞争力研究奠定了一个比较完整的研究框架。
国内相关研究也同样局限在旅游目的地竞争力的影响因素方面。郭舒、曹宁（2004）运用区域竞争的有关理论考察了旅游竞争力与目的地发展之间的关系，他们对影响旅游目的地竞争力的六个关键性因素——核心吸引物、基础性资源、支持性因素、发展性因素、资本性因素和管理创新进行了分析，构建了彼此之间的关系模型。卞显红、树夫（2005）把生命周期理论与旅游目的地市场营销结合起来，分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略及其对目的地竞争力提升的影响。史春云等（2006）从旅游目的地竞争力的主要评价模型（CR模型和Dwyer & Kim模型）、变量选择（价格、旅游人数与旅游收入、游客偏好与需求以及环境管理因素等）、模型应用等方面对旅游目的地竞争力定量评价进行了综述，并提出了对未来旅游目的地竞争力应当在时间、空间、类型三个维度上进行评价。张梦（2006）则提出了区域旅游业竞争力的二维度分析模型。此外，易丽蓉、傅强（2006）就旅游目的地竞争力影响因素进行了实证研究，并得出结论：旅游支持因素、旅游资源、目的地管理、需求条件、区位条件等五个因素与旅游目的地竞争力呈显著正相关关系，五个影响因素之间也呈正相关关系。郭亚军等（2008）则从基于案例比较研究的视角，验证了区域旅游竞争力的影响因素。
通过比较可以发现，国内外学者都比较偏重影响旅游目的地竞争力的因素研究，对目的地竞争力内涵的深入分析不够。大多数目的地竞争力的概念模型、竞争力评价方法都侧重于影响因素的分析，某种程度上是将旅游目的地竞争力与旅游目的地竞争力的影响因素等同起来。例如，CR模型实际上是将影响旅游目的地竞争力的诸多影响因素集中起来的概念模型。这样的研究路径容易导致“旅游目的地竞争力”分析偏颇。而国内学者则往往立足于某一个或者几个影响因素而建立一套旅游目的地竞争力的评价指标，或是根据一些成熟的目的地竞争力模型进行修正，例如一些学者利用波特模型对旅游目的地的竞争力进行评估，但没有全面反映竞争力的本质。不可否认，旅游目的地竞争力的研究需要构建评价指标体系以及运用必要的量化方法，但前提是要对“旅游目的地竞争力”的内涵进行科学把握。
二 旅游目的地竞争力及其评价模型
旅游目的地是一个通过整合各类要素而形成的，能够引发旅游者旅游动机，并能提供有效产品和服务的地理空间。目的地的竞争力来自于其本身所具有的资源以及有效利用这些资源的能力，也就是旅游目的地将其所拥有的资源有效地转化为能持续为旅游者提供满意旅游经历，进而获得相应利益，同时又能有利于当地居民福利发展的能力。
从比较优势理论来看，不同旅游目的地的禀赋条件，包括自然资源、人力资源、知识资源、资本资源等存在着差异性，这种差异性决定了目的地相关产业的发展方向，从而促使旅游目的地利用比较优势来发展优势产业并形成竞争力，并且这也决定了游客的流向。如前所述，旅游目的地价值必须通过旅游者实现，所以旅游者的流向以及目的地旅游者的多寡在一定意义上反映了旅游目的地的竞争力。
从竞争优势理论来看，旅游目的地的竞争力主要来源于目的地发展和有效利用其资源禀赋的能力。该理论有效地解释了一些资源匮乏的目的地也能展示较强竞争力的现象。从这个角度来看，竞争优势理论弥补了比较优势理论单从资源禀赋的差异分析竞争力的弱点，进一步揭示了竞争力的内涵。以竞争优势理论为基础，旅游目的地竞争力的形成不再局限于资源特性的比较优势，而更强调管理因素在目的地竞争中的作用；更强调了目的地在竞争市场上的动态发展能力，为提升目的地竞争力提供了路径与空间。
由此可见，旅游目的地竞争力的基础是目的地所具有的所有资源，包括各类旅游资源、接待设施、人力资源以及资本资源，这是目的地为旅游者提供旅游经历，提高目的地居民生活质量的基础投入。竞争的最终表现是旅游者需求的满足，以及通过这种满足而获得的相应利益。而最终表现的差异就取决于不同旅游目的地对其资源的利用效率，效率的高低则体现了竞争力的大小。显而易见，旅游目的地竞争力就是在一定的投入下获取最大最优产出的能力。这种能力只能通过现实的投入与产出的比较来确定高低，这也说明目的地竞争力是一种已经表现出来的实际能力。
基于以上分析，本文认为，旅游目的地竞争力评价模型是一个类似企业投入产出的模型，目的地的资源禀赋以及各类支持性设施为目的地系统的投入部分（Input）；而目的地所吸引的客流、收益以及为当地居民所带来的福利则是目的地的产出表现（Output）；目的地的管理运行过程就是生产过程。目的地投入产出之间的效率则是最直观的竞争力表现。据此，本文构建了基于投入产出效率的目的地竞争力模型，即IO模型（如图1），将目的地竞争力简化为投入与产出两个体系及其内在关系，阐明了旅游目的地竞争的最终目标与基础条件，并且能从基础投入方面自动对目的地进行类别分析，明确了目的地的基础实力范围，避免了以影响因素作为旅游目的地竞争力评价要素的片面性。
图1 基于投入产出的旅游目的地竞争力概念模型
三 中国旅游目的地竞争力评价指标体系及评价方法
（一）基于投入产出模型的旅游目的地竞争力指标体系构建
遵循客观性、系统性、核心性和可操作性等原则，并根据旅游目的地投入产出竞争力评价模型（IO模型），本文将从两个方面来选择指标，最终形成两个相互联系的综合指数，即目的地要素投入综合指数以及目的地业绩产出综合指数，并利用投入与产出之间的关系来反映目的地将要素投入转化为业绩产出的效率，以投入产出效率指数来评价旅游目的地的竞争力强弱。
首先，确定表征旅游目的地要素投入的指标。根据经典的Cobb－Douglas生产函数：Q＝A
（0＜α，β＜1；α＋β＝1），劳动力与资本是获得一定产出的具有普遍意义的投入要素，小至一个企业，大至一个行业或整个国家都是如此。旅游目的地是一个地理概念上的经济运行系统，劳动力与资本也是其获得产出的基础投入要素。鉴于旅游业的特殊性，旅游目的地要正常运行还需要资源禀赋以及诸如交通等外部支持性设施作为基础，它们是引发旅游者的旅游动机，并实现该动机的根本所在。所以，资源禀赋以及支持性设施也是旅游目的地的基础投入要素。由此可见，旅游目的地实现产出的基础投入要素包括资源禀赋、支持性设施、劳动力以及资本。针对这四个方面，本文借鉴宋咏梅（2007）、杨勇（2007）以及M.Francesca Cracolici（2006）等学者的相关研究，选择了11个表征旅游目的地的投入指标。在资源禀赋方面，选择了表征资源数量与质量的旅游景区（点）数量以及资源丰裕度。虽然资源丰裕度不是一个统计指标，但是在表征目的地资源质量等级方面却是一个合适的选择。在外部支持性设施方面，选择了机场数量、公路里程、铁路营运里程等指标。在人力资源方面，选择了旅游从业人数、旅游院校数量以及旅游院校在校人数等三个指标。而在资本方面，由于没有直接表征旅游目的地资本规模的指标，但考虑到旅游目的地的主要资本来自于当地对旅游企业及景区的投入，本文选择了星级饭店固定资产、旅行社固定资产、旅游景区企业固定资产作为表征目的地资本的指标，这些指标能够反映资本投入的规模，也能反映目的地的接待能力，因为固定资产实质是接待设施的货币表现。这些指标最终将通过一定的数学模型聚合为旅游目的地的综合投入指数。
其次，确定表征旅游目的地产出的指标。旅游目的地产出是竞争结果的客观反映，表现为吸引的游客数量以及相关收益。本文从旅游目的地市场规模与经济收入规模的角度选择评价指标，力求使这些指标能够反映目的地在一定资源要素的投入下所获得的市场份额与经济收益，从而体现旅游目的地的产出情况。根据可靠性、易得性、代表性、定量性原则，本文选择了七个能代表旅游目的地产出水平的指标，包括国内旅游人数及收入、国际旅游人数及收入、星级饭店营业收入、旅行社营业收入、旅游景区的营业收入等指标。这些指标最终也将通过数学模型聚合为旅游目的地的综合产出指数。该指数反映的是目的地的综合竞争结果，是旅游目的地各个方面产出的综合表现，并不是以货币衡量的真实的收入总额。
根据以上分析，本文构建了基于旅游目的地投入产出模型（IO模型）的竞争力评价指标双体系表，其中包括目的地投入和产出两个体系，共18个指标（见表1）。
（二）评价方法
本文旨在通过一系列表征投入与产出指标得出旅游目的地的投入指数与产出指数，并基于两个综合指数的相互关系确定投入产出函数关系，用以确定旅游目的地投入产出的效率，最终通过效率指数来评判旅游目的地的竞争力大小。
1.指标赋权方法
大多学者采用层次分析法（AHP）和德尔菲法对所选指标进行赋权。这是一种主观判断法，运作上相对成熟，但存在一定的主观性，也会不同程度地影响综合评价的科学性。本文采用与主观判断法不同的数据驱动赋权法，即基于已经发生的事实来评判指标的权重。根据样本数据，通过变异系数法，以指标数据的离散程度来明确指标的代表性，从而确定各个指标的权重。本文设计了两个指标系统，并基于相同的计算方法分别为两个系统指标赋权。具体计算方法如下：
在投入一定的情况下，根据产出量的高低可以评判一个旅游目的地的竞争力，产出越高表示旅游目的地利用资源的有效性越高，也就是竞争力越强，反之则相反；而在产出一定的假设条件下，所投入的要素越少，则说明这个旅游目的地利用资源的有效性越高，竞争力则越强。故此，本文对旅游目的地竞争力的评价最终落实在投入指数与产出指数的关系之上。一般而言，旅游目的地的产出是随着投入的增加而增加，他们之间存在一定的线性关系，本文为了明确两者关系，运用了如下一元线性函数模型：
Y＝a＋bX
式中，Y是旅游目的地产出指数，X是旅游目的地投入指数；a、b为待定参数，能够表示投入产出的关系。本文构建的一元线性模型是基于一定的假设，后文将通过实证数据来检验，并拟合出旅游目的地投入产出的一元线性函数。
同时旅游目的地的投入与产出分别由不同的要素构成，需要进行指标聚集，即在以上指标与方法的基础上，通过加权获得旅游目的地要素投入综合指数（X）与绩效产出指数（Y），其公式如下：
该评价模型能够将复杂的要素关系转变为简单明确的一元线性关系，即将各个旅游目的地的投入产出关系表现为坐标图上以X和Y确定的点，能够直接获得旅游目的地的投入产出效率指数E，即：
E＝Y／X
从而实现基于效率的旅游目的地竞争力评价。
四 基于投入产出效率的中国旅游目的地竞争力评价
31个省、市、自治区（不包括港澳台地区，下同）是中国的主要旅游目的地，它们都是具有一定尺度的地理空间，并通过各种要素的有机组合，对旅游者产生吸引力，为其提供有效产品与服务的旅游目的地系统。以31个省份为研究对象，能比较全面地反映出我国旅游目的地的发展水平。并且31个检验样本在数量上满足了差异驱动法的要求，同时相关统计数据也较为可靠、易得。考虑到数据的完整性、权威性、准确性，作者采用2006年的相关数据，主要数据来自于《中国统计年鉴》（2007）、《中国旅游统计年鉴》（2007）、《中国民航统计公报》（2007）以及各省市2006年国民经济和社会发展统计公报等。
（一）指标赋权
通过数据驱动原理，本文通过相关数据与公式，计算得出了投入产出各指标的权重，见表2。
（二）中国31个旅游目的地投入产出综合指数
运用上述旅游目的地投入综合指标（X）和产出综合指标（Y）的计算公式，得出了中国31个旅游目的地的X与Y，并对其进行了排序（见表3、表4）。该结果显示了31个旅游目的地在投入方面的能量大小，以及在产出方面的绩效高低。
（三）基于投入产出效率的中国31个旅游目的地竞争力综合比较
运用以上所得数据，采用31个旅游目的地的投入综合指数以及产出综合指数，通过公式E＝Y／X，可以分别计算出31个旅游目的地的投入产出效率指数E，见表5。
评价结果表明，我国东部沿海地区的旅游目的地最具竞争力，资源的利用效率相对较高，体现了较强的竞争优势。而西部地区，除了广西、四川、云南等以旅游业为重点发展产业的目的地外，其他目的地的竞争力则相对较弱。该结论与有关研究的结论相近，即从地域上看，中国31个旅游目的地的竞争力呈现出东强西弱的特点。
根据计算出的投入产出效率，按照≥1.5，1—1.5，0.5—1，0—0.5四个等级划分，31个旅游目的地可被分为四个集合。第一个集合只包括上海一个旅游目的地，其投入产出效率位居全国之首，产出指数与投入指数的比率达到1.6838，以较明显的优势超过其他旅游目的地，这也意味着上海是我国最具竞争力的旅游目的地。第二集合包括广东、北京、江苏、天津、浙江等五个旅游目的地，他们的投入产出效率指数均在1以上，均值为1.2143，说明这些旅游目的地对其所占有的资源进行了有效利用，获得了高于投入的产出，因而可以认定这五个旅游目的地具有较强竞争力。第三集合包括11个旅游目的地，分别是福建、山东、重庆、广西、辽宁、河南、海南、四川、山西、云南、陕西，这些旅游目的地的投入产出效率指数介于0.5—1之间，均值为0.6184，该集合的投入产出效率指数比较集中，基本体现了我国旅游目的地竞争力的平均水平，竞争力属于中等水平。这些旅游目的地对所占有资源的利用效率相对弱一些，但有较大发展空间。第四集合包含湖北、湖南、贵州、安徽、河北、江西、吉林、黑龙江、宁夏、内蒙古、新疆、甘肃、青海、西藏等14个旅游目的地，其投入产出效率低于0.5，均值为0.3391。相对而言，这些省份所占有与投入的要素不丰富，对资源与要素进行合理而有效的利用水平有待提高，资源投入远远高于产出，效率较低，竞争力也相对较弱。
投入产出评价模型的评估结果显示，中国31个旅游目的地的竞争力层次基本服从正态分布规律，这与近年来我国旅游发展的格局基本相符。
（四）中国31个旅游目的地投入产出线性拟合
运用旅游目的地的投入产出指数，可进行一元线性拟合，以求证两者的相互关系，形成投入产出的一元线性方程。本文以31个旅游目的地各自的投入综合指数与产出综合指数，运用Excel 2007以及SPSS13.0对其进行一元线性拟合，描绘它们在投入产出坐标中的散点图，并求解旅游目的地投入产出关系的一元线性方程，结果如下：
Y＝1.272X－8.829
（R[2]＝0.657）
在该式中，Y代表因变量，即为旅游目的地产出指数；X代表自变量，即为旅游目的地要素投入指数，R[2]为拟合程度。经过SPSS的相关分析，这一方程的拟合程度属于较高的水平，F值与T值检验均较显著。
图2是根据31个旅游目的地的投入产出指数拟合出的散点分布图以及投入产出一元线性函数图。该函数线代表了中国旅游目的地竞争力投入产出的大致趋势。如图所示，第一、第二集合的旅游目的地处于该曲线的上端，明显超过别的旅游目的地，表明了它们的竞争力高于全国平均水平，而第三集合的大部分旅游目的地密集地分布在该曲线附近，表明这些目的地对决定该曲线的位置起了较大作用，代表着中国旅游目的地的一般水平。而第四集合的旅游目的地则处于该曲线的下端，有的甚至偏离了该曲线，说明其投入和产出均处于较低水平。散点的大致分布情况与上文所获得的评价结果相符，并且表现出了投入和产出之间线性分布趋势，这也对上文的假设提供了实际验证，说明旅游目的地竞争力对比使用一元线性函数拟合的合理性。
图2 中国旅游目的地投入产出指数散点图
五 结语
通过上述评价指标体系和评估方法对我国31个省、市、自治区所进行的竞争力评估结果表明，31个旅游目的地的投入产出效率呈现东强西弱的格局，并且多数旅游目的地对其所占资源的利用效率不高。在31个旅游目的地中，只有6个目的地的投入产出效率达到了1以上，说明我国旅游目的地竞争力的总体水平还比较弱，大多数目的地对其所占有的资源以及要素没有进行充分的利用与整合。根据评估结果，上海是我国最有效率的旅游目的地；广东、北京、江苏、天津、浙江处于第二集合，竞争力较强。从这部分旅游目的地的投入产出指数来看，它们的强竞争力主要来自于高投入，尤其是资本资源。要进一步提升该类旅游目的地的竞争力，需要从高投入高产出的路径向低投入高产出的集约化路径转变。实行产业多元化发展，打破产业界限，逐步与相关产业实现融合，向工业、农业、现代服务业等领域渗透，有效利用相关产业的资源与要素，完善旅游目的地的产品体系，提升产业能级，是该类旅游目的地增强竞争力的有效途径。
而中国大部分中东部地区和部分西部地区的旅游目的地处于第三集合，并且它们的竞争力水平体现了中国旅游目的地的平均状况。就这些目的地对其资源要素的利用效率而言，它们虽然具有相对丰富的资源禀赋以及支持设施，但在资本投入以及人力资源发展方面，还需进一步加强与提升，一方面要构建灵活的投融资机制，增强旅游企业的资本运作能力，另一方面则需要制定人力资源发展战略，使旅游目的地不仅呈现劳动密集型的特点，也能呈现智力密集型的特点。
最后，我国竞争力较弱的目的地在资源要素投入、绩效产出以及资源利用效率方面都与其他目的地存在一定的差距，这种差距源于两个“不足”：一方面是发展的先天不足，即有资源却缺乏有效规划与开发；另一方面是后天的供给不足，人才、资本等软性要素的投入明显不足。所以，提升该类目的地的竞争力，首先需要解决这两个“不足”，以系统科学的旅游目的地规划和人才、资本等软环境的建设来弥补这两个“不足”，以此实现跨越式的发展。
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